品牌传播学笔记

《品牌传播学》考试大纲要求：
1品牌与品牌传播的基本问题 2.品牌战略的选择与应用 3.消费者与品牌营销传播渠道 4.品牌传播策略与创新 5.广告、广告创意与策划 6.品牌媒体策划与媒体投放 7.品牌全球化与品牌资产评估 8.网络传播与数据库营销
9.整合营销传播理论与整合传播策划
10.品牌学相关理论（品牌信息、品牌沟通、品牌关系、品牌公关、品牌价值）
第一章 品牌与品牌传播☆
第一节 品牌概述
品牌，即公众对于组织及其产品认识的总和。

品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。

它们不是并列的关系。

品牌内涵的金字塔模型（下图）：
品牌内涵扩展的阶段模型（下图）：
首先，品牌作为区别标识。

其功能是作为一种速记符号，代表产品的相关信息。

其内涵集中
表现为品牌属性和利益。

其次，品牌作为认知形象。

在这一阶段企业和消费者关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。

最后，品牌作为企业的承诺和信仰。

在这一阶段，品牌体现的是产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。

品牌概念辨析：
一、品牌与产品：品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念。

产品是躯体，品牌是灵魂。

具体来说，品牌与产品具有四个重要关系：
1、品牌与产品名词是两个完全不同的概念。

产品名词主要体现的时辨别功能，将一产品与另
从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属
性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上得独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。

从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性和提供的利益。

品牌作为区别标识 品牌作为认知形象 品牌作为承诺信仰
一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容、价值，个性与文化都能通过品牌来表现。

产品可以有品牌，也可以无品牌；但品牌独一无二。

一个品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品。

2、产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。

3、品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的。

4、产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。

传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知，二是传播费用转化为品牌资产的一部分。

二、品牌（brand）与商标（trade mark）：商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。

驰名商标是指在市场上有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

品牌与商标的联系：它们都是无形资产，都具有一定的专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。

品牌与商标的区别：
1、品牌无须注册，一经注册，品牌的标识就成为商标商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让或买卖；
2、品牌主要是表面产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。

一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以不相同的；
3、品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标识。

三、品牌与名牌区别：名牌只代表知名度，而品牌的内涵更丰富；品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌；名牌是评选出来的，品牌是不可评选的，是企业长期用心打造出来的；品牌与名牌的关系就像名人与英雄的关系，名牌强调的是知名度，而品牌更强调美誉度。

品牌的核心价值：指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌价值的金字塔模型（下图）：
品牌的特征：
1、品牌本身不具有独立的物质实体，是无形的。

但品牌有物质载体，品牌通过一系列物质载体来表现自己。

2、品牌是企业的无形资产。

品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志。

3、品牌是企业市场竞争的工具。

在产品功能、结构等因素趋于一致的时代，赢得市场的关键在于谁的品牌过硬。

4、品牌具有一定的风险性和不确定性。

品牌的分类：
1、根据品牌知晓度的辐射趋于划分
当地品牌，地区品牌，国内品牌，国际品牌。

2、根据产品经营环节不同划分
制造商品牌。

指产品生产企业为产品设计的品牌。

如海尔、TCL等。

销售商品牌。

分为两个层次：一是产品销售商根据目标市场的特点，结合产品的功能和特色，为产品设计的品牌，如耐克等。

二是销售商靠自己独特的经营管理、销售、服务而创立的品牌，如沃尔玛、华润集团等。

3、根据产品的用途不同划分
资本品品牌，日用品品牌，享乐品品牌。

4、根据品牌与消费者的关系划分
功能性品牌，个性型品牌，开拓型品牌，族群型品牌，标志型品牌
第二节品牌传播的基本问题
“品牌传播”提出的背景：
1.世界市场制胜的关键是品牌传播
2.媒介的市场生存需服务于品牌传播
3.整合营销传播空前凸显品牌因素
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），其主要内容有：一是强调从消费者需求出发，从沟通意义上展开营销活动；二是强调把广告、促销、包装、新媒体等一切传播均归属广告活动，是企业能将有关信息统一口径地传播。

