西方经济学-名词解释

一名词解释1）机会成本指任何决策，必须做出一定的选择，被舍弃掉的选项中的最高价值者即是这次决策的机会成本。

机会成本对商业公司来说，可以是利用一定的时间或资源生产一种商品时，而失去的利用这些资源生产其他最佳替代品的机会就是机会成本。

在生活中，有些机会成本是可以用货币来进行衡量的。

例如农民在获得更多土地时，如果选择养猪就不能选择养鸡，养猪的机会成本就是放弃养鸡的收益。

但有些机会成本往往无法用货币衡量，例如，在图书馆看书学习还是享受电视剧带来的快乐之间进行选择。

2）正确的定价观点：影响利润的三要素为：销量、价格和成本。

三要素关系如下：利润=销售量×价格－成本高明定价者会将“价值创造”与定价及“价值萃取”结合起来，而且了解各利润要素之间的关系。

他们深知产品对顾客的价值以及细分市场的变化，善于思考产业演变的可能趋势，并能预知当前的行为将如何影响未来的价格走势。

高明定价者会将定价作为企业的重中之重，相信定价和其他利润一样，是可以进行有效管理的，而且有着极强的杠杆作用。

3）边际成本&边际利益边际成本意思是每增加一单位的产品与所要耗用的成本（料、工、费）。

边际利益是指在一定时间内增加单位产品所带来的利润的增量，也就是对一个产品的生产增加一个单位的资金投入所引起的收益的变化量。

它大体可以这样理解，即一个市场中的经济实体为追求最大的利润，多次进行扩大生产，每一次投资所产生的效益都会与上一次投资产生的效益之间要有一个差，这个差就是边际效益。

用简单的例子来说明最容易理解这个概念了，西方经济学里面也是这样说明的：你肚子很饿了，你只有钱可以买5 个馒头吃。

第一个馒头的边际效益最大,因为你那时候最饿，最需要，你多花一点钱也愿意买；第二个的边际效益就递减了，因为有1 个馒头进肚了...不是那么饿了。

第五个的边际效益最小，因为那个时候你几乎已经快饱了，馒头如果卖的贵的话，你一定不会买了。

每支出1 个馒头的价钱产生的效益，也就是你感觉花钱买来的价值。

从第一个向最后一个递减！这就是边际效益了。

4）价格对利润的影响涨价和降价有着很强的杠杆作用。

看似很少的降价可能对单位贡献毛收益带来很大的负面影响，需要大大增加销量才能获得降价前的利润。

而小幅涨价则可能给单位贡献毛收益带来很大的正面影响，在大大降低销售量的情况下，已然可以保持涨价前的利润水平。

以近期航空公司如火如荼价格战为例：某公司上海—深圳航线，在价格战前（4 月），平均票价为868 元，销售收入为2604 万元；价格战后（5 月），平均票价为468 元，销售收入为1572 万元。

如上图，由于航空业变动成本较低，固定成本较高，这两个月对比中，运力没有变化，从而忽略成本。

平均票价降低了46%，而乘机人数却只增加了12%，销售收入减少了一千多万。

可见航空公司之间的盲目的价格战对其收益造成了多么可怕的影响。

5）价格弹性价格弹性=销量变化百分比/价格变化百分比对于价格弹性大于1 的富有弹性的商品，降低价格会增加厂商的销售收入；相反，提高价格会减少厂商的销售收入，即厂商的销售收入与商品的价格成反方向变动。

