医药企业市场运作策略

医药企业市场运作策略
近年来，国内医药行业发展迅猛，医药市场的规模不断扩大，但同时，参与市场竞争以求瓜分市场份额的企业也与日俱增。

市场的竞争自由化使每个企业都处于竞争压力的笼罩之下。

有效的市场运作手段、可行的操作策略是企业参与竞争的必要条件。

以下就广告、医学支持．渠道及价格四方面进行简要的论述。

广告
广告的目的是提高产品的知名度，并最终提高产品的销量。

目前多数企业有这样一种认识，就是说要提高销量就必须打广告，而且要大范围、高投入地打广告，这是一个误区，在此，企业应明白以下几点：
1.广告不是提高产品销量的惟一途径，而且大资金的广告投放并不一定带来高增长的销售。

尤其是医药作为一个特殊的行业，消费者（患者）的尝试性购买行为极少，产品要有一定的传播肘间，使消费者对产品有比较深入的了解和认知，产品的效用得到患者的认同。

也就是说销量是建立在产品的美誉度基础之上，而美誉度不是由大量的广告堆积起来的。

2.不是任何一种产品都适合打广告。

有些产品即使投入大量广告。

也不会产生好的效果，因为广告的受众与产品的直接受众没有结合点。

北京双鹤药业的大输液产品基本上没有打过广告，但销量从1998年底的2000万瓶激增到现在的65亿瓶，它的发展靠的是低成本扩张、规模化生产。

3.在打广告肘，企业要根据自己的财务状况量力而行。

大企业可以多投入，但不是越多越好，要把握一个度，适可而止，过多的广告不但没有相应的效果，有时还会有负面影响。

中小企业由于财力所限，在制定广告战略时要遵循这样一个原则，即在空间上集中资金．在时间上连绵不断。

具体操作起来就是先定点（选择本企业渠道建设和销售相对强。

而竞争对手相对弱的地区），再连线（点之间的距离不能过长，以防被对手阻断），然后打面。

以点带线。

以线带面。

譬如先集中资金打北京市场，北京做成功后，再做石家庄市场，两个市场形成互动，然后再打西安市场，这样就形成了一大片区域。

据此做下去，等产品在全国大部分地区都有一定的市场影响后。

再在中央媒体做大面积的广告覆盖，有步骤、有重点地推进。

医学支持
医药企业在医院的推广过程中，主要靠学术的支持，靠临床的支持。

但是，目前医学支持和临床支持已经走了样。

是以高回扣推动高销量。

高进伙、大回扣，两头（对医生的投入和对广告的投入）大，中间（渠道）小，这是不少企业的运作方法，这种做法目前有很大的困难。

医院采购招标使我国医药企业面临两难的境地：第一，药品定仲高，在竞标时就缺乏竞争力，就中不了标；另一方面。

如果定价低．中标后由于价格落差小、浮动空间有限，就不能用高回扣来带动高销量。

那么企业该如何运作呢？在透明度、公正性、公平性较差，鱼龙混杂的采购招标环境下，企业首先要保证产品的质量，因为即使中标了，低质也不能保证药品畅销的长期’性和稳定性：第二，企业要大力加强医药代表的学术推广能力和服务能力。

同时要逐渐弱化货市在医院推广中的作用：第三，企业有必要成立医学支持部，把它的作用同市场部、销售部等同起来。

医学支持部的目的是对消费者（患者）负责，它要兼有科研和服务的职能，对产品进行研究，对产品进行售后跟踪，辅助医生选药，指导消费者用药，致力于提高药品的质量，从而保证产品长期、稳定的销售。

渠道
中国人世在即，入世对国内医药企业的冲击主要体现在两个方面，就是医药研究和流通体系。

目前国内的流通体系还带有计划经济时代的烙印，是以调拨为主，其体制的服务功能很不完善。

但医药企业要快速开拓市场，仍需要同流通企业建立长期、稳定的关系。

依托流通企业的市场渗透能力覆盖市场。

在此，代理制不失为一种好方法。

结合我国国情，在代理制中要注意四个问题：
1.国内企业不要搞全国性或省级的总代理。

因为目前国情不适合。

举个例子，药品从杭州站批到宁波站，宁波站会想为什么厂家不能直接给我呢，它就会想方设法从厂家直接进货，这样很容易搞乱价格体系。

所以在目前情况下。

只能搞地区性代理，在某一地区内实行严格的价格政策，强化企业对市场的掌控能力。

2.在代理过程中，企业不能只建立一层代理系统。

所谓一层代理系统，是指业务员同对方的采购科长结账，而企业的其他人员和部门很少介入这个过程。

这种代理关系非常不牢固，很容易造成应收账款呆账、死账，且一旦业务员跳槽或对方人事变动。

极易破坏已建立的代理关系，所以这种代理关系非常脆弱．人情味非常浓。

对此，企业应分层次建立关系，讲究层流。

可以效仿西安杨森的做法做好客户管理，即业务部门对业务部门、财务部门对财务部门、高层对高层分三层甚至四层建立关系，不单只在人员一个层面上建立人际关系。

还要使企业和代理企业在文化、部门、管理等各个层面进行融合，使销售体系真正成为公司而非个人的资源。

3.需要对渠道进行定期的培养、沟通和教育。

我们现在只注重渠道放货、收款，而缺乏对渠道进行必要的沟
通、培养和教育。

双向的沟通非常重要，要关注渠道的运作情况。

使厂家同渠道实现信息直动．及时对反馈信息进行处理。

杨森每年评选最佳业务员、最佳渠道分销商、这种做法能够较好地调动他们的积极性，有利于渠道的良性运作。

4.不同产品需要采用不同的渠道，不能因为一种渠道使顺手了，所有的产品都走这条渠道。

这个渠道是适合纯销的，你把OTC也放到这个渠道，那肯定做不好。

渠道要多方位选择，一个地区可以选2—3个渠道，根据产品选择不同的渠道配置。

企业可以拿出一笔资金参与重组商业公司，这样可以大大节省销售费用，使渠道变得稳固些，因为这是以资本为纽带，而非人情为纽带。

企业要高度重视渠道的建设，渠道是很重要的资源，是无形资产。

价格
价格战是目前很多企业提高市场占有率的主要手段。

但过度的价格战是恶性博养，损人不利己。

目前国内市场环境中浓烈的非理性成分使得价格战又不可避免，那么怎么办？企业应对自己的产品进行划分。

一个企业总是有能够降价的产品和能够涨价的产品，不可能全是降价的产品。

要适度地把握何时涨、何时降，要投入大量的精力来提升某些产品的附加值。

企业可以找出产品的差异点实行单独定价。

比如把普药提价，西药降价；也可以对老药进行二次开发，提高价格。

要有效地进行产品创新，以新工艺、新技术来切实提高产品的内在质量，不能简单地改个包装、换个名字，换汤不换药。

在产品定价方面要以市场为导向进行定价，不单由决策层制定，更重要的还在于业务员的实施落实。

要统一价格，避免销售人员的人为定价。

产品运作过程中，要把以上四项有机结合起来，以价格为先导、渠道为载体、医学支持和广告为支撑，统筹运作，稳步推进市场，获得高市场占有率。