市场营销分析及营销工作定位

市场营销分析及营销工作定位
第一篇：市场营销分析及营销工作定位
市场营销分析及营销工作定位
前言
圈内人士，尤其是现代营销的“儒商”认为，在今天市场经济体制下的行业产品销售竞争，已经从产品的科技含量竞争，发展到先进的营销理念和先进的营销策划、营销组织构架之间的竞争。

这是源于产品同类同质化竞争严重以及常态化行业科技进步和创新跟不上时代发展要求的必然结果。

也就是说，行业垄断需要行业科学技术的领先支持，这一点就导致纷争的加剧。

于是，先进的营销理念随即登堂入室，唱起市场营销的真正主角。

在指导和促成营销工作转化成企业经济效益和社会效益的过程中，由于企业和企业之间对市场营销工作拿起的理念利器不同，摆放的位置不同，实施中的组织构架不同，会导致彼此竞争实力的差异化。

从而形成各自产品抢占市场份额的不同。

稍加留意生活，我们会发现，在企业营销行为实战中，有的企业因为规模小，营销理念不先进，无长远规划，实际工作力度又小，所以很容易被今天的市场经济无情淘汰。

有的企业虽然也小，起步也晚，但是营销理念先进，知道自己想干什么，要干什么，加上务实的运作，正在迅速壮大。

有的企业规模原来就大，底子也厚，但营销理念和操作模式相对滞后，虽然目前拥有一些市场份额，能够求生存、有盈余，但要使企业从几千万、一个亿的产值跃升到三个亿、五个亿的平台，一时遇到难以克服的发展瓶颈。

有的企业原本规模也大，但还是能把居安思危放在首位。

具体工作中，营销理念先进、企业文化建设抓牢，管理运作务实，宣传推广更是表现出一个大企业的自信心和霸气，所以成为行业领头羊，始终“笑傲江湖”。

这是因为，他们始终清楚地意识到：市场经济的竞争，其核心竞争是全方位市场营销工作的竞争。

要展开好市场经销工作，对企业生死攸关、意义深远。

其运作的理念、实践，人力、物力、财力的配置方法，组合方法，以及组织架构的拟定落实，人员的培训到位环环相扣，缺一不可。

所以，要做好
市场营销工作，产生于一个适合企业自身特点的营销方案，先要从思想上认识到位，要树立起尊重市场营销工作的思想，要认识到市场营销工作是一门科学技术，更是一门综合性的文化艺术，她有着其独特的运行规律和法则，迷人的理性思维下的感性表达方式。

现代的商人们说：商场如战场。

战场上，我们的老祖宗说：知己知彼，百战不殆。

所以，我们有必要初步了解我国的市场营销发展史。

了解掌握先进的营销理念对我们开展市场营销工作的重要性。

先从思想上武装自己，转变观念，不打无准备之战，不盲目地投入珍贵的人力、财力、物力，使企业乱花学费。

我们要分析企业
已经具备了的优势，比如品牌优势、企业文化优势、经济基础优势、产品文化包装优势、产品科技和生产技术优势。

以及，现在的管理制度分析、营销组织构架分析、劳动分配方案分析。

理清了以上这些方面的思路，我们的工作方向就出来了，要发扬光大的、补充的、改进的事情一目了然。

那么，市场营销工作方案的定位自然会浮出水面，水到渠成。

一、市场营销理论的发展以及它的解读和解密
为了追求企业利润的最大化，最大限度地降低企业的投入风险，在上世纪
八十年代中期，我国的营销学术界和企业家们曾组团出国考察，向欧美、日本等一些商业经济高度发达的国家专门学习市场营销的理论和行销方法。

