某酒楼营销策划书

营销策划书
委托方：西溪湿地蒋村酒楼
策划者：
日期：2011.5—— 2012.5
保密须知
本营销策划书属商业机密，所有权属于蒋西溪湿地蒋村酒楼。

其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。

收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：1）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请尽快将本计划书完整退回；2）在没有取得西溪湿地蒋村酒楼的书面同意前，收件人不得将本计划书全部和/或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；3）应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。

本营销策划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。

执行概要
西溪国家湿地公园是目前为止国内首个城市湿地公园，具有巨大的旅游价值，更因为一部舒淇，葛优主演的《非诚勿扰》而更为人所知。

旅游业的发展往往会带动餐饮业，酒店业的发展。

杭州兆丰餐饮有限公司抓住这难得的机会在西溪国家湿地公园的河渚街开设了一家蒋村酒楼，想借此打开西溪国家湿地公园这块市场。

此份营销策划主要围绕着“让更多的人知道蒋村酒楼，让更多的人光临蒋村酒楼”这样一个目标，并且在收集有关的调研信息资料的基础上，明确调研的目标，从而制定了一套切实合理的调查问卷并指派相应的人员进行市场调查。

此次调研主要包括四方面的内容。

一，有关蒋村酒楼知名度的调查；二，顾客对蒋村酒楼满意度的调查；三，蒋村酒楼竞争对手规模，优势劣势的调查；四，蒋村酒楼经营现状的调查。

再对调查的数据资料对整个市场状况，竞争对手状况，还有本身优势劣势，机会威胁等进行科学的分析。

最后根据调查加过的分析，制定一些列可行性高，目的性强，覆盖面广的营销策略，最终实现“提高蒋村酒楼10%的知名度，20%的营业额”的目标。

此份营销策划书适用于杭州地区，执行时间为2011年五月份至2012年五月份。

目录
第一章市场环境分析………………………………………………….....( )
1.1宏观环境分析……………………………………………………..….( )
1.2市场状况分析……………………………………………………..….( )
1.3竞争状况分析……………………………………………………..….( ) 第二章SWOT分析……………………………………………………..…....( )
1.1优势分析……………………………………………………………...( )
1.2劣势分析……………………………………………………………...( )
1.3机会分析……………………………………………………………...( )
1.4威胁分析……………………………………………………………...( ) 第三章STP分析…………………………………………………………...( )
1.1市场细分……………………………………………………………...( )
1.2目标市场……………………………………………………………...( )
1.3市场定位……………………………………………………………...( ) 第四章营销目标…………………………………………………………...( )
1.1财务目标…………………………………………………...…………( )
1.2营销目标…………………………………………………...…………( ) 第五章营销策略…………...………………………………………….…...( )
1.1 产品策略……………………..……………………………….…..…..( )
1.2 价格策略.…………………………………...…………..………...…..( )
1.3 促销策略………………………………………………………….......( )
1.4 服务策略………………………………………………………….......( ) 第六章营销执行…………………………………………………………...( ) 第七章营销预算…………………………………………………………...( ) 第八章营销控制…………………………………………………………...( ) 附录………………………………………………………………………………...( )
第一章市场环境分析
一．市场环境分析
1.经济环境分析
2009年，为了应付国际金融危机，杭州市政府要求扩大旅游市场，拉动旅游消费，推进杭州旅游经济平稳较快发展，并为此在2009年1月份出台了旅游消费券。

3月份第一期旅游消费券一经发放，西溪国家湿地公园随即成为手持旅游消费券游客的重点关注景区。

短短的一个月时间，西溪湿地的旅游消费券使用量在旅游景区排名中列居第一，占西溪湿地3月份收费散客的11%，截止至7月5日，杭州旅游消费券在西溪湿地的使用量达25555张，在旅游景区行列中仍保持领军位置。

杭州旅游消费券在哈尔滨、长春、四川、广州、深圳、上海，乃至于韩国、日本等东南亚国家的发放，引起了全社会的高度关注，广大中外媒体的竞相报道，其宣传效果佳，推广范围广，促销力度强，市场推动大，游客实惠多，为杭州带来了大量的游客，更为杭州积聚了庞大的潜在客户群。

