a品牌营销方案

征服市场、开启高端品牌营销之路
——金龙A品牌上市营销方案随着我国经济的飞速发展，人们对产品的需求逐渐变得多样化、多层次化，市场细分及品牌文化无限延伸，卷烟产品亦是如此，卷烟产品同一价位的市场细分和定位趋于同质性致使人们的注意力开始逐渐由关注产品本身变为关注产品的文化、形象和品牌内涵。

金龙A品牌以多项创新技术在配方中添加名贵中药，使产品在提神醒脑方面具有一定的功效，旨在以独特的中草药技术定位于追求崇尚内涵、品味人生、追求健康的消费群体，通过一些列的行之有效的策划组合，使金龙A品牌在B省市场成功走向成熟期品牌，并最终以此营销方案为典范推向全国市场。

一、市场调研中的整体分析
（一）市场特征
B城市经济发达，个体经营者较多，消费能力和消费水平高较高；消费需求呈现出多样化和多层次行，并且随着经济水平的提高，卷烟需求将进一步提高，尤其是高端卷烟；b城市文化素养、交际风气十分浓厚；200元/条的高档烟市场容量大，并且各品牌之间竞争非常激烈。

（二）竞争者分析
B市200元/条的高档卷烟市场容量较大，各大工业企业在这块市场的竞争也非常激烈，其中地产烟C和全国性品牌
D分别占据了多大半江山。

对于B品牌的竞争分析将采用波特五力竞争模型进行分析。

现有竞争者：C、D两个品牌将是金龙A品牌进入B市场最主要的竞争对手，这两个品牌占据了90%以上的市场份额，C、D两个品牌的市场动态和销售趋势将直接营销金龙A的上市情况，在金龙A上市前将对C和D的品牌信息，细分市场选择、市场定位、营销策略和促销行为进行市场调查，做到知己知彼、百战不殆。

替代品的替代能力：虽然C和D两个品牌占据了200元/条市场的90%以上，但是其余品牌同样不可忽视，其他品牌在此市场上经营已久，有着固定的消费群体和消费需求，新品牌的进入也必将以引起其他品牌的高度关注，本来狭小的市场又引入新的品牌，竞争程度将进一步升温，在金龙A品牌进入市场时对其他品牌的信息进行市场调查。

购买者的议价能力（与商业企业的协同营销能力）：每一个工业企业与商业企业的协同营销的能力都是不尽相同的。

C、D两个品牌通过长时间的经营，与商业企业已经形成了标准化的协同营销模式。

金龙A品牌的协同营销深度和模式同样对金龙A品牌的上市销售起着至关重要的作用。

（三）消费者分析
金龙A品牌进入B市场，B 市是一个个体私营经济较为发达，用高端卷烟送礼、交际的风气十分浓厚的城市，这说
明B市场有着庞大的潜在消费群体，消费者需求呈现出多样化和层次性。

消费者多数为个体经营者、白领和成功人士；购买用途多数为送礼、交际；消费者购买时间也多集中于中国传统节假日；消费者对品牌的忠诚度多数取决于品牌的文化和档次。

进入市场初期扮演市场弥补者角色的A品牌将以满足多样化的消费需求为使命。

（四）消费趋势分析
国家局大力发展高档品牌的政策引导下，多数工业企业为增加品牌竞争力，提高对商业公司的利润贡献能力，将逐渐开始推出高端品牌卷烟，b城市对高端卷烟有较大的市场需求，其他工业企业高端品牌有可能进入b城市，金龙A品牌的竞争对手不仅是现有品牌，潜在品牌也当引起注意；随着人们健康意识的增强，吸烟虽然有害健康，但是在吸烟的同时人们的注意力开始逐渐转向健康；虽然卷烟品牌（规格）多种多样，但是人们对卷烟的香型较为模糊，随着卷烟市场需求的多样化，在行业内，推出独特吸味的卷烟将引起人们的关注。

二、产品分析
借助SWOT分析模型，对金龙A品牌展开产品分析，明确自身缺点与不足，外界威胁与机会，扬长避短、趋利避害，成功进入b城市。

（一）优势：a品牌得到了b城市当地消费者的认可，
市场效应良好，对金龙A品牌进入b城市起到了良好的铺垫作用；金龙A品牌中添加了特有名贵中药，使产品在提神醒脑方面有独特作用，打破b市场吸味的单一性。

