赋历史以文化

赋历史以文化
作者：***
来源：《中国房地产业·下旬》2021年第06期
【摘要】静安城市更新蕴含着上海旧城区改造理念从“以拆为主”转向“以保留保护为主”的承启意义。

历史风貌保护，不仅守护历史文物的概念，也要给历史风貌区赋予现代城市的功能，这既对城市记忆的镌刻，更是对历史档案的收录。

如何颠覆传统，化解现代广告与历史建筑的兼容性矛盾，丰富未来园区的文化内涵与商业要素，打造强沉浸式体验。

只有创造出能与受众人群生活缔结正向互动的广告形式，同时赋予历史建筑新的生命力，使其重焕生机，才能真正做到现代广告与历史建筑的良性融合，在两者的生态平衡中实现可持续发展，形成城市独特的文化风景线。

【关键词】城市更新;现代广告;历史保护建筑;保护性开发
【DOI】10.12334/j.issn.1002-8536.2021.18.
一、研究背景
（一）“静安城市更新”概述
静安城市更新作为《静安区城区功能和土地利用“十三五”规划》中的重点建设项目，蕴含着上海旧城区改造理念从“以拆为主”转向“以保留保护为主”的承启意义。

静安优秀历史建筑的辉煌、没落与嬗变早已成为上海城市核心地段发展演变的缩影，培养了无数市民引以为傲的文化自信。

老建筑独树一帜的空间格局和时代感组成了上海特有的精神归属，得到保护的城市肌理和遗存丰富的历史资源又在无形中演化为静安区传承城市文脉的最大助力。

随着张园征收工作的有序进行，静安城市更新“一轴三带”发展战略迈入关键时期。

静安区规划和自然资源局局长董瑜表示，“张园地块将实行历史风貌保护实施项目的土地全生命周期
管理，按照有机更新、整体保护的理念，创新机制、完善政策、活化利用，从而让历史风貌保护与城市功能完善、空间环境品质提升有机结合起来。

”现阶段的重点，是探寻推陈出新之法，将现代商业、文化元素与历史建筑保护相结合，巩固张园与周围社会有机体之间的生态联系。

（二）置换公司广告业务的发展
置换公司广告业务起初以楼顶广告为主体，覆盖南京西路沿线——静安优秀历史建筑风貌区，先后与宝格丽、路虎、苹果等国际知名品牌保持长期合作，伴随稳定且可观的经济收益，成为了集团财政成绩中不可或缺的组成部分。

同时，置换公司也合理依托自身的优质平台，不断发布各类优秀公益广告，肩负起传播社会正能量的责任。

2017年4月13日，《上海市户外广告设施设置阵地规划》修编版在公示后由市政府批准发布。

新版《规划》中明确，将南京西路静安历史文化风貌保护区纳入禁设区范围，禁止设立屋顶广告设施。

置换公司积极响应市政府号召，即刻启动整改程序，将除展示区外的所有楼顶广告统一拆除。

对于置换公司而言，稳定经营、发展多年的业务体系亟需重启，构建新一轮的发展规划迫在眉睫，经过为期数年不间断的探索与尝试，公司的业务重心逐步转移至墙面广告与室内广告。

面对此番困难与机遇并存的张园修缮改造，如何颠覆传统，化解现代广告与历史建筑的兼容性矛盾，丰富未来园区的文化内涵与商业要素，打造强沉浸式体验，是本次课题调研着重探讨的问题。

（三）现代广告的科学演变趋势
现代广告之父——大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中写道，“广告作为一种社会化媒介的载体，是品牌、数据与社会责任的有机结合，由科技创新、人文艺术、企业内涵三者共同构建。

广告只有在‘被辨識’的基础上，升华出‘被分享’的价值，才能被人广泛接受，最终形成印象。

”在中国，现代广告在改革开放的时代浪潮中演变为一门结合中国现代艺术的社会科学，遵循科学发展观，从广告的作用机制与生命周期出发，寻找人文艺术与广告科学之间的契合点，顺应发展规律与社会制约。

