市场营销第七章产品策略
第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
第七章产品策略模拟题
第七章产品策略模拟题（一）单项选择题1、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（）。
A、品牌化策略B、品牌归属策略C、品牌延伸策略D、多品牌策略2、市场出现了用唐老鸭、米老鼠等塑料玩具来包装糖果很受儿童欢迎,这是一种( )A．统一包装策略 B．再使用包装策略C．分档包装策略 D．附赠品包装策略3、一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少是产品组合的（）。
A、关联性B、深度C、广度D、长度4、各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度是产品组合的（）。
A、关联性B、深度C、广度D、长度5、既讲产品组合深度，又讲产品组合宽度的商店是（）。
A、烟杂店B、专业店C、综合百货D、小商场6、上海“通用"生产了别克后，又推出了赛欧，这是( )策略.A、向上延伸B、向下延伸C、双向延伸D、品牌延伸7、（ )策略是指企业以高价格配合大规模的促销活动将新产品投放市场，其目的是为了使消费者尽快了解产品，迅速打开销路.A、快速取脂B、缓慢取脂C、快速渗透D、缓慢渗透8、现代营销中，企业提高市场竞争力的最重要的手段是（）。
A、质量B、价格C、促销D、新产品开发9、（）是指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品.A、全新产品B、换代产品C、改进产品D、仿制产品10、在普通牙膏中加入不同物质制成的各种功能的牙膏，这种新产品属于( ）。
A、全新产品B、革新产品C、新牌子产品;D、改进产品（二）多项选择题1、产品组合决策可以从以下角度考虑( ）。
A、深度B、密度C、广度D、知名度E、关联度2、从广义角度来研究，服务可以划分为两大基本类型( )2A、服务产品B、服务质量C、服务项目D、服务功能E、服务方式3、对商标设计的基本要求是（）。
A、标记性B、服务性C、适应性D、有效性E、艺术性4、从产品的整体概念出发，产品可分为( ）.A、核心产品B、形式产品C、实体产品D、延伸产品E、品牌产品5、按商标的构成,可将商标分为（ )等基本形式。
7-第七章 汽车产品策略
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
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二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
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(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
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第二节 汽车形式产品策略
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2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
自考市场营销策划历年真题分章节汇编(第七章产品策划)
第七章产品策划一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的( )。
（200404）A.产品的数目B.产品品种的数目C.产品项目的数目D.产品线的数目2.孔府家酒的酒瓶在饮用后可以作为花瓶使用，这是( )。
（200404）A.附赠品包装策略B.多用途包装策略C.商品组合包装策略D.礼品包装策略3.五粮液酒包装的设计时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（）（200407）A.内包装B.中层包装C.外包装D.携带包装4.市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的（）（200407）A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期5.在判断产品生命周期的方法中，以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段的方法是（）（200407）A.曲线判断法B.类比判断法C.销量增长率判断法D.比率增长判断法6.改进市场策略、改进产品策略适用于产品生命周期的（）（200407）A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期7.企业将铅笔、橡皮、直尺等文具放在同一包装袋内出售，这是采用的( )（200504）A.类似包装策略B.等级包装策略C.配套包装策略D.再使用包装策略8.下列不属于．．．引入期的市场营销策略的是（）（200507）A．快速撇取策略B．缓慢撇取策略C．快速渗透策略D．改进市场策略9.白猫牌洗衣粉有3种规格2种配方，则它的产品组合深度为（）（200507）A．5 B．6 C．8 D．910.如果用销量增长率来判断某产品的生命周期，当增长率在0.1％～10％之间，该产品可能处于生命周期的（）（200604）A．引入期B．成长期C．成熟期D．引入期或成熟期11.对现有产品的质量、特点、外观、款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产品是（）（200604）A．换代新产品B．重新定位产品C．全新产品D．改良产品12.生产商将“雪佳妮”祛斑霜、眼霜、洗面奶等放在同一塑料袋内出售，这种包装策略是（）（200607）A.类似包装策略B.等级包装策略C.配套包装策略D.