第7章公共关系原理与实务张玲莉2

2.根据企业形象真实性划分
（1）企业真实形象。指企业留给社会公众的符合企业实态的形 象。
（2）企业虚假形象。指企业留给社会公众的不符合企业实态的 形象。一般有两种情况： 一是指公众对企业带有夸大、扩张的传说、赞语和评价，即 企业形象超过了企业现实。
二是指公众由于获得的信息不充分而对企业产生的误解或歪 曲的看法和评价。
（五）企业形象的作用 1.良好的企业形象有助于增强企业的凝聚力和吸引力 2.良好的企业形象有助于企业获得社会各界的支持以及 政府部门的重视和帮助 3.良好的企业形象有助于企业在竞争中赢得优势
（六）塑造企业形象的步骤 1.明确企业当前发展策略 2.确定企业形象
让社会大众认知企业目前形象社会大众可以细分为顾客、 员工、股东、一般社会大众、舆论界、财务分析家、企业供销系 统的组成分子、政府机构以及特殊利益团体等。 3.拟订沟通计划
产品品牌设计及包装设计；招牌、车辆、标示牌、展示牌及说明架 等POP（店头广告）制作；目录、海报、说明书、广告信函、电视 广告、广告简介等媒体的运用；赠品、纪念品；其他相关方面。
（三）CIS的作用 CIS对企业经营哲学的确立，对企业形象的提升，以及对商品 竞争的胜负都起着重要作用。应用CIS树立企业形象将给企业带来 的好处有：提高企业的知名度；提高产品在市场中的知名度，增强 竞争能力，为企业提高经济效益；促进企业的基础工作，提高企业 的凝聚力和向心力；激励职工士气，有利于企业广招人才，增强企 业发展的实力；提高信誉，增强银行贷款和投资的信心；有利于团 结关系企业，建立相互信任、合作的关系；有效地强化广告、宣传 效果。
（一）CIS的构成要素 企业识别系统由理念识别、活动识别和视觉识 别三大要素构成。 视觉识别（VI）
CIS
理念识别（MI）
活动识别（BI）
理念识别（MI），即企业经营理念，是企业公共关系活动的 原动力和理论基础，包括经营信条、精神标语、企业风格文 化、经营哲学与方针政策等。企业精神标语是其具体的表征。 活动识别（BI），即动态的识别形式，包括企业内部的组织、 管理、教育以及对社会的一切活动。对内活动，如干部教育、 员工教育、工作环境、职工福利及研究发展项目。对外活动， 如市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及 公益文化活动等。
只追求美誉度，重视企业自身的态度和行为，而不注重企业 在社会中的名气。毕竟，在现代社会激烈的竞争中“酒香也怕巷 子深”。因此，企业形象的塑造既要重视企业自身内在素质和外 在表现的建设，又要注意企业形象的塑造、维护和矫正的方法和 策略。
（三）企业形象的特征 1.具体性和抽象性相统一 2.客观性和主观性相统一
实施名牌战略首先离不开商标战略，商标是企业的无形资产， 驰名商标会给企业带来极大的经济效益。商标策略的主体是商标 的设计，商标设计应立足于高层次。 （四）广告宣传 精心设计广告语、画面，使之与产品商标、企业整体形象紧 密结合起来，提高广告的效果。 （五）求包装精美 （六）市场扩张 产品要成为名牌。占有广阔的市场是一个基础条件。在企业 创名牌的过程中，要制定出切合实际的市场策略。
其中，理念识别是CI实施的关键，属于企业思想、文化的 意识层面，是最高的决策层次，是导入企业识别系统的原动力； 活动识别是行动的动态形式，偏重其中的过程。 一般而言，企业识别系统的强弱程度，可由行动识别和视 觉识别出现的频率与强度来确定，但主要的决定性因素还是视 觉识别。
（二）CIS的应用范围 CIS的应用范围可分为基本体系和应用体系。 1.基本体系 指将CIS制作成标准规范，诸如商标、公司象征符合、企业 造型、商标与文字组合、标准色、标准字、基本构图及企业标语 等。企业识别系统的基本体系构筑完成后，即可将之运用于整个 企业视觉与感觉的应用体系中。 2.应用体系 CIS具体可应用于以下方面：事务用品如信函、名片、表格、 工作传单、文具等；国内外展示摊位的布置；员工制服、配件、 识别证、门牌、门面、旗帜的识别体系；建筑物、外观设计、内 部陈设、办公环境；
三、企业名牌战略
（一）转变观念 优质产品与名牌产品是两个不完全相同的概念。优质产品 的评定是政府行为，主要依据是产品质量性能和企业的内部管 理。而名牌产品是通过市场这一媒介，由用户或消费者以货币 为选票评定的。名牌产品不仅质优，而且服务好、知名度高， 重视市场和用户的需求，具有持久的生命力。 （二）质量取胜 质量是名牌的基础。企业创名牌应重视产品的质量，视质 量为生命，强化全体员工的质量意识，实行全面的质量管理。 （三）商标策略
1.企业形象 企业形象是指社会公众对企业的一种总体评价，这种总体评 价是对企业的各种具体形象要素评价的总和。 2.企业形象要素的确定者 企业形象要素的确定者是社会公众。
3.企业公共关系的核心内容
塑造企业形象是企业公共关系的核心内容和主要功能。
