试论网上消费者特征及网络营销策略

试论网上消费者特征及网络营销策略
试论网上消费者特征及网络营销策略
【摘要】：随着互联网的发展，网上购物成为了一种新兴购物形式，其目标顾客是网上消费者。

本文通过对网上消费者的群体特征、心理特征以及行为特征的分析，分别基于网上消费者的购买动机、活动方式、购买过程三方面为企业提供相应的营销策略来满足网上消费者的需求，影响消费者的心理及行为，最终实现企业的营销目标。

【关键词】：网上消费者特征；网络营销策略
一、网上消费者的特征
消费者永远是网络营销关注的热点，把握网上消费者的特征，对于企业网络营销的决策和实施都是十分重要的。

企业要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对网上消费者进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。

（一）网上消费者的群体特征
中国互联网络信息中心（CNNIC）2010年6月的《2010年中国网络购物调查研究报告》显示，网络购物的消费者群体有鲜明的特征：年龄多以18至30岁的年轻人为主。

这主要是因为网络购物是伴随互联网的发展壮大、网络经济的风生水起而兴起的一种购物消费方式，因此，年轻白领族、大学生群体、现代企业员工占据了网络购物消费者群体的半壁江山，而年龄较小和较大的消费者群体参与网络购物的热情相对要冷淡得多，所占的比例都比较小；其次，参与网络购物的消费者群体中男女比例几乎均等，女性消费者的比例占到50.8%；此外，还有一个现象十分明显，在经常参与网络购物的消费者群体中，高学历的人群参与网络购物的热情更高涨，大学学历以上的消费者占据网购消费者群体的比重高达85%；从消费者的月收入情况来看，以月薪2000元为分界线，高于2000元的消费者比例已超过半数。

（二）网上消费者的心理特征
1．消费心理个性化
亦称为个性消费的回归，之所以称为回归，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。

在这一时期，个性消费是主流。

只是在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。

另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可挑选的产品很少，因而，个性消费被压抑。

随着21世纪的到来，世界变成了一个计算机网络交织的社会，消费品市场变得越来越丰富，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。

消费者能够以个人的心理愿望为基础在全球范围挑选和购买商品或服务。

消费者不仅能选择，而且渴望选择，并开始制定自己的消费准则。

用行为分析学家的观点考察，消费者选择的已不是商品的使用价值，还包括其它的“延伸物”，这些延伸物及其组合可能各不相同。

因而从理论上说，没有一个消费者的心理是完全一样的。

心理认同感是消费者做出购买决策的前提，因此，个性化消费必将成为消费的主流。

2．消费的主动性增强
有人称网络时代的消费者是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的时代”。

他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。

这种消费主动性的增强一方面来源于以互联网为标志的信息媒体技术的发展，另一方面来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。

网络时代信息技术的发展使消费者能够更方便地进行信息的收集、分析并进行双向沟通，从而在商品选择上拥有更大的主动性。

同时，在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升，对单向填鸭式的营销沟通感到厌倦和不信任。

在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。

通过分析比较，消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足。

3．追求购买的方便和购物乐趣
目前，人们对消费过程出现了两种追求的趋势：一方面，人们的生活节奏
加快，消费者会对购物的方便性有越来越高的要求，他们追求时间和劳动成本的尽量节省，希望购物能用较少的时间获得更高的价值，希望少一点麻烦多一些选择，特别是对需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这一点尤为突出；另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配的时间增加，购物已经成为某些消费者的生活乐趣，这可以使他们保持与社会的联系，赢得尊重，减少内心孤独感。

对这些人而言，购物是一种精神享受。

今后，这两种消费心理都会在较长的时间内并存。

4．价格仍是影响消费心理的重要因素
从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。

尽管经营者都倾向于以创造差异来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。

网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一在于网上销售的商品价格普遍低廉。

因为正常情况下网上销售的低成本使经营者有能力降低商品销售的价格，并开展各种促销活动，给消费者带来实惠。

5．消费心理稳定性减少，转换速度加快
现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短，消费品更新速度加快，品种花色层出不穷。