由于他们“西天取经”的劳动行为，使我国的销售领域有幸第一次接触到了“产品、价格、渠道、促销”的营销4P理论。

也第一次完整知道产品的销售必然经过“导入期、成长期、成熟期、衰退期”四个不同阶段。

从而使中国的营销领域工作有了理论指导，有了指路明灯，有了工作方向。

4P营销理论诞生于美国的上世纪六十年代。

是六十年代的美国营销专家们，对美国四十、五十年代的企业营销工作行为的一次整理、总结和高度概括。

4P理论的诞生到我国的引进、采纳、消化、运用相差二十几年。

然而从企业彼此之间的实际运用相比，时间上起码晚了四十多年。

但是，就是这个今天看起来已经落伍的营销理论，在当时
影响了一批敢于吃螃蟹的企业和企业家。

造就了一批象“太阳神”、“青春宝”、“乐百氏”和“娃哈哈”等一些品牌的诞生和成长。

这些企业敢于拿起4P营销理论作为营销利器，谱写了一段中华民族企业真正依靠市场营销工作，使企业迅猛获利、迅速成长的神话。

而且，这些品牌至今还具备顽强的生命力。

上世纪八十年代末，更准确地说是一九八八年的夏天，世界饮料巨头“可
口可乐”公司登陆上海。

他凭借着丰富的市场经验，雄厚的经济基础，先进的营销理念作导向，同时又入乡随俗，仔细研究东方文化和东方人消费心理，把“孙子兵法”中的三十六计与商业营销方案完美结合。

形成了融东西方文化优势为一体的战略战术，所到之处，所向披靡。

仅仅二年时间，就把当时的饮料大王，上海“正广和”汽水厂的市场份额抢占一空。

“正广和”，这个十九世纪，英国人在上海滩所创的，有着一百几十年悠久历史文化的知名品牌，风雨飘摇，面临倒闭的厄运。

被迫无奈下，“正广和”员工联名写信，希望政府伸出援手。

在时任国务院副总经理吴邦国同志的牵线搭桥下，向上海银行贷款二千万人民币，建立起今天的正广和饮用水公司，才逃过一劫。

今天的正广和，引进了法1．市场营销的理论发展
国达能的管理销售机制，特别注重市场营销工作以及先进理念的学习掌握，注重品牌的维护，以及品牌附加的利用开发。

以史为鉴，企业生存防守的绝招是：稳步中求发展，而要做到这一点，首
先做到：“想富口袋，先富脑袋”。

市场营销的先进理论武器是强大的，也是不断发展的。

九十年代中期，为了适应中国真正市场经济大潮的到来，我国市场营销领
域在世界经济一体化明显的背景下，同步引进了美国市场营销的新概念——4C理论。

即：消费者的需求、消费者获取产品满足的成本、消费者购买的方便性、消费者和产品的双向沟通。

掀起了新一轮的市场营销革命。

如果4P理论是卖方市场的话，那么，4C理论绝对标志着中国的市场经济发
展到：由卖方市场完全转入到买方市场。

也就是说，企业提供的消费产品已经从供不应求转为供大于求。

消费者从开始的由企业引导的消费行为转为消费者面对琳琅满目的消费品自行选择的时代。

那么，企业的竞争更加激烈，营销工作难度更大。

在此背景下，由4C理论指导下的市场整合营销传播时代到来了。

其营销组织机构日趋专业庞大，营销成本极度增加。

在一切以消费者为导向的思想下，营销进入了全方位的深度立体分销时代，营销方法花样繁多，逐步由传统意义上的依赖经销商开拓市场的时代，转变为由企业到目标市场组建市场部，在当地物色经销商后，彼此产生有分有合，监督互补的深度分销，深度协作的工作模式。

2．解读4C理论，解密市场整合营销传播的内涵及表现形式
营销4C理论是在4P理论基础上的又一次飞跃。

其主旨是，市场营销行为的一切出发点都是以消费者为导向去开展具体有实质性的工作。

1)消费者的需求
指的是在新产品为开发前，就要去研究消费者需要什么产品，我生产的产品消费者是否需要，不要把消费者不感兴趣产品，硬塞给他们
2)消费者获取的产品满足的成本
指的是暂时忘掉价格策略。