三是强调营销的前提是传播，需要追求传播效果的最大化。

品牌传播的定义：指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，以最优化地增加品牌资产的过程。

品牌传播学则是研究品牌传播规律、方式方法的一门学科。

品牌资产构成的五大元素按其重要性为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他独有资产。

品牌传播的特点：
1、信息的聚合性
2、受众的目标性
3、媒介的多元性
4、操作的系统性
5、传播的艺术性
品牌传播的结构模式：“品牌拥有者”通过“传播媒介”向其“目标受众”传递“品牌信息”，“品牌拥有者”当然也要关心品牌信息传播出去后预期的目的是否达到。

即：
谁—品牌拥有者（传播主体）
说什么—品牌信息（传播内容）
通过什么渠道—人际传播、大众传播、广告等（传播媒介或传播方式）
对谁说—受众或消费者（传播对象）
产生什么效果—是否实现预期目标（传播效果）
品牌传播学的意义：
首先，品牌传播学的建立是传播学研究细化的必然要求。

人类传播活动的广泛性和多样性，必然导致传播学研究的细化。

其次，品牌传播学这一学科也有着很强的现实意义。

第二章品牌传播的战略选择☆
品牌传播战略的设定是品牌传播的前提条件和工作，对于品牌传播的全称运作有着重要的指导意义。

第一节集聚品牌传播战略
集聚品牌传播战略：是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属到这个品牌之下，并整合运用品牌传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。

这种集聚品牌战略是企业品牌延伸的结果，即企业以某一产品或服务为载体创出品牌后，再将既有的品牌延伸开发、生产或收购、兼并的其他产品上。

代表性品牌：飞利浦、海尔、雀巢、佳能、尼康等。

集聚品牌传播战略的优势：
1、有助于整合企业的优势资源，优化资源配置。

2、有助于节省品牌设计、传播的费用，从而降低成本，增强竞争力。

3、利于新产品的推出。

企业利用自己已经树立起来的品牌形象介绍产品时，容易赢得消费者的好感。

“晕轮效应”和消费者先入为主的印象会缩短新产品的成长期，较快提供产品的市场占有率。

4、能使品牌清晰度最大化。

顾客能够清楚地知道他们得到的东西来自何方有和特征。

5、能最大程度地实现协调。

因为参与某个产品市场所创造出的联想物和知名度必然有益于其他市场。

集聚品牌传播战略的劣势：
1、可能出现“株连效应”，破坏整体品牌形象。

例：派克钢笔。

2、可能会模糊品牌的核心价值和定位，造成传播的紊乱，从而稀释品牌资产。

例：999胃泰&999啤酒。

采取集聚品牌传播战略应遵循的基本原则：
1、集聚品牌下地各种产品必须要有密切相关性，即产品的基本属性都应该不脱离品牌的核心价值、定位主张。

2、应有相同的服务系统。

即不同类品类的产品可以使用同一渠道进行推广。

3、应在技术上密切相关。

4、应有相似的使用者，这样才能充分利用原有顾客的品牌忠诚度来推广新产品。

5、在质量档次上相当。

例：派克
第二节差异化品牌传播战略
差异化品牌传播战略是指企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对这些品牌分别进行传播。