再使用包装策略13.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段，则当销售增长率的变化率为正值时，则产品一般会处于( )（200704）A.引入期或成长期B.成长期或衰退期C.引入期或哀退期D.成长期或成熟期14.某品牌瓶装酒在酒被喝完后，其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶，则该品牌酒的包装策略属于( )（200704）A.类似包装策略B.配套包装策略C.再使用包装策略D.附赠品包装策略15.一般来说，适合于可以大批量生产、特点不突出、技术简单的新产品的定价策略为( )（200704）A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.招徕定价策略16.某公司的A产品有3种规格，2种配方，则该公司的A产品的深度为（）（200707）A．1 B．2C．5 D．617.在引入期，企业以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，这种策略是（）（200707）A．快速撇取B．缓慢撇取C．快速渗透D．缓慢渗透18.企业以高价格、低强度促销推出新产品的营销策略属于( )（200804）A．快速撇取策略B．缓慢撇取策略C．快速渗透策略D．缓慢渗透策略19.据统计，A产品的家庭普及率已经超过了90％。
教案4：市场营销(数控班)
企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或效劳分别制定不同的价格。例子：旅游业淡旺季定价不同、长途在不同时间收费不同等。
七、产品组合定价策略
1、产品线定价策略
2、分级定价策略
3、单一价格策略
4、互补品定价策略
5、替代品定价策略
八、调价策略
主动降价、主动提价、竞争性被动调价
九、小结
3、根据同一层次中间商多少分
〔1〕密集性分销
〔2〕选择性分销
〔3〕独家分销
4、根据选用渠道模式的多少分
〔1〕单渠道
〔2〕多渠道
三、中间商
〔一〕中间商概述
1、中间商的概念
中间商是指介于生产者与消费者〔用户〕之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者〔或用户〕出售产品时的中介机构。
〔四〕缩减产品组合策略
缩减产品组合策略与扩大产品组合策略正好相反，是指企业减少产品大类数或者减少某一产品线内的产品项目数，从而减少产品组合长度的策略。
〔五〕产品线延伸策略
产品线延伸策略就是突破企业原有经营档次的X围，使产品线加长的策略。其实，产品线延伸策略是实现扩大产品组合策略的一种重要途径，主要包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
本章阐述定价理论、影响企业定价的因素、企业定价的程序与方法、定价策略、调价策略共五节内容。通过学习，应该掌握影响企业定价的因素；了解企业定价的目标、原那么与程序；掌握企业定价的根本方法与适用条件；理解并掌握定价策略与其选择；了解企业调价策略。
本章阐述了企业分销渠道策略，包括分销渠道概述、中间商、分销渠道决策、物流决策共四节内容。通过本章学习，应该了解企业分销渠道的作用，理解分销渠道的概念、功能和分销渠道所涉与的重要流程；了解渠道的一般模式和渠道系统的开展，理解并掌握中间商的类型以与企业选择中间商的标准；理解选择分销渠道应该考虑的因素，理解并掌握分销渠道策略；理解渠道物流中运输、仓储、存货决策以与配送中心的管理。
医药市场营销实务 第七章 策划与实施医药产品
品牌的设计要求1——符合规定
品牌的设计要求2——
易于识记、体现企业和产品特色
品牌策略
品牌策略——品牌化决策
有品牌策略
品牌策略——品牌化决策
无品牌策略
品牌策略——品牌归属决策
1. 制 造商 品牌 策略
品牌策略——品牌归属决策
2. 中间商品牌策略
品牌策略——品牌归属决策
3. 制造商和中间商共存 品牌策略
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
目录
医药商贸系 精品课程组
1 医药产品组合策略
医药产品整体概念、组合策略
2 医药产品生命周期
医药产品生命周期的特点和策略
3 医药品牌和包装策略
品牌概念、策略；包装的概念、策略等
一、品牌策略——品牌概念
品牌和非品牌有什么区别？ 品牌=历史悠久？广告响？口碑？销售业绩？
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
目录
1 医药产品组合策略
医药产品整体概念、组合策略
2 医药产品生命周期
医药产品生命周期的特点和策略
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
什么是产品？
一、产品的概念
产品： 是指能够提供给消费者以满足其需求和欲望的
一切商品和服务。
一、产品的概念
核心产品
基本利益：疗效、功能
形式产品
质量、品牌、规格、包装、剂型
附加产品
全部附加服务和利益
产品三个层次
例：你去药店购买了一盒中美史克的布洛芬缓释胶囊。
哪些是核心产品？形式产品？附加产品？
市场营销学复习第七章—第八章
第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
市场营销学第七章产品策略练习题