（二）劣势：在金龙A品牌没进入b城市前a品牌一直处于中低端价位，使人们心中形成a品牌是中低端品牌的印象；人们是否能接受金龙A品牌品牌的中草药独特吸味；a 品牌知名度较低，虽然主销市场开始向西北扩进，但与全国性重点骨干品牌还存在差距。

（三）机会： b城市经济发达，用高档烟送礼、交际的风气十分浓厚，200元/条的高档卷烟市场需求量大；c和d 两个品牌虽然市场占有率较高，但是两个品牌的货源一直偏紧；国家局大力倡导发展高端品牌。

（四）威胁：c和d两个品牌占据了b市场200元/条的90%以上的市场，竞争力较为强大，给金龙A品牌拓展市场份额带来困难；潜在竞争者或正准备进入b市场的卷烟带来的威胁。

三、STP营销战略
（一）市场细分
通过市场调研，选用系列因素细分法对b市场进行市场细分。

地理年龄职业购买时机用途
城市 20-28 商人节日交际
农村 29-48 公务人员随即自吸
48-58 工人重大活动
农民
其他
通过表格展示金龙A品牌选择的主要细分市场为：地理为城市、年龄在29-48之间、职业为商人、主要在节日购买用于送礼、交际的人群。

（二）目标市场选择
在选择目标市场后，金龙A品牌将应用集中性市场策略进入目标市场，集中性市场策略旨在集中全力服务于该目标市场，力图在该市场占有较高的市场份额，并且此策略可较好的满足顾客的不同需求，可降低营销成本和营销费用，提高企业投资利用效率。

（三）市场定位
1.明确潜在差别
通过市场调研，明确目标市场上竞争对手在有关方面多了那些工作，做的怎么样；顾客需要什么，他们的需求是否得到满足；本企业能够为此做些什么。

市场定位成功与否关键在于能否比竞争对手更好的了解顾客的需求。

2.提供差别
通过明确潜在差别，对金龙A品牌进行形象、内涵设计，
明确品牌的核心价值，例如麦当劳品牌核心价值—开心、快乐，百事可乐品牌核心价值—年轻、活力，这里提出
金龙A品牌定位：金色年华、龙腾世界，品牌核心价值
—自信、成功。

3.传播市场定位
传播市场定位见后面。

四、建立愿景、明确目标
在金龙A品牌未进入b市场前，甚至是金龙A品牌品牌没有投入任何市场前，建立金龙A品牌的愿景和目标，明确金龙A品牌在投放市场后要达到的高度和具体成长目标，设定总愿景和目标后，进行目标管理，统筹全局，把握节奏，把总目标分解成分目标，例如金龙A品牌投放b市场的目标，通过对分目标的完成促进总目标和愿景的实现。

（一）通过品牌培育，把金龙A品牌品牌打造成b市场有着深度影响力和美誉度的高端卷烟。

（二）成熟期的金龙A品牌在b市场是消费者首选送礼、交际卷烟。

五、金龙A品牌营销推广方案
（一）用悬念造势，开启上市高潮
一个品牌在上市初期，给消费者留下的第一映像至关重
要。

金龙A品牌上市前用悬念造势，造势活动将引起消费者的高度关注，通过造势引起消费者关注度的不断升温，当造势活动达到一定温度时，金龙A品牌正式上市，强烈的好奇心必将引导消费者第一次购买金龙A品牌，大范围的上柜率和超高的知晓率必将让金龙A品牌在b市场成为话题和引领“风潮”的主角。

具体步骤如下：
1.制作精美海报，海报背景要符合金龙A品牌的定
位和核心价值，海报字幕为“金色年华、龙腾世
界，是你追求成功的选择”、“距离金龙A品牌上
市还有**天”
2.为提高金龙A品牌品牌的形象，选取店面规范整
洁、经营能力强、规模较大的零售户进行海报投
放。

3.对客户经理和零售户进行上市宣传培训，提高客
户经理和零售户对金龙A品牌的兴趣，促使零售
户向顾客推介、解说海报内容，从而引起顾客的
注意。

4.从金龙A品牌上市七日内，凡购买金龙A品牌品
牌2条以上者，赠送金龙A品牌精美礼品一份，
礼品要具有使用价值和纪念意义。

5.金龙A品牌上市七日后进行市场调查，统计金龙
A品牌上市效果，包括销售量、上柜率等定量数
据，零售户反应情况、消费者反应情况等定性情
况。

6.通过对金龙A品牌品牌上市分，如发现与原计划
不符情况，则找出原因进行市场调控，如与原计
划保持一致，则继续发展。

（二）科学促销、加强宣传，持续提高金龙A品牌的市
场影响力。

当金龙A品牌“悬念造势”成功以后，金龙A品牌走向成熟之路也就成功一半，因为通过“悬念造势”，金龙A品牌很好的应用了口碑营销，通过消费者的口碑传播金龙A品牌品牌市场定位和核心价值观，使金龙A品牌在消费者心中树立起区别于其他品牌的形象。

