由X32现象讨论音频商品策画与营销策略

由X32現象討論音頻商品策畫與營銷策略黃英哲
BEHRINGER X32自從面世以來帶來種種驚訝與討論,風風火火,逼得其他品牌只得跟著出招!其中有許多值得討論的環節,值得國人在產品與品牌上操作借鑑!
本文撰寫的出發點為音頻商品策畫與營銷策略案例分析,不過度涉及討論商品優劣問題
一.BEHRINGER買MIDAS看上甚麼
MIDAS在這之前,先被併入EV系統,再接著被併入了BOSCH
在2009年被BEHRINGER所買下,當初這筆交易讓許多人感到詫異與不解,但今日看來,或許真能理解了
我以為最為值得購入的有三個原因:
●AES50的知識產權
●MIDAS的品牌
●MIDAS的電路設計與音質
為何我要把AES50擺到前面?
因為在當前的數字調音台,必須支持網路線傳輸,不管協議是兼容於乙太網或是只使用網路的一層協議也好,都能給用戶帶來很大的便利
圖一:MUSIC GROUP旗下KT產製的AES50格式延伸器DN9610
圖二:MUSIC GROUP旗下BEHRINGER產製的
AES50格式接口箱S16
作為一個量產普及品,所設定的規模市場必須大,但是相對的,不論採取哪一家的協議,必然存在授權費或開發成本,
要能夠搶佔時間點上市最保險的方式就是使用成熟技術,而且最好是不用授權費的技術!
因此AES50我認為在整體案件中的重要性不言可喻
這點在任何商業併購上要認真的列為考量
如果以X32目前銷售100000台來計算,單台授權費是100美金,那就等同於千萬美金的授權費
(參考DANTE 虛擬聲卡授權費/index.php?option=com_content&view=article&id=235 )
當然這並不是代表買了一個專利或智慧產權後就能發光發熱,馬上賺錢,
而是需要用對地方,找對舞台,發揮性能!
而MIDAS的品牌價值,自然不言可喻,這點可以從X32改變元件與外型後,掛上MIDAS成為M32受到熱烈討論可見一斑
二.WEB2.0 的X32
WEB2.0? 是一種”雙向溝通”的概念,在WEB 1.0 是單向的,供給者單向
受眾只能靠MAIL,靠眾人腦爆炸,激澢火花是不可能的事
但是WEB2.0 靠的是論壇,社群,是雙向的,是大家可見的,想法拋出來,會有其他人來回答你,而不是只有官方說法,
圖三: SOUND FORUMS論壇上對於X32的討論串
為何我說他是WEB2.0的產物,因為很大程度的優化與更新,
是透過網路,用戶分享而來,版本的優化與測試,有非常多的的用戶貢獻了寶貴的意見,其中:
●BEHRINGER設有討論區論壇,並在專業音頻論壇收集意見,回覆客服
●召開網路語音會議,收集用戶意見
●音頻論壇/社群用戶分享使用經驗,並進行討論
●韌體版本公開後,讓粉絲一起來抓蟲(DE BUG)
坦白說X32的說明書寫得很不給力,很多使用教學與問題,是透過網友分享,與YOUTUBE影片來找到答案的!
這就是WEB2.0的力量,也是他們在拉攏“X32粉”的一種方式!
同時藉由大家互幫的方式,解決/分攤了售後培訓的問題,與降低售後成本
而在大陸,則透過QQ群, 論壇討論進而產生分享與交流
但是WEB 2.0的行銷與服務,是一刀兩刃的,錯誤,不充足的訊息會經由有意或無意的表達與轉述,在用戶間流傳!因此建議必須設計狀況說明表單,具體說明版本號,機器出廠日期,使用狀態等等!方能有效的與廠家工程人員一起進行除錯!
三.產品切割與定義準確
在全球樂器市場這個營業額是恐怖的!
