深圳野生动物园游客对保护教育项目的选择偏好

野生动物学报 Chinese Journal of Wildlife 2021, 42 (2): 534 -539
Chinese Journal of Wildlife
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深圳野生动物园游客 对保护教育项目的选择偏好
吕鸿达I 周晓雯2刘辉彳陈欣兰I 程鲍“
(1.东北林业大学，哈尔滨，150040；
2.兰州市动物园，兰州，730000；
3.深圳野生动物园，深圳，518055)
稿件运行过程
摘要:
收稿日期：2020-08 -25
修回日期：2020-10-31发表日期：2021 -05 -10
关键词：深圳野生动物园；
保护教育；选择实验；
游容偏好
Key words : Shenzhen Wildlife Park ；
Conservation education ； Choice experiment ;
Tourist preference
中图分类号：Q95-339
文献标识码：A
文章编号：
2310 -1490 (2021) 02-534 -06
动物园是对公众进行保护教育的重要基地，游客观赏和教育项目偏好是影响游客管
理决策的重要因素。

本研究采用选择实验法构建深圳野生动物园庭院探秘之旅项目的随 机参数模型(random parameter logit, RPL),将观看项目动物、体验项目、动物生态解
说、纪念品及费用5个属性纳入评估模型，分析各属性的偏好及愿付价值(willingness to
pay, WTP)O 结果表明：游客希望该项目在现状基础上进行属性提升，且相对偏好于观
赏多种动物以及进行深度体验，这两个属性的WTP 分别为28. 71和11. 86元/ (次•人)；
若项目费用升高，则游客对其选择性随之下降。

利用潜在类别模型(latent class model,
LCM)进行该项目游客市场区隔分析：第一个类群为偏好多样化的游客，占受访者的
35.7%,第二类群为偏好单一型游客，倾向于深度体验项目，这部分游客较多，占 64. 3% o 可开展后场参观、动物饲料制作等游客参与式深度体验项目，招募志愿者辅助
完成讲解站、主题日等保护教育活动，以提高动物园对游客的吸引力。

Choice Preferences of Visitors to the Conservation
Education Project at Shenzhen Safari Park
LU Hongda 1 ZHOU Xiaowen 2 LIU Hui 3 CHEN Xinlan 1 Cheng Kun 1 *
*基金项目：中央高校基本科研业务费专项资金资助(2572020DZ11)
第一作者简介：吕鸿达，男，25岁，硕士研究生；主要从事野生动物生态和自然保护区管理研究。

E-mail ： *****************
* 通讯作者：程鲍，E-mail : ****************
(1. Northeast Forestry University, Harbin, 150040, China ；
2. Lanzhou Zoo, Lanzhou , 730000, China ；
3. Shenzhen Wildlife Park, Shenzhen, 518055, China)
Abstract ： Zoos are important bases for conservation education. Preferences of tourists on visiting
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and experiencing education projects is an important factor that affects decision-making in tourism management.In this study,a random parameter model of the Backyard Exploration Tour Project (BETP)was constructed by using the selection experiment method at Shenzhen Wildlife Park.The five attributes of watching animals,project-related experienee,animal ecological explanations, souvenirs,and fees were in e luded in the evaluati o n model,and the pref e re n ces and WTP(willing­ness to pay)of each attribute were analyzed.Tourists expected improvement in BETP attributes o-ver time and preferred to watch a variety of animals and experienee animal ecology in depth.WTP for these attributes was estimated as28.71and11.86(yuan/time/person).Selection of these at­tributes decreased with increasing BETP cost.Analysis of the market segmentation of the tourists using the late n t category model(LCM)showed that the first group of tourists preferred diverse expe­riences,accounting for35.7%of the respondents,and the second group preferred single experi-ence,accounting for64.3%.Increasing participatory in-depth experiences such as backyard tour and feed preparation are predicted to increase the zoo's attraction to tourists.Conservation educa-tion activities such as interpretation station and theme days with assistant volunteers are also pre­dicted to in c rease attracti o n to tourists.
作为动物园的四大功能之一，保护教育渐渐成为动物园行业发展的基本要求和必然趋势UT。

