6-组织购买者行为解读

2019年2月23日
• 产业营销人员必须努力了解主要客户的采购中 心的构成及其角色分配，即：
– 参与购买决策的主要人员？ – 他们各自所能影响的决策？ – 他们之间的相互关系和影响？ – 他们的个人偏好和决策标准？
2019年2月23日
影响产业采购行为的主要因素
环境 • 需求水平 • 经济前景 • 利率 • 技术变化率 • 政治与规章 制度的发展 • 竞争发展 • 政策 • 程序 组织 • 目标 人际 • 利益 • 职权 • 地位 个人
– 产业市场(industrial market)； – 中间商市场(reseller market)； – 机构和政府市场(institution and government market)。
2019年2月23日
产业市场
• 产业市场（也叫生产者市场）是由一切购买商 品和服务，将它们用于生产其他商品或服务， 以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。
2019年2月23日
6、选择供应商（supplier selection）
对供应建议书进行评估，对供应商进行卖主分析。 表 卖主分析范例
得分排列 属性 权数 （ 1） 差 价 格 供应商要求 产品的可靠性 服务可靠性 供应商灵活性 0.3 0.2 0.3 0.1 0.1 * * * * （ 2） 一般 （ 3） 好 （ 4） 优越 *
当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新 任务的情况。成本或风险愈大，决策参与人数就愈多， 信息收集也就愈多。
2019年2月23日
下列的购买情况属于哪一种购买类型？ • 克莱斯勒公司为了改善驾驶功能，购买电脑装在汽 车内以调整引擎作用。 • 大众公司为其捷达汽车生产线购买火花塞。 • 本田公司为其新推出的Acura购买照明灯泡。
总分：0.3(4)+0.2(3)+0.3(4)+0.1(2)+0.1(3)=3.5
2019年2月23日
7、常规定购的手续规定（order routine specification）
• 长期有效采购合同 • 最后的订单：产品技术说明书，需要量，预期交货时间，退 货政策，担保等。 8、绩效评价（performance review） 对各个供应商的绩效进行评价。三种方法： • 接触最终用户并询问他们的评估意见； • 用几种标准对供应商加权评估； • 把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。
组织购买者行为
李 季 中央财经大学商学院 2019年2月23日
内容提要
组织市场 产业市场 中间商市场 机构和政府市场
2019年2月23日
组织市场
• 组织市场包括所有为了生产产品、转卖、出 租和提供服务目的而购买产品和服务的组织 和个人。
ห้องสมุดไป่ตู้
2019年2月23日
组织市场的分类
• 通常根据购买者的性质将组织市场分为三大 类：
• • • • • 原材料和能源 装备物资 零部件 消耗品 服务
2019年2月23日
产业购买的类型
• 直接再采购（straight rebuy）
是指采购部门根据惯例再定购产品的购买情况。
• 修正再采购（modified rebuy）
是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应 商的情况。
• 新任务（new task）
2019年2月23日
产业购买过程的参与者
• 采购中心（buying center）
所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有 某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风 险。 • 采购中心包括组织中的所有成员，他们在购买决 策过程中分别承担七种角色： 发起者，使用者，影响者，决定者，批准者，购 买者，控制者
• 组成产业市场的主要行业是农业、林业、及渔 业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、 公共事业、银行、金融和保险业。
2019年2月23日
产业市场的特点（一）
市场结构和需求：
• • • • 产业市场的购买者数量较少，但规模大。 产业客户在地域上较为集中。 产业购买者的需求衍生于最终消费者需求。 产业市场的需求缺乏弹性，在短期内受价格波 动影响较小。 • 产业购买者对产品和服务的需求比消费者需求 更具波动性。
2019年2月23日
与主要购买情况（购买类型）有关的产业购买过程 中的8各主要阶段（购买过程）
2019年2月23日
• 发起者：提出和要求购买的人。
• 使用者：组织中将使用产品或服务的成员。 • 影响者：指影响购买决策的人。
• 决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。
• 批准者：指有权批准决定者或购买者所提方案行动的人。 • 购买者：指正式有权选用供应商并安排购买条件的人。 • 控制者：指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的 人。
外在因素： • 采购人员参加展销会，浏览广告，或者供应商上门推销等等。
2019年2月23日
2、总需要说明（general need description） 确定所需项目的总特征（可靠性、耐用性、价格等）和需 要的数量。 3、确定产品规格（product specification） 将总需要具体化，制定技术规格说明书。 4、寻找供应商（supplier search） 寻找适宜的供应商。查找交易指南，进行计算机搜索，观 看贸易广告，参加贸易展览会等。 5、征求供应建议书（proposal solicitation） 要求供应商提交供应建议书。
• 组织结构
• 制度
• 感染力
• 说服力
• 年龄 • 收入 • 教育 • 工作职位 • 个性 • 风险态度 • 文化
购 买 者
文化习俗 2019年2月• 23日
产业购买过程
1、问题识别（problem recognition）
内在因素： • 公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料； • 一台机器报废，需要更新或需要新的零部件； • 采购的一些材料不尽如人意，转而寻找另一家供应商；
2019年2月23日
产业市场的特点（二）
购买特点：
• 产业采购涉及更多的购买参与者。 • 产业购买的购买方法更为专业。
决策特点：
• 产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策。 • 产业购买过程更加规范化。 • 产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密，并且 能够建立长期密切的关系。
2019年2月23日
产业产品类型