市场营销策划2——策划创意分析解析

Idea & Creativity
(一)日本学者江川朗---创意过程分4阶段15 步 • 第三阶段(含3个步骤)： 9．整理创意方案； 10．预测结果； 11．选出创意方案； • 第四阶段(含4个步骤)： 12．准备创意提案； 13．提案； 14．付诸实行； 15．总结。
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一、 创意的概念
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什么是创意？
• 点子 主意
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• Creative Creativity Idea
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Hale Waihona Puke Baidu
优秀广告创意欣赏
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• 1989年 《辞海》中没有 外来词 • 著名广告大师 James Webb Young <A Technique for Producing Ideas>---《产生创意的方法》 IDEA---创意
什么是创意？
• 创意是人们经济、文化活动中产生的思想、 点子、 主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新 事物 、新形象的思维方式和行为。 • Creativity Idea & Creative • 中国人民大学出版社 《企业营销策划》叶万 春
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二、 创意的基本步骤
创意的过程
• 美国当代著名创造工程学家、创造学 奠基人奥斯本的三阶段论
寻找事实 ---寻找构思 ---寻找答案
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创意的过程
• 英国心理学家G· 沃勒斯提出的四阶段论
准备期 --酝酿期 --豁朗期 --验证期
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引言 优秀广告创意欣赏 创意的概念与创意的步骤 创意的方法 Ups理论与创意的结合 保健品行业广告创意方法 经典营销创意案例
• 策划需要创意，需要点子，出主意，但又不 仅仅是创意。 • 创意只是策划程序中的一部分，是可以在瞬 间产生的突破 。 • 而策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂 程序上的综合过程，它是系统有序的创造性 活动。 • 但毫无疑问，创意是策划的核心。
(二)台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤 1．界定问题。将问题弄明白并界定清楚，使问题 突 出显露于众。 2．搜集资料。从书刊、政府文件、企业档案、财 务 报表中获取信息，形成创意的基础。 3．市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。 4．资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。 5．产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发 灵 感、深入思索，形成符合实际的创意。 6．实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果 进 行评价。
G· 塞利尔—创造的过程
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(4)产前阵痛。当新思想完全发育成熟时，创造者 感 到有一种不舒适，一种“答案即将临近”的独特 感受。 (5)分娩。指新思想的诞生，即创意的清晰出 现。 (6)查看和检验。像查看初生婴儿一样，使新思想 接受逻辑和实验的检验。 (7)生活。新思想被确认之后，开始存活下来，并 可能被广泛使用。 塞利尔的比喻非常形象地表明，创造或创意确 实存在一定程序的阶段性，存在着一个漫长的 过程。从这个过程来认识创意，就可以认清创 意的来龙去脉，把握创意的发展规律。
市场营销策划
贵州交通职业技术学院 2015.3
李政勰
市场营销策划与方法
通过本讲的学习，能够了解创意 的概念，掌握创意的方法与步骤，能 运用创意方法来进行营销策划是更高 的要求。 重点与难点 创意的方法
Idea & Creativity
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杰克 ·韦尔奇(最受尊敬的CEO，全球第一CEO，美 国当代最成功最伟大的企业家)说： “未来，知识将不是最重要的，最重要 的将是振聋发聩的创意。创意和智慧、经验、 知识一样，同具有资本的属性。”
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创 意 的 基 本 步 骤
(一)日本学者江川朗---创意过程 分4阶段15步 • 第一阶段(含4个步骤)： 1．发现创意对象； 2．选出创意对象； 3．明确认识创意对象； 4．调查掌握创意对象； • 第二阶段(含4个步骤)： 5．描绘创意的轮廓； 6．设立创意目标； 7．探求创意的出发点； 8．酝酿创意，产生构想；
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3．开发信息。创意者要对企业提供的二 手资料和亲自深入企业所取得的一手资料进 行认真分析，从而获取、开发信息。开发信 息要借助人脑与电脑的合作，借助电脑对信 息的量化分析和人脑对企业实态的感性分析 进行整理加工，去粗取精，去伪存真，在反 复的调研、探究、切磋的过程中，创意者不 仅对情况把握十分清楚，而且产生了强烈的 创意冲动，这时可进入下一步骤。 4．产生创意。创意既是创意者灵感闪现的 过程，也是一种可以组织，并需要组织的系 统工作。
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(三)国内学者把创意过程划分为6个步骤 1．明确目标。创意者必须弄清委托者的本 意、要求并从中提炼出主题，把有限的时间 与合作者的智慧汇聚其中，避免产生歧义或 南辕北辙。 2．环境分析。企业的内外部环境是进行创 意的依据，因而要对企业的内外部环境分析 透彻，以引发出合乎环境的正确创意。 企业的外部环境包括政治环境、社会环境、 经济环境、文化环境等。 企业的内部环境包括生产状况、经营状况、 管理状况等。
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创意的过程
• 苏联学者加内夫提出的五阶段论
提出问题
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---努力解决 ---潜伏 ---顿悟 ---验证
• 加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G· 塞利尔 认为，创造是一个复杂的思维过程。其过程就好 像人类的生育过程一样要经过以下七个阶段。 (1)恋爱或情欲。指创造者对知识的强烈兴趣、热情 和欲望，以及对真理的追求。 (2)受胎。指创造者的创造潜力，必须用具体事实和 知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是“无生 殖力 ”的。 (3)怀孕。指创造者孕育着新思想。其间经历了无意 识孕育的漫长过程，也即十月怀胎的全过程。