装饰装修公司营销策略研究

装饰装修公司营销策略研究
摘要
随着社会的快速进步，经济的繁荣发展，直接推动了基础设施建设的蓬勃发展,带动了房地产业的崛起，同时促进了室内装修行业的繁荣。

但是近几年来，由于国家对房地产政策的严加调控，导致装饰装修行业处于低迷的状态，许多装饰装修公司处于倒闭或者停业状态，同时，企业内部营销管理也存在一些问题。

为此，改变营销策略是装修行业当前应该积极采用的措施，分析企业存在的劣势，找出问题产生的原因，提出营销策略改进措施，其中重点探讨了公司的产品改进、价格改进、渠道改进和促销改进的具体方法，并提出改进实施方法。

本文是以XXXXXX装饰装修公司为例，应用了SWOT方法分析企业的外部环境，对XXX装修行业存在的问题，变化趋势等情况进行分析，找出XXXXXX装饰装修公司营销方面存在的不足，从而改善营销措施，提高企业的核心竞争力。

关键词：装饰装修，营销策略，研究
Ning Anshan decoration company marketing
strategy research
Abstract
With the rapid development of society, economic prosperity and development, is directly promoted the rapid development of the construction of infrastructure, led to the rise of real estate, while promoting the interior decoration industry prosperity. But in last few years, because the country to the real estate policy strict regulation, leading to decorate an industry downturn in the state, a lot of decoration company in close or close down condition, at the same time, enterprise marketing management also exist some problems. Therefore, to change the marketing strategy is the decoration industry should actively adopt measures, analysis of enterprise s disadvantages, find out the causes of the problems, put forward measures to improve the marketing strategy, which focuses on a company's product improvement, price improvement, channel improvement and promotion of improvement methods, and puts forward the improvement methods.
This paper is to Ning Anshan decoration company as an example, using SWOT method to analyze the external environment of the enterprise, Anshan decoration industry problems, change trend were analyzed, to find out the Ning Anshan decoration company marketing problems, thereby improving the marketing measures, improve the core competitiveness of enterprises.
Key words: Decoration, Marketing strategy, Study
目录
1 绪论 (1)
1.1研究背景 (1)
1.2研究目的及方法 (1)
1.3论文的主要内容 (1)
2 相关理论介绍 (3)
2.1SWOT含义及分析方法 (3)
2.1.1 SWOT的含义 (3)
2.1.2 SWOT的分析方法 (3)
2.2市场营销的组合策略 (4)
2.2.1 产品策略 (4)
2.2.2 价格策略 (5)
2.2.3 渠道策略 (5)
2.2.4 促销组合策略 (6)
3XXX装饰装修行业的现状及存在的问题 (7)
3.1XXX装饰装修行业的现状 (7)
3.1.1 竞争格局的衍变 (7)
3.1.2 消费者的需求不断变化 (8)
3.2XXX装饰装修行业存在的问题 (8)
3.2.1 从业人员的素质偏低 (8)
3.2.2 行业秩序混乱 (8)
3.2.3 价格战导致企业生存环境恶化 (9)
4XXXXXX装饰装修公司营销策略分析 (10)
4.1公司背景 (10)
4.2公司的核心营销策略 (10)
4.2.1 市场细分 (10)
4.2.2 目标市场选择 (11)
4.2.3 市场定位 (11)
4.3营销策略存在的问题 (11)
4.3.1 公司产值问题 (11)
4.3.2 核心营销策略的问题 (12)
4.3.3 营销组合策略的问题 (12)
5 公司营销策略的改进措施 (13)
5.1核心营销策略的改进 (13)
5.2营销组合策略的改进 (13)
5.2.1产品改进 (13)
5.2.2促销策略改进 (14)
5.3价格改进 (14)
5.4渠道策略改进 (14)
5.4.1网络营销 (14)
5.4.2口碑营销 (15)
结论 (16)
致谢 (17)
参考文献 (18)
1绪论
1.1研究背景
随着生活水平的提高，改善居室条件已日渐成为人们消费的另一个热点。

我国当前乃至今后一个较长时期，经济发展将始终处于一个特殊的城市化进程时期。

城市化是国民经济发展的必然的结果，国民经济发展到一定阶段，必然会出现农村人口转移所产生的消费市场机遇。

据专家分析，今后十五年内，我国城市化进程将持续发展，由此将给建筑业、建材业及建筑装饰装修业带来无限商机，也必将给（辅导您做毕业论文，出售毕业论文，保证质量，价格便宜，交易安全，如有意愿：qq：1934361672）整个国民经济发展带来巨大推动力。