产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快，消费者求新求变的需求欲望进一步加强。

（三）网上消费者的行为特征
1．消费追求个性化
消费者在网上购物过程中可以有效避免环境的嘈杂和销售人员促销的诱惑。

网络系统强大的信息处理能力，使得消费者在选择商品时有了选择余地和范围，不受地域、时间和其他条件的制约。

网上消费者在购买商品时更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的满足，精神的愉悦、舒适及优越感。

这种消费个性趋势的出现，标志着感性消费时代的到来。

在感性消费时代，消费者购买的往往是由心理需要共鸣引起的感性商品。

传统的销售商在
面对消费者个性化方面需要付出较高的成本，而通过网络技术，网上消费者的任何行为都处于一套完整的客户关系管理(CRM)系统中，网上营销可以方便的进一步提供并储存客户服务信息。

客户特征、偏好、购物习惯在网上是可以被跟踪和归类的，企业可以根据这些信息更好的了解和细分顾客群，为消费者提供完全个性化的定制服务。

2．消费方式日趋方便快捷
网上购物可以足不出户。

这对于工作比较忙和懒于逛街的人来说，具有诱惑力。

网上商店商品陈列规模大、种类全，商品搜索方便快捷，营业无时间19&l，可随时购物。

而且随着网上支付和货物配送手段的健全，消费者可以在很短的时间内就可以得到自己想要的商品。

技术的不断发展，社会基础设施不断提高，消费者可以随时随地上网购物。

3．消费的主动性增强
在传统的营销模式中，消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道最终到达顾客手中。

在这种模式下，消费者是企业生产的产品和被动接受者。

而在网上交易过程中，消费者可以直接参与企业的生产设计和商品流通循环。

利用网络购物可以省去了传统营销模式中商品在中间商停留的中间环节，使得商品销售模式变为生产者一消费者，同时又由于网络传播的交互性和即时性，消费者一旦对产品有不同意见可以通过因特网直接反馈到生产者那里，从而生产者可以直接了解消费者市场，这样生产者就能根据消费者的要求对商品进行改造，调整营销策略。

通过这种方式，消费者就能对生产者的行为进行干预，影响生产者的生产和决策。

4．消费者与营销者之间的互动性增强
随着网络技术、虚拟技术、人机交互、人人交互等技术的迅猛发展，网上消费的互动性将会大大增强。

通过消费者积极地与企业互动的交流，企业可以准确迅速地获得有关的信息。

企业的营销策略将会更积极、主动。

网上消费的互动性，满足了消费者购物的社交动机，习惯在购物时与营业员或者其他消费者交谈的家庭主妇在网上购物也能随意地与其他主妇或“店员”交流心得。

互动性也可以满足消费者个人角色扮演的动机，消费者可借此扮演社会上所认可或接受的某一角色定位。

消费者在购物过程中将会变得越来越主动，顾客满意
将从传统的对售货员满意转为对整个网上交易过程的满意度评价。

二、网络营销策略分析
（一）基于网上消费者购买动机的网络营销策略
网络消费者大多是一些居住在大城市的高学历的年轻网民。

这些网络消费者爱好广泛, 无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣, 对未知的领域抱有永不疲倦的好奇心, 他们的购买动机要体现为以下两个方面：1．兴趣
网络消费者大多热衷于网络漫游, 对网络活动抱有极大的兴趣。

这种兴趣的产生, 主要源自两种内在驱动力:探索的内在驱动力和成功的内在驱动力。

人们出于好奇的心理探究秘密, 驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询, 希望能够找出符合自己预想的结果, 有时甚至到了沉迷的境地。

同时, 人们通过在网络上寻找并顺利地存储和利用自己所需求的信息获得成功的满足感。

网络消费者在网上进行购买时可能由于兴趣的需要而产生对相关产品的关注和购买。

因此, 企业在开展网络营销时不但需要为消费者提供企业产品、服务信息, 还应该提供其他消费者感兴趣的信息, 吸引消费者的注意。

比如, 在销售数码相机的网站上不但介绍数码相机的产品配置、性能以及价格, 同时也为消费者提供摄影方面的知识; 在进行图书的网络营销时不但对图书内容进行介绍, 还提供相关的书评。