西溪国家湿地公园作为杭州市重点宣传推广的旅游景区，参加了杭州旅游消费券的派发工作，进一步宣传了西溪国家湿地公园，提升了西溪的品牌知名度，起到了巨大的宣传推广作用。

同时，也为促进西溪旅游业的发展，起到了较为明显的拉动作用，给西溪湿地带来了较多客源。

蒋村酒楼必定能分一杯羹。

2.政治法律环境分析
国际旅游业的成功实践表明，国家或地区对旅游产业的政策支持
与宏观调控规划指导，是加快旅游业发展，实现赶超战略目标的必要措施和重要工具。

浙江省政府于1997年3月份和2001年8月份分别发布的《关于加快旅游业发展若干意见的通知》和《关于进一步加快旅游产业发展的若干意见》，表明了旅游产业的支柱地位已初步确定，浙江省也将努力建设成为旅游经济强省。

“十二五”规划完善旅游服务体系
3月16日发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》(以下简称“纲要”)第六、第十六涉及旅游发展内容。

“纲要”在第六章“拓宽农民增收渠道”中提出“因地制宜发展特色高效农业，利用农业景观资源发展观光、休闲、旅游等农村服务业，使农民在农业功能拓展中获得更多收益。

”
“纲要”在第十六章“大力发展生活性服务业”中提出“全面发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游。

”
另外，随着近几年我国经济的快速稳定健康发展，人们的收入和生活水平显著提高，尤其是城镇居民的日常消费已经逐渐开始增加对文化生活的享受，旅游的人数逐年增长。

西溪国家湿地公园，受到杭州市委市政府的重视，西溪湿地品牌得到极大的宣传。

湿地公园举办了火柿节、探梅节、龙舟节等多项大型活动，湿地的知名度和美誉度越来越高。

在政府的大力支持下，不断开发，发展旅游业。

蒋村酒楼势必会受益匪浅
3.人口环境分析
人口是构成市场的第一位因素。

随着杭州城市化的发展，杭州市常住居民不断上升。

根据杭州市统计局公布数据显示，从2007年到2009年，杭州常住人口从672.35万增加到683.38万,增加了11.03万；常住人口的增加意味着旅游人数的增加。

根据杭州统计调查信息网的信息，浙江省国内游客人数从2001年的2510万人次增加到2009年的5094万人次，增长率达23.9%。

到了2010年，由于上海世博会的举办，杭州接待游客人数更是达到了6305万人次之高，相对于上一年增长了23.6%，其中来自境外的游客有275.71万人。

杭州旅游业良好的发展势头也必将增加西溪湿地的游客数量。

(附2001—2010年旅游人数统计表）
二．市场状况分析
1.西溪湿地公园开放程度提升，游客数量增加，发展前景看好。

随着贯穿西溪湿地公园的福堤的开放，来西溪游玩的游客逐渐增多，尤其是到了节假日，来西溪游玩的人更是络绎不绝。

而蒋村酒楼位于福堤右侧的河渚街，处于免费开放区的范围内，光顾的游客必定会增
多，因此前景看好。

2.西溪湿地公园内外星级酒店数量众多，各类餐馆林立，市场竞争激烈。

开放程度的提升，游客数量的增加，势必会导致酒店数量的上升，到目前为止，西溪湿地内外的酒店就多达11家。

另外，蒋村酒楼所在的福堤公众开放区各类酒楼多达5家，还有16家各种特色小吃店，酒吧等，市场竞争激烈。

三．消费者需求分析
去蒋村酒楼吃饭的顾客大多属于休闲度假消费者，这些消费者主要是公司职员，教师，以及公务员。

这些人一般都会利用国家法定节假日外出旅游。

这些人由于工资收入水平不高，又由于他们大多数都是自费旅游，因此对价格比较敏感。

他们更多的是注重经济实惠，主要要求酒楼干净整洁，舒适宁静，对其他的服务设施要求很低。

四. 竞争状况分析
旅游业一向是杭州的主要支柱产业，随着旅游业的发展，杭州度假酒店，酒楼的数量也不断增加，仅西溪国家湿地公园附近就有杭州西溪度假酒店，杭州西溪金鱼度假村，杭州西溪百家苑宾馆，还有醉山楼，西溪龙家菜，西溪驿站等众多酒店，茶馆，可谓竞争激烈。

