第七章 企业跨国经营战略

生产要素
相关产业
企业战略和组织
需求情况
国家竞争优势分析模型图
第三篇 企业战略选择 第七章 企业跨国经营战略
第二节
跨国经营战略环境分析
贸易型市场 进入模式 契约型市 场进入模式 投资型市场 进入模式
国际市场 的进入
第三篇 企业战略选择 第七章 企业跨国经营战略
第三节
国际市场进入方式
贸易型市场进入模式
7.2.1国际市场机会识别 国 际 市 场 机 会 类 型
现有市场机会 这是指顾客的需求可由现有产品满足的市场。评价现有 市场机会需要衡量整个市场规模和竞争条件。 潜在市场机会。 潜在市场是指具有潜在需求和潜在顾客的市场。开发潜在市 场，主要在于能识别潜在的需求。 早期市场机会。 早期市场是指顾客对产品和劳务的需求和偏好将要出现的 市场。这种市场对于企业在国际市场上进行产品开发是很重要 的。
所谓贸易型市场进入模式，就是通过向东道国或地区出口商品进入该市 场。具体做法有直接出口和间接出口两种。 直接出口。 直接出口是企业国际化经营的起点，它既可以在公司内部设立国际 业务部，向东道国或地区的中间商出口产品，又可以在东道国设立 专门的销售机构或子公司就地销售。直接出口的利润大，且可以积 累经验，但要独自承担风险。
2. 渠道渗透（后续详细介绍）
企业进人市场初期可能主要借助于当地市场上现有的销售渠道。
第三篇 企业战略选择 第七章 企业跨国经营战略
第三节
国际市场进入方式
销售渠道渗透的必要条件
序号
内
容
企业有足够的经济实力，能够建立并维持一定规模的销 足够的 经济实 力 售网络。建立和维持独立的销售渠道，都需要企业负 担相当高的费用。从长期来看．如果企业缺乏足够的 经济实力，则难以建立和维持这样的销售渠道。
第三篇 企业战略选择 第七章 企业跨国经营战略
第二节
跨国经营战略环境分析
7.2.2国际竞争位势分析
在跨国经营中，为了正确制定国际化经营战略，除了对国际市场 机会的准确识别．另一项重要的工作，就是对企业参与国际竞争优势 的分析。关于企业参与国际化经营的竞争优势分析，不仅涉及到企业 本身的优势，还来源于一个国家的经济、社会、政治等环境因素的影 响，同时还涉及到国家的国际竞争优势来源。在此运用迈克尔·波特 的“竞争优势四因素论”对此进行分析。
市场或目标市场要有足够的规模，否则渠道没有经济性
。如果企业在当地市场上没有达到一定规模的销售量 足够的 规模 ，那么利用代理商来进行销售和提供售后服务在经济
上是合理的，建立自己独立的销售网络则是不经济的
。
第三篇 企业战略进入方式
销售渠道渗透的必要条件（续）
第七章 企业跨国经营战略
7.1经济全球化与企业跨国经营 7.1.1经济全球化的成因、特征和意义
1
经济全球一体化的成因
2
经济全球一体化的特征
3
经济全球化的意义
7.1.2企业实施跨国经营的意义和目的 影响主要目的的因素： 1.市场因素 2.劳动力因素 3.自然资源因素 4.贸易壁垒因素 5.全球战略一体化因素
独资经营是本企业拥有所投资企业100％的股份，独立 经营，独享利益，单独风险。合资经营则是本企业与东 道国的某个企业或者第三国的企业各出部分投资，分享 股份、利益共享、风险共担。
第三篇 企业战略选择 第七章 企业跨国经营战略
第三节
国际市场进入方式
投资型市场进入模式（续）
2. 新建与购并 新建是本企业在东道国建立新企业。购并是本企业通过对东道国的企业进行参股或收 购来进入东道国市场。
3. 战略联盟 就是本企业与东道国合作伙伴或公司建立的联盟。建立战略联盟的优点是，用于投资 和维持双方关系的费用低，且可以随时中止合作，缺点是不能对版权、专利的侵犯及 销售渠道进行控制。
第三篇 企业战略选择 第七章 企业跨国经营战略
第三节
国际市场进入方式
4.进入国际市场的产品特征 （1）低成本产品进入 （2）创新和特色产品进入 （3）高质量产品进入
要求企业 提供独特 的产品与 服务
产品，那么在这种情况下，任何代理商都有能力来提供 销售以及销售以后的没有任何特殊要求的各种服务。企
业亦无任何技术或商业秘密可言，建立独立的销售网络
则无任何必要。