而且握有強大的客戶養成接觸機會
試想,當你我都很菜的時候,是否都碰過那白菜價格的調音台
這就是客戶養成期,這個養成期在類比調音台時候,不值錢,因為轉換台子其實很簡單,模式不會差太多
但是等到數字台,那就是一個學習曲線,必須有一定的轉換期
所以X32到M32,賣的就是這個學習曲線與操作介面
回到”MI( music instrument)樂器市場的話題,
近幾年,MI的品牌收購PROAUDIO貌似成為一個趨勢,
YAMAHA 買LINE6 NEXO
PEAVEY 買CRESTAUDIO
BEHRINGER買MIDAS TURBOSOUND
正因為這個MI市場,是非常龐大的市場,具有足夠的現金流支撐主要品牌去收購專業音響品牌以利市場的整合
因此我們可以說“樂器市場在鋪墊專業音響的內容與演出習慣,專業音響的需要是被高端樂手所創造出來”
所以當初X32對於MI市場下的定義與苦心其實是他致勝的第二關鍵,但是由於中國大陸缺少樂隊作為金字塔底端,因此真的不容易被發現
要去贏取一個市場,必然是要貼近這個市場,而且要緊抓,
因此X32是完全在迎合MI市場的需要,都是依照樂手的需要來做設計,
對樂器用戶(樂手)來說X32所給出的東西真是佛心來的!
其中最重要的是:
1.PERSONAL MONITOR監聽
可與P16系統界接,滿足彩排與演出監聽的需要!
在2014年NAMM SHOW BEHRINGER還發表了P1 模擬耳機放大器
用戶可以透過WIFI+於IPAD. ANDROID 或WIN平台上,進行個人調整,以創造成本更低的個人監聽
2.錄音USB/FIREWIRE介面向下搶占多音軌聲卡市場
滿足了樂手對於歌曲創作之後的錄音之用
3.滿足現場擴聲應用這對於樂手在地區性略有名氣之後,便會參與演出,使用X32可以避
免二次投資!
畢竟在國外,年輕人,組一個樂團展開一次巡演,就是一種年輕人的壯遊,是一種必經的歷
程!
因此X32的定價,對於樂手來說,只要低於三者加總之後價格就非常有競爭力!
四.低價造成討論是最廉價的廣告但是為何x32能做到?
首先我們必須先認知到在數位商品上有種不成文的規定叫做摩爾定律
每一年半,積體電路在同一面積上的數量或硬體規格,會以倍數成長,但是價格不變,因此我們可以反推得到,同樣規格,在一年半後會折價對半
圖六: 摩爾定律圖片來自於
同樣的規格,所以x32的規格,與約略相等的LS9透過時間軸來看待
價格定在當前的水準是合理的!(畢竟還有外殼與不可改變的電子零件等成本)
(LS9約上市於2006年X32是2012年發布)
當然摩爾定律有幾個必要前提是要完全滿足的:
1.必須有競爭者
2.規模市場要有,否則無法有效創造機台更新,與支付研發成本!,
因此X32要能夠達成這樣的目標,需要在這前提之下進行必要的開創與工作:
1.規模市場的創建與標定:
上面提到的MI市場是第一個龐大的市場,proaudio專業音頻市場是第二,
但是X32稍後將其進行切割,分割出COMPACT PRODUCER RACK CORE 四個產品,將X32變身推向其他MI以外的市場,以創造更大的規模市場,這點容後解釋!
圖七: x32系列家族產品
2.做出必要的閹割,並理清用戶需要做出產品定義:
這是值得思考的一個問題,用戶永遠不滿足, 永遠希望多加那個,再加這個
如何做好用戶需要的定義,是非常重要的!
舉幾個例子:
a.為何X32定義為32,而非48?
答:因為上一世代的標準24路已經趨向飽和與不夠使用了!
絕大多數的單個節目演出32通道,基本都能滿足,
因此定義為32路XLR模擬軌,6路LINE IN 4組立體效果返回軌的布局
可配合場景切換去選用其他擴充通道
b.是否需要觸控螢幕?
答:萬一觸控螢幕故障,是否會導致完全無法工作?
但用戶可透過電腦或ipad實現觸控
利用多旋鈕讓無觸控屏也很快捷操作
c.錄音界面的提供很必要嗎?
答:必要!因為音樂用戶(樂手)玩音樂後,還剩下甚麼?