蒋村酒楼作为其中一家普通酒楼，要想在如此激烈的竞争中抢占一席之地，必须对其竞争对手进行透彻的分析，并制定一系列策略提高市场占有率。

要想分析竞争对手的状况，先要确定哪些才是自己主要竞争对手。

因此，我们对西溪湿地里的酒店，酒楼进行分类。

第一类酒店型：提供餐饮，住宿，游玩，会议等一系列完整配套的服务设施的酒店。

如杭州西溪度假酒店，杭州西溪金鱼度假村。

这些酒店定位于中高档酒店，所以，最低房价都在300元以上。

他们在规模，服务设施，资金，技术等方面占有相当大的优势，而蒋村酒楼只是专门提供餐饮服务，故不将该类酒店列为主要竞争对手。

第二类小吃店随着西溪湿地公园福堤一圈被化为公众免费开放区，各类小吃店，酒吧就来此安营扎寨，仅蒋村集市，河渚街就有4家茶饮店，3家酒吧，还有各种面馆，糕点店，特色小吃店10家。

这些小吃店的经营特点是：规模小，产品富有特色，主要面向散客，价格在5—30元不等，对游客的吸引力较强。

由于这类小吃店的经营特点与蒋村酒楼有较大差别，故不将其列为主要竞争对手。

第三类酒楼型：该类型的酒楼不管是在规模上，服务项目上还是在目标顾客上都与蒋村酒楼相类似，如醉山楼，蝶芳等。

故将该类酒楼定位蒋村酒楼的主要竞争对手，并对其主要竞争能力即优劣势进行详细分析。

第二章SWOT分析一． SWOT分析：
二．SWOT战略
SO战略：发挥优势，利用机会
1.充分发挥规模上的优势，继续以规模取胜；同时要利用良好的地理位置，吸引更多的游客。

2.充分发挥资金上的优势，进一步扩大规模，把酒楼门前的空地利用起来。

3.继续保持低成本进货渠道，并不断开辟其他渠道，优化选择，更高程度上降低成本。

4.加强广告宣传，开展针对学生的优惠活动，利用目前西溪各家酒楼在大学生市场上的空白的机会，打开在杭大学生市场，提高营业额
WO战略：利用机会，克服劣势
1.加强广告宣传，并利用巨大的客流量，将酒楼的品牌宣传出去
2.学习其他酒楼的营销手段，同时加强酒楼经理自身管理素质，提高管理效益，以管理效益增加营业额。

3.依靠厨师定期推出新产品，留住老顾客，吸引新顾客
ST战略：利用优势回避威胁
1.酒楼所需的材料从生产商直接购进，生产成本低，这就可以使其在价格竞争上占有优势。

2.酒楼可利用品牌优势和规模优势来扩大其知名度，增加其客流量。

第三章 STP分析
一．市场细分（Segmentation）
西溪湿地游客形形色色，各自职业，收入，消费习惯不同，蒋村酒楼只是一家普通的酒楼，无法满足所有人的需求，故必须对其所面临的消费市场进行市场细分，从而划分出一个或多个目标市场作为自己的主要经营对象。

