改进客户服务技巧培训课件(ppt 118页)

直接标题，是指直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。这 样的标题对受众来说比较方便。消费者不用花大量的时间阅读全文，就可 以明白广告的主旨。
间接标题，指广告的主题不在广告文稿中直接揭示，而是通过间接的方式 宣传产品。这类广告在用词上比较讲究，具有较强的艺术魅力，从而能够 吸引大量受众的注意，并且让人很难忘记。复合标题，则是指广告的标题 从形式上不是由一部分构成。因为广告主往往希望自己的广告既可以直接 表达主旨，又具有一定的艺术性，因此他们在广告中一般采用虚实结合的 复合形式。复合标题的类型在日常生活中见到的最多。
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问题与讨论 双鹿牌冰箱详细的广告策略
由于广告目标、策略制定得准确，广告技巧巧妙，双鹿 冰箱广告取得了圆满的成功。
问题：您在制定一项广告计划时，将怎样保证自己认真 对待每一环节？
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30 ◆导入语
尼葛洛庞帝说：“信息不再只和计算机有关，它决定我们的生 存。”当信息以其独特的力量和魅力渗透到社会的每一层面，每 一个角落的时候，经理们也开始注意到它的重要性，把它看成是 继资金、材料、设备和人力之后的第五种资源。及时、全面、准 确地掌握信息，已成为企业在瞬息万变的市场经济中继往开来， 处乱不惊的重要前提。所谓市场信息，就是指市场经济运行过程 中，各事物发展变化及其特征的真实反映，是反映其实际状况、 特性、相关的各种消息、资料、数据和情报等的总和。市场信息 按其来源可分为企业内部信息的收集、消费者信息收集与竞争者 信息收集。

问题：在日常活动中，您怎样区别运用广告的各种创作 风格？
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◆巧用广告风格
广告作品能在多大范围内体现出广告的创作风格，主要 取决于广告制作人员的创作水平。一般的情况下，我国 的广告作品大体可以分为三种风格。
规则式风格 这种创作风格近似于公式化，格调上比较正
规、呆板、很少带有艺术和感情色彩。规则式的广告文 稿在介绍产品时，多从价格、规格、式样等自然属性方 面介绍。它的优点是能够比较全面、系统地介绍有关产 品的信息。但是其缺点也显而易见：由于语言显得比较 客观、平淡无奇，很难对受众产生强烈的吸引力；而如 果给这些语言加上感情色彩，又容易产生夸张、不实的 感觉。此外，如果受众对这种风格的广告看得比较多， 容易产生反感。因此这种广告不宜在广播电视和没有明 确受众群体的大众报纸上刊登。
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◆谨慎广告内容
摘要：广告内容是一项广告计划的“脸面”，无论广告 主制定何种目标、何种策略、何种技巧，最终都是由具 体的广告内容直接面对受众。

问题：怎样能保证您的广告内容，既被受众喜爱又充分 表达广告意图？
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◆谨慎广告内容
广告作品从文稿创作的角度，可以分为题材、主题、标题、正文四部分。 题材 广告题材来源于广告主提供的广告信息（产品的质量、性能、价格
佩珀医生饮料公司（佩珀公司），一直在美国饮料市场占有率 排前五位。60年代，还是一家地区性公司的佩珀公司准备攻占 全国市场，他们把广告业务交给了一家著名的广告公司。广告 公司对市场进行调查后，设计了一套长期的广告计划。
第一阶段，他们聘请不少影视界大明星帮忙捧场，进行树立新
的形象宣传。这一阶段用了两年时间。第二阶段他们花费了五
比较法是就产品的外形、质量、价格、性能而言的。作 者通过广告文稿向受众表达自己的产品在同类中属于最 优。这种广告一定要实事求是，不能通过故意贬低其他 品牌的产品来烘托自己产品。广告文字切忌空洞、夸张。 另外一点要注意的是，由于作者一定要通过比较才能说 明产品的优点，容易出现“第一”，“最”等违反《广 告法》的字眼，这是应该极力避免的。
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◆谨慎广告内容
正文 正文是广告的主体部分，用来详细说明商品的特性， 功能等内容。从正文的作用来看，正文属于一种说明文。 要对产品的各种特点进行全面详细的说明，就要求广告 撰稿员对产品有充分的了解。撰写好的广告正文要易读、 易记，要直接、实在，整体上短小精悍。
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问题与讨论 佩珀公司广告叫好不叫座