所以樂手都想留下作品,更可以透過網路分享,獨立發行,
所以多軌錄音介面成為了標配!
圖八: x32 CORE後面配置的USB FIREWIRE錄音界面
3.使用簡單的零件做出賣相與效果
這點在x32的按鍵與推子上,可以看到實踐
X32的透光按鍵:
並非專門開模的產品,而是透過一般開關,SMD LED 透光鍵
與按鍵界接墊片去完成,這樣的做法,讓按鍵的成本降低,而非專門綁定的產品!
但是也因為是透過鐵板透出的按鍵,加上粉體烤漆厚度,
因此也有按鍵卡著的一些不良反應出來
圖九: x32 按鍵拆解(圖片來自網友程SOUNDMAN) 圖十:X32電動推子部位
電動推子:
也不是國際上大品牌的完成品,而是選用電機,皮帶,POM齒輪所組合出來的!
不可否認的,如何用簡單零件做出效果,是需要沉澱與思考的!
這關係到產品的直接賣相,也需要工程師的巧思來一同完成!
4.降低終端銷售的成本
為何要降低這一塊?因為在商業利益分配模式當中,微笑曲線的兩端,一是技術
二是品牌通路,中間最低的是製造
一般而言, 品牌通路,可以讓生產出來的產品產生5~10倍的溢價落差
所以降低終端銷售會產生的成本是降價非常必要的手段
X32在國外的行銷,是在SWEETWATER這類網站,透過網路購物的方式進行銷售培訓,則會透過YOUTUBE製作影片的方式來取代
圖十一: 微笑曲線圖片來自:
5.大量的”共用底盤”
從BEHRINGER開始有一些處理器開始,他便採取了一定程度的”共用策略”
例如處理器的前面板就是通用鋁條,透過精加工,成為相應的用途,
而X32多款機器,與S16都是共用8通道A/D模塊
從而降低了研發與庫存成本
X32這一世代的系列商品當中,如後面的X-TOUCH MIDI控制器
X-18等等,都有充分的”共用”概念在其中
6.不刻意縮小設計:
小!代表的是工藝的精湛,但是相對的問題也多!
比如你用筆記本電腦是否都會遇到很熱的問題呢?某些部位是燙手的?
因此x32沒有太刻意的做縮小設計,
保持內部一定的散熱與符合熱對流的設計
所以錄音用戶可能會非常驚訝x32的低風扇噪音
因為X32採取底部進氣,上部排氣的設計,利用冷空氣下降,熱空氣上升的特色
讓風扇不用刻意提高轉速做進氣散熱!
這是值得借鑑與思考的!過度的小,必需付出很多額外的成本,
散熱,元器件的成本增加,零件的耐熱或特殊規格選擇等等,都是看不見的問題!
圖十二: X32拆開後內部,灰色鐵皮處是風扇進氣口
五.跨錄音工程演出的三位一體思考
先前我們提到了X32分割出COMPACT PRODUCER RACK CORE 四個產品,將X32變身推向其他MI以外的市場
我個人認為X32幾個嫡系機種,面向的市場如下:
COMPACT :需要有推子,多於16通道,的類似演出/工程安裝市場
(因此保留了通道LCD,方便通道調度)
PRODUCER : 需要有推子,剛好用到16通道的工程安裝(無通道LCD)
RACK:無需立即反應的推子,偏會議用途的工程安裝
或作為A/D聲卡使用
CORE:這是一部爭議最大的機器,為何要存在呢?
