基于旅游者视角的旅游地社会责任研究

基于旅游者视角的旅游地社会责任研究
作者：连漪岳雯
来源：《管理观察》2011年第10期
摘要：在前人研究的基础上研究旅游地社会责任的评价指标体系，是为了旅游地在获得利润和履行社会责任之间寻找一个准确清晰的方向，从环境保护责任、社区支持责任、旅游者关注责任三个维度来对旅游地社会责任进行评价，分析问卷数据，识别旅游者对旅游地社会责任各维度的评价，原来三个维度细分为四个维度用于指导旅游地积极承担社会责任。

关键词：旅游地社会责任负责任旅游利益相关者
一、问题的提出
旅游业发展速度快、规模大，对全球产生了很大的影响。

2009年的全球国际旅游人数为8.8亿人，世界旅游组织预测2020年的旅游人数将达到16亿人[1]。

旅游业虽然被称为“无烟工业”，但传统大众旅游对资源和环境造成了极大的破坏，为此注重环境与资源保护，强调人与自然和谐统一，利益相关者共同承担责任的负责任旅游迅速发展起来。

在西方国家，“负责任旅游”的理念已经被多个国家成功的应用于旅游业的发展，而我国关于旅游地社会责任的研究起步较晚，对责任的意识也很淡薄。

近些年破坏生态环境、侵害旅游者和居民利益的事件频频发生。

这些问题的出现反映出了一些社会责任意识的严重缺失，而社会各界要求建设负责任的旅游地的呼声也越来越高。

从国外经验来看，负责任旅游是实现可持续发展的途径。

因此探讨旅游地的社会责任，对实现可持续发展有着深刻的现实意义。

二、文献综述
对负责任旅游的探究是由旅游活动过程中产生的负面影响引起的。

从20年代开始，人们关注和讨论的热点话题逐渐转向了旅游业发展的利与弊、功与过问题。

世界旅游组织1995提出了可持续旅游的概念。

但在理论研究领域，关于可持续旅游的定义没有达成共识。

就在学者们对可持续旅游的定义争论不休时，Farrell（1999）指出，失控的可持续旅游带来的问题不能等到对可持续旅游有了准确和全面的定义后再解决[2]。

Godfrey（1998）将可持续旅游发展比作为一个旅游过程而不是只是一个要到达的旅游地，不能因为还没有清晰地知道到要达的旅游地是什么样子的，而推迟开始到那里的旅行[3]。

于是出现了“替代旅游”作为解决旅游问题的对策和实现可持续旅游的途径，负责任旅游即为其中一种。

从生态角度提倡的负责任旅游，共同点是强调发展旅游的同时要保护好自然环境，主张通过改变旅游方式承担环境保护的责任。

Hetzer提出了发展旅游应该对自然环境和旅游地负责任的四个原则，用于指导对旅游地生态环境和社区负责任的旅游开发 [4]；从经济视角研究负责
任旅游，是必须重视地区之间旅游经济的公平性，主要表现为扶贫旅游研究，目的是解决不同地区之间发展旅游经济的公平与效率问题，Harold Goodwin认为旅游业和旅游者尽量避免自身行为对经济、社会和环境的影响，要努力采取使负面影响最小化的旅游行为方式旅游[5]。

基于社会视角对负责任旅游的研究主要观点是不同文化背景的利益相关者在旅游交往的过程中必须相互理解与尊重，从而减少旅游在社会方面的负面影响。

Michael Haywood将责任思想应用于社区旅游规划中，阐述了旅游发展与社区环境相互依赖的关系，指出由于当地居民的生活会受到旅游发展的影响，政府应当对其更加负责，社区居民的利益应被置于优先考虑的地位[6]。

三、旅游者与旅游地社会责任的关系
旅游者是旅游地利益相关者的重要组成部分，他们的选择是旅游地生存和发展的关键因素。

正是旅游者的责任意识越来越强烈，导致其对旅游产品的关注点转变为更加关心环保、人权等方面的内容。

2000年，国外对旅游者进行的一项民意测试发现，20％的旅游者愿意为对社会和环境有好处的产品付更多的钱；58％的被调查者强调旅游地必须对社会问题采取更负责任的行为。

也正是因为旅游者对负责任旅游地的支持，负责任旅游能抵御了经济危机的影响。

2009年受经济危机影响，全球旅游人数下降4.2%，全球旅游收入相比去年减少5.7%。

但是那些销售负责任旅游体验的旅游经营者相当乐观，负责人解释说，在经济困难时，负责任旅游更加受到欢迎，上等社会富有的旅游者会对奢侈的旅游感到内疚，因此推出负责任旅游产品的旅游经营者对经济衰退较为乐观。

四、研究设计
1、研究对象与模型说明：研究对象是构成旅游地社会责任评价体系的维度指标，以及这些维度指标与旅游者对旅游地社会责任评价之间的定量关系。

在前人研究的基础上，对旅游者进行小规模调查与访谈确立基层维度；主要运用因子分析和主成分分析等统计方法对基层维度进行检验归类处理，得出旅游者对旅游地社会责任评价的主要因子。

2、模型维度的设计：小规模进行的问卷调查和访谈，测量结果显示，旅游者对环境的关注达成了共识；在旅游社区支持部分，旅游者对支持旅游地经济发展，提高居民生活水平的意识浅薄，有部分游客认为当地居民商业氛围太重，对其表现出排斥，原因一方面在于部分游客还没有认识到旅游是促进旅游地脱贫的重要途径，另一方面在于问卷提问的角度是通过旅游者自身的行为来支持当地居民，没能得到认可。