在网站的功能设置方面应该从消费者网络使用习惯出发, 使消费者能方便快捷地找到所需要的信息, 如果能在消费者购物过程中遇到问题时及时提供在线帮助, 就可以让消费在购物过程中获得成功的满足感。

2．聚集和交流
网络为人们提供了跨时空聚集的机会。

人们可以利用网络这个平台找到与自己兴趣、爱好相投者相互交流、学习。

聚集起来的网民, 自然产生一种交流的需求。

随着这种信息交流的频率的增加, 交流的范围也在不断地扩大,从而产生示范效应, 带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起, 形成商品信息交易的网络, 即网络商品交易市场。

借助这种交易市场, 企业可以从多方面与客户进行各种沟通和交流。

如除在网站上及时发布有关新产品、新的经营举措信息, 还可提供各种娱乐性强的免费
产品和服务或技术指南、疑难解答等有价值的内容, 也可以建立爱好者俱乐部、设置电子建议箱, 收集客户反馈的信息, 营造出一个良好的网上营销环境, 同时在网上树立自己企业产品的形象。

另外, 通过对网站访问者的有关记录了解和分析消费者的消费心理, 以便及时发现和改进产品和经营中的问题。

（二）基于网上消费者活动方式的网络营销策略
消费者对网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：
1．浏览
消费者的网络浏览行为通常是一种非正式和机会性的活动。

这种浏览行为表现为对网络信息没有特定的目的,随意性的浏览。

用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸能大概了解报纸信息包括了哪些内容, 但是是否会详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。

消费者通过这类浏览活动完成任务的效率低而且较大程度地依赖于外部的信息环境, 但它能帮助消费者较好地了解关于整个信息空间结构的概貌。

没有明确购买目标的消费者在登录企业的电子商务网站后通常采取网页商品信息浏览的行为。

针对消费者网络浏览行为特征, 企业的电子商务网站建设应该做到网站结构清晰、栏目设置合理, 使消费者在浏览的过程中能随时到达他想浏览的网页, 不至于出现“迷航”的现象。

同时, 还应该利用“网站地图”等功能帮助消费者一目了然地找到自己想要浏览的网页, 根据消费者的浏览记录为消费者提供与他浏览的商品相关的其他商品的信息。

2．搜索
搜索是消费者为了获得某方面特定的信息, 在一定的领域内寻找自己所需要的信息的活动。

搜索中收集到的信息都有助于达到发现需求信息的最终目的。

搜索时用户要访问众多不同的信息源, 搜索活动对路标的依赖性较高。

用户在网络信息空间的搜索, 就如根据目录查阅报纸, 获取某一类特定信息。

消费者已经把购买目标限定在某一类品范围之内但又不能确定到底是哪一种商品时, 则会选择逐步定位的信息获取方式。

那么企业电子商务网站的商品分类目录则能有效地帮助这一类消费者逐步缩小商品搜索的范围, 并最终找到其所需要的商品信息。

因此，企业在进行商品分类目录的设置时要充分考虑消费者网络检索习惯,
把一些热门商品类目放在所有类目的前面, 新商品可以单独设置类目。

3．寻找
寻找, 是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。

寻找的目的性较强, 活动效率最高。

例如用户需要查找酒店预订方面的信息, 他会直接定位于酒店预订信息进行搜索。

面对丰富的网络信息以及商品信息, 具有明确购买目标的消费者往往利用搜索引擎进行搜索, 以达到迅速、准确地获得自己所需商品信息并对这些信息进行比较的目的。

因此, 企业电子商务网站应该为消费者提供强大的商品搜索的功能, 让消费者能够针对其购买需求利用已知的信息直接搜索到商品信息。

（三）基于网上消费者购买过程的网络营销策略
网络消费者的网上购物过程从总体上可划分为五个阶段。

1．唤起需求
网络购买过程的起点是诱发需求。

从理论上讲, 消费者需求的激发有两个方面的原因: 一方面是内在的, 另一方面是外在的。

消费者需求的内在原因一般是由生理所决定的, 比如肚子饿了要买食物填饱肚子, 冷了要买衣服穿。

这种需求往往由消费者自身决定, 比较难改变。

消费者需求的外在原因主要取决于企业的营销刺激。

因此，从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求, 从而巧妙地设计促销手段去吸引消费者, 诱导他们的需求欲望。