在金龙A品牌上市成功后，还需加强宣传，目的在于：一持续加强宣传，提高产品知名度和认可度；二修改“悬念造势”中消费者对产品核心价值和市场定位的偏差，使金龙A品牌的核心价值与消费者所理解的保持一致。

1、通过商业公司促销流程，申请金龙A品牌促销。

2、促销品配置。

本次促销活动针对两种人群，一是零
售户，二是消费者。

针对零售户的促销目的在于持
续拉高金龙A品牌的上柜率，通过强势上柜，提
高金龙A品牌的销售量和知名度，促销品可以为普
通促销品，但促销品上不要印有金龙A品牌的字样，
因为金龙A品牌走的是高端路线，普通促销品会在
上市初期降低金龙A品牌的产品形象；针对消费者
的促销活动目的在于提高金龙A品牌的品牌形象，
给消费者建立一种送礼、交际首选金龙A品牌的消
费意识，此消费意识的建立将使金龙A品牌走向成
功的关键点，真对消费者的促销品要有品味、纪念
价值或者是易于收藏，通过促销品拉动金龙A品牌
的品牌形象。

3、收集、整理客户资料，建立客户档案。

在促销期间
一次性购买2条以上的消费者将赠送促销大礼包
一份，在赠送大礼包时收集消费者资料，以便进行
客户回访或节日问候。

（三）细节决定胜败、沟通铸造辉煌
通过前两个步骤，金龙A品牌逐步在消费者心中建立一定的品牌印象和价值，在最后一步活动中，金龙A品牌将注重细节，持续保持与消费这沟通，增加金龙A品牌与消费者的接触点，从而是金龙A品牌在b市场持续提高并经久不衰。

1.情感营销，与消费者及零售户建立感情桥梁。

通过建立的客户档案，筛选出具有一定消费能力的零售户或消费者，在节假日或者消费者、零售户生日时，送上祝福短信或者纪念礼品，提高金龙A品牌在顾客心中的情感形象。

2、口碑营销，传递品牌核心价值。

在所有营销形势中口
碑营销是效
果最好最廉价的。

金龙A品牌口碑营销思路为：首先对客户经理进行品牌价值传递，使客户经理认同金龙A品牌的核心价值和市场定位，其次，在客户经理认同金龙A品牌的前提下，在通过客户经理对零售户进行品牌价值传递，最后是零
售户对消费者进行品牌价值传递，口碑传递图如下：
零售户
客户经理零售户
金龙A品牌消费者
电访员零售户
零售户
3、陈列设置，醒目、规范的陈列设置将使品牌更能引起消费者的注意，在对金龙A品牌进行陈列设置时注重标准化、醒目和有序三个原则，
4、增加金龙A品牌与消费者、潜在消费者的接触点，从而引爆消费。

所谓接触点就是消费者能看到、听到、感觉到金龙A品牌，可以通过以下几种方式，如;①在大型零售店张
贴金龙A品牌的海报，②在烟酒店播放金龙A品牌及工业企业简介。

四、方案监督与控制
1、成立金龙A品牌上市推广跟踪小组，派专人负责品牌培育过程中各个阶段的工作与协调。

2、悬念造势阶段，派专人监督宣传海报的派发到位，时刻监视店面海报上时期的更改，并收集造势效果，如发现不符合计划的情况及时调整。

3、科学促销，加强宣传阶段。

控制促销时期促销品的配发，杜绝零售户促销品与消费者促销品混乱现象。

4、口碑营销中，要按时给消费者或零售户法节假日或生日祝福短信，以增加与客户的感情。

5、保证卷烟货源的供应，因为时刻控制货源充分供应，才能确保客户对金龙A品牌的忠诚度。

五、方案预算
这次方案的预算的主要集中在：
1、宣传海报的物料费用
2、宣传培训费用
3、促销品物料费用
六、方案效果评估
金龙A品牌的成功上市，提升了a品牌在b市场的卷烟结构，在市场上形成较大的占有率，增加了消费者的认知度，创造
了一个稳定、忠实的消费者群体。