互联网+时代我国体育赛事网络营销措施研究

首都体育学院
本科毕业论文
题目：“互联网+时代”我国体育赛事网络营销措施研究
*名：***
指导教师：***
专业：公共事业管理
班级： 2班
学号：***********
完成日期：2016年1月7日
摘要
2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划。

作为一种新的经济形态，“互联网+”概念为体育产业特别是体育赛事的网络营销带来了全新的改变。

本文采用文献资料法、逻辑分析法、比较分析法和案例分析法，对“互联网+”时代下我国体育赛事网络营销措施进行研究，并分析了其现状，旨在为当前背景下的体育赛事网络营销策略提供参考。

通过研究表明老牌门户网站购买转播版权的传统营销模式不再具备优势，在新兴互联网公司的带领下，体育赛事的网络营措施式呈现多元化的发展趋势。

关键词：互联网+，体育赛事，网络营销，策略
英文摘要
目录（页码随时更新）
摘要 (Ⅰ)
1前言 (1)
1.1选题依据 (1)
1.2研究目的及意义 (1)
1.3研究任务 (1)
1.3.1解读“互联网+”的特征及内涵 (1)
1.3.2明确体育赛事网络营销的概念 (1)
1.3.3了解当前我国体育赛事网络营销的现状 (1)
1.3.4为今后我国体育赛事网络营销措施提供参考策略 (1)
1.4文献综述 (1)
1.4.1 体育赛事 (1)
1.4.2 网络营销 (2)
1.4.3 互联网+ (2)
2研究对象与方法 (2)
2.1 研究对象 (2)
2.2 研究方法 (2)
2.2.1文献资料法 (2)
2.2.2 逻辑分析法 (2)
2.2.3 比较分析法 (2)
2.2.4 案例分析法 (2)
3研究结果与讨论 (2)
3.1 “互联网+”的背景、内涵及特征 (2)
3.1.1 “互联网+”的背景 (2)
3.1.2 “互联网+”的内涵 (3)
3.1.3 “互联网+”的特征 (3)
3.2 网络营销在体育赛事营销中的作用 (4)
3.2.1 网络营销的特征 (4)
3.2.2 体育赛事进行网络营销的优势 (4)
3.2.3 网络营销在体育赛事营销中的主要应用模式 (5)
3.3 体育赛事网络营销在“互联网+时代”下的应用 (5)
3.3.1 “互联网+时代”背景下体育赛事网络营销的变化 (5)
3.3.2 体育赛事网络营销在“互联网+时代下”的应用现状 (5)
4结论 (6)
建议
致谢
参考文献 (6)
“互联网+时代”我国体育赛事网络营销措施研究
1 前言
1.1 选题依据
2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。

[1]这意味着互联网凭借其先进性、高效性、广传播、低成本等优势成为了中国经济的新型驱动力，其与传统产业的结合将促进传统产业实现服务、运营等方面的全方位升级。

从互联网与体育产业相结合的角度，体育赛事网络营销的部分十分引人瞩目。

近年来我国的体育赛事营销已广泛开展，并取得了一定的成绩。

然而由于我国信息科技起步落后，体育产业化、商业化程度不深，加之经济水平的掣肘，我国体育赛事的网络营销仍然处于低水平的阶段。

因此，在全新的“互联网+时代”积极研究体育赛事网络营销的发展现状，明晰优势与缺陷、改善营销策略、充分利用优势补齐短板非常有必要。

1.2 研究目的及意义（二级标题段前空出0.5行）
“互联网+”计划的提出正是当前体育赛事网络营销进行完善与升级的一大助力，既是机遇同时也是挑战。

因此，对“互联网+时代”的体育网络营销措施进行研究，有很强的现实意义。

通过对“互联网+”概念的深层解读、对我国体育赛事网络营销的现状分析、以及对体育赛事网络营销成功案例的吸收和借鉴，以期能为我国体育赛事网络营销应对当前的机遇与挑战提供些许参考。

1.3 研究任务（二级标题段前空出0.5行）
1.3.1解读“互联网+”的特征及内涵
1.3.2明确体育赛事网络营销的概念
1.3.3了解当前我国体育赛事网络营销的现状
1.3.4为今后我国体育赛事网络营销措施提供参考策略
1.4文献综述（二级标题段前空出0.5行）
1.4.1 体育赛事
所谓体育赛事，一般指比较有规模、有级别的正规比赛。