市场营销学第七章产品策略练习题市场营销学第七章产品策略一单项选择题：1、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西是产品整体概念中的：A、形式产品B、核心产品C、潜在产品D、延伸产品2、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，叫做：A、便利品B、特殊品C、选购品D、非渴求品3、指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度的一组产品的是）：A、产品集B、产品项目C、产品类型D、产品线4、指产品大类中每一种产品项目有多少个品种（如大小）、品味等的是产品组合的：A、长度B、宽度C、相关性D、深度5、品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分，叫做：A、品牌化B、品牌名称C、品牌标志D、商标6、直接影响决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销成败关系重大的策略是：A、价格策略B、产品策略、C、渠道策略D、促销策略7、产品概念中最基本、最主要的部分是;A、核心产品、B、形式产品C、期望产品D、潜在产品8、在市场上通常表现为产品质量水平，外观特色、式样、包装等属于实体物品中的是;A、核心产品B、形式产品C、潜在产品D、选购产品9、报纸属于：A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品10、百科全书属于：A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品11、某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是：A、4B、8C、32D、1212、企业把自己的营销力量集中于某一特定的市场，并向这一市场的顾客提供惊闻可能多的产品的策略是（）A、全线全面型策略B、市场专业型策略C、产品专业型策略D、有限的产品专业策略13、在产品的生产周期里，销售量迅速增加的阶段是（）A、导入期B、增长期C、成熟型D、衰退期14、在新产品导入期时，如果是高价高促销策略是（）A、快速撇脂B、缓慢撇脂C、快速渗透D、缓慢渗透15、众所周知，不是所有新出现的产品都叫新产品，有一种是在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的的新产品。
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
市场营销学第七章产品策略
四、产品组合策略
一、产品整体概念
（一）狭义与广义的产品概念 狭义：指人们从事生产经营活动的直接而
有效的物质成果。
广义：指提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代 表一个公司的四种业务组合类型（见图7-7）。
图7-7 波士顿矩阵图
第二节
产品生命周期策略
一、不同类型产品生命周期
二、如何测定产品所处生命 周期的阶段
产品组合的长度
产品组合的深度 产品组合的相关性
（二）产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-5）。
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又 分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图 7-6）。
图7-11 新产品开发过程
五、新产品开发策略
1 2 3 4 5 6
抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略
第四节
品牌与包装策略
一、品牌 二、品牌设计
三、品牌策略
四、包装
一、品牌
（一）品牌的概念和作用 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的 商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
市场营销中的产品策略
市场营销中的产品策略市场营销中的产品策略指的是企业根据市场需求和竞争环境，对产品的定位、特点和优势等进行规划和设计，以实现市场份额增长、销售额提升和顾客满意度提高的目标。
一个成功的产品策略可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，占据市场份额。
在制定产品策略时，企业需要考虑以下几个方面：1.产品定位：产品定位是指企业在市场中如何定位自己的产品，以便满足目标市场的需求。
企业需要明确产品的特点、定位和竞争优势，并对目标市场进行细分，以满足不同市场需求。
2.产品设计与开发：产品设计与开发是产品策略的核心环节。
企业需要通过市场调研了解消费者的需求和市场趋势，确定产品的功能、外观和价格等要素。
同时，企业还需要关注产品的品质、可靠性和创新性，以提高产品的竞争力和顾客忠诚度。
3.产品线管理：产品线管理是指企业在产品开发、生产和销售过程中的管理和维护。
企业应该对产品线进行有效管理，包括产品组合的规划、新产品的发布和旧产品的淘汰等，以保持产品线的竞争力和市场占有率。
4.品牌建设：品牌是产品策略中的重要组成部分，可以帮助企业建立市场形象和产品认知度。
企业需要通过品牌建设，塑造产品的价值和形象，并通过品牌的推广和传播提高产品的竞争力和影响力。
5.定价策略：定价策略是指企业在产品销售过程中如何确定产品的价格。
企业需要根据市场需求、竞争状况和成本等因素制定合理的定价策略，以提高产品的竞争力和销售额。
6.促销策略：促销策略是指企业通过各种促销手段，如广告、促销活动和销售渠道的优化等，来提高产品的销售额和市场份额。
企业需要根据目标市场的特点和需求，选择适合的促销方式和渠道，以有效推广产品，吸引消费者的购买。
综上所述，市场营销中的产品策略是企业对产品定位、特点和优势等进行规划和设计的过程。
通过科学的产品策略，企业可以满足不同市场的需求，提高产品的竞争力和市场份额，实现销售增长和顾客满意度提升的目标。
旅游市场营销第七章 旅游产品策略
第七章：旅游产品策略
投放期的旅游产品营销策略
加 强 广 告 宣 传
拓 展 旅 游 产 品
控 制 旅 游 产 品 质 量
旅游产品生命周期阶段营销策略
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第七章：旅游产品策略
旅游产品投放期的市场策略
高 价 格 水 平