问题：在为自己的产品进行宣传时，您怎样把握自己在市场中的位 置？
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问题与 双鹿牌冰箱原是上海电冰箱厂的优质名牌产品。为了在 市场上占据主动地位，进一步扩大市场占有率，1988年 该厂策划的广告活动，取得了良好的效果。
在经过市场调查预测的基础上，上海电冰箱把目标市场 定在月收入水平较低的工薪家庭；目标策划定位于保牌 和竞争；主题诉求点则为“省电节能”、“低噪方便” 等当时消费者最关心的问题；市场区位定位是在大的目 标市场（全国、某些较大地区）采用相同主题，即无差 异性广告策略，而对细分市场则实行差异性广告策略， 其中再针对一、二个细分市场，调动多种广告宣传方式， 进行集中进攻；具体广告方式则分别采用馈赠广告、公 益广告、中奖广告、服务广告和公共关系广告多种广告 形式。
年时间宣传佩珀饮料的“与众不同”。在这一时间，佩珀公司
获得了不少的广告大奖。第三阶段广告宣传的重点对象瞄准在
13-30岁之间的青年一代。这段时间宣传的内容比较简单，制
作也不复杂，采用歌曲和故事线索为主。之后调查表明，虽然
佩珀的销售额大有增长，但市场份额并没有提高，因为其他的
品牌饮料也在增长。
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高技术产品市场日新月异，因此很难对需求进行精确的预测。当市场每 年以60%到80%的速度增长时，当竞争对手以难以置信的速度变化时， 测量一种产品市场份额是很危险的。
但是，市场营销的一个非常重要的目的是了解消费者的需求并满足消费 者的需求。对未来的需求进行分析是有必需的，特别是那些市场接受率 需要检验的并具有创新特点的商品。在进行大量投资之前同样也需要进 行综合预测，以估计投资回报率及顾客的购买率。这样灾难就可以避免， 因此市场研调是必需的。通过市场调研，认识市场需求的特点，促进增 加适销产品更新换代，促进新产品的销售，而这正是企业获得成功的重 要基础。
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◆企业内部信息收集
企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其事，必先利其器。 瞬息万变的市场上要做到眼观六路，耳听八方，则必须 了解企业内部信息交流，便于企业加强内部管理。
问题：如何建立企业内部报告系统？建立企业内部报告 系统时应注意什么问题？
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◆企业内部信息收集
营销部门，是联系企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其 事，必先利其器。瞬息万变的市场上要做到眼观六路， 耳听八方，则必须了解企业内部的信息，而要了解企业 内部的信息则必须建立企业内部报告系统。
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问题与讨论 佩珀公司广告叫好不叫座
据广告公司的反思分析，出现这种现象的原因是，佩珀只注重了一 般大众。这其实应该是可口可乐和百事可乐的路子。由于美国消费 者不爱凑热闹，虽然佩珀公司的广告也强调了与众不同，可宣传方 式与对手没有区别，而且声势不如人家，因此，佩珀的广告在大众 中并不能引起强烈的反响，达不到应有的效果。
29 ◆导入语
广告技巧是广告的内容结构、文字表达、 画面运用等多方面的组合方法。如果说 广告目标是一项计划的目的，那么广告 战略决策就是实现目的的过程，而广告 技巧则是在实行这一过程时所采用的具 体方法。每一个广告主，最终都是通过 不同的广告技巧来实现其广告战略决策 的。
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◆巧用广告风格
摘要：广告的创作风格主要是由产品决定的，运用不同 的广告风格，往往可以产生不同的广告效果。
论证式风格 一点论、两点论和比较，是论证式风格广告惯于采用的 三种方法。一点论是指作者站在生产经营者的立足点，引用有利于 证明产品优点的信息资料来进行论证。因此可以说是一种“王婆卖 瓜自卖自夸”式的广告。
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◆巧用广告风格
两点论就是客观地向人们介绍产品，既讲产品的优点和 消费者的利益，也不掩饰产品的缺点和使用该产品时可 能出现的问题，同时介绍解决方案，指明如何才能避免 这种问题的发生。这种广告给受众一种客观，真实感觉， 因而广告效果比一点论要好。