在城市优秀历史城区中，广告的视觉形象，伴随其覆盖区域本身的特殊属性，更是被赋予了多个层次的意义，在设计中也相应地得到了更为全面的考量。

建筑特质、人文风貌、地域规划等多方面的社会因素被逐一整合，广告与建筑、街道乃至整体城市意象的和谐统一成为广告设计的第一要务。

只有创造出能与受众人群生活缔结正向互动的广告形式，同时赋予历史建筑新的生命力，使其重焕生机，才能真正做到现代广告与历史建筑的良性融合，在两者的生态平衡中实现可持续发展，形成城市独特的文化风景线。

二、研究内容
（一）研究目的
本次课题调研旨在紧扣集团“历史建筑守护人、城市更新领跑者、社区生活服务者”的战略定位，同时更有效地利用自身的现有资源，突破公司成长过程遇到的瓶颈，充分结合“张园修缮改造工程”这一历史契机，发挥公司多年来在广告行业中积累的丰富经验与前瞻能力，探索现代广告与历史保护建筑结合的可行性，提升老静安历史保护建筑群的影响力和商业号召力。

（二）研究前提
张园作为上海规模最大、保存最完整、建筑形式最丰富的历史建筑群，“修旧如故，以存其真”是此次改造的基本原则，在不破坏其原有历史文脉的前提下，打造商业文化公共空间，使张园与周边商业、居民区遥相呼应，凸显上海石库门里弄建筑独有的海派现代文化。

张园修缮工程需以此为前提，也相应产生了本次课题调研的两个难点。

1. 相关法律法规
《中华人民共和国广告法》（2018年修正）第四十一条规定：
县级以上地方人民政府应当组织有关部门加强对利用户外场所、空间、设施等发布户外广告的监督管理，制定户外广告设置规划和安全要求。

户外广告的管理办法，由地方性法规、地方政府规章规定。

第四十二条中，还规定了不得设置户外广告的情形：
利用交通安全设施、交通标志的;影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志、消防设施、消防安全标志使用的;妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的;在国家机关、文物保护单位、风景名胜区等的建筑控制地带，或者县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域设置的。

《上海市历史风貌区和优秀历史建筑保护条例》第二十条、第二十八条规定：
所有设置在优秀历史建筑上或历史文化风貌区内的户外广告，都需经过严格控制和批准，此类外部设施，应当符合历史建筑的具体保护要求，且不得破坏空间环境和景观，还要与建筑立面相协调。

2. 整体环境与人文风貌
张园地处上海南京西路风貌保护区核心，是南京西路高端商务商业集聚带中必不可少的重要一环。

而地下空间，也将得到同步开发，成为轨交2、12、13号线的换乘枢纽。

特殊的地理位置赋予了张园承接全区域商业氛围这一举足轻重的特殊使命，其与西侧丰盛里、北侧吴江路
步行街在市民文化代入感的联动效应也颇受重视。

可以说，张园的现代文化建设与周围的商、旅、居环境相互作用，有着十分紧密的联系。

综上两点可得，外部设施类户外广告，可以在通过严格控制，获得批准后，在不对张园内历史建筑造成破坏的前提下尝试设立。

内容方面，首先要维持建筑立面协调性，其次要尝试创造广告与行人间的正向互动;形式方面，要突破传统概念中“广告牌”的束缚，尝试光、电、景观等多维度手段的融合路线。

对于非设施类广告（诸如可移动广告、互联网广告等），受保护条例制约较少，仅需营造园区内部和谐的文化氛围即可。

（三）研究方法
本次调研将按照以下步骤展开：
1.实地走访上海中心城区的优秀历史建筑群，选取其中典型案例，简要描述并评价，寻找适合上海建筑特色的形式及类型，总结探索思路。