缓慢撇取策略 迅速撇取策略
更多实例……
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第七章：旅游产品策略
相关链接
旅行社分抢“品果游”蛋糕
更多链接……
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第七章：旅游产品策略
第一节 旅游产品概念 第二节 旅游产品生命周期营销策略
旅游市场竞争状况
旅游经营管理
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第七章：旅游产品策略
第二节 旅游产品生命周期营销策略
旅游产品生命周期理论 旅游产品生命周期销售特点 旅游产品生命周期影响因素 旅游产品生命周期阶段营销策略
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 第七章：旅游产品策略
第一节 旅游产品概念
旅游产品的基本层次
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第七章：旅游产品策略
旅游产品的基本层次
指示可能的发展前景 社会化服务和旅行便利 对属性和条件期望 品质 类型 基本效用 或利益 价格
市场营销之产品策略模板
三、新产品开发的程序
寻求 创意 筛选 创意
形成产 品概念
可行性 研究
研究试 制
试销
正式上 市
第四节 品牌与包装策略 一、品牌策略 二、包装策略
一、品牌策略
（一）品牌的概念 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的 商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
（二）品牌策略
◎增加分销渠道，扩大商业网点 ◎广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特 色、提高品牌形象上
（3）成熟期：
针对成熟期的特点，可采用以下策略： 01 开发新市场，寻求新用户：
转变非使用人群 进入新的细分市场 提高产品的使用频率
02 03
改进产品的品质或服务后再投放市场
改变定价、销售渠道及促销方式，延长产品的成熟期
01
二 包 装 策 略
间接包装，即中层包装
是指保护第一层包装的物品。它除了加强对产品的保护 外，更重要的是发挥促销作用，如装酒瓶的纸盒。
02
储运包装
指产品存储、辨认和运输时以及方便进一步销售时所必 须的包装。如装有6瓶酒的纸箱。三个层次共同构成了产 品的包装。
03
（二）包装策略
现代市场营销中，包装的作用越来越大。 具体有以下几点： 1.保护产品。
二、包装策略
1.类似包装策略
2.等级包装策略 3.分类包装策略 7.更新包装策略 4.组合装策略
产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望 和需要的任何事物。
产品的五个层次是核心产品、形式产品、期望 产品、延伸产品、潜在产品。 产品组合，是指企业制造或经营的全部商品的 有机构成方式，这种结构即包括全部产品线和产品 项目的组合方式。 优化产品组合必须对现行产品组合做出系统的 分析和评价，常用分析方法有波士顿矩阵法和GE法。
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Ch10 产策略
10
整体产品概念对 营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为 中心的现代营销观念。
2. 整体产品概念为企业开发适合 消费者需要的有形与无形产品、挖 掘新的市场机会提供了新的思路。
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Ch10 产品策略
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4. 整体产品概念为企业的产品差 异化提供了新的线索。
潜在产品：指产品最终会实现的全部附加价值和 新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延 伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。 如保险的未来理赔收益、购买彩票的巨大回报以 及“好运”的喜悦。
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Ch10 产品策略
9
课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理 有何启示？
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期望产品：指消费者购买产品时期望得到或默认 应该得到的一组属性和条件。如旅客对旅店的期 望产品有干净整洁的房间、卧具、电话、衣柜、 电视、洁具齐全的卫生间等。
2020/7/31
Ch10 产品策略
8
延伸产品：指消费者在取得产品或使用产品过程 中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切 服务与利益的总和。如运送、安装、调试、维修、 产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的 培训、广告、用户咨询、消费信贷等。
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix）
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Ch10 产品策略
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（1）产品组合——一个企业提供给市场 的全部产品线和产品项目的组合或结构。
