市场营销第七章产品策略

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一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
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(一)产品整体概念（Product Concept)
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
产品＝实体＋服务。
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(二)产品整体的层次 五层次整体概念
潜在产品
三层次整体概念
延伸产品
延伸产品
期望产品
形式产品
形式产品
核心 产品
核心 产品
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核心产品：指向购买者提供的基本效用或利益。 如牙膏的洁齿效用。
形式产品（形体产品）：它展示核心产品的全部 外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或 产品核心功能、效用借以实现的外部特征。如品 牌、包装、款式、特色、质量等。
潜在产品：指产品最终会实现的全部附加价值和 新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延 伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。 如保险的未来理赔收益、购买彩票的巨大回报以 及“好运”的喜悦。
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课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理 有何启示？
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（1）宽度——产品组合中所拥有的产品 线的数目。
的神秘性、技术上的复杂性以及价格上
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案例研讨： 联想电脑
的可望不可及阻碍着电脑进入千家万户，以致
于有人呼吁电脑要进入家庭就要傻瓜化。而到 1994年，联想集团推出第二代“联想1＋1”家用电 脑时，迎合家用电脑市场升温，越来越多的家庭有 了消费电脑的欲望和对电脑核心利益要求的提高， 在保留第一代电脑易于使用的基础上，提高了电脑 各方面配置，开发了一系列家用软件，售价也提高 到1万多元。
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix）
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（1）产品组合——一个企业提供给市场 的全部产品线和产品项目的组合或结构。
（2）产品线——产品组合中的某一产品 大类，是一组密切相关的产品，功能相似， 顾客相同，销售渠道相同，同一价格范畴 的产品系列。
（3）产品项目——指产品线中不同种类、 规格、质量和价格的特定产品，即具体品 牌、具体品种。
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一、产品组合及其相关概念[2]
产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
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业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生
命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新
产品开发的组织、程序及市场扩散 。
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第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
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整体产品概念对 营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为 中心的现代营销观念。
2. 整体产品概念为企业开发适合 消费者需要的有形与无形产品、挖 掘新的市场机会提供了新的思路。
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4. 整体产品概念为企业的产品差 异化提供了新的线索。
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
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(一)根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
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(二)消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
期望产品：指消费者购买产品时期望得到或默认 应该得到的一组属性和条件。如旅客对旅店的期 望产品有干净整洁的房间、卧具、电话、衣柜、 电视、洁具齐全的卫生间等。
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延伸产品：指消费者在取得产品或使用产品过程 中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切 服务与利益的总和。如运送、安装、调试、维修、 产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的 培训、广告、用户咨询、消费信贷等。
市场营销第七章产品策略
第七章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示
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学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企
3. 整体产品概念给企业产品开发 设计提供了新的方向。
5. 整体产品概念要求企业重视各 种售后服务。
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案例研讨： 联想电脑
作为中国“家用电脑”这个观念的倡导者及 推广者，联想集团于1992年在中国家用电脑市 场推出的第一代“联想1＋1”家用机就是一种 没有硬盘、使用黑白显示器、零售价只有3000 多元的低档电脑。这种电脑相对于当时市场上 以企业等团体用户为对象、售价在1万元以上的 商用机而言，准确地抓住了家庭消费者购买电 脑所追求的核心利益－－买得起和用得好。在 当时，中国电脑市场还是一个刚起步的幼稚市 场，对中国众多家庭而言，性能操作上
思考题：
1、“家用电脑”的核心产品是什么？
2、试评价联想集团开发第一代和第二代
“联想1＋1”家用电脑的定位和策略。
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பைடு நூலகம்
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案例研讨： 联想电脑
核心产品： 获取信息和娱乐 目标市场： 家庭 定位： 买得起和用得好 策略： 低价渗透
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(三)产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
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一、产品组合及其相关概念[1]