（二）企业在塑造形象的过程中要避免的倾向 1.片面追求知名度 只追求知名度，不注重企业自身的态度和行为的规范化、科 学化。 2.片面追求美誉度
同时，“娃哈哈”还以虚怀若谷的姿态邀请了中华医学 会、优生优育协会、中医学研究所等权威学术机构的专 家、教授，就“娃哈哈”的设计原理、配方、人体观察、 实验报告等进行座谈，并邀请各阶层消费者，试用产品， 提供反馈意见。
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案例：
1988年，"娃哈哈"成功上市，在杭州引起很大反晌，" 娃哈哈"乘胜追击，挥师北上。随后征战上海、天津、 北京市场，势如破竹，"娃哈哈"营养液非常畅销。 1991年春夏之交，“娃哈哈”悄悄来到广州，没做任何 渲染。当时，在保健业界，敢于染指羊城者不多。何况 当地还有名气很响、实力雄厚的“华南虎”--太阳神。 "娃哈哈"与电视台签了每日三次播放的合同，把《南方 日报》每周的全部广告版面(5个整页)也全部包下，仅 此二着，广告费用就得8O万元。
案例：“美孚石油公司”慎选商标
享誉全球的美孚石油公司，为了能设计出一种既 符合世界各国的民俗习惯，又符合各地商标法规的产 品商标，耗资1亿美元，邀请各个领域的专家，调查 55个国家和地区，最终从1万多个商标设计方案中选 定了埃克森的方案。 分析：
企业要重视商标这一商战的利器，在设计上要反 映企业特色，要有创意，只有这样的商标才能具有生 命力。
20年后，善于模仿的日本公司不甘落后，马自达公司一马当 先导入CIS，日产汽车公司、美能达公司、第一劝业银行 等几百家公司紧随其后，都尝到了CIS战略的甜头。
欧美的CIS侧重于视觉形象，而善于吸收、消化、改进外来 文化的日本，则是在视觉形象的基础上，将东方文化中的 价值观念、精神理念、感情诉求和人文气息等植入CIS ， 从而丰富和深化了CIS，使得CIS更具现代感，给企业递来 的效益也更加显著。
异议理由认为，国际商品分类中第1类即内燃机上作为清洁、密封、 防锈、防垢的化学物品等和第4类润滑油、润滑脂、液压制动阀用 液、发动机燃料及石油产品，这些都与天马公司注册的第12类汽 车零部件相关联，而美孚公司早已在前两大类注册了天马（图形） 商标，苍南天马（图形）商标构成了对美孚公司商标的侵权行为。 天马公司则认为，苍南“天马”商标和美孚“天马”商标确 实存在相似性，但两者注册的商品有着本质的区别。苍南天马注 册的为机械产品，而美孚则为化工产品。虽然这些产品使用在车 辆上，但与车辆不构成一个整体。 国家商标局近日认定，苍南天马活塞工业有限公司在12类商 品上的申请注册是合法行为，并不构成对美孚天马（图形）商标 的侵犯，美孚石油公司的“异议理由不成立”。
视觉识别（VI），即静态的识别符号，是具体化的视觉传达 形式，以组织化、系统化的视觉方案传达企业经营的信息。 视觉识别的基本要素有企业名称、媒体、名牌标志、标准字 体、标准色、象征图案、企业造型、宣传标语及口号等。
企业识别系统是由理念识别、活动识别、视觉识别融合而 成的情报资源，通过传达媒体到达公众，引起公众注意，使之 产生兴趣，引发购买欲望，并强迫其记忆，直至其采用行动的 一连串的反应，最终达成企业行销的目的。
3.多样性和整体性相统一 4.稳定性和可变性相统一
（四）企业形象的分类 1.根据企业形象现实性划分： （1）企业实际形象：是公众对企业所持有的认识和评价，它是 为公众所普遍认同的形象。企业的实际形象一般可以通过对公众 的知晓情况、态度情况和行为情况等进行调查，来了解社会各类 公众对自己企业的普遍看法。 （2）企业自我期望形象：指一个企业为自己设计的目标和努力 方向，是一个企业公共关系的内在动力和基本方向。自我期望形 象的确立应注意主观愿望和实际情况相结合。
（1）人员 （2）设计的重点 （3）沟通的重点
4.持续执行计划 （1）改进的形象要与以往的形象相衔接，要注重持续性。 （2）员工在执行过程中扮演关键性的角色，企业形象的塑造要 靠员工点点滴滴的努力与自律。 （3）企业必须对未来策略和形象进行规划，良好的企业形象， 既可以强化企业的融资能力，还可以提高销售量。
链接：浙江民企赢得与美孚石油公司的商标纠纷 新华网杭州2007年12月8日电（记者汪林义）国际石油巨头美 孚石油公司与浙江民企苍南天马活塞工业有限公司历时4年的商标 纠纷终于告一段落。中国国家工商总局商标局近日裁定，美孚石油 公司对天马活塞公司在第12类汽车零部件注册“天马”商标的“异 议理由不成立”。 1999年初，天马公司向国家商标局申请在第12类即汽车零部 件注册“天马”商标。2003年2月7日，国家商标局初步通过了天 马公司申请注册，并进行了公告。 同年5月8日，美孚公司向国家商标局提交申请，对天马公司 在第12类汽车零部件注册的天马（图形）商标提出异议。
有意识地把CI作为企业策略的是美国