在旅游者关注方面，主要从吃、住、行、购四个方面关注旅游服务，诚信问题会影响旅游者对当地参与经营的居民信任度。

基于此，本文将从环境保护、社区支持、旅游者关注三个方面对旅游地社会责任进行评价。

3、研究方法与实施：设计第二份调查问卷，测量旅游者对旅游地社会责任表现做出评价，问卷选项同样采用李克特5级量表，调研于2010年11月进行，随机选择来桂林旅游的游客作为调查对象，为了确保样本具有代表性，分别选择了七星公园、象山公园和龙胜梯田三个景区。

此次发放问卷200份，收回有效问卷181份。

有效问卷回收率为90%。

五、数据检测
1、信度分析：在对问卷进行基本资料分析后，本文以Cronbach's α系数作为测量信度的标准，环境保护的α系数值为0.852，社区支持的α系数值为0.793，旅游者关注的α系数值为0.846，都介于0.08~0.90之间，表示量表的信度高。

2、因子分析：因子分析是一种潜在的结构分析法，本研究的KMO值为0.713，表示适合进行因子分析。

此外，从Bartlett's球形检验的χ2值为285.716（自由度为78）较显著，代表母群体的相关矩阵有共同因素存在，适合进行因子分析。

因子分析以主成分分析法配合最大变异发的正交转轴方法获得各因子的负荷量，特征值大于1的因素共有三个，三个维度的特征值依序为0.83
3、0.811、0.749、0.735、0.799皆大于0.7。

因子分析结果具体见表5-3。

因子1，包括重视旅游资源开发的环保性、重视旅游设施的环保性、控制旅游产品的环保性、使用清洁能源，严格管理废弃物、控制处理污染物，把这个因子称为环境保护因子。

因子2，包括与当地社区保持良好的沟通、提高当地居民收入、为社区居民提供就业机会，把这个因子称为社区经济因子。

因子3，对社区捐赠和慈善的支持、支持教育事业、对文化和艺术的支持，是从社区支持的因子中分离出来的一部分，可以把这个因子称为社区慈善因子。

因子4，包括旅游产品的安全可靠性、公平对待旅游者、服务产品的特色性和旅游设施便捷方便，把这个因子称为旅游者关注因子。

以上因子的归类对于其结果与预想情况的有一些变动，可以得到合理的解释。

变化在于原来的社区支持大因子中，分了两个因子：社区经济因子和社区慈善因子，可以解释为社区慈善是属于慈善责任类别的，具有较高层次的道德责任。

3、因子得分：采用回归法估计因子的分系数，因子得分的均值为0，标准差为1，正值表示高于平均水平，负值表示低于平均水平。

根据因子分析数矩阵的结果，我们可以得到三级指标和因子之间的定量关系。

4、主成分分析：主成分分析主要目的是降低各维变量之间存在很多相互依赖关系的数据向量的维数。

通过主成分分析的方法得出各个因子于旅游地社会责任评价之间的定量关系：
旅游地社会责任=0.401F1+
0.206F2+0.117F3+0.182F4
其中：F1——环境保护因子
F2——社区经济因子
F3——社区慈善因子
F4——旅游者关注因子
根据数据结果可以看出，在旅游者认知的角度上，环境保护和社区经济因子这两个维度层面在旅游地社会责任评价中的比重较大，也是旅游者对旅游地社会责任的敏感点，旅游地在履行社会责任的时候应该着重加强这两个维度的工作内容，通过科学合理的管理，赢得旅游者的认同和支持，为旅游地提升品牌、带来经济效益提供基础和支持。

六、研究结论
对于旅游地社会责任的评价指标体系的研究，是为了旅游地在获得利润和履行社会责任之间寻找一个准确清晰的方向，用于指导旅游地积极承担社会责任。

本为通过大量的文献研究和旅游者调研，得出以下结论：（1）从旅游者角度评价旅游地社会责任的维度包括：环境保护、社区经济、社区慈善和消费者关注四个方面。

（2）从旅游者角度对旅游地社会责任各因素的评价方程为：旅游地社会责任=0.401环境保护因子+0.206社区经济因子+0.117社区慈善因子+0.182旅游者关注因子。

（3）从人口统计学特征来看，不同性别的旅游者对旅游地履行社会责任情况的评价类似；36—40岁的旅游者对旅游地在社会责任方面的表现较为关注也最满意；高学历的旅游者对旅游地社会责任表现最满意；月收入在5001-7000元以上的旅游者对旅游地社会责任的表现是最满意。

◆
项目名称及编号：广西研究生教育创新计划资助项目，名称：旅游地社会责任研究——以桂林阳朔旅游地的实证研究为例。

编号：2009105961202M40。

参考文献：
[1]UNWTO Tourism 2020 vision（2003）
[2]Farrell,B Conventional or sustainable tourism No room for choice[J].Tourism
Management,1999.
[3]张帆.“负责任旅游”概念的起源与发展[J].旅游科学.2006.12.
[4] 刘帆，负责任旅游概念的起源与发展[J].旅游科学. 2006.
[5] Harold Goodwin, Responsible Tourism and the Market, 2001, http : / / www.icrtourism. org /certification. pdf.
[6] Michael Haywood, Responsible and responsive tourism planning in the community, Tourism management, June, 1988, pp.105-188.
作者简介：
连漪（1963-），男，辽宁抚顺人，桂林理工大学管理学院市场营销系主任，教授，硕士生导师，研究方向：市场营销管理，战略管理；
岳雯（1985-），女，河南南阳人，桂林理工大学管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销管理。