目前住房机制的深入改革，更为建筑装饰装修行业提供了巨大的发展空间。

未来我国传统建筑材料行业通过产业结构调整，在提高产品质量，增加优质品种的同时，将呈稳步增长的态势。

凡能满足房屋装饰装修、改善居住功能要求，又对人体和环境无不良影响、适应需求结构变化和满足可持续发展要求的各种装饰装修"绿色"功能材料将成为发展的主流和方向。

本分以XXXXXX装修公司为研究对象，分析其营销策略现状。

1.2研究目的及方法
深入分析家装企业的结构、行为、绩效，找出其存在的主要问题及成因，把握行业的发展趋势，为企业制定营销策略提供依据。

以企业在营销方面存在的市场细分，目标市场选择，市场定位问题以及营销组合问题为核心内容，研究企业营销策略的设计、分析和改进。

对于家装企业提高生存能力，增强竞争力有重要的价值。

本论文采用案例分析，具体的研究方法主要是分析、归纳、比较、综合法并用。

利用SWOT方法分析XXXXXX装修装饰公司优劣势，分析XXXXXX装修装饰公司的市场定位。

1.3 论文的主要内容
本文主要分为六部分：第一部分为绪论，阐述了研究背景、研究目的及意义、研究方法等；第二部分简述了相关理论，包括主要介绍有关超市的理论；第三部分分析了XXX装饰装修行业的现状及存在的问题；第四部分为XXXXXX装饰装修公司营销策略
分析；第五部分对公司营销策略的改进措施；第六部分对文章进行了总结。

如图1-1
图1-1 本论文框架图
2相关理论介绍
2.1 SWOT含义及分析方法
2.1.1 SWOT的含义
SWOT是英文Strengths, Weaknesses, Opportunities和Threats的缩写，其中S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。

从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。

利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。

根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。

SWOT法被广泛应用处于竞争中的企业情况的分析，特别是市场营销的分析方法，它能够比较客观而且准确地分析和研究项目的现实情况。

现在被人们用于对人在人才市场的竞争能力的分析，SWOT分析成为检查一个人的技能、能力、职业、喜好和职业机会的有用工具。

如你对自己做个细致的SWOT分析，那么，你会很明了地知道自己的个人优点和弱点在哪里，并且你会仔细地评估出自己所感兴趣的不同职业道路的机会和威胁所在，这样就能使你在生涯决策中扬长避短，出奇制胜。

2.1.2 SWOT的分析方法
SWOT分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及
对企业的可能影响上，但是，外部环境的变化可能会给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。

当公司要拓展在某一新的业务或进行新的投资前，以及在制定销售计划时，所用的战略分析方法之一便是SWOT分析。

采用这种决策方法的根本目的是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣势、机会和挑战进行比较，然后决定某项新业务或新投资是否可行。

做SWOT分析有利于自己的公司在做新业务前是否会充分发挥自己和长处而避免自己的短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇。

同时，也使自己的公司知道该从学习什么来面对市场商机。

2.2市场营销的组合策略
2.2.1 产品策略
市场产品策略是市场营销中4P组合中的核心，是价格策略，分销策略和促销策略的基础。

产品是企业进行市场营销的核心和物质载体，产品策略成功与否，在一定程度上决定企业的国际市场营销的成败。

由于中小企业面对的是错综复杂的市场营销环境，以及不同的消费者，这就使得中小企业面临着许多产品策略中的问题。

中小型企业，一般资金不充足、技术力量有限，所以不能照顾到所有策略，这里主要强调的是产品的标准化策略及包装策略。

制定产品策略要解决的第一问题是产品标准化和差异化问题，因为中小企业规模小、生产能力有限，不可能为了不同的消费者而生产不同的产品，所以一般不适合采用差异化策略，（辅导您做毕业论文，出售毕业论文，保证质量，价格便宜，交易安全，如有意愿：qq：1934361672）而应采取密集型市场策略，新产品开发可钻空档对与老产品而言也有空挡可钻，特别是出于衰老期的老产品，由于其销售量下降，利润逐渐减少，市场已达饱和，所以大企业就会逐渐退出竞争，但是对与这些老产品市场上仍有一批老顾客喜欢购买所以中小企业可以继续小批量地生产，以满足市场的“惯性需求”。