野生动物园园区面积大，动物的展出方式深得游客喜爱，拥有数量庞大的游客群体，其保护教育活动的组织和发展既充满机遇又不乏挑战。

目前很多动物园的保护教育形式和内容还不够丰富，在满足游客需求和喜好上，还需进行更多的探索和实践⑷。

因此，对动物园开展的保护教育项目进行游客偏好分析显得尤为重要"一"。

选择实验法（choice experiment,CE）是进行资源属性、市场策略分析和非使用价值评估的一种陈述偏好法，在生态旅游偏好、国家公园游憩意愿和生态系统保护价值评估等方面得以广泛应用凶，非常适用于动物园游客的保护教育项目选择偏好分析⑼。

本研究地为深圳野生动物园，该园2016年建立了自然教育中心，并举办了学生团体活动（如小小讲解员）、家庭团体（如庭院探秘之旅）等保护教育项目，建立微信公众号，增加线上自然保护教育的宣传。

本文通过对深圳野生动物园保护教育项目的多种属性和水平进行描述与评估，分析游客偏好及其影响因素，能为动物园制定满足游客需求的保护教育计划提供科学依据，从而优化教育项目管理，使游客获得更好的教育体验。

1研究地概况
深圳野生动物园位于深圳西丽湖畔，1993年9月成立，占地面积120hm2o作为中国第一家放养式的野生动物园，其园内野生动物资源丰富，国家重点保护动物众多。

园区规划清晰，共划分为食草动物区、猛兽区以及表演区（步行区）3大区域，表演区内还设置多种动物主题馆。

深圳野生动物园的科普功能比较完善，1999年被评为“全国科普教育基地”。

深圳野生动物园庭院探秘之旅项目的主题动物是大熊猫（加-luropoda melanoleuca）,一经推出，深受游客欢迎，本文以该项目为调查主题。

2研究方法
2.1问卷调查方法
基于选择实验法对问卷进行设计，问卷分为3部分：第一部分包括游客游览目的、停留时间、同行人数等游客行为特征调查；第二部分针对庭院探秘之旅项目不同方案的属性及其水平组合和选择集进行设计；第三部分包括性别、年龄、教育程度等对游客基本资料。

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2.1.1庭院探秘之旅项目属性水平确定
选择实验法中项目属性及水平的确定是该方法的核心内容，应针对游客的需求，选取对游客选择影响较大的、重要的、有价值的要素，既要客观地反映保护教育活动的实际情况，同时还要兼顾管理实施上的可操作性在进行深圳野生动物园庭院探秘之旅项目开展情况的现状分析后，参考相关研究的设计原则[12-14],最终选取了观看项目动物、体验项目、动物生态解说、纪念品、费用5个变量定义属性及其水平（表1）。

2.1.2问卷版本设计和发放
庭院探秘之旅项目的多重属性及水平确定之后，进行随机组合,得到80种（2x2x2x2x5=80）可能的因子组合集，由于问卷组合过于冗杂，会对受访者选择意愿、调查人员和工作强度等多方面造成影响，因此采用SPSS正交实验法将80种组合减少至16种。