第三篇 企业战略选择 第七章 企业跨国经营战略
第三节
国际市场进入方式
7.4国际化经营的战略类型 1.国际战略 2.多国本土化战略 3.全球化战略 4.跨国战略
第三篇 企业战略选择 第七章 企业跨国经营战略
第三节
国际市场进入方式
投资型市场进入模式
所谓投资型市场进入模式（也称为“合资”型进入方式），就是企业将 资本连同本企业的管理、销售、财务转移到东道国或地区，建立受本企 业控制的分公司或子公司，有独资经营与合资经营、新建与购并。战略 联盟等几种。
1.独资经营或合资经营
1. 授权经营 即企业在规定的时间内将自己的无形资产通过契约转让给东道国法人，以换取授权费 和其他经济补偿。这种做法授权经营的企业所需资金少，销售费用低，但授权企业的 专利可能会受侵犯，且不能控制产品的质量。同时，还有一种做法是特许经营，就是 让企业向受许企业转让技木、商标和经营方法，让受许企业在监督和帮助下经营本企 业的特定业务。麦当劳和肯德基就是特许经营的典型例子。
间接出口。 大多数情况是通过专业外贸公司或出口代理商来进行。间接出口可以 节省费用，且不承担风险，但利润低，且会失去对产品销售和服务的 控制，企业形象和声誉可能受影响，并无法积累经验
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第三节
国际市场进入方式
契约型市场进入模式
所谓契约型市场进入模式，就是通过与东道国或地区的法人订立长期 的合作协议进入该国或地区。此种做法输出的是技术、技能、劳务和工艺 ，而非产品。具体做法有授权经营、服务合同、建设合同或生产合同。
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第三节
国际市场进入方式
契约型市场进入模式（续）
2. 服务合同 即企业通过服务合同进入国际市场的一种做法，有技术协议、管理合同、服务合同等 。 技术协议——企业向对方提供枝术或为解决各种难题提供技术咨询的有偿服务活动； 管理合同——企业与对方签订合同，全权负责在合同期内对方企业的全部业务管理， 报酬可以是按利润额提成，或按销售额提成； 服务合同——企业为对方提供金融、营销、人员培训或其他方面的有偿服务。
序号
内
容
建立独立的销售渠道所需费用是一种长期投资，这种投资
对国际市 场有长期 的目标
无疑将增加企业在具体市场上的退出障碍。因此，如果 企业对目标市场没有长期的打算，那么即便企业有足够 的经济实力，即便在当地市场的销售额已达到相当规模 ，建立自己独立的销售网络也是不适宜的。
如果企业生产和销售的是一种技术上已经完全成熟的标准
7.5跨国公司的组织和控制 7.5.1跨国公司的组织体制 1.跨国组织构造的基本要求 2.跨国组织体制的演进
7.5.2跨国公司的经理人才 5个特殊条件
7.5.3国际化经营战略的控制 1.所有权控制 2.人员控制 3.信息控制 4.财务控制与评价
7.5.4国际化经营战略实施的关键问题 1.战略伙伴的选择 2.国际经营战略风险与防范 3.跨文化管理

国际市场的渗透
企业虽然可以通过某个区域或某类用户为突破口进入国际市场，但企业的目 标决不仅仅限于该市场。在该区域市场或用户市场上取得立足之地以后，企 业下一步的任务就是要琢磨如何以此为基地实现更大范围的发展。 1. 产品渗透
市场的渗透必然是以产品为手段的。企业在获得立足之地后，如要求得到进一步的发展 ，必须在产品深度、宽度以及产品质量等某一方面或多个方面同时做出努力。
第三篇 企业战略选择 第七章 企业跨国经营战略
第三节
国际市场进入方式
契约型市场进入模式（续）
3. 建设合同或生产合同 主要有交钥匙工程、合同生产等。 交钥匙工程——就是企业为东道国建设一个工厂，承担全部设计、建造、安装、调试 以及试生产等活动； 合同生产——又称贴牌生产，是企业与东道国或地区的企业订立供应合同，要求后者 按合同规定的技术要求、质量、时间生产本企业所需要的产品，交由本企业用本企业 的品牌销售。此做法等于租赁了当地企业的生产能力，可以迅速进入目标市场，但企 业赚到的只是销售利润。