由于中小企业从产生之初就针对低档市场，所以一般不讲究包装策略。

但是要想打入国外市场，巧妙地包装相当重要，因为包装不仅是为了保护产品，方便消费，它还可以促进销售，以及提高附加价值、增加利润。

目前国外市场对包装要求相当严格，所以总校企业必须把包装策略放在重要位置。

知名品牌由于市场覆盖面广，社会知名度和美誉度高，以及巨大市场穿透力，增强了企业发展的后劲，也是公司竞争力的体现。

国内外一些拥有知名品牌的企业有形资产的价值已远远低于无形资产，如可口可乐、红塔山等，给企业带来了巨大的经济效益。

许多企业成功的案例都证明了品牌营销是一个行之有效的营销方法，尤其是它给在市场竞争中处于劣势的中小企业提供了一种与市场垄断者竞争并获得一席之地的机会。

它用实际行动否定了存在与我国中小企业领导者心中的那种错误观点：小公司不需要品牌！
2.2.2 价格策略
价格是市场营销的一个重要因素，在市场竞争中，价格是最为常用同事也是最为敏感的竞争手段之一，企业产品价格的高低不仅直接影响到企业的经济效益而且还影响到企业营销决策和消费者的消费决策，它是市场营销一个决定性因素，也是市场营销中一个最令人捉摸不定的问题。

其实企业在定价时首先要考虑消费者愿意支付多少钱，而不是企业要顾客接受什么价格。

弹性价格是以较好的定价法，它先制定一个初始价，然后根据不同地区、不同消费者、不同竞争对手做出适当调整，弹性变动。

这样既围绕全球消费者的利益又考虑到竞争对手的策略，也顾及企业的整体效益和战略目标，而不仅仅考虑企业在某一国家或地区的业绩最优化。

所以中小企业可以采取弹性定价法。

2.2.3 渠道策略
分销渠道的主要只能是使企业产品有效、快捷、适时、适地送达市场和消费者，它使生产和消费相连接，分销策略就是如何选择正确的分销渠道。

我国的中小企业由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的市场竞争中争得一席之地，确实有一定的难度，但也不是没有可能。

在企业暂时没有强大的品牌感染力下，不如先从渠道的规划做起，在对企业自身资源结构及现有中间商重新考核的基础上集中全部的精力，从市场和客户需求入手，建立专业的营销队伍，把产品的销售由产地向邻省以至国外延伸，从而逐步建立起属于自己的销售领地，这对中小企业的发展是一个比较现实的明智之举。

那么我国中小企业究竟如何来规划或建立起自己的销售渠道呢？
2.2.4 促销组合策略
促销是指企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者或用户认识商品或劳务能给购买者带来的利益，从而达到引起消费和的兴趣、激发消费者的欲望、促进消费者采取购买行为的一种活动。

促销在其功能可分为告知消费者产品的功能和价值以及说服他们购买产品两种促销方式，主要包括四种形式：广告、人员推销、销售推广和公共关系等形式。

促销是为了营销消费者的购买希各位，促销策略能否创新关系到企业持续发展的战略问题。

由于中小企业无力在国外大规模做广告；而公共关系促销策略在国际市场中能给企业带来的直接经济效益也不明显；人员推销受到费用、文化程度、沟通障碍等影响，其效果也不佳；所以中小企业的促销应有创新，可采用下列两种促销策略：1．关系促销，俗话说“结识新朋友，不忘老朋友”，与客户保持良好的关系是企业持续发展的重要保证。

企业一方面要不断发展新客户，另一方面要巩固老客户。

关系促销的核心就是互惠互利，中小企业在进行关系促销时，要遵循以下原则：1）服从原则，企业制定营销策略时必须全面、及时、（辅导您做毕业论文，出售毕业论文，保证质量，价格便宜，交易安全，如有意愿：qq：1934361672）准确地了当地的情况和消费者的情况，服从消费者的利益。

2)主动沟通原则，企业应主动与客户接触和联系，相互沟通信息，了解情况，主动为对方服务或为对方解决困难，增加伙伴合作关系。

3）互惠原则，企业与客户建立互惠互利的长期友好贸易关系，短期效益最大化不是最明智的决策。

4）诚实信用原则，强调城市信用是沟通信息的准绳，只有尊重客观事实，准确传播信息，才能取得信任，中小企业要培养信誉观念，重视信誉价值，以真诚立信誉，慎立言而不轻诺。