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◆消费者信息收集
消费者信息的收集，能够使企业及时了解消费者的需求， 及时调整自己的产品结构，推出适合消费者急需的产品， 也能够促进企业利润的增长。

问题：高科技产品的营销和其它产品有何不同？为什么 要收集消费者的需求信息？
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◆消费者信息收集
在营销过程中，应当注意到，高技术产品的营销与一般产品的营销显著 不同。原因在于，高技术产品营销是以创造市场为主，而不像一般商品 一样，以抢占市场份额为主。
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◆谨慎广告内容
标题 广告标题也称为导语，它集整个广告文稿的精髓。标题与主题是有 所区别的，主题是文稿精神上的中心思想；而标题是语言上精华，是对广 告的命名或称之为表现广告主题的短文或题目。标题创作的要求是：表达 要准确；文字要贴切；要能够揭示主题思想；尽量要具有艺术色彩；字数 应低于12个字；要寻找到和图画的结合点；位置要醒目。从标题的形式和 内容上划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和符合标题。
企业内部报告系统包括产品信息（如质量、性能、包装、 花色、品种、规格、外观、服务等）、产品价格信息、 销售渠道信息、促销方面信息，以及具体的销售过程方 面的信息。通过分析这些信息，市场营销经理们就会发 现重要的机会或危机。
目前，许多有实力或有眼光的企业都在企业内部建立了 Internet，即企业内部网，Internet的本质是在有限范围 内，利用Internet成熟的标准构建企业内部的网络安全 保障机制，同时，又具有良好的开放性，从而有效的解 决系统内部信息的共享和交流问题。
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◆巧用广告风格
理性感化风格 这种风格在我们的实际生活中见到的比较多。它的特 点是充分调动文学及艺术的各种手法，使广告文稿具有强烈的艺术 感染力，从而打动受众的情感，或者通过理性的劝说改变受众的认 识。这种广告的优点是效果明显，但是其对创作者的要求比较高， 有时因为创作者的水平导致广告结果弄巧成拙。理性感化风格的广 告又可以分为诱导式、同情式、设身处地式、幽默式和启发式五种。
有效的市场调研过程的典型步骤有：发现与揭示问题、确定调研计划、 通过各种手段收集信息（例如阅读资料文件、现场调查、要领测试、集 中小组、仓库帐单等等），分析解释数据，最后报告调研结果。
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◆竞争者信息的收集
竞争者的信息关于着企业的市场份额，关系着企业的生 死兴衰。信息的收集途径是多样的，但主要通过企业内 部和企业外部这两方面来获得。
问题：企业如何通过多样的手段来收集竞争者的信息？
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◆竞争者信息的收集
外部源泉是多种多样的。顾客，当然是竞争者信息的重要源泉。好的营销 经理应该经常拜访顾客，以确定他们的需求，而这种拜访是了解竞争者情 况的一个非常好的机会。
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◆企业内部信息收集
在建立企业内部报告系统时，要注意以下几个方面的问 题：（1）从企业的管理目标出发，建立一套规范化、科 学化、系统化的指标体系。使业务人员明白什么信息应 该收集，什么信息不应该收集，避免信息过多。如果每 天看到的都是些繁多又没有什么价值的信息，那么往往 会做出一些错误的决策和判断。（2）信息的收集渠道应 该稳定、规范、可靠。（3）要从使用者的角度出发，企 业内部报告系统必须实用、易学、易用，满足使用者的 基本要求。
和服务）、对市场的调查研究、以及消费者对商品和劳务的认识和态度。 对广告题材的选择、处理、加工和提炼，均反映广告创意人员和设计人 员的思想水平和艺术水平。这一切都对广告作品产生重要影响。有经验 的撰稿人不是以自己的爱好和一时的感情冲动来选择题材，而是根据市 场的具体情况来确定。 主题 主题是一件广告作品的灵魂。一个好的广告文稿，一定要有好的广 告主题。没有主题的广告文稿其实不能叫做一项完整的广告内容，只能 算作材料的随意堆砌，或者是一盘散沙。 主题是决定广告品质的主要因素之一。主题在整个广告中处于支配和统 率地位。广告设计、文案撰写以及形象策划都要在主题的统帅下进行。