目前全球规模大、影响力大的体育赛事有世界杯、奥运会、一级方程式赛车、NBA等；以及各类洲际体育赛事和各单项体育组织的世锦赛等。

早先是没有“体育赛事”这一概念的，它由“运动竞赛”的概念演化而来。

国内学者对“运动竞赛”的定义持不同见解，学者田麦久将其定义为“在裁判员主持下，按统一的规则要求，组织与实施的运动员个体或运动队之间的竞技较量[2]”；而许树渊则认为：“在运动上，凡是以运动精神、运动道德为准则，用对等的方式，公定的规则，做各种个人或团队的竞技活动，以供众览，所以比较优劣胜负，以提倡推展运动之用，成为运动竞赛[3]”。

还有许多学者先后为运动竞赛下过定义，但无论何种定义都没能跳脱出竞赛现场这一限定，从而忽略了对赛场外环境因素的涵盖。

然而随着时代的进步发展，体育竞赛活动也不短出现新变化，“运动竞赛”的内涵与外延也不断随之丰富。

特别是1984年洛杉矶奥运会在尤伯罗斯的“TOP 计划”下实现了从亏损向盈利的转变后，运动竞赛便不再仅仅只限于运动场上的竞技较量，商业经营在赛事的运作与管理中逐渐发挥举足轻重的作用，观众、赞
助商、媒体等公众也成为了赛事活动主体的重要组成部分。

简言之，当前背景下的体育赛事是一种提供竞赛产品与相关服务的特殊事件，有运动员、裁判、观众、媒体、以及赞助商等多方主体参与，除受到竞赛规则的影响外还受到政治、经济、社会文化、自然环境等多方面因素的影响。

1.4.2 网络营销
现代营销学之父菲利普·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。

”[4]网络营销则是指在现代营销理论的基础上，组织或个人借助网络、通信技术和数字媒体技术提供产品或服务以满足顾客需求，从而实现一定营销目标的营销手段。

简而言之，就是以互联网为平台进行的营销活动。

一方面它属于营销的范畴，离不开营销发掘需求、满足需求、建立并维持关系以及创造价值的本质；另一方面它以互联网为介质，通过各种形式创造并传递价值。

1.4.3 互联网+
在2015年的第十二届全国人民代表大会第三次会议上，李克强总理提出了制定“互联网+”行动计划。

“互联网+”战略是全国人大代表、腾讯董事会主席兼CEO马化腾今年向人大提出的四个建议之一，马化腾解释说，“互联网+”战略就是利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。

[5]尽管从字面上来看，“互联网+”就是互联网与传统产业的结合，但其实际所发挥的效果绝不是二者的简单加和。

它是一种“新的经济形态”[6]，即充分发挥互联网在市场资源配置中的优化与成作用，将互联网的创新成果同经济社会的各领域相融合，提升实体经济的生产力和创新力，形成更广泛的经济发展新形态。

2 研究对象与方法
2.1 研究对象
本文以“互联网+”背景下的体育赛事网络营销为研究对象。

2.2 研究方法
2.2.1文献资料法
经由中国知网中检索出相关的文献资料，对已有的研究成果进行分析研究，了解相关背景知识，为本文提供充足的论证依据。

2.2.2 逻辑分析法
运用相关的逻辑理论知识，对体育赛事网络营销策略及我国体育赛事网络营销现状进行分析。

2.2.3 比较分析法
分析在我国体育赛事网络营销在“互联网+”计划推行前后的主要运作模式分别如何，以及前后的变化。

2.2.4问卷调查法
发放有关体育赛事网络营销的调查问卷，回收问卷后对数据进行统计分析，得出相关问题发的结论。

（问卷应有数据支撑，发出多少份，收回多少份，发放对象）
3 研究结果与讨论
3.1 “互联网+”的背景、内涵及特征
3.1.1 “互联网+”的背景
中国开始全面接入互联网的二十多年来，人们的工作与生活都在其参与下发生着翻天覆地的变化，用户越来越多，互联网扮演的角色越来越重要。

据中国互联网络信息中心数据统计，截止至2014年年底，我国互联网普及率达到47.9 %，随着移动通信3G的推广和4G的商用，手机超过了PC成为主要上网手段，网民平均每周上网26.1小时，即每天有多于七分之一的时间在网上。

[7]可以这样说，互联网已经真正成为了人们日常生活中必不可少的重要组成部分。

当前中国的经济新常态下，由要素驱动、投资驱动的传统粗放型经济在人均自然资源不足、环境承载能力有限的条件下显示出后劲不足的疲态。

加快转变经济发展方式，实现发展理念变革、模式转型、路径创新的综合性、系统性、战略性转变成为必然要求。

而互联网无疑成为了这一要求的首选。

在全球新一轮的信息科技革命浪潮中，以互联网、大数据、云计算、物联网为代表的新一代信息通信技术不断取得突破进展，并逐渐渗透到经济社会中的各行各业中，与传统产业相互融合，推进传统产业的升级与转型。