只有遵循上述四个原则，企业才能与客户建立长期友好的贸易关系，才能增加贸易机会，同事也增加竞争对手抢走客户的机会成本。

2．服务促销：服务促销就是真心诚意为客户服务，重视服务是现代市场营销的一个创新。

但是没有差异的服务等于没有服务，只有差别服务才能形成竞争优势。

对与服务促销，有些中小企业还是认识不足，以为满足顾客期望只有大企业才能做到，对与中小企业只能心有余而力不足。

其实服务时多方面的，不一定指上门服务，而且中小企业也有自己的优势即应变速度快，他们可以及时提供大公司所没有的更个性化、更细心、更有人情味的关心。

企业规模再小，只要能在某一方面服务创出特色，在这方面企业处
于领先地位，在消费者心中会留下深刻的印象。

所以中小企业在市场营销中必须在服务促销方面下一些功夫，千方百计创造有差异、有特色的服务。

3XXX装饰装修行业的现状及存在的问题
3.1XXX装饰装修行业的现状
3.1.1 竞争格局的衍变
传统的家装市场主要由游击队、小型公司、大中型品牌公司构成。

其中游击队基本是由工匠或者工匠出家的人构成，素质普遍较差。

另外市场上存在一些小而精的装修公司，它们人数不一定很多，但却很精千。

在品牌成本投入无法与品牌公司抗衡的情况下，他们放弃大量的营销宣传，只是认真踏实地做好每一件装修，然后靠口口相传赢得客户。

因为投入小，在装修大市场的背景下，他们可以讨巧地分得市场的一杯甜羹，过着滋润的生活。

最尴尬的应该是一些中等规模的装修公司。

他们也有一定量的市场份额，但在品牌公司和小公司的夹击下，进退两难，业务上不去，成本下不来，最终会因为负担过重被淘汰。

根据社会的发展可以判断，家装行业的未来将会产生以下分化，品牌公司和一些小而精的装修公司的将继续壮大，而一些中等规模的装修公司和没有技术含量、诚信品质的小公司将被淘汰出局。

而一些无资质的装修公司或“马路游击队”，因为消费者消费意识的落后还会存在一段时间，但可以预见在未来的装修市场中将越来越难以生存。

3.1.2 消费者的需求不断变化
目前XXX大部分家装公司都采用装修免设计费的方法，这种模式已有七八年的时间，XXX装协也基本认同了这种方法。

这是由于以往大部分消费者并没有充分认识到设计在家庭装修中的重要性，不把设计师的水平作为选择家装公司的重要参考指标。

随着社会分工的明细和生活节奏的加快，消费者对省时省力的要求日益增加，越来越多的人希望接受全程优质服务。

另外，由于装修污染的危害性和媒体的宣传，消费者注重环保的意识越来越强。

家装行业经过凡年的发展，消费者开始逐渐成熟，他们的消费理性和消费观念正在逐渐地成熟，对家装公司的营销方式更多地进行着分析和选择，而不再轻易下单。

3.2XXX装饰装修行业存在的问题
3.2.1 从业人员的素质偏低
从事这一行业的大多是农民工、社会闲杂人员等，已远远不能满足行业发展的需要。

家装行业缺乏职业经理人、营销管理人才。

目前，很多家装企业专业人才严重不足，工人的学历多在中专以下，具有大专学历的凤毛麟角；家装业中的中高层管理人员虽有不少具有大专以上学历，但大多是非管理等专业。

对于家装企业的发展来说，如果高端专业人才不足，缺乏一支专业的设计师队伍，就很难形成自己的核心竞争力。

由于许多家装公司最初是由设计室、包工队发展起来的，随着用户装修要求的提高及企业的发展，企业的管理水平、服务水平也要相应地提高。

3.2.2 行业秩序混乱
目前国内家居装饰业正处于发展的初级阶段，市场壁垒低，企业规模小，管理水平低下，这些问题严重阻碍了家装行业的进一步规范发展。

管理难度大。

家装产品几乎都是手工操作，要在业主家里通过传统的切、割、锯、钻、焊、刷、粉和喷等工艺完成整个工程。

而家装市场的需求却是多样化的且无固定的装修模式，这些因素都会影响产品质量的稳定性。

装修建材基本上都是原材料，施工现场的手工再加工作业的工作量非常大，极大地降低了施工效率。

我国装修施工人员大多是农民工，人员的素质和技术水平
参差不齐，工程质量也因此受到不同程度地影响。

另外现场施工工期长，噪音以及油漆对室内空气的影响均不好控制。

行业缺乏诚信体系。

（辅导您做毕业论文，出售毕业论文，保证质量，价格便宜，交易安全，如有意愿：qq：1934361672）家装行业内部普遍存在利用虚假广告误导消费者、采用价格分解设置报价陷阱、采用偷工减料谋取不正当利润、轻易承诺而不兑现等不正当竞争，导致消费者对整个行业的不信任。

更有甚者还有一些资金链出现问题的家装公司，以“空手套白狼”的手法，低价吸引消费者，快速套现实现公司的运作。

这样的公司，一旦无法实现正常运作，关门走人，将带给其客户极大的利益损害，对行业也将带来极恶劣的影响。

3.2.3 价格战导致企业生存环境恶化
随着家装市场的快速发展，以及装饰行业进入门槛较低的特点，大量的资金、人员涌入家装市场，使市场竞争愈来愈激烈，到目前从事家庭装饰小型工程的企业达到20万家。

