日本户外广告规划条例的发展与管理办法探析
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1 引言
户外广告是商家用于宣传自身的重要手段，也能指示行人快速定位到自己的目标商 铺，所以，诱目性成为户外广告的一个重要评价指标。户外广告的诱目性主要取决于户 外广告的面积大小、形状设计以及配色艳丽等，并通过个性、夸张的表现手法来吸引行人 视线。户外广告原本是城市的点缀物，理应对城市的印象与景观起到画龙点睛的正面作 用，然而随着商家过度偏重使用价值，户外广告开始忽略对整体城市景观的影响，逐渐形 成不良的发展态势。从现阶段城市发展状况来看，户外广告的诱目性与城市整体协调性 之间都出现了一定的矛盾。基于户外广告不良的发展与管理困难的现状，本研究以汉字 系统为背景的日本作为研究对象，对户外广告管理的发展，户外广告相关制度、规定、法 规条例等进行了调查与分析。主要研究内容包括：（一）日本户外广告的管理办法的历史 与发展总结分析。（二）日本户外广告法规条例对户外广告的限制手法、色彩规定、管理办 法总结分析。（三）借鉴日本的管理经验，针对国内的城市发展特性与户外广告管理办法 现状，对国内户外广告的发展方向与管理办法的改进提出建议。
[ABSTRACT] As the embellishment of the city, outdoor advertising directly affects the impression of the city. Based on the advertising planning regulations put forward by 209 outdoor advertising management departments in Japan, this paper analyzed and summarized the regulations of outdoor advertising management in Japan, which is based on the background of Chinese character system, from the aspects of development history, management methods, design elements, color restrictions, etc. At the same time, based on the characteristics of the city, combined with the current situation of the urban outdoor advertisings in China, this paper analyzed the development experience of Japanese outdoor advertising management methods, and put forward suggestions for improving the domestic outdoor advertising management methods.
3 日本的户外广告
3.1 日本的户外广告发展历史 在日本，随着涂装工艺的普及，看板开始大型化和多样化。1895 年，京都的村井兄弟
商会在京都的如意岳的山腰，设置了サンライズヒーロー（SUNRISE HERO）的看板。一 个看板为一个字，矗立在山腰，远观形态类似晚霞，也被称为晚霞看板。由于看板广告妨 碍了风景，不久就被命令撤去。这次广告设置，就是日本独立广告看板的初始。20 世纪 前半叶，是一个各类业界团体纷纷成立的新兴时代，广告人协会就成立于此时。随后，屋 外广告业者等各类广告相关组织也相继成立。然而由于管理办法不够完善，日本出现了 一系列户外广告的骚色公害案例，如 1985 年东京世田谷的麦当劳巨大屋顶广告牌带来的 “骚色事件”；另有 1986 年在旧国铁高崎车站东口的“Bic Camera”电器店支店开张时，由 于看板与外壁使用了橙色的荧光材料产生污染，1987 年 6 月将其改换成乳黄色。
【关键词】日本户外广告；广告管理；户外广告历史；城市景观；广告色彩
[KEY WORDS] Japanese outdoor advertising; advertising management; outdoor advertising history; urban landscape; advertising color
2 研究方法
本研究对日本户外广告的发展历史进行了调查，并结合日本现行户外广告管理条 例，对日本的广告限制办法进行深层次分析。根据日本国土交通省截止到 2018 年 4 月公 布的数据，地方公共团体户外广告担当科共有 209 所，其中都道府县 47 所，指定都市 20
— 日
所，中核市 54 所，其他的市町村 88 所。这 209 所户外广告科室都制定了相应的户外广告 条例。本次研究基于日本 209 个地方户外广告担当科在城市官网上所公布的户外广告条 例，从户外广告的规划手法、设计要素、色彩限制的有无和色彩限制相关手法、实施办法 等方面进行总结，从而对日本的户外广告的现状进行整体分析，并结合中国的部分城市 的《城市户外广告管理办法》以及现有问题得出启示，对国内户外广告的发展方向进行展 望。
42丨时尚设计与工程
日本户外广告规划条例的发展与管理办法探析
Management methods of outdoor advertising based on the comparison of regulations between China and Japan
庄 怡，上海工程技术大学
【摘要】户外广告牌作为城市的点缀，直接影响着城市印象。对以汉字系统为背景的日本作为研究对象，基于日本 209 所户外广告管理部门提出 的广告规划条例，从发展历史、管理方法、设计要素、色彩限制等方面，对户外广告管理条例进行了分析与总结。同时，基于城市的特性，结合国 内城市户外广告牌的现状，深入解析日本的户外广告管理办法的发展经验，并对国内户外广告管理办法提出建议。