无论是从人类生产生活方式，还是到社会变革进步都具有十分重要的意义。

3.1.2 “互联网+”的内涵
其实“互联网+”的理念早在2012年第五届移动互联网博览会上就被易观国际的首席执行官于扬提出过了，但其形式却在更早之前就被我们所广泛熟悉。

例如传统贩卖交易与互联网产生了淘宝；传统餐饮与互联网结合出现了饿了吗、美团外卖；传统银行与互联网结合出现了支付宝、余额宝；传统交通运输与互联网结合出现了滴滴打车等。

作为一种新的经济形态，“互联网+”就是要在互联网结合传统产业基础上，充分发挥互联网的优势，促进互联网与传统产业深入融合，推动传统产业结构优化升级，创造社会财富。

依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型与升级[8]。

3.1.3 “互联网+”的特征（全文过于倾向互联网+，关于真正的研究对象内容比重不够多）
“互联网+”并非全盘通吃，而是需要条件有的放矢。

基本包括以下六个主要特征：
3.1.3.1 多元贯通
贯通体现的就是“+”，所融合的不仅是产业，还有主体本身——投资者、客户之间身份可以相互转化，创新协同发挥群体才智。

3.1.3.2 创新驱动
从要素驱动、投资驱动转向创新驱动，体现了自我求变的互联网思维，也恰恰是互联网的特质。

3.1.3.3 解构与重构
经济全球化、信息全球化已经打破了原有的经济、社会结构，话语权以及议事规则为等在更大的范围内重构。

“互联网+”时代的社会经济活动与管理与以往相比会呈现出巨大的差异。

3.1.3.4 以人为本
人是实现科技进步、经济发展、社会变革的核心主体，无论是用户生产内容（UGC）、分享经济、还是病毒式营销，这些强大的互联网力量无一不体现者对人性的尊重与敬畏。

3.1.3.5 开放包容
互联网本身就是开放包容的，“互联网+”的一个重要环节就是消解对创新的制约，将孤立的创新连接起来形成开放的“创新生态圈”。

3.1.3.6 连接所有
连接一切是“互联网+”的目标，但连接是有层次的、有差异的，连接的价值也存在不同。

3.2 网络营销在体育赛事营销中的作用
3.2.1 网络营销的特征
3.2.1.1 速度快、范围广
互联网打破时间、地域的限制，能够将信息快速传播到各个领域，极大地方便了人们对信息的传递与获取。

3.2.1.2 交互性
互联网传播的双向性使企业进行营销时能获得来自各方的反馈意见，网络营销人员与顾客在互联网平台上可以进行平等、自由的交流，有助于营销策略的及时调整，并有效提升营销活动的效果。

3.2.1.3 个性化
营销观念从生产为中心到产品为中心，再到以顾客为中心，消费者的需求得到越来越多的关注。

自从分众概念在营销中受到瞩目后，如何最大限度的满足更多不同受众的需求，以获取经济效益成为所有企业与组织的营销目标。

网络营销便成为该目标下实现营销个性化的绝佳手段。

3.2.1.4 低成本
网络营销在内容制作、广告投放、维护运营诸多方面都比传统营销更节省费用，降低了经营成本。

3.2.1.5 多维化
传统的报纸、电视等营销活动只能单单依靠平面纸媒或声像视频进行宣传推广，但网络营销可以同时集合文字、图片、音频以及视频丰富多元的传播方式，使营销活动生动活泼、多维度整合进行，更具吸引力。

3.2.2 体育赛事进行网络营销的优势
3.2.2.1 强大的资源
如果要在互联网中划分出最有潜力的部分，体育无疑是一大板块。

各项赛事为媒体与品牌提供了无数丰厚的营销资源，特别是奥运会，恐怕没有哪个品牌不想在此分一杯羹。

2012年伦敦奥运会期间，中国奥委会在各大媒体发声明警告未得到授权的企业不得搭奥运顺风车进行市场营销，[9]因而未来的奥运营销中，对赛事、合作伙伴、选手签约的竞争会变得越来越激烈。

2015年10月，腾讯发布了2016年的里约奥运战略。

里约奥运会期间，腾讯网将以中国奥委会独家互联网合作伙伴的身份，在前方建立中国之家，通过演播室资源、官方活动参与权、代表团官员和运动员采访权等多种方式展开全平台的报道；同时腾讯在连接用户和用户之间，用户和赛事之间，会把微信、手Q、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯体育所有的平台用于整个奥运报道。