根据顾客数量来划分，可以分为散客型（人数<4）和团体型（人数>=4）。

根据实际调查的结果，从上午11点到下午3点（游客用餐时段），蒋村酒楼团体型的顾客几乎达到100%，而这些人基本上都是一个家庭或者一群朋友。

根据收入水平来划分，可以分为低收入群体，中高收入群体。

根据蒋村酒楼顾客满意度调查结果显示，蒋村酒楼的消费主体2010年的平均月收入基本上是在4000元这个档次上，属于中等收入群体。

根据顾客的职业来划分，可以分为国家公务员，企业职工，教师，商人等。

根据调查的结果，去西溪湿地游玩的游客中占比重最大的是公务员，有25%被调查者是公务员，其次是企业职工，占被调查者总人数的24%。

仅次于企业职工的是自己经商的商人，占到18%。

而被调查者中有15%是教师。

剩下的18%是其他职业的。

综上所述，蒋村酒楼应该将那些中等收入水平的家庭，企业职工列为主要服务目标，并制定一系列策略为这类人提供更好的服务。

二．目标市场（Targeting）
目标市场最大的特点就是针对性，根据市场细分的结果，蒋村酒楼应该针对中等收入水平的公务员，企业职工、教师家庭，并制定一系列营销策略为这类人提供更好的服务，即主要目标市场为中高档收入水平的家庭。

三．市场定位(Positioning)
由于在相同的目标市场上存在多家酒楼，竞争状况激烈。

为了要正确掌握对顾客的喜好，我们专门设置了相关的题目，并做了相关的
统计
根据我们的问卷调查，顾客对酒楼选择最注重的因素中服务态度这个因素最引人注重，占到27%。

再综合市场细分的基础上，蒋村酒楼可以定位于为中高收入的公务员，企业职工提供良好服务态度的酒楼，这样可以使蒋村酒楼与其他竞争酒楼严格区分开来，使顾客明显感觉认识到到这种差距，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

第三章营销目标
一. 财务目标
酒楼在充分了解市场状况的情况下，预备制定各种营销策略，力求达到以下财务目标：
1.周一至周五每天的营业额达到周末两天每天营业额的60%
2.2011年5月份至9月份营业额达到150万元，比2010年同期增长20%
二．营销目标
财务目标必须转化为市场营销目标，才能最终变成现实。

具体的市场目标包括以下几个方面：
1.加大酒楼广告宣传力度，把蒋村酒楼的知名度在原有基础上
提高20%
2.开拓15%在杭大学生市场，在大学生中形成一定的知名度。

3.提高蒋村酒楼在西溪湿地公园内的的市场占有率，将其市场
占有率在原有基础上提高5%
第四章营销策略
一．产品策略
核心产品策划：
打造“情感套餐”。

西溪湿地是一个旅游的好去处，很多人会携儿带女，举家来西溪游玩；也有人会和自己的好友，同事一起到此放松心情。

人们出来玩不仅仅是放松心情，更重要的是促进彼此间的感情。

蒋村酒楼可以针对不同的职业，不同的收入，不同的情感需求，设计出不同的情感套餐，并为这些套餐各自取一个相衬的名字。

比如针对家庭类型的，就可以设计一份“合家欢乐，幸福美满”的套餐。

这些套餐要注意根据不同的职业和收入形成价格梯度。

产品质量策划：
产品质量策划要从产品外观质量和产品内在质量两方面着手。

以“情感套餐”为例，这些套餐里所有的菜要根据套餐所包含的寓意设计不同的颜色，造型，同时要配备相衬的餐具。

内在质量要从选材抓起。

从选材到处理材料，到最后的烧制菜肴要有厨师一手抓，努力确保产品质量
新产品开发与推广策划
新产品开发主要包括三方面，一是打造“情感套餐”系列，二是为开辟大学生市场，设计出五到十五种符合大学生消费习惯和消费能力的菜肴。

三，酒楼可以由经理定期收集顾客，内部服务员和厨师的意见，然后由厨师设计新菜，由酒楼经理举办新产品展示会或者顾客免费品尝等方式来吸引新顾客，留住老顾客。

二．价格策略
西溪湿地蒋村酒楼是一家中小型酒楼，因此该酒楼在定
价上应该以大众化平价形象为定价目标导向，以确保目标利润为目标，以适应竞争为目标（通常应该采取随行就市定价法则，即顺应市场的价格趋势定价，不主动调价）。