代表性品牌：保洁（P&G）公司、SMH公司。

差异化品牌传播战略的优势：
1、通过对不同品牌的传播，树立差异化品牌个性，争取尽可能多得消费市场，拓展企业利润来源。

2、差异化品牌传播战略取向可以达到阻滞竞争者的目的。

减少消费者转换品牌的几率，市场就像一块蛋糕，你分得多了，竞争者自然就分得少了。

3、可以使得企业内部品牌之间相互激励，促进企业内部竞争的良性循环，从而推动企业的总体提升。

4、使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位。

如海飞丝去屑、潘婷滋养等，可以独自瞄准各自的目标人群。

5、能够避免认知不协调的品牌联想。

大众、保时捷、奥迪
6、能够表明新产品的突破性优势。

差异化品牌传播战略的劣势：
1、分散了企业的传播资源，增加品牌传播的费用开支，许多品牌同时面市，需要有足够的后备资源才可能将这些品牌各个激活。

2、企业拥有的品牌不可能个个完美，在整体的品牌结构中，某个或某些品牌属于不良成分，不但无端耗费企业的传播资源，而且可能破坏企业的整体生态。

3、差异化品牌对公司和顾客来说品牌结构更复杂，以至于无力有效地反应。

差异化品牌传播战略的实施要点：
1、不同的品牌针对不同的目标市场。

2、品牌的经营具有相对的独立性。

差异化品牌传播战略品牌之间区分的类型：
1、以价格和档次来划分。

如欧莱雅集团旗下的化妆品品牌，有高端的兰蔻、碧欧泉，中端的薇姿、理肤泉，低端的羽西、美宝莲、小护士、卡尼尔。

高端品牌的意义为特定人群提供
高品质产品，并且通过品牌的外化形成区分；低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的选择。

为不同品牌制定不同价格，从而在消费者的心目中建立“档次”的认知，来满足消费者对不同“档次”品牌的需求，这是多品牌战略的核心手段之一。

2、按功能划分。

如宝洁的飘柔-柔顺、潘婷-滋养、海飞丝-去屑、沙宣-专业护理、伊卡璐-芳香等。

3、以风格特色划分。

SMH公司旗下的20多个腕表名牌，OMEGA的名人气质，RADO的先进工业设计，LONGLINES的浪漫气质和优雅风范等等，以满足不同消费者的需求，。

4、以目标人群划分。

中国联通的七大品牌：世界风-中高端客户，为客户提供非标准化的后付费产品。

如意通-面向大众市场，定位是方便、实惠、亲切。

新时空-面向集团用户与行业用户等。

品牌存在的意义就在于区分，而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求，并且在消费者心目中建立这种区分。

区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌！不同才是品牌力量的来源。

采用差异化品牌传播战略的意义：
1、差异化品牌传播战略符合产业发展的规律。

产业发展的过程就是市场不断扩大、不断被细分的过程。

产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。

2、差异化品牌传播战略是攻守兼备的战略手段。

第三节银弹品牌传播战略
银弹品牌即品牌下附着另外的名称和标识，作为改变或支持该品牌形象的工具。

银弹品牌传播与差异化品牌传播两种战略取向有其相似之处：都是企业根据不同的产品设定不同的品牌，多个品牌同时存在，但它们之间最大的差别就在于银弹品牌是附在主品牌之下，且二者关系密切，一般同时出现。

银弹品牌是品牌结构中一个有力的工具，它可以通过增加与顾客有关的联想物起到驱动作用。

银弹品牌还可以扩展主品牌，使它在本不适合的领域进行竞争。

而且银弹品牌可以说明新的受托行为是新颖的、有新闻价值的。

代表性品牌：美的集团生产的所有空调都叫“美的”品牌，但不同性能的空调又分别叫“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等。