为了获得业务众多家装公司竟相打折送礼做促销，打价格战。

2008年初，由于经济危机的开始，XXX市家装业龙头公司纷纷扛起降价大旗，致使一些规模较小的家装公司更没有了竞争优势，他们纷纷寻找生存之道，但是依然要在“价格”上做文章。

4XXXXXX装饰装修公司营销策略分析
4.1公司背景
XXXXXX装修装饰公司是一家集设计制作，现场施工与监理为一体的综合性装饰装修公司。

设计装饰装修有限公司立足钢城XXX，用心为钢城百姓打造个性化、人性化的工作及生活环境。

公司理念，让您轻松提包，放心入住，绿色装修就到华艺新程拥有建筑装饰我们永远是质量第一，服务第一，诚信第一，专业品质，百姓价位公司拥有一批职业素养，创新精神和务实经验的专业精英；秉承功能设计主导空间的思想理念。

4.2公司的核心营销策略
4.2.1 市场细分
面对庞大的市场，没有一家企业可以占领大比例的市场份额。

因为装修市场是一个非常细化和分散的市场。

目前XXX市家庭装修市场主要以新房为主，且大多数是毛坯房，一般来看房屋购买者就是装修市场的潜在和直接的消费者。

以下是2008年XXX市房地产市场消费者统计
表4-1 消费群体目前居住状况
表4-2 消费群体购买趋向
4.2.2 目标市场选择
在评价了细分市场之后，就要从市场目标，公司战略，技术水平，竞争优势来分析企业的资源和目标，要根据企业的资源来选择与之匹配的目标市场。

作为家装行业的XXXXXX装修公司需要再市场细分的基础上找到适合自己的目标市场，必须先研究一下公司的战略目标和竞争优势。

4.2.3 市场定位
由于经常存在客户认可公司的品牌和材料，但是难以接受价格的现象，每个小区都有部分客户因此而流失。

但也有一些对价格不敏感的客户很容易接受公司的价格，不需要多做解释。

通过调查得知，市民装修已经不再单纯考虑价格，而是希望选择到服务规范，价格适中的品牌装修。

一味地满足顾客并不能培养顾客的忠诚，而坚持不打折消费却可以做的这点。

因此公司应制定高端定位策略，选择对价格不敏感的客户为目标客户，可以避免与竞争对手在市场上的价格战。

4.3营销策略存在的问题
4.3.1 公司产值问题
XXXXXX装修装饰公司自成立以来，产值一直徘徊在50万左右，达不到盈亏平衡点，每月产值详细见表：
表4-3 2008年12月产值表
从表上分析，出现低谷的原因是因为：
产品的缺陷，设计师的专业能力和职业道德，工程管理的问题导致客户强烈的心理落差，从而导致客户满意度的降低。

由于加装行业口碑传播的效果最为显著，即一户不满意的客户导致他周围一片的潜在客户的流失。

没有成功的占领高端客户市场，反而产生不好的影响。

没有建立一套完备的工作流程和考核制度。

造成部门间扯皮等摩擦经常发生，并且最终往往没有责任界定，没有人负责，从而加剧了服务质量的下降；价格不被中端消费者所接受，而中端市场却是市场份额最大的部分；渠道没有充分打开，促销运用得不和适宜。

4.3.2 核心营销策略的问题
在如此复杂多变的市场环境面前，每一个家装企业都应充分了解市场和本公司的实力，从而对市场有效的细分并进行正确的定位。

选取追求品味和享受，对价格不敏感的消费者作为目标客户，就要有相应的产品定位，竞争性定位。

品牌公司更加注重品牌维护，加大品牌的宣传力度，品牌的营销成本会较高，但最终品牌公司将赢得较大的市场份额。

4.3.3 营销组合策略的问题
a.产品问题
家装公司的产品有设计，材料，施工，服务几个方面构成，其中设计师的作用非常关键，因为设计师不但要做出设计方案，还要负责施工中的变更和沟通，另外还要陪同客户购买主材等。

然而，XXX装修公司的大部分设计师在专业能力上还有一定的不足，设计方案脱离现实或者没有美感，给客户心理造成很大的心理落差。

在服务上，由于设计师和工长，质检服务的不到位，经常发生因质量和服务原因造成的客户投诉。

b.营销策略失误
公司7月份最高值的时候，公司管理出现混乱，特别是应对该先整理内部管理稳住。