对于价格弹性小于1 的缺乏弹性的商品，降低价格会使厂商的销售收入减少；相反，提高价格会使厂商的销售收入增加，即销售收入与商品的价格成同方向变动。

还是以某公司上海—深圳航线为例。

平均票价降低了46%，而乘机人数却只增加了12%，其价格弹性=12%/46%=0.26＜1，即机票这种商品是缺乏弹性的，降低价格只会使航空公司的销售收入减少。

6）绝对优势&比较优势绝对优势（absolute advantage）是使用相同数量的资源生产出比竞争者更多的产品或服务的能力。

比较优势（Comparative advantage）是个人、企业或国家以低于其他生产者的机会成本生产产品或服务的能力。

在相同的生产条件下，A 国大米的生产能力是150 吨，小麦的生产能力是100 吨，而B 国大米的生产能力是100 吨，小麦的生产能力是50 吨。

尽管A 国在大米和小麦两种产品的生产上都具有绝对优势。

但是，显然 A 国生产小麦的优势（100 吨/50吨=2）大于生产大米的优势（150 吨/100 吨=1.5），所以我们说，A 国具有生产小麦的比较优势。

根据“两优取其更优”的原则，则A 国应该出口小麦，进口大米。

与此对应，B 国则根据“两劣取其次劣”的原则，进口小麦，出口大米。

7）沉没成本沉没没成本（Sunk cost）是指已经付出且不可收回的成本，如因失误造成的不可收回的投资。

例：2001 年诺贝尔经济学奖获得者之一的美国经济学家斯蒂格利茨还用一个生活中的例子来说明什么是沉没成本。

他说，“假如你花7 美元买了一张电影票，你怀疑这个电影是否值7 美元。

看了半个小时后，你最担心的事被证实了：影片糟透了。

你应该离开影院吗？在做这个决定时，你应当忽视那 7 美元。

它是沉没成本，无论你离开影院与否，钱都不会再收回。

”斯蒂格利茨在这里不但生动地说明了什么是沉没成本，而且还指明了我们对待沉没成本应持怎样的态度。

8）利润与销售能否同时增长通常情况下，管理层并不情愿在销售量和利润之间求得平衡，而是希望在利润提高的同时，销售量也一起得到提高。

如下图，4 个象限中表示销量增长与利润增长的关系。

第一象限的情况只有当降价时的现有价格高于最优价格时，才可能发生。

实际上，第二和第四象限的情况更常见：要么利润增加，要么销售量增加，但两者不是同时都增加的。

第三象限的情况是最不可取的，当已经过高的价格进一步被提升，以至于销售量和利润同时萎缩。

为采取正确的定价，我们必须知道当前定价的位置，以及销售量是如何对价格变化做出反应的。

需要指出的是，利润和销售量可能同时增长，但通常情况下，这二者是相互冲突的。

如我部门产品中的利润与产量一样，二者很难实现同时增长，只能在一定程度上保持均衡状态。

对于我们控位有限的产品，或者由于产品季节性较强，导致客人倾向性较高的产品，利润和销量可能会产生同时增长的情况，但这种情况比较特殊。

9）固定成本&可变成本固定成本（Fixed Cost）是指其总额在一定时期及一定产量范围内，不直接受产量变动的影响而能保持固定不变的成本。

变动成本（Variable Cost）是指在特定的产量范围内，其总额会随产量的变动而变动的成本。

其总额会随产量的增减而成正比例的增减。

例如：有一天，武大郎决定在携程大楼旁边租个小店面卖烧饼，租金是一个月2000 元，而烧饼一个卖2 元，做一个烧饼的材料包括面粉、芝麻、盐。

等，一共0.5 元。

在这个例子中，租金就是固定成本，即使烧饼卖不掉。

武大郎每个月照样要付2000元。

也就是说，即使产量是0 也要支出2000 元，同样，一个月卖5000 个烧饼一样也是2000 元，因为它不随产量变动而变动，所以是固定成本。

而烧饼的材料费就是变动成本了，一个0.5 元，两个就是1元，三个就是1.5 元。

成本随着产量增加而增加，所以它是变动成本。

10）价格反映的预估方法_专家判断_ 顾客调查_ 价格实验_ 历史性市场数据分析专家判断简单易行，费用较低，但主要局限在于这种方法要依靠内部信息资源。

专家判断只能在B2B 这种顾客不多的情况下有用。

要准确估计细分市场的价格反应，还要进行顾客调查和价格实验。

当然，历史性市场数据分析也必不可少。

例：我部门在以上几点的做法是：通过利用监控产品售卖情况，资源经理及时调整产品的价格（如提前做些产品的甩卖），这就相当于不断进行价格试验和顾客调查。

同时，定期的各种分析报表也为资源经理提供了定价依据。

通过不断的分析试验，每位资源经理根据实际情况制定出灵活的定价策略，这样就可以保证公司在每个产品上的利润最大化。

11）价格歧视价格歧视（Price Discrimination）实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

麦当劳经常以各种形式发放优惠券，可是为什么要发放优惠券呢？麦当劳想借此进行价格歧视——把顾客分开。

请大家注意，要获取麦当劳的优惠券，总是要花费一定的时间成本的，而不是随手可得：上麦当劳的网站浏览寻找优惠券，打印优惠券；阅读麦当劳的宣传报纸；到路边索取…都是需要花费少许成本，主要是时间成本。

通常是什么人才愿意花费这些成本呢？是时间成本比较便宜的人。

能上麦当劳的人中，什么人时间比较便宜呢？显然是一些收入偏低的人——学生族以及一些工薪阶层。

通过这种种方式，麦当劳成功地把顾客中的富人和穷人分开，然后，对于富人——不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵（没有优惠），而对于穷人——持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。

时间地点商品相同但价格不同，这就是典型的价格歧视。

通过价格歧视，麦当劳向消费者榨取了更多的消费者剩余，增加了利润。

12）了解和管理竞争者高明的定价者应了解竞争对手，预测竞争对手的定价措施和反映行动，然后据此影响和管理竞争对手的定价行为。

例：如果东方航空公司对于往返于上海香港航班实施降价，港龙航空会否降价？同样此线路香港快运航空降价，港龙航空会否跟进?1、从产品的成本、性质和差异度分析，各个航空公司之间没有显著的区别。

2、而从供应量来分析，东航在香港线的运力略低与港龙，而香港快运航空的运力远远小于上面两家。

因此在东航调整价格时港龙航空会及时跟进作出调整，而香港快运调整价格时港龙会先关注而不立即采取行动。

13）是什么让差别定价有利可图差别定价可以提高利润，不同顾客的购买愿望和购买能力是不同的，定价失败的一个常见原因就是没有根据这些实际情况确定价格。

如上图所示，销量受售价的影响，售价越接近成本时，销量越大，反之销量越少，而单一定价势必放弃了X 和Y 部分的利润。

而进行差别定价后得到了部分放弃的利润。

14）差别定价基本方法——产品线分类产品线路分类：确定一个产品线路，让顾客根据自己的偏好，在不同产品组合中作出选择——有他们自己来分类。

例：《不列颠百科全书》采用的就是产品线分类的战略，《不列颠百科全书》的内容完全相同，但有4 中不同的封面，从实用的硬皮封面到漂亮的羊皮封面，价格分别从999 英镑到4000 英镑。

而不同的版本针对不同的消费市场，让使用者自己选择合适的产品来扩大整个产品的市场覆盖率。

15）市场失灵市场失灵（Market failure）是指市场机制在不少场合下会导致资源不适当配置，即导致无效率的一种状况。

市场失灵的主要表现：⑴收入与财富分配不公。

⑵外部负效应问题⑶竞争失败和市场垄断的形成⑷失业问题⑸区域经济不协调问题⑹公共产品供给不足⑺公共资源的过渡使用例：非典型肺炎流行之中，我们看到了典型的市场失灵。

引人注目的首先是商品价格的不正常上涨。