针对西溪湿地蒋村酒楼的实际情况，应采取以下定价方式：
1.折扣定价
（1）酒楼应每周推出3-5个特价菜，以“0利润”出售
（2）酒楼应对用餐消费超过400元的顾客，每桌赠送一盘水果拼盘（截止到2011年9月份）（3）酒楼应通过各种渠道推出价值不同的代价券，如通过网络平台以低价出售代价券、通过搞活
动的方式送出代价券等
2.心理定价
（1）酒楼在对菜进行定价时要采用尾数定价，即通常以奇数或人们喜欢的数字结尾，例如以“8”，
“9”结尾。

3.新产品定价
（1）酒楼应对新推出的菜色采取满意定价，即采
取适中的价格将新产品打入市场，避免定价
过高无法打开市场所带来的风险，也避免价
格过低在初期获利较少、投资回收期过长的
缺点。

4.产品组合定价
（1）针对产品策略中提到的推出不同特色的套餐，酒楼应对套餐的价格给予一定程度的优惠，将其作为酒楼的
一个特色产品
（2）针对产品策略中提到的推出学生套餐，酒楼应凭学生证给予一定的优惠，以增加酒楼在学生中的知名度和
受欢迎程度
（3）酒楼应充分利用网络平台，在各大团购网上推出团购套餐的活动。

三．促销策略
1.人员推销
（1）雇请浙江理工大学科艺学院广告设计专业的学生为蒋村酒楼制作一份宣传单页，雇请浙江理工大学科技与艺术学院
的大学生在大学校园以及西溪湿地公园附近地区传发。