采取银弹品牌传播战略的意义：
1、可凸显各产品不同的性能、特点，促进产品形象的差异化和树立个性形象。

2、主品牌为银弹品牌提供信誉保证和支持。

3、银弹品牌为主品牌提供有益联想、强化主品牌意识。

4、有利于避免品牌扩展的“株连效应”。

银弹品牌与主品牌之间的关系：
1、描述性的银弹品牌传播：银弹品牌名称、标识只起到区分产品差异的作用，对主品牌并
不具驱动作用。

2、主品牌驱动银弹品牌传播：当主品牌是基本驱动者时，银弹品牌出现了另一个变体。

如DELL的DIMENSION。

3、主品牌和银弹品牌起共同驱动作用。

如SONY的W ALKMAN。

合理的银弹品牌传播战略结果应该是第二种。

采取银弹品牌传播战略取向初衷是使银弹品牌依附于主品牌，起到强化支持或改变主品牌形象的目的。

从这点出发，品牌传播的重点应该是主品牌，而非本末倒置。

主品牌才是企业永续经营的根本动因。

第四节品牌互动传播战略
品牌互动传播，指两个或两个以上品牌从各自利益出发、寻求同一愿景、开展品牌传播的一种战略思维和方式。

品牌互动传播战略的策略表现：
1、联合广告。

如麦当劳和舒肤佳的广告。

2、联合促销。

买一种品牌的产品可获赠另一品牌的产品，或者同时购买两种品牌产品可以获得优惠。

3、交叉POP。

顾客可以再某一品牌的通路终端上获得另一品牌的宣传信息。

4、寄生战术。

如“Intel Inside”策略，依附于PC品牌
5、联合服务。

ATM银联。

6、联合PR。

如企业联合记者招待会。

品牌互动传播的利基——资源共享。

品牌互动传播的利益点：
1、可降低营销成本。

彼此可以利用对方的资金、通路、人员等既定的要素，将对方的品牌信息传达给消费者，以减少营销传播成本。

2、扩大品牌可接触范围。

品牌为了扩大其知名度或达到提示消费者的目的，需要有较大的暴露范围和较高的暴露频次。

3、可提升或巩固品牌形象。

一个成长期的品牌与强势品牌的互动，可使消费者对这一品牌产生与对强势品牌相近似的认同感，从而提升品牌的形象。

或者两个定位相当的品牌的互动传播，则可使形象得到巩固。

许多情况下，一个品牌有机会借另一品牌的形象来改变消费者对它的看法。

从消费者角度出发，品牌间通过互动营销方式互动传播，往往使得消费者可以以更小的成本或更小的努力获得其需求的满足。

这些人性化的措施使得品牌更富亲和力，对其品牌形象的提升是大有裨益的。

品牌互动传播应该注意的问题：
1、参与互动传播的品牌价值应相当。

新上市或重新定位的品牌不宜参与互动因为它们容易被形象更稳定和强势的品牌的光辉所掩盖。

2、参与互动传播的品牌应有各自的优势。

这是品牌互动传播的基础。

3、注意品牌间的定位差异，目标取向。

4、品牌双方是否有相同的消费群？
5、竞争性品牌是否
6、可以参与互动？
第三章品牌传播的基本要素
第一节品牌传播的基础识别
品牌传播识别模型
传播环境
品牌定位
延伸识别
核心
识别
核心识别，它是品牌的根基所在，指的是一个品牌的永恒的精髓、本性，代表了品牌的使命和价值主张。

核心识别规定了品牌传播最基本的个性和姿态，规定了品牌延续发展和品牌沟通的原则性信息。

品牌的核心识别是一个内涵很小、外延较大的概念，一般不会因为时间的流逝而消失。

强势品牌的可信识别应该经得起时间的考验和风雨的洗礼。

延伸识别，内涵很丰富，只要与品牌有关的、能引起消费者正面联想的都可以归结为延伸识别的内涵，它能为核心识别增添色彩，让品牌理念和价值更为清晰，提高核心识别的能见度。

延伸识别包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，让经营者有更多可供发挥的题材，有助于把品牌发展的方向具体化。

品牌定位，其主要思想就是要在消费者心中占据一个有利的位置。

品牌定位是成功建立品牌
传播项目所必需的前期工作，只有能够清晰地表达出品牌定位，才能够知道品牌所针对的顾客，才知道怎样描述自己的产品，以及选择什么样的媒介和信息传播工具与目标客户联系。