2.检索国内外创新型广告，发掘其中借鉴意义。

3.结合前两步，从前瞻角度出发，尝试提出符合上海特色的广告路线。

依照路线对张园布置进行理论性规划，并进行兼容、可行性讨论，总结在实际操作中可能遇到的问题，最终为现代广告与历史建筑结合提出建设性对策，作为“静安城市更新”下一阶段实际规划的理论参考。

三、实地调研情况
（一）丰盛里
丰盛里位于地铁12号线南京西路站的核心区域，场地连接3个出入口，在留、改、拆并举的修缮策略中华丽蜕变，于2017年正式投入运营。

其中1幢保护建筑得到复建，9幢2～3层的海派建筑原地重建，成就了今天的海派文化示范街区。

围绕一株拥有120年岁月，见证上海历史变迁的广玉兰所打造的中心广场，一整面墙的Gucci主题宣传画颇具艺术特色，堪称历史建筑与现代元素的结合之典范。

此墙原本是与丰盛里一篱之隔的静安别墅，同为历史建筑，在设计之初就受到了一定的保护限制，因此设计方决定将画布铺设在干挂于墙面的钢架上，而宣传画更是由专业画师徒手绘制，这样的做法虽然有着安装繁琐且不易更换的缺点，但对于历史建筑极富诚意的保护才是其真正的价值所在。

灯光方面，通过在巷弄地面上植入条状灯带元素，强化巷弄商业氛围，还能起到引导人群的作用。

布局方面，采用线光、点光、面光构建多种几何形状的表现方式，强化区域划分，而不同的灯光色彩也给过道空间增添了另一个维度的视觉体验。

另外，丰盛里的围墙也得到了十分精妙的设计，以不同時期为主题的宣传画从墙面延伸至地面，借用视觉刺激描摹历史足迹，以图案吸引人群，进而打造多维的形象空间。

（二）衡山路—复兴路历史文化风貌区
衡—复风貌区在上海近现代发展史上占据重要地位，是目前上海市最具代表性的历史文化风貌区，拥有全世界独一无二的各类风格居住建筑同时呈现的区域，正是这不可替代的借鉴意义，使其成为所有历史修缮改造工程都无法忽视的现实参考。

位于建国西路岳阳路口的建业里，园区内部商业氛围的营造手法极具代表性。

不仅用极具兼容性的柔光点亮老建筑的外墙，原西弄的水塔也在保留之余，得到“去糟取精”的改造。

外部墙砖拆除后，用全镂空钢结构幕墙，进行从上到下的覆盖式包裹，楼板之间内藏LED灯带，随季节交替改变光色和亮度，水塔由此成为园区核心。

另外，居民经过天井通向室外的黑漆门被拆除，水泥门框得到保留，作为橱窗，供商店作为样品展示之用，有着不破坏建筑外表、不影响整体协调的优点，但介于其规模本身的局限性，难以通过处于静止状态的展品给行人留下深刻印象。

需要与新型的广告形式加以结合，才能发挥其最大功效。

（三）外滩万国建筑博览群
外滩北起外白渡桥外滩源，南抵金陵东路，作为海派文化的代表，涵盖数十国的建筑精华，映射了中国近现代的沧桑变迁。

出于对上海独有城市天际线的保护，黄浦区政府舍弃了除灯光外的所有广告元素，这一壮举使外滩成为后续保护建筑现代化修缮的最佳参考范例。

1989年4月，外滩建筑灯光工程正式实施，起初采用泛光工艺，利用钠灯美化外滩夜景。

经过近20年的改造，2018年，浦江两岸景观照明提升工程基本完成，浦西一岸，以海关大楼为首的万国建筑群伴随LED灯全新亮相。

建国70周年的外滩灯光秀，现代科技与历史保护建筑的结合，更是展现出了令人惊艳的华丽姿态。

外滩对光学之美纯粹到极致的诠释，彻底推翻传统商业区中灯光只能被用作照明和点缀的观念，当轻盈如音符的灯光跃动于历史建筑兼容性极强的外墙之上，两者皆被赋予新的生命力。