先研究清楚消费者心目中愿意付出的成本是
多少，然后加上流通，营销成本后形成科学合理的价位。

3)消费者购买产品的方便性
指的是忘掉传统的通路策略。

应该一切从消费者购买的方便性去铺市。

甚至是网购、直销等，销售形式多种多样，让不同层次的消费者感到购买产
品的方便。

4)消费者和产品的双向沟通
指的是请启动各种有效宣传载体和社区文化活动，进行强势的，多层面
立体的产品双向宣传推广沟通。

达到培养市场，培养产品的忠诚消费者，使
产品消费的年龄段上下继承。

市场整合营销传播是要让企业根据行业特点，产品特点为前提，审视自
己的人力、财力、物力、企业文化资源进行一次有序的合理组合，最大限度
达到产品营销传播的最佳状态。

一般采用的方法是：构架企业在市场营销中的“海陆空”营销部队，利用已有的企业文化，对产品进行一次最佳的文化
包装，刻意制造人性化卖点。

合营销“兵种”间在市场上分工互补。

企划部
门启动电视、平面广告和户外媒体，利用一致的品牌形象输出，打造产品在社会大环境中的销售氛围。

各地市场部按照各自的网格化销售区域进行零售
终端的包装，打造当地销售终端的社会小环境销售氛围。

任何一种先进的营销理念，一旦通过某种载体形成在我们的周围出现，你是不会感到有什么先进的，也不会去仿效。

有句话叫：外行看热闹，内行
看门道。

落伍的概念就是：先知者先觉，后知者后觉，不知者不觉。

在认识
上的可有可无中，企业就可能丧失了成长的最佳时机。

市场营销工作，尤其
是深度分销工作，就因为营销组织建设的不到位而难以实施。

认识上的失之
毫厘，会变成营销成果的差之千里。

我们发现，在市场营销工作中，那些市场营销工作开展得红红火
火，业
绩优秀的单位，都会在目标市场设立市场部，这是因为企业市场营销工作要
深入到基层，是开展整合营销工作中的组织保证和人员保证。

是市场营销工
作的网格化管理销售机制在基层目标市场的一种体现。

我们向中国劲酒学瓶装，学口味，却不向它学习营销组织机构，这很遗
憾。

但是，这种营销组织机构决不是中国劲酒的专利。

它最多是又一个学习
者和分享这而已。

设立市场部的组织机构作用巨大
a)能把公司的营销策略和具体工作第一时间落实到目标市场的具体
工作上。

使我们的市场反应快，营销政策畅通高效。

b)工作效率几倍提高，加快了市场导入期的市场拓展工作。

和现在的个体出差住宿宾馆的工作效率不可相提并论。

从本质上讲，一个是计划
经济时代的，一个是市场经济时代的。

派驻市场部的负责人，如果他有
足够能力，就会静下心来研究符合当地的战术方案，能掌握正确的信息，包括风土人情，风俗习惯。

随着时间的推移，会累积起当地市场强大的人脉资源，打开我们产品在当地的销售大门，同时也具备同行业的竞争
抗衡能力。

使公司在市场导入期投入的人力、财力、物力得到最大化的回报。

c)能和当地经销商的沟通保持常态化。

容易形成企业和经销商的合力，也最能把公司对当地市场开发的决心和信心，通过当地市场部营销
人员的工作，传递到媒体、经销商和消费者那儿，获得企业在目
标市场的知名度、美誉度。

d)在当地招聘的业务员、助销员中，会涌现出一批热爱企业，热爱市
场营销工作的员工，为企业今后的发展培养积累了人力资源。

会逐步改
变今天人力资源匮乏的情况。

使营销工作“有兵可用，又将可调”。

二、企业文化、企业品牌和产品文化包装优势
企业文化是一个企业的灵魂。

企业品牌是企业文化培养下的成果。

它具有企业的独特性和不可复制性。

只有一个健康、团结、积极向上的企业文化土壤，才能造就历史悠久的企业品牌，只有拥有健康、团结、积极向上的企业文化特征的企业，才能在现有诸多品牌下，不断推陈出新，推出新的系列产品，能用深厚的企业文化基础，对新产品通过营销刻意形成文化包装。

制造出消费者认同的商业文化卖点。

比如冠生园的发展历史，贯穿了清朝、民国和社会主义新中国。

其深厚的企业历史文化，计划经济时代为国人的特殊贡献，长效累积起来的企业品牌特色，无人能望其项背。

在一代代冠生园员工努力下创立起来的经典品牌，就像是食品行业中的耀眼明珠、群星泰斗，让人如数家珍。

年龄稍长的消费者，提起也会让他（她）们敲起大拇指，还会问，这个企业现在怎么样？是否还“健在”？关怀之心，溢于言表。

多好的群众消费基础!
从营销学角度来看，向社会推出新产品，其文化包装工作，特别能让广告策划人员产生创意冲动。

所以，只要营销理念先进，营销方法得当，团结一致，卧薪尝胆地一步步推进市场，成功，只是时间问题。

三、四、产品科技优势和生产技术优势
我们公司在上世纪五十年代就已经开发了“十全大补酒”这个拳头产品，这说明我们的科研力量和药补酒科技水平历史悠久，生产技术水平也非常过硬。

