国际营销学大纲

国际营销学》课程教学大纲英文名称：International Marketing Theory课程代码：学分/总学时：3/48 （其中课堂：39 学时；课内实训：9学时；课后自学：0 学时）先修课程：西方经济学、国际经济学、国际贸易实务适用对象：国际经济与贸易专业、国际商务专业、贸易经济专业一、课程性质与目的《国际营销学》是国际经济与贸易专业、国际商务专业、贸易经济专业开设的一门专业选修课程。

本课程设置的目的是使学生牢固掌握国际营销领域中的基本概念、基本理论、基本原理和国际惯例，做到学以致用，具备国际市场调查、国际市场开拓知识和技能，具有撰写市场调查报告、国际市场开拓可行性研究报告、整体营销策划书的能力。

二、教学内容及要求第一章国际营销导论（ 6 学时）【基本内容】1. 市场营销的基本含义。

2. 市场观念。

3. 市场营销组合。

4. 市场营销研究方法。

【基本要求】1. 了解市场营销、国际营销的含义。

2. 理解五种经典的市场观念。

3. 掌握市场营销组合的涵义及特点。

4. 了解市场营销组合理论的发展脉络。

5. 运用宏观环境分析（PEST 分析）、产业竞争态势分析（五力分析）、整体营销形势分析（SWOT分析）等方法进行具体营销活动分析。

【重点及难点】重点：市场营销与国际营销含义、市场观念、4P组合、6P组合、4C组合。

难点：4P组合的理解和运用。

【教学活动与教学方式】本章是该课程的导入章节，应以调动学生的学习积极性和掌握市场营销的基本理论、观念为核心，采用多媒体课件，选用针对性的案例进行教学。

各种教学方法综合运用。

比如在进行案例分析时，可以采用由教师讲授的方法，也可以让学生独立分析。

要求学生课后查找俱乐部营销、定制营销、数据库营销、频繁营销、体验营销、互动营销、体验营销、微博营销、微信营销、二维码营销、网上营销等最新营销工具和方法，掌握上述营销新工具、方法的含义、用途、优点、缺点，以及使用环境。

第二章国际营销新论（ 3 学时）【基本内容】1. 绿色营销。

2. 关系营销。

3. 顾客让渡价值。

【基本要求】1. 了解绿色营销、关系营销、顾客让渡价值的含义。

2. 理解绿色营销的表现以及对策。

3. 掌握增加顾客让渡价值的途径。

4. 综合运用顾客让渡价值理论对营销活动进行分析。

【重点及难点】重点：绿色营销、顾客让渡价值。

难点：顾客让渡价值的构成与运用。

【教学活动与教学方式】在教学中应摆脱从理论到理论的死板模式，采用引导法、讨论法、提问法、案例分析法、示范法等多变灵活的方式，并结合学生的兴趣法，完成知识由理论到实践的转化，达到预期的教学效果。

要求学生课后查找整体营销、整合营销、全球营销、频繁营销、网络营销、道德营销、全面营销等最新营销理论，了解最新营销理论的含义与内容，把握营销的发展趋势。

第三章国际营销环境（6 学时）【基本内容】1. 国际营销（微观）环境中的参与者。

2. 国际营销（宏观）环境中的人口环境。

3. 第三节国际营销（宏观）环境中经济环境。

4. 国际营销（宏观）环境中的政治环境。

5. 国际营销（宏观）环境中的技术环境。

6. 国际营销（宏观）环境中的社会文化环境。

【基本要求】1. 了解市场营销环境的概念及其构成。

2. 理解国际营销（微观）环境中的参与者及其构成要素。

3. 掌握宏观环境的构成要素以各自对营销的影响。

4. 综合运用相关指标对人口环境经济环境社会文化环境进行分析。

【重点及难点】重点：人口环境经济环境社会文化环境。

难点：经济环境的各个指标。

【教学活动与教学方式】本章讲述国际营销的环境分析，讲授中采用资料查找、案例分析、对比分析、实际运作、实训等灵活多样的方式方法，达到教学目的。

比如利用案例分析法分析丁克一族、袋鼠一族、月光族、蚁族、乐活、负一代等新族群的出现，给市场营销带来的机遇和挑战；利用对比分析法分析金砖五国、东亚自贸区、上海自贸区、河南保税物流园区的建设与发展，给市场营销带来的机遇和挑战；利用资料查找法研究经济增长、购买力增加、产业升级、技术进步，对消费结构、消费习惯的影响及其表现，研究老龄化社会到来、人口红利消失、以及二胎政策实施，对市场营销的影响及表现。

完成实训项目撰写“市场调查报告（见后）”。

第四章国际营销战略（6 学时）【基本内容】1. 市场细分。

2. 目标市场。

3. 市场定位。

【基本要求】1. 了解市场细分、目标市场、市场定位的含义。

2. 理解市场细分的原则、依据和方法。

3. 掌握目标市场的选择策略和市场定位的方法。

4. 综合应用市场定位的方法和策略对特定企业的产品进行定位。

【重点及难点】重点：市场细分依据目标市场策略市场定位方法。

难点：目标市场策略市场定位方法。

【教学活动与教学方式】本章是全课程的重点和难点。

如何让没有市场营销经验的学生能尽快的掌握国际营销市场细分的方法、目标市场选择策略和市场定位策略，可以采取三种方法：一是在课堂教学中进行真实国际营销案例进行分析研究；二是可通过生动形象的课件和影像展示，让学生熟悉国际营销市场细分、目标市场选择和市场定位的具体操作。