户外广告是商家用于宣传自身的重要手段，也能指示行人快速定位到自己的目标商 铺，所以，诱目性成为户外广告的一个重要评价指标。户外广告的诱目性主要取决于户 外广告的面积大小、形状设计以及配色艳丽等，并通过个性、夸张的表现手法来吸引行人 视线。户外广告原本是城市的点缀物，理应对城市的印象与景观起到画龙点睛的正面作 用，然而随着商家过度偏重使用价值，户外广告开始忽略对整体城市景观的影响，逐渐形 成不良的发展态势。从现阶段城市发展状况来看，户外广告的诱目性与城市整体协调性 之间都出现了一定的矛盾。基于户外广告不良的发展与管理困难的现状，本研究以汉字 系统为背景的日本作为研究对象，对户外广告管理的发展，户外广告相关制度、规定、法 规条例等进行了调查与分析。主要研究内容包括：（一）日本户外广告的管理办法的历史 与发展总结分析。（二）日本户外广告法规条例对户外广告的限制手法、色彩规定、管理办 法总结分析。（三）借鉴日本的管理经验，针对国内的城市发展特性与户外广告管理办法 现状，对国内户外广告的发展方向与管理办法的改进提出建议。
[ABSTRACT] As the embellishment of the city, outdoor advertising directly affects the impression of the city. Based on the advertising planning regulations put forward by 209 outdoor advertising management departments in Japan, this paper analyzed and summarized the regulations of outdoor advertising management in Japan, which is based on the background of Chinese character system, from the aspects of development history, management methods, design elements, color restrictions, etc. At the same time, based on the characteristics of the city, combined with the current situation of the urban outdoor advertisings in China, this paper analyzed the development experience of Japanese outdoor advertising management methods, and put forward suggestions for improving the domestic outdoor advertising management methods.
3 日本的户外广告
3.1 日本的户外广告发展历史 在日本，随着涂装工艺的普及，看板开始大型化和多样化。1895 年，京都的村井兄弟
商会在京都的如意岳的山腰，设置了サンライズヒーロー（SUNRISE HERO）的看板。一 个看板为一个字，矗立在山腰，远观形态类似晚霞，也被称为晚霞看板。由于看板广告妨 碍了风景，不久就被命令撤去。这次广告设置，就是日本独立广告看板的初始。20 世纪 前半叶，是一个各类业界团体纷纷成立的新兴时代，广告人协会就成立于此时。随后，屋 外广告业者等各类广告相关组织也相继成立。然而由于管理办法不够完善，日本出现了 一系列户外广告的骚色公害案例，如 1985 年东京世田谷的麦当劳巨大屋顶广告牌带来的 “骚色事件”；另有 1986 年在旧国铁高崎车站东口的“Bic Camera”电器店支店开张时，由 于看板与外壁使用了橙色的荧光材料产生污染，1987 年 6 月将其改换成乳黄色。
【关键词】日本户外广告；广告管理；户外广告历史；城市景观；广告色彩
[KEY WORDS] Japanese outdoor advertising; advertising management; outdoor advertising history; urban landscape; advertising color
2 研究方法
本研究对日本户外广告的发展历史进行了调查，并结合日本现行户外广告管理条 例，对日本的广告限制办法进行深层次分析。根据日本国土交通省截止到 2018 年 4 月公 布的数据，地方公共团体户外广告担当科共有 209 所，其中都道府县 47 所，指定都市 20
— 日
所，中核市 54 所，其他的市町村 88 所。这 209 所户外广告科室都制定了相应的户外广告 条例。本次研究基于日本 209 个地方户外广告担当科在城市官网上所公布的户外广告条 例，从户外广告的规划手法、设计要素、色彩限制的有无和色彩限制相关手法、实施办法 等方面进行总结，从而对日本的户外广告的现状进行整体分析，并结合中国的部分城市 的《城市户外广告管理办法》以及现有问题得出启示，对国内户外广告的发展方向进行展 望。
42丨时尚设计与工程
日本户外广告规划条例的发展与管理办法探析
Management methods of outdoor advertising based on the comparison of regulations between China and Japan
庄 怡，上海工程技术大学
【摘要】户外广告牌作为城市的点缀，直接影响着城市印象。对以汉字系统为背景的日本作为研究对象，基于日本 209 所户外广告管理部门提出 的广告规划条例，从发展历史、管理方法、设计要素、色彩限制等方面，对户外广告管理条例进行了分析与总结。同时，基于城市的特性，结合国 内城市户外广告牌的现状，深入解析日本的户外广告管理办法的发展经验，并对国内户外广告管理办法提出建议。