虽然有历史原因，但“十全大补酒”的销售持续了五十七年却是不争的事实。

自然销售下产生的自然忠诚消费群体，
佐证了产量质量的内涵经得起时间考验，也佐证了产品质量是产品本生的生命力。

让我们同时也相信，今天的得力劲酒品牌，质量是上乘的，也是有生命力的。

考虑到不同的产品，出身在不同的经济时代，竞争时代，完成导入期的推广宣传工作，还是得用今天的营销手段。

要一步一步踏踏实实地走完预先设定的营销工作程序，才能使今天的消费者知道它出于何家“名门望族”，然后去尝试，接纳，体验其内在的优秀品质。

经济基础优势
第二篇：市场营销营销策略分析
市场营销学
实
习
报
告
姓名：马鸿雁20101130
班级：会计1005班
实习项目:市场营销
实习时间:2012年11月28号
实习地点：无
实习人员：马鸿雁
指导老师：崔茂森
实习目的：本次实践是在系统学习《市场营销》课程基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是将理
论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。

实习意义：对所学课程知识进行科学有效的整合；培养良好的工作作风。

实习内容：
（一）了解和分析企业营销环境
1、了解企业的经营项目和内容，分析企业营销环境（宏观、微观），分析市场环境对企业营销活动的影响以及带来的机遇与挑战。

2、了解企业是否重视市场调查工作？是否需要开展市场调查？是否建立起了信息收集和信息管理系统，企业市场信息的主要来源渠道是什么？
（二）了解和分析企业营销策略
1、了解和分析企业的定价方法和策略，其合理性如何？
2、了解和分析企业的供应渠道和分销渠道构成，对营销活动有何影响？
3、了解和分析企业的促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系等）策略，效果如何？研究对象：加多宝饮料公司
概要：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。

但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。

保健饮品已成为人们的主流饮品。

近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。

我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有加多宝还蒸蒸日上。

广州加多宝药业股份有限公司始创于1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

一、营销环境分析
（一）宏观环境
1、人口环境：我国是一个人口大国，拥有全世界最多的人口，这为加多宝提供了广大的消费群体和消费市场。

2、经济环境：随着我国经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，加多宝独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。

3、政治与法律环境：随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。

4、自然环境：我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为加多宝建立了良好的营销环境。

5、文化环境：我国作为一个拥有五千年悠久文化历史的国家，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。

加多宝饮料符合了中国的传统文化观念。

6、技术环境：红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

（二）微观环境
1、消费者分析：
1）、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2）、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。

可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。

其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。

同时，品牌知
名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

2、供应商
加多宝公司和加多宝药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作。

为加多宝的销售提供了众多营销渠道。

3、社会公众
因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心，这就为广大消费者购买加多宝提供了有利动机。

4、内部营运环境
科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢
的决策力、良好的企业内部组织文化，为加多宝的发展提供了有利的基础。

5、市场竞争
1）、劣势与威胁
（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不
仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有
影响的名牌产品屈指可数。

2）、优势与机会
（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱.（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间.随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开
始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会.不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异
表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间.饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企
业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。

同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

二、加多宝公司营销策略分析
(一)STP1、市场细分
在现有的饮料市场情况来看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果加多宝想进入碳酸饮料行业，不管是在实力上还是在品牌方面都不是他可以比你的，进去将回事举步维艰这是明智的选择。

茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，选择以此进入也是不行的。

而在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，但是加多宝却选择了它，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。

2、目标市场选择及战略
加多宝企业的产品虽然是同属于饮料行业中，但其直接的竞争行业是如菊花茶、清凉茶等为代表的“功能性饮料”的企业，消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而加多宝作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“ 预防上火”的功能，这恰好与消费者的认知没有什么冲突，而且还温和。

3、市场定位
以往市场定位分析与评价，具体在以下几个方面：
（1）“凉茶”和“饮料”的区分不明确。

（2）加多宝出于广东、浙南，在其他地区没有凉茶的概念，红色加多宝无法明确地区分是属于哪个竞争行业，这就导致它无法有能力的去和饮料行业的其他企业竞争，这就使红色加多宝面临两难的境地：首先是不可能不走出广东、浙南，但想走出去又无法。

（3）企业只知道买的是凉茶，却没有明确自身独特的价值体现。

（二）4P1、产品策略
加多宝把产品定位在“ 预防上火”这一个功能饮料上，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的。