[10]可以预见，奥运会的丰盛资源将会为2016年的腾讯带来不菲的经济效益。

3.2.2.2多元的平台
注意力经济时代，“眼球的争夺“是关键。

互联网为体育赛事营销提供了全方位、覆盖广的传播平台优势，门户网站、视频网站及社交媒体，这三方结合基本可以触及中国所有的网民。

此外，电商的加入还丰富了门票和衍生产品的销售平台，人们在了解赛事信息、观看赛事报道的同时，也能一键下单购买赛事产品，
这是传统营销所做不到的。

3.2.3 网络营销在体育赛事营销中的主要应用模式
3.2.3.1 网站建设
网站建设是网络营销最基本的途径之一，也是最常用的营销方式。

打造专门的赛事网站目的是为了吸引更多的用户注意力，提供图片、文字、视频等多方面信息资源塑造赛事品牌形象，增强用户与网站之间的联系，提升营销效果。

网易承建了2015北京田径世锦赛的官方网站，网站有中、英双语可切换设置；提供赛程信息、场馆信息、天气信息等；并设置了赞助商介绍、购票、商城等板块，介绍赛事情况的同时还促进销售，极大地满足了用户的需要。

3.2.3.2 网络广告
利用传统的纸媒和广播、电视进行广告投放难以精准的计算广告的到达率和接触群体，但互联网却能妥善的解决这类问题。

互联网数据信息并准确计算出广告的浏览次数、点击次数，还能精准的定位对赛事感兴趣的群体的地域分布与媒体接触习惯，使赛事广告的投放更加具有针对性。

3.2.3.3 动态发布
微博、微信等社交媒体迅速发展的今天，无论是赛事主办单位还是赛事合作伙伴或其他组织与个人都能发布、分享赛事相关的动态信息，并通过社交网络实现广泛传播，无论为赛事品牌形象构建还是信息传播都提供了巨大助力。

3.2.3.4 网络直播
随着互联网的普及和数字技术日渐成熟，体育赛事网络直播逐渐成为与电视直播比肩的收看形式。

利用网络技术进行赛事转播早在1996年亚特兰大奥运会上就已得到应用，1998年IBM直播温网公开赛，为其创造了2.24亿点击率和1.06亿页面浏览率的有史以来最高访问量记录。

[11]
表格 1体育赛事网络营销调查
对赛事网络直播的态度选择人数所占比例
一直使用网络收看48 29.09%
无法通过电视收看时才
54 32.73%
使用
从来不通过网络收看22 13.33% 不一定41 24.85%
通过问卷调查可得知网络直播仍然收到多数人的拥趸，显然通过网络进行直播或转播已成为体育赛事网络营销的一种趋势，也必然是未来赛事网络营销的一个大热点。

3.3 体育赛事网络营销在“互联网+时代”下的应用（可多增加实例）
3.3.1 “互联网+时代”背景下体育赛事网络营销的变化
互联网技术飞的速发展带动了一批新兴互联网公司的崛起，在“互联网+”计划的助推下这些新兴公司将视线向体育聚焦。

传统老牌门户网站如新浪、搜狐、腾讯等曾凭借购买英超足球赛事的转播权获得迅猛发展，形成了依赖版权的赛事网络营销模式。

但这种模式却在英超14/15赛季转播版权费用的陡升中遭受重创，“内容+广告”模式遇上高昂的版权费用，入不敷出成为常态[12]，使得老牌门户网站不得不放弃英超赛事的转播权，转而投向其他赛事。

而新兴互联网公司却在此时异军突起，其中最具代表性的莫过于乐视体育。

2015年5月13日，乐视体育宣布已完成首轮八亿人民币融资，将主要运用于版
权投资和技术改造。

乐视体育首席内容官刘建宏表示乐视体育的重点不仅仅是在版权内容的丰富，而是要构建集内容平台、赛事运营、智能硬件、增值服务于一身的体育生态闭环[13]。

至此，传统依赖版权的赛事网络营销商业模式已被打破，在新晋力量的带领下，体育赛事网络营销的模式呈现出多元的发展趋势。

3.3.2 体育赛事网络营销在“互联网+时代下”的应用现状
3.3.2.1 门户网站、微博、微信联动传播
表格 2体育赛事网络营销调查
主要获取渠道选择人数所占比例
赛事专属网站63 38.18% 门户网站85 51.52%
社区论坛37 22.42%
视频网站56 33.94% 微博97 58.79%
微信54 32.73%
其他 3 1.82%
根据调查，新浪、搜狐、腾讯等老牌门户网站凭借其在信息资源和专业技术上占据的极大优势，依然是体育赛事网络信息传播的巨头。