对于网络营销而言,企业对于产品的展示主要依赖于对产品的文字描述以及图片、声音等多媒体技术手段。

而在选择产品展示的技术手段时，要注意与企业网站建设实际情况相符合,不能一味地追求最新的技术手段。

比如, 如果由于采用多媒体技术造成网页打开速度过慢, 不但不能吸引消费者, 还会使消费者在等待的过程中变得不耐烦,从而失去潜在消费者。

商品的图片处理要做到精美、细致, 能真实完美地实现商品的图片展示。

对商品的文字说明要尽可能地做到详细、客观, 不能失实的夸大商品的功能, 使消费者在购买商品之前对商品有超出商品实际情况的预期。

评价的功能为消费者提供信息参考。

消费者也很注重信息来源, 对于在不知名的网站上发布的信息的可靠性和真实性往往持怀疑态度。

因此, 企业在发布企业信息、商品信息时应该选择采取各种营销手段提高企业自身电子商务网站的网络知名度, 建立良好的网络品牌形象。

企业在发布企业信息、商品信息时应该选择在网民中具有较高知名度的门户网站或行业网站。

2．购买决策
网络消费者理智动机所占比重比较大, 而感情动机的比重比较小。

因此, 网络消费者在做出购买决策的时候较多的会考虑网上购物交易的安全性。

在做出网上购物决策时消费者通常会考虑这么几个方面的问题: 第一, 网上商品信息是否与实际相一致; 第二, 支付安全性; 第三, 物流配送是否及时; 第四, 售后服务的保证。

因此, 企业需要树立良好的网络企业形象, 让消费者对企业的产品有信赖, 通过良好的服务、优质的产品培养消费者的惠顾动机。

在支付方式上尽量采取多种支付方式, 让消费者能选择其认为安全、方便的方式进行付款。

比如, 为那些不信任网上支付安全性而又追求便利性的消费者提供银行转账的付款方式; 对于那些担心先付款再送货不安全的消费者则提供货到付款的方式进行支付。

物流配送一直是制约电子商务发展的瓶颈, 企业必须通过建立配送中心或利用第三方物流提供时送货的保障。

为了更进一步地消除网络消费者的疑虑, 企业应该提供良好的售后服务保障, 让消费者不但买得放心而且用得安心, 可以为消费者提供无条件退换货及保修等售后服务。

3．购后评价
消费者购买商品后, 往往会通过对商品的使用来对自己的购买选择进行检验和反省, 重新考虑这种购买是否正确、效果是否理想以及服务是否周到等问题, 这种购后评价往往会影响消费者下一次的购买意愿。

如果消费者在这一次网络购物过程中有什么不满意的地方, 而又没有一个方便、快捷、有效的沟通渠道, 那么消费者就会产生对企业的不满意, 下一次不再购买这个企业的产品。

但是如果消费者在这一次购物过程中虽然有不满意之处, 却能及时地把问题向企业反馈, 企业也能及时做出反应, 并采取相应的补救措施, 那么消费者会认为,即使在这个网络购物过程可能会有风险存在, 或者会有不愉快的事发
生, 但这种风险不需要自己来承担, 企业最终会为他解决问题。

也就是说, 由于沟通的有效性,能够使消费者最初的不满意到后来转化为满意。

因此,为了提高客户满意度、培养忠诚客户、提高企业的竞争力, 企业必须重视顾客意见, 创造条件让消费者说出他们的不满, 并加以改进。

互联网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。

企业可以通过在电子商务网站上设置顾客留言板、BBS等方便消费者对企业提出意见和建议, 也可以利用电子邮件向消费者发送意见表收集消费者的意见。

对于消费者的意见和建议企业应该做出及时的反馈和处理, 让消费者有受到重视的感觉并能感受到企业的高效。

参考文献
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