（四）新天地
上海新天地在经过“热水瓶换胆”式的修缮改造后，率先尝试完全商业化运营，其中西合璧、古为今用的新型广告模式自成一派，并对在此之后的历史建筑街区改造提供了“活”的标本，有着深刻的借鉴意义。

位于新业路上的新天地北里，通向中心广场的入口（原明德里）两侧，以一、二层间的挡水檐为基点架设斜撑钢构，上盖全透明挡雨玻璃，下悬塑料广告牌。

不破坏采光和通风的同时强化了入口的引导作用，但轻薄的广告牌不利于固定，需要在台风季节统一拆除。

挡水檐下方，统一安装挂杆式小型广告招牌，内部预埋通电线管以便夜间点亮，在保证视觉整体协调性的同时，还能最大限度地减少传统门面招牌对历史建筑外立面的破环和遮挡。

但个体规模较小的特点也相应地造成了较低的视野占有量，作为现代元素，其作用需要以大规模的投放量作为前提才能体现。

所有设置在优秀历史建筑上或历史文化风貌区内的户外广告，都需经过严格控制和批准，此类外部设施，应当符合历史建筑的具体保护要求，且不得破坏空间环境和景观，还要与建筑立面相协调。

2. 整体环境与人文风貌
张园地处上海南京西路风貌保护区核心，是南京西路高端商务商业集聚带中必不可少的重要一环。

而地下空间，也将得到同步开发，成为轨交2、12、13号线的换乘枢纽。

特殊的地理位置赋予了张园承接全区域商业氛围这一举足轻重的特殊使命，其与西侧丰盛里、北侧吴江路步行街在市民文化代入感的联动效应也颇受重视。

可以说，张园的现代文化建设与周围的商、旅、居环境相互作用，有著十分紧密的联系。

综上两点可得，外部设施类户外广告，可以在通过严格控制，获得批准后，在不对张园内历史建筑造成破坏的前提下尝试设立。

内容方面，首先要维持建筑立面协调性，其次要尝试创造广告与行人间的正向互动;形式方面，要突破传统概念中“广告牌”的束缚，尝试光、电、景观等多维度手段的融合路线。

对于非设施类广告（诸如可移动广告、互联网广告等），受保护条例制约较少，仅需营造园区内部和谐的文化氛围即可。

（三）研究方法
本次调研将按照以下步骤展开：
1.实地走访上海中心城区的优秀历史建筑群，选取其中典型案例，简要描述并评价，寻找适合上海建筑特色的形式及类型，总结探索思路。

2.检索国内外创新型广告，发掘其中借鉴意义。

3.结合前两步，从前瞻角度出发，尝试提出符合上海特色的广告路线。

依照路线对张园布置进行理论性规划，并进行兼容、可行性讨论，总结在实际操作中可能遇到的问题，最终为现代广告与历史建筑结合提出建设性对策，作为“静安城市更新”下一阶段实际规划的理论参考。

三、实地调研情况
（一）丰盛里
丰盛里位于地铁12号线南京西路站的核心区域，场地连接3个出入口，在留、改、拆并举的修缮策略中华丽蜕变，于2017年正式投入运营。

其中1幢保护建筑得到复建，9幢2～3层的海派建筑原地重建，成就了今天的海派文化示范街区。

围绕一株拥有120年岁月，见证上海历史变迁的广玉兰所打造的中心广场，一整面墙的Gucci主题宣传画颇具艺术特色，堪称历史建筑与现代元素的结合之典范。

此墙原本是与丰盛里一篱之隔的静安别墅，同为历史建筑，在设计之初就受到了一定的保护限制，因此设计方决定将画布铺设在干挂于墙面的钢架上，而宣传画更是由专业画师徒手绘制，这样的做法虽然有着安装繁琐且不易更换的缺点，但对于历史建筑极富诚意的保护才是其真正的价值所在。