我們分析CORE可以做為下列用途:
1.遠端錄音/播音介面, (標配有X-UF卡,可避免X32附掛的筆記本電腦效能不足時,無法
同時錄音與播放已錄好的檔案)
舞台上樂手的DAW 或LOOP播放時,可以用CORE做界面,轉為AES50 拋給FOH
X32調音台,便能全線一路到底均為數字傳輸
2.AES50接力延伸器
3.分散式工程核心(配S16使用)
4.AES50 ROUTING/訊號流監控
討論這些嫡系的機種前:
我們必需理解,數字調音台/數字媒體矩陣的落差其實越來越小,
數字調音台由IN到OUT 兩端的配置越來越活,
當中MIX BUS的調度彈性,MATRIX功能下放到低階數字台之後,都讓他越來越能夠與媒體矩陣匹敵(有些偏工程或特殊功能的特征可能還是沒有)
數字媒體矩陣最大的優勢是:
1.可編程的,
2.可組合的系統非常大,可以透過網路進行組網
3.具有工程上解決方案的介面卡,如迴音消除卡DTMF電話音調解碼卡等等
4.用戶可以依照硬體資源進行調配編程,
5.最大的優勢是有外部條件觸發或輸出(I/O)
但是凡事仰賴中控或計算機,使得其整套設備造價成本過高
不可否認, 數字媒體矩陣的功能基於可規劃的特性是非常自由與強大的,但是客戶是否願意付出相對的對價來購買與使用?
畢竟客戶要的是聲音穩定與簡單易用而已!
圖十三: X32 RACK
X32 RACK 所設定的目標市場就是適合會議用途的工程安裝
用戶所期待的無線控制則可以透過WIFI使用IPAD IPHONE或安卓手機就能快速介入遙控,如果要與中控起到二次界接,可以透過TCP/IP或是MIDI碼來跟其他設備溝通!
因此數字調音台,簡單穩定符合工程期待的數字調音台對數字媒體矩陣搶地盤是進行式,賣的是:”不用改變的使用體驗”
對於安裝調試者來說,代表無須學習第二套…第三套不同的設備,只要學會”X32 EDIT 軟件”就能設定出類似數字媒體矩陣的效果
這一點是值得我們觀察市場反應與買單與否的一個試驗!
X32創造了甚麼第一?
這個議題比較廣,我簡單整理如下;
1.數字台單一機種,同樣基礎,不同封裝,進入各種市場
2.第一台數字調音台,有第三方寫APP軟件
3.32路,網線傳輸調音介面,低於2999美金
4.32 X32路音效卡,低於2999美金
5.第一台銷售超過10萬台的中型數字調音台
圖十三: X32 第三方APP軟件MIXING STATION
其中第二點我覺得比較值得關心,因為他給安卓用戶創造了一個選擇
這位作者,為了”練習”寫APP,因此挑上了X32做為標的,為X32寫了安卓版的控制
雖然IPHONE IPAD當下人人有,但是也是系統操作成本之一
如果用戶的手機或平板是安卓系統,那X32必然會是其優先考量
這點值得設備製造商注意,適度的開放TCP/IP協議碼,
將有助於第三方的低成本介入!
X32的說明書缺陷
坦白說,這本說明書寫得很不給力….很多問題是簡單的帶過
用簡單的英文文字在做細節的說明,配以快速導向”讓用戶”上手,
或許是團隊認為X32很簡單，易於使用,所以用再簡單到有點”潦草”的方式去說明他,但是其他經銷商或BEHRINGER官方也透過影片方式做補充與教學!
但是還是有相當的改進空間
其實我認為以後的數字調音台,完全可以設計一個”?”鍵
當用戶有問題時,先按下”?”再按下有疑問的按鍵或大類,
接著螢幕就會跳出說明,
這種詢問方式是用戶導向的,非常直觀的INDEX索引
也適合做中文化,甚至可以將這些說明,
用補丁的方式,讓用戶放在U盤當中,有必要時就開啟當中的說明文檔
也避免了說明書無法帶至現場甚至丟失的問題!
期待稍後能有廠商能更好的解決這塊需要!
M32是在賣甚麼藥
M32我認為是給X32一個肯定與台階
賣的是之前提到的”不用改變的使用體驗”
調音師指定調音台的原因有甚麼?
1.音色
2.使用介面(反應速度)
圖十四: MUSIC GROUP 以MIDAS品牌發售的M32
其中使用介面在數位MIXER之後更形重要!因為適應需要時間!
而X32用戶所質疑的問題,MUSIC GROUP 不可能不知道
改善?當然需要成本,所以單價要提高是必然的!