再对16种组合进行筛选，去掉4个不合理的选项后得到12个组合和1个现况。

每份问卷设计3组选择集，每个选择集包括1个现况和2个备选方案（表2）。

调查问卷最终设计11个版本，共发放220份问卷（每版本20份）。

问卷调查方式有两种：在园中休息地点对游客随机发放，现场填答；让游客用手机小程序进入问卷星填答。

共回收完整问卷196份，填答率为89%。

Tab.1Attributes and levels of the Backyard Exploration Tour Project
表1庭院探秘之旅项目的属性与水平
属性Attributes水平Level变量名称Variable name水平数量Number of levels 现况Current situation假设受访者选择“现况方案”ASC—
观看项目动物（1）观看指定动物（现况）
WA2
Watching animals（2）观看自选（3种）动物
体验项目（1）提供基础体验项目（现况）
EP2
Experience project（2）提供深度体验项目
动物生态解说（1）单向（现况）
AEE2
Animal ecological explanations（2）双向互动
纪念品（1）熊猫公仔（现况）
CS2
Souvenirs（2）组合纪念品
（1）140元（现况）
(2)240元
费用
(3)340元FEE5
Fee
(4)440元
(5)540元
表2庭院探秘之旅项目选择集版本示例
Tab.2One example of selection set version for the Backyard Exploration Tour Project
属性特征Attribute characteristics方案1Plan1方案2Plan2现况Situation 观看项目动物Watching animals观看自选（3种）动物观看自选（3种）动物观看指定动物
提供体验项目Provide experience project提供深度体验项目提供基础体验项目提供基础体验项目
提供动物生态解说Provide animal ecological explanations提供双向的动物解说提供双向的动物解说提供单向的动物解说附赠纪念品Souvenirs attached仅附赠熊猫公仔附赠组合纪念品仅附赠熊猫公仔
费用Fee340元540元140元
请勾选(3选1)Please tick(choose1from3)□□□
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2.2数据处理及统计分析
按照版本号及问卷编号将问卷数据汇总整理成Excel文件，在NLOGIT5软件中构建随机参数模型(random parameter logit,RPL),确定受访者对多重属性的选择偏好，利用潜在类别模型(latent class model, LCM)探讨不同受访者在庭院之旅体验上的偏好异质性。

根据RPL模型中各属性的估计参数，计算愿付价值(Willing to pay,WTP):
式中：伤为该选择方案的非货币属性的估计系数，仗为货币属性的估计系数，IFTP即表示受访者愿付的边际效用。

3结果与分析
3.1游客特征分析
3.1.1社会经济背景
受访游客中男性为35.66%,女性占64.34%,女性比例较高；年龄以20—29岁游客比例最高，占受访者总数的79.02%,其次是30-39岁游客，占样本总数的17.48%；未婚游客占40%,已婚游客占60%；大专及本科学历的游客是主体，占到样本总数的91.61%。

游客的平均月收入2000元及以下的，占比23.78%；月收入2001—3000元的游客占10.49%；3001—1000元的占比13.29%；4001—6000元的占19.76%；6001—8000元的占15.34%；8001—10000元的占9.21%。

3.1.2旅游行为特性
受访游客停留时间集中在2T h,占比为50.35%。

花费区间在500元以下的游客占比78.32%。

80.42%的受访游客近1年内曾到其他的野生动物园游玩。

还对游客是否加入动物保护组织、是否参加有关动物保护的志愿者活动进行统计。

大多数游客未加入动物保护组(90.21%),加入动物保护组织的游客只占9.79%。

57.5%的受访游客从未参加有关动物保护的志愿者活动，有42.5%的游客参加过相关志愿者活动。

3.2保护教育项目属性偏好分析
根据随机参数模型结果，ASC的系数值为负且显著，可知受访游客期待改变现在所实施的方案，希望保护教育项目能有进一步提升(表3)。

模型中各属性的系数均不显著，说明游客对各属性没有明显偏好,相对偏好性从高到低为：观赏动物(WA)＞体验项目(EP)＞提供纪念品(CS)＞动物生态解说(AEE)。

WA 与EP均为正，表明受访游客对这两个属性正向选择,更倾向观赏多种动物和深度体验的方案；CS与AEE 的系数值为负，说明这两项的提升方案对受访者没有吸引力，游客对其负向选择。

费用(FEE)系数值为负且极显著，意味着项目需要的费用越高，游客对其的选择性就会越低。

对于观赏动物数量和游园体验项目的优化方案,受访游客的支付意愿分别为28.71和11.86元/(次•人)，而对生态解说和纪念品的支付意愿分别为-16.29和-13.43元/(次•人)。

表3随机参数模型（RPL）与WTP值Tab.3Random parameter model（RPL）and value of WTP
属性Attributes
系数
Coefficient
标准误系数
Standard error coefficient
Z值
Z value
显著水平
Significant level
MWTP/元/（次•人）
Mean WTP
ASC-1.858
***0.678 2.740.0061—WA0.2010.120 1.010.31412&71 EP0.0830.2310.360.720411.86 AEE-0.1140.301-0.380.7055-16.29 CS-0.0940.267-0.350.7245-13.43 FEE-0.007***0.002-3.360.0008—注：***显著水平P<0.001
Note：***The significance level P<0.001
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3.3受访游客偏好分隔类型分析
本研究利用潜在类别模型(LCM)将受访游客依社会经济背景差异构建出深圳野生动物园游客的市场分隔模型，LCM模型选用的社会经济变量有性别、婚姻状况、教育程度、平均月收入、是否参加动物保护组织、是否去过其他动物园、停留时间、花费。