微博和微信则凭借社交媒体的交互性优势后来居上，迅速成为信息裂变式传播的主要渠道。

通常信息都是在门户网站上报道后，经由微博与微信的分享迅速扩散。

此外，建设越来越全面的赛事官方网站也是网民热衷的信息来源。

3.3.2.2 UGC与微博结合
UGC全称为User Generated Content，也就是用户生成内容。

这一概念诞生于互联网领域，指用户将自己的原创内容通过互联网分享给其他用户。

2010年新浪在南非世界杯期间推出了国内首档网络原创体育评论脱口秀节目《黄加李泡世界杯》，改变了当时体育网络新闻报道同质化的局面。

该节目也成功实现了网络内容向电视的反向输出[14]，成为“互联网+”时代赛事网络营销的新出路。

3.3.2.3 多屏覆盖融合
本次问卷调查中，关于体育赛事网络营销的主要接收终端的调查如下。

表格 3体育赛事网络营销调查
主要接收终端选择人数所占比例
PC（电脑）101 61.21% 手机137 83.03%
平板其他37
22.42%
0%
由此可见在“互联网+”的时代，受众的视线正逐步从电视向其他终端转移，PC、智能手机、平板等设备使赛事传播能全天候、多屏化的覆盖收视人群。

尤其是移动网络的广泛覆盖使智能手机成为体育赛事网络营销的首选终端，并逐渐呈现出与电视及PC电脑端跨屏互动的趋势。

3.3.2.4电商结合
电子商务在互联网时代获得巨大成功后，使各种形式网络营销都能找到与电商结合的完美方式。

体育赛事可以在官方网站上设置网络商城；微博、微信等社
交媒体可以推送产品购买链接；网络直播过程中也可以在播放器界面投放点击进入的旗帜广告。

使赛事的商业营销在网络上做到无孔不入。

4结论（结论应与前述内容呼应，三条结论太少）
4.1变革的必然
“互联网+”计划的提出，意味着体育赛事的网络营销面临了更多的参与和更多的变革，国内门户网站原有的单纯转播权购买加广告的营销模式已不再是唯一的营销途径。

4.2多样化的趋势
新兴互联网公司引领了新的体育赛事网络营销模式的探索道路，社交媒体、原创内容、电子商务参与、多元终端融合等路径出现，为我国体育赛事网络营销开创出无限可能的发展空间。

4.3系统化的缺乏
“互联网+”背景下尽管实现了体育赛事网络营销多元化发展的新局面，但其仍然处于初步探索阶段，有待形成完善的具体策略和完整的营销链条。

5建议
5.1拓展国内体育赛事网络营销模式
“互联网+”计划的实行为国内的体育赛事网络营销注入了巨大的动力，体育赛事经营者应用于打破陈规，积极利用各方资源探索出赛事营销的新可能，并尽可能的进行系统化、整体化的完善。

5.2制定分众化的营销策略
互联网为受众强化的主动权淋漓尽致的体现在其终端的使用以及内容的选择上，因此国内体育赛事网络营销人员应深入了解不同群体的偏好，根据不同的需求制定不同的营销策略，实行有的放矢的分众化营销策略。

5.3培养储备新型人才
人才对于体育赛事网络营销的成功至关重要，不仅要求国内体育赛事的经营者要有独到的市场眼光，对体育赛事网络营销的执行人员在专业技能及媒介素养等方面也有高水平的要求。

因此，不管是赛事主办单位还是赛事网络站点都要对人才的培养与引进制定战略规划。

5.4重视对网络安全的管理
网络安全是体育赛事网络营销的重中之重，版权保护尤甚。

当前我国的网络环境复杂，相关的法律法规建设尚不健全，网民的安全意识，版权意识淡薄。

因此我国的体育赛事经营者在进行体育赛事网络营销时一方面要对新内容新策略进行尝试；另一方面也要加强对原创内容的版权保护，坚决打击盗版，共同打造我国健康的网络营销环境。

致谢（致谢、参考文献应单起一页）
本论文的顺利完成首先要感谢王庆伟教授，论文从选题到最终完成都离不开他无数次的悉心指导。

导师严谨的治学态度，进取科研精神，勤恳的工作态度以及谦逊的人格魅力深深地感染着我，使我受益良多。

在此我要向导师致以最真挚的感谢！
同时也感谢在本论文的完成过程中予以帮助的其他老师、同学们，以及一直支持我的家人与朋友。

最后感谢首都体育学院这四年以来对我的培养！。