所以再用BEHRINGER出牌? 也不對,因此改打MIDAS 牌,重新定價
伴隨著X32用戶的成長,是該享受更好的PRE-AMP跟品質了
(賺到錢了,錄音有一定心得了,有底氣了,可以再買更好一點的東西了!)
此時M32出來了,理所當然會被考量進去
不用重新學習,工作模式不改變,哇!多好呀!
(筆者現時,對於電腦屆齡退役換新已經沒有衝動了,而是擔心改變後在工作上的對接會造成問題)
所以我覺得M32在介面上是給予了X32非常大的肯定
而對於X32元器件的品質提升,則是找了一個很好的台階來下!
另外一方面,老一批X32二手機未來釋出,將會對其他同類型產品再次產生衝擊,
透過二手機的汰換,進而影響到更多需要高性價比的MI用戶
窮樂手,可以選用二手X32來作為創作與演出夥伴
這樣一來,可以再度深化了”X32話題討論人數與用戶群數量”,
一方面也會抑制了其他品牌的銷售!
購入M32的用戶,也再次貢獻了MUSIC GROUP的營收
這步棋真可謂下得高招!
是近期音頻市場併購風潮中,很妙的一步棋
大概也是少數由平民化商品逆向往高端品牌的操作特例
X32創造與改變了甚麼呢?
我認為這個命題應該寫成”這一波的數字浪潮下創造與改變了甚麼”會更加貼切
畢竟會造成功能由高端設備下放是眾多商品競逐之下所造成的
X32是提供了一個較好的整體解決方案:
在音頻的工作文化改變是我們可以觀注與優化的,並用以提升服務質量
在擴聲上:
1.現場建立後,WIFI系統的開啟
簡單而言: 無線路由器成為了航空箱裡必備的配套,並且最好是能夠固定安裝並配接完
成,系統一送電,就能夠工作
這對於查通道,確認信號,於舞台上調試返聽等各方面都有很大的幫助,
調音員可以走到舞台上與樂手進行直接的互動,增進溝通的順暢!
2.WIFI控制的權限.使用禮貌與律定
目前這些ipad軟件對於訪問者的權限並沒有設置,因此在工作團隊上應該律定誰可以用,甚麼時候用,用到甚麼程度
否則容易產生衝突或是調音員與舞台技術人員間看不見對方在其他頁面做出改動而誤
判情況的狀況
Wifi連入節點數量可以透過設置無線路由器網段與IP數量來做到控制
3.錄音的必要性與模擬平台的還原
對於音樂性演出,樂隊的多軌錄音是非常必要的,在征得同意之後,應當對其做錄音記錄,這樣的記錄並不是要發行的,而是要做為人員練習之用
因此對於現場通道的配接與現場狀況應當做好相應的記錄
以便能夠在其他空間還原
更具體講:要將場景/通道表甚至樂隊樂譜都做為文件保存,而舞台狀況可以用一部攝影機做記錄,就算是最一般的行車記錄儀都可以
這些動作在回到庫房後,成為可還原的材料
便能對於單位人員進行多軌混音,或是監聽調試的培訓
錄影有助於其發現樂手表情動作,於調試上做出檢討
能讓整個音頻團隊成長得更快!
4.虛擬彩排的導入
彩排應當被拆分成兩個部份,一個是舞台上返聽的設定,一個是調音員對於FOH主擴的調整, 因此樂隊人員於舞台上的設置會是以返聽調試為主FOH主擴可以透過多軌錄音回
放, 起到更細緻修整的效果,此一做法稱為虛擬彩排
如果需要使用多軌錄音回放對於返聽的細調,可以採取樂器EQ細調與動態處理,理出層
次感,稍後再將EQ/動態處理數據導回到現場擴聲的通道另存場景,並請樂隊再次上台確認,方能使用這樣的設定!
結束語:
撰寫本篇,主要是透過當前對於X32的了解,與用戶需要的角度來看音頻商品策畫與營銷策略,當中有些部份是個人根據產品進行調查並做出研判,可能有所不足或數據需要補強,尚祈業界先進不吝指正!本篇主要希望能給國內在發展音頻產品時更多的思考角度,從而擺脫仿製並獲得市場產品走向的制定與話語權!。