（2）产品线——产品组合中的某一产品 大类，是一组密切相关的产品，功能相似， 顾客相同，销售渠道相同，同一价格范畴 的产品系列。
（3）产品项目——指产品线中不同种类、 规格、质量和价格的特定产品，即具体品 牌、具体品种。
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一、产品组合及其相关概念[2]
产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
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二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
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(一)根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
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(二)消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
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(三)产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
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一、产品组合及其相关概念[1]
3. 整体产品概念给企业产品开发 设计提供了新的方向。
5. 整体产品概念要求企业重视各 种售后服务。
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案例研讨： 联想电脑
作为中国“家用电脑”这个观念的倡导者及 推广者，联想集团于1992年在中国家用电脑市 场推出的第一代“联想1＋1”家用机就是一种 没有硬盘、使用黑白显示器、零售价只有3000 多元的低档电脑。这种电脑相对于当时市场上 以企业等团体用户为对象、售价在1万元以上的 商用机而言，准确地抓住了家庭消费者购买电 脑所追求的核心利益－－买得起和用得好。在 当时，中国电脑市场还是一个刚起步的幼稚市 场，对中国众多家庭而言，性能操作上
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一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
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(一)产品整体概念（Product Concept)
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
产品＝实体＋服务。
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(二)产品整体的层次 五层次整体概念
潜在产品
三层次整体概念
延伸产品
延伸产品
期望产品
形式产品
形式产品
核心 产品
核心 产品
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核心产品：指向购买者提供的基本效用或利益。 如牙膏的洁齿效用。
形式产品（形体产品）：它展示核心产品的全部 外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或 产品核心功能、效用借以实现的外部特征。如品 牌、包装、款式、特色、质量等。
市场营销第七章产品策略
第七章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示
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学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企
思考题：
1、“家用电脑”的核心产品是什么？
2、试评价联想集团开发第一代和第二代
“联想1＋1”家用电脑的定位和策略。
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案例研讨： 联想电脑
核心产品： 获取信息和娱乐 目标市场： 家庭 定位： 买得起和用得好 策略： 低价渗透
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（1）宽度——产品组合中所拥有的产品 线的数目。
业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生
命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新
产品开发的组织、程序及市场扩散 。
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第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
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的神秘性、技术上的复杂性以及价格上
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案例研讨： 联想电脑
的可望不可及阻碍着电脑进入千家万户，以致
于有人呼吁电脑要进入家庭就要傻瓜化。而到 1994年，联想集团推出第二代“联想1＋1”家用电 脑时，迎合家用电脑市场升温，越来越多的家庭有 了消费电脑的欲望和对电脑核心利益要求的提高， 在保留第一代电脑易于使用的基础上，提高了电脑 各方面配置，开发了一系列家用软件，售价也提高 到1万多元。