一个好的定位表述应该满足两点要求：1、反映一个品牌的竞争优势；2、推动消费者购买。

品牌定位的框架：（下图）
1、通过品牌特性进行定位。

如果一个品牌的特性代表了它在某一方面的竞争优势，并能促使消费者购买该品牌产品而非竞争品牌的产品，那么，就可以依据品牌的特性进行定位。

如图所示，品牌特性可以划分为与产品有关的特性及与产品无关的特性。

2、通过品牌的有用性进行定位。

可以从消费者最基本的三类消费需求考虑：功能性需求、象征性需求和体验性需求。

一个品牌的有用性就是它能够满足某种需求的特征，需求与有用性可以看成是一个硬币的两面。

品牌定位的步骤：
STP 步骤，是指品牌定位的几个必经过程。

即市场细分、选择目标市场和市场定位。

1、S —segmenting 市场细分是品牌定位的基本前提
市场细分是企业选择目标市场的前期步骤。

品牌定位针对的是特定的目标市场，而选择目标市场的前提是必须将市场进行区隔和细分。

市场细分能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己的独特产品和品牌个性有了客观依据，因此市场细分是品牌定位的基本前提。

市场细分的方法一般有：根据地理标准细分；根据人口标准细分；根据心理标准细分；根据行为标准细分。

2、T —targeting 选择目标市场是品牌定位的出发点
企业的一切市场营销行为都是围绕目标市场展开的，作为品牌定位出发点的目标市场，应该具备以下几个特性：（1）有适当的规模需求和潜在需求。

有需求才有消费的动力，有潜在需求才有发展的可能。

（2）企业的品牌产品能够满足这种需求。

如不能满足，则需要继续细分市场或转向其他市场。

（3）品牌在该市场上能够长期立足。

品牌在选择进入目标市场之前，应该综合考量企业的资源条件、产品的同质性、产品所在处生命周期阶段以及竞争对手的营销和传播策略。

3、P —position 市场定位是品牌定位的实质性阶段
定位就是要在品牌与生俱来的性之中找出一个与众不同的主张，这个主张必须与众不同，必
品牌形象
与产品无关的特性（如价格、包装、使用和使用者意向。

） 与产品有关的特性（如颜色、大小、设计特点。

、） 功能性 象征性
体验性
特性
有用性（利益）
总的评价（态度）
品牌关联的种类
优越性、优势和品牌关联的独特性
须对目标消费群有强大吸引力。

对消费者而言，定位必须是能切身感受到的，如果不能让消费者评定品质的标准，定位便失去意义。

定位一定要以产品或品牌的真正有点为基础。

定位一定要能凸显品牌的竞争优势。

定位要清楚、明白，如果太过复杂，消费者不会轻易被说服。

品牌定位的方式：
1、产品特点为向导的定位。

2、因果关系为向导的定位。

3、目标市场为向导的定位。

4、以竞争为向导的定位。

5、以情感心理为向导的定位。

6、利益为向导的定位。

7、激情为向导的定位。

8、价值为向导的定位。

综合上述8点，就是要把握两点：一是要体现品牌的差异性；二是要找准消费者需求和消费心理。

第二节品牌传播的基本元素
品牌传播的基本元素：品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌包装。

一、品牌名称
品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌传播的核心要素，是品牌显著特征的浓缩。

一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。

品牌名称的好坏关系到品牌的成败。

品牌名称的传播功能：
首先，名称的传播媒介是文字和声音，能够进入人们的话语系统，覆盖日常生活的方方面面。

其次，名称可以把广告、包装、造型等传播元素所表达的“意味”浓缩、积淀在其中，突破是空的制约进行传播，是消费者看到或听到品牌名称就会产生一连串的联想。

此外品牌名称可以成为对文字资源的抢占，达到垄断品牌资源的效果。

品牌名称与商品名称的区别：
商品名称是以其自然属性和功能来命名的，如电视机、空调、电冰箱等都是商品的名称。

不管谁生产，称呼都一样。

而品牌名称不是一种自然属性，而具有社会属性、人文属性、经济属性和企业属性。

同一种商品由不同的企业来生产，就会有不同的品牌名称，并以此相区别。

同一个企业生产的同一种商品，由于商品的特色不同，可以用不同的品牌名称来区别。

同一企业生产不同种类的商品，可以采用同一品牌名称。