模型结果将受访游客分为两类：第一类占受访游客总数的35.7%,表现为对观看动物种类、体验活动和提供纪念品等属性相对偏好，可将其定义为偏好多样化游客；而第二类游客偏多，占受访游客的64.3%,该类型群体对体验活动的相对选择性较高，可称为偏好单一型游客。

4讨论与建议
4.1选择实验法的应用
在动物园中使用选择实验法进行游客对保护教育项目的选择偏好分析，这一方法在动物园行业中应用较少。

本研究从数据收集、统计分析的结果看，仍有一定待提高之处。

首先是样本量的问题，选择实验法对样本要求较高，因为选择集数量多，大样本能增加数据随机性和分析准确性。

其次是问卷调查技巧问题，该方法对应问卷填答过程比较复杂，调查人员需要对选择集进行详细的解释说明。

本次调查的每个版本问卷样本量数量偏少，对模型分析有一定影响，因此模型属性系数的显著性不高，另外有少部分通过问卷星填答的问卷未填写完全，这些是未来选择实验法应用中需要避免的问题。

4.2保护教育项目提升方法和建议
选择实验模型和歹疗结果显示：目前现况方案未能满足受访游客需求，根据游客选择偏好，深圳野生动物园应在未来改进庭院探秘之旅项目时，可提供多样的自选主题动物和深度游园体验活动，这两项将对项目质量提升具有重要作用，是较为有效的项目提升方案，同时也能适当增加保护教育项目的费用值。

由于游客对双向互动的动物生态解说和附赠多种纪念品的倾向性不高，这两个项目属性可维持现状不变。

深圳野生动物园受访游客群体在社会经济背景与旅游行为上有所差异，对庭院探秘之旅项目的属性偏好呈现异质性，而游客市场分区可分为偏好多样的游客及偏好较单一的游客，其中偏好单一游客的占比较大，管理者应重视这部分市场分区对象，针对这部分游客特征进行项目优化以及宣传方法改进，进一步提升庭院探秘项目的吸引力。

动物园的教育项目应与体验活动相结合，这符合保护教育属于非正规教育的方式和特性，即注重体验式学习，从做中学少打游客更渴望将参观模式从传统的动物观赏游园项目，转变到多了解喜欢的动物物种与进行深度游览体验。

建议动物园增强教育项目中导览路线灵活性，给予游客充分自由，让游客参与选择自己喜欢的动物。

还可增加游客参与度从而使其获取更好的实践体验。

增强游客与动物互动，在饲养员指导下观看动物展区后场、参与动物行为观察研究、动物饲料制作、清理笼舍等活动中，这些均是参与度较高的项目，不但可以提升游客的参与质量，还使游客更多地了解动物的日常饲养，对饲养员的工作更加尊重，激发游客爱护动物、保护动物的热情。

从游客行为特性调查分析来看，有一大部分游客愿意致力于与保护动物相关的志愿服务。

动物园应将保护教育项目与志愿者项目相结合，完善志愿者管理，使更多想参与到动物保护的游客加入动物园保护教育行列，这就丰富游客保护动物知识，使这部分游客作为动物园与其他群众的桥梁，在其离园后还可以进行保护宣传，起到广泛的公众教育作用。

可针对重点项目进行志愿者工作任务分配，在动物饲养、讲解站、游客管理、特殊主题日宣传教育等方面进行辅助，对志愿者进行培训并颁发志愿者证书，这将鼓励更多游客参与到保护教育项目中来，能起到良好宣传和吸引游客的作用。

另一个受访者特征是：很多游客曾多次游览深圳野生动物园，同时也到过其他野生动物园。

保护教育项目可以针对这方面特征增加省内动物园联合项目，联合其他动物园推出参观套票和比较游览项目，加强相互联合宣传手段，对于提升整体园区客流量和增加收益有所助力。

在进行庭院探秘之旅项目完善过程中，参考其他动物园的教育特色和经验，最终提升自身保护教育项目的整体质量和市场费用值，从而扩大项目影响，提高教育效果。

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