灯光方面，通过在巷弄地面上植入条状灯带元素，强化巷弄商业氛围，还能起到引导人群的作用。

布局方面，采用线光、点光、面光构建多种几何形状的表现方式，强化区域划分，而不同的灯光色彩也给过道空间增添了另一个维度的视觉体验。

另外，丰盛里的围墙也得到了十分精妙的设计，以不同时期为主题的宣传画从墙面延伸至地面，借用视觉刺激描摹历史足迹，以图案吸引人群，进而打造多维的形象空间。

（二）衡山路—复兴路历史文化风貌区
衡—复风貌区在上海近现代发展史上占据重要地位，是目前上海市最具代表性的历史文化风貌区，拥有全世界独一无二的各类风格居住建筑同时呈现的区域，正是这不可替代的借鉴意义，使其成为所有历史修缮改造工程都无法忽视的现实参考。

位于建国西路岳阳路口的建业里，园区内部商业氛围的营造手法极具代表性。

不仅用极具兼容性的柔光点亮老建筑的外墙，原西弄的水塔也在保留之余，得到“去糟取精”的改造。

外部墙砖拆除后，用全镂空钢结构幕墙，进行从上到下的覆盖式包裹，楼板之间内藏LED灯带，随季节交替改变光色和亮度，水塔由此成为园区核心。

另外，居民经过天井通向室外的黑漆门被拆除，水泥门框得到保留，作为橱窗，供商店作为样品展示之用，有着不破坏建筑外表、不影响整体协调的优点，但介于其规模本身的局限
性，难以通过处于静止状态的展品给行人留下深刻印象。

需要与新型的广告形式加以结合，才能发挥其最大功效。

（三）外滩万国建筑博览群
外滩北起外白渡桥外滩源，南抵金陵东路，作为海派文化的代表，涵盖数十国的建筑精华，映射了中国近现代的沧桑变迁。

出于对上海独有城市天际线的保护，黄浦区政府舍弃了除灯光外的所有广告元素，这一壮举使外滩成为后续保护建筑现代化修缮的最佳参考范例。

1989年4月，外滩建筑灯光工程正式实施，起初采用泛光工艺，利用钠灯美化外滩夜景。

经过近20年的改造，2018年，浦江两岸景观照明提升工程基本完成，浦西一岸，以海关大楼为首的万国建筑群伴随LED灯全新亮相。

建国70周年的外滩灯光秀，现代科技与历史保护建筑的结合，更是展现出了令人惊艳的华丽姿态。

外滩对光学之美纯粹到极致的诠释，彻底推翻传统商业区中灯光只能被用作照明和点缀的观念，当轻盈如音符的灯光跃动于历史建筑兼容性极强的外墙之上，两者皆被赋予新的生命力。

（四）新天地
上海新天地在经过“热水瓶换胆”式的修缮改造后，率先尝试完全商业化运营，其中西合璧、古为今用的新型广告模式自成一派，并对在此之后的历史建筑街区改造提供了“活”的标本，有着深刻的借鉴意义。

位于新业路上的新天地北里，通向中心广场的入口（原明德里）两侧，以一、二层间的挡水檐为基点架设斜撑钢构，上盖全透明挡雨玻璃，下悬塑料广告牌。

不破坏采光和通风的同时强化了入口的引导作用，但轻薄的广告牌不利于固定，需要在台风季节统一拆除。

挡水檐下方，统一安装挂杆式小型广告招牌，内部预埋通电线管以便夜间点亮，在保证视觉整体协调性的同时，还能最大限度地减少传统门面招牌对历史建筑外立面的破环和遮挡。

但个体规模较小的特点也相应地造成了较低的视野占有量，作为现代元素，其作用需要以大规模的投放量作为前提才能体现。