2.广告促销
(1) 周末的时候将酒楼中最受顾客喜爱的几类菜当做样品陈列
在酒楼门前展示，吸引游客。

(2)。

雇请浙江理工大学科艺学院的Sakura图片工厂或者其他
相关社团或者相关专业的学生将厨师烧菜拍摄下来，经过处理，形成一部小广告，并在店内播放。

3.营业推广
（1）对消费者的销售促进，优惠券，赠品，竞赛与抽奖等。

（2）设计各内套餐，套餐的价格不要偏高，根据套餐的类型把人均消费价格控制在40-50元。

（3）学生可凭学生证给于一定的优惠。

季节折扣，在淡季时可采用较大的打折来吸引较多的客源.
（4）针对价格高的饭菜可以采取减量和降价相结合的办法。

4.公共关系
（1）以举办厨艺大赛的形式为蒋村酒楼壮大声势，在酒楼门前的空地上举行厨艺大赛，比赛的广告宣传可由宣传单页或者公交电视广告予以报道。

接受现场报名。

大众比赛，大众评审，选出前三名，并给予一定的物质奖励。

（2）热心于公益事业，拿出部分营业额用以景区环境保护，提升酒楼知名度和美誉度。

（3）雇请浙江理工大学科技与艺术学院的院级社团在周末在蒋村酒楼门前的空地上进行表演，吸引游客，从而既可以让更多的人知道蒋村酒楼的位置，也可以让更多的人光顾蒋村酒楼四．服务策略
核心服务：
1．酒楼应对服务员进行定期的培训，统一其着装，规范其服务行为
2.酒楼应保证饭菜的卫生情况和质量情况
便利性服务：
1.酒楼应及时招待来店顾客，为其提供茶水、菜单、餐具
2.酒店应该保证上菜的速度
3.酒店应对餐桌上及地面上的残留物做及时处理
辅助性服务：
1.在炎热的夏天，为用餐者提供消暑的酸梅汤等有消暑作
用的冷饮
2.酒店为用餐者提供西溪湿地的旅游地图，以方便其出行
第六章营销执行
一.蒋村酒楼广告宣传
1.方式:主要在酒楼目标人群集中的地方分发宣传单页;定期在街道、社区、校园等做宣传;请广告公司为蒋村酒楼设计一项广告或者是拍摄一段介绍蒋村酒楼的视频在杭州公交车上的移动电视广告上播放
2.目的:通过日常的广告宣传,提高酒楼的大众认识度,增加酒楼的潜在客户
二.厨艺大赛
1.大赛前期推广:由宣传单位或者公交电视广告予以报道；在酒楼附近分发大赛宣传单
2.地点:酒楼门前的空地
3.时间:客流量较大的节假日
4.过程:由酒楼负责准备原材料,参赛选手在规定时间内用给定的原材料做出自己最满意的菜,由现场的观众来选出前三名,并给予一定的物质奖励
5.作用:通过厨艺大赛吸引更多的新顾客，增加酒楼的大众认识度
三.“公益伴我行”活动
1.内容:拿出部分营业额用以景区环境保护
2.作用:一方面,可以改善西溪湿地的环境,增加景区客流量,这样，酒楼的用餐者也会相应增加；另一方面,可以提升酒楼的知名度和美誉度
四. 走进社团
1.方式:请一些附近大学的社团周末在酒楼门前的空地上进行表演或者搞一些互动性的活动
2.作用:带去大学生的创意、青春活力，吸引西溪湿地的游客，从而增加酒楼的用餐人数，同时也能提高酒楼的大众认识度五．“新产品，新特色—让利消费者”
1.内容：推出不同特色的套餐，并控制套餐的人均价格在40-50元
2.作用：不同特色的套餐会增加游客的消费欲望，方便用餐者的选择，且价格实惠。

突出酒楼的特色，满意老顾客，吸引新顾客
六．“好运伴你行”活动
1.内容：在旅游旺季向景点游客派发优惠券；平时对于在酒楼用餐的金额超过250元的消费者赠送具有特色的小礼品或者给予抽奖的机会
2.作用：派发优惠券可吸引更多景点游客前来用餐。

赠送小礼品、抽奖等活动会使酒楼在顾客心中具有不可替代的位置，促使其增加消费量和增加消费次数
七．“让利大学生”活动
1.内容：在酒楼用餐的学生可凭学生证给予一定的折扣；酒楼推出利润较低的学生套餐
2.作用：吸引大学生前来用餐，打开酒楼的大学生市场
八．“让利节假日‘活动
1.内容：在五一等节假日推出折扣活动
2.作用：在节假日，景点的游客人数增加，在此时推出折扣活动可以吸引到更多的顾客，增加酒店的用餐人数，提升其销售额，并能借此机会获得好的口碑
九．淡季促销活动
1.内容：在旅游淡季推出每周“0利润”菜
2.作用：在旅游淡季吸引顾客前来用餐，提升酒楼淡季的销售额
第七章营销预算
第八章营销控制一．年度计划控制
年度计划控制要由酒楼的财务主管负责，要求以“建立目标（要达到什么目标）——测定绩效（正在发生什么）——因果分析（为什么会发生）——校正措施（对此应该怎么做）的步骤对策划方案进行严格控制。

具体应该要按以下方法进行控制。

1.销售分析法：酒楼的财务主管必须掌握每个月的销售额的情况，了解该月的营业额是否完成预定目标，如果没有完成，那就应该进行分析，找出其中的原因，是由于该月游客数量减少还是有突发事情发生影响酒楼生意，还是由于酒楼制定的营销策略不当造成的。

找出原因后必须进行改正。

2.销售—费用比分析法：酒楼的财务主管必须密切注意为了达到酒楼的营销目标而花费的广告费用，促销费用，管理费用是否支付过多或者是否超出其合适的比例。

如果有发生费用超支的情况必须立即调整。

3.财务分析法：酒楼的财务主管必须了解每月的营业额中贡献率最大的一部分收入来源于哪类人，发生在哪些时间段，了解这些情况之后就应该把酒楼的经营重点放在这一块，以谋求更多利润。

4.顾客态度分析法：蒋村酒楼应该通过抽样调查的方法定期对顾客的态度进行调查，通过分析可以及时发现酒楼经营中存在的问题，并及时予以纠正。

二．盈利能力控制
1.盈利能力分析：酒楼的经理在每个月得月末要将新菜的营业额。