三是在带领学生针对某一具体国际营销目标进行现场实践教学。

教学中要充分利用案例教学把市场细分与差别化相比较，让学生清楚理解它们之间的异同，达到良好的教学效果。

课后查找定位理论创始人美国著名营销大师艾•里斯、杰克•特劳特与菲利普•科特勒、迈克尔•波特的定位理论，并分析研究三种理论的异同或侧重点。

第五章国际营销中的产品策略（9 学时）【基本内容】1. 产品整体概念。

2. 产品市场寿命周期策略。

3. 产品组合策略。

4. 新产品策略。

5. 产品品牌策略。

6. 产品包装策略。

【基本要求】1. 理解产品整体概念及其各层次的构成。

2. 理解产品组合的宽度、深度、长度和密度及其意义。

3. 了解新产品的开发趋势、原则、方式和程序。

4. 掌握产品市场寿命周期和产品进入国际市场的策略。

5. 了解品牌与商标的关系。

6. 掌握商标或品牌策略、商标或品牌保护策略。

7. 运用波斯顿矩阵法分析某企业的产品组合。

【重点及难点】重点：产品整体概念、产品市场生命周期、波斯顿矩阵法、新产品扩散过程。

难点：产品整体概念、波斯顿矩阵法。

【教学活动与教学方式】第一，以讲授法为主要教学方法，结合图形示例讲解产品整体产品概念和产品的三个层次，产品市场寿命周期和产品进入国际市场的策略等；第二，用案例教学法讲解分析学生较难理解的产品组合、品牌与商标的关系等；第三，借助分组讨论法，集思广益，激发灵感，研讨新产品的开发趋势、原则、方式和程序等；第四，通过资料查找法，就国际品牌保护、我国光伏产业反倾销、我国企业国际竞争力等问题进行研究；第五，利用实训操作法，撰写“国际市场开拓可行性报告” （见后）。

第六章国际营销中的价格策略（3 学时）【基本内容】1. 新产品定价策略。

2. 价格折扣策略。

3. 心理定价策略。

4. 差别定价策略。

【基本要求】1. 了解价格功能和价格体系。

2. 理解价格折扣的方法和策略。

3. 掌握新产品定价的三大策略。

4. 掌握心理定价技巧和策略。

5. 运用心理定价策略，制定合理的产品价格。

【重点及难点】重点：新产品定价策略，心理定价策略。

难点：心理定价策略。

【教学活动与教学方式】本章的内容主要是产品定价的处理，事实上这种个案的处理是因产品的具体类型而各异，不尽相同。

因此，本章以课堂讲授和案例教学为主，通过一些具体、生动的事例让学生了价格没头脑、价格效应、偏好逆转、锚定效应、我们对价格很愚钝等现象，并从心理吉利入手分析神奇的数字9、“免费和低价” 、折扣券的秘密等。

第七章国际营销中的分销策略（3 学时）【基本内容】1. 分销策略的基本问题。

2. 分销策略中的中间商。

3. 分销策略的具体策略。

【基本要求】1. 了解分销渠道的含义义、功能及其作用。

2. 理解国际分销渠道的选择原则和影响因素。

3. 掌握零售商、批发商、代理商特点和性质。

3. 掌握国际分销渠道的模式和各种分销渠道的特点及使用范围。

4. 综合运用分销渠道的相关理论，设计企业的国际分销渠道。

【重点及难点】重点：分销渠道的模式，零售商、批发商、代理商的性质。

难点：分销渠道的模式。

【教学活动与教学方式】第一，利用课堂教授法，讲解渠道冲突的类型、各类渠道冲突的成因是什么？各类渠道冲突的治理方式是什么？第二，借助案例分析法，分析代理中的串货行为，以及危害和防范；第三，通过实训操作法，撰写“整体营销策划书（见后）”。

第八章国际营销中的促销策略（3 学时）【基本内容】1. 促销的基本问题。

2. 人员推销策略。

3. 广告策略。

4. 营业推广策略。

【基本要求】1. 了解促销的含义、目的、实质和基本方式。

2. 理解人员推销的方式、对象。

4. 掌握广告设计的原则。

4. 综合运用相关理论，能够设计面向消费者的营业推广策略。

【重点及难点】重点：广告设计原则，营业推广策略。

难点：营业推广策略。

【教学活动与教学方式】第一，以讲授法完成对基础理论的讲解；第二，结合实际案例具体分析来加深学生对基础理论的理解；第三，引导学生根据教师布置的课外读书资料分组分专题进行讨论，总结出具体的观点或者解决举措，锻炼学生独立思考、分析解决问题的能力；第四，利用资料查找法，欣赏公益广告、旅游促销广告，并指出美在何处，好在何处。

四、考核方式考核方法：没有期中考试，期末闭卷考试。

考试的题型：以案例、应用分析为主，主观题占90%以上。

评卷方式：三人以上流水评卷。

成绩政策：期末考试占总成绩的50%。

实训项目占总成绩的45%，即每一实训项目占总成绩15%。

平时成绩评定办法：结合出勤、回答问题进行评定，占总成绩5%。

五、教材与主要参考资源（一）推荐教材1•《国际营销学》，张占东编著，立信会计出版社，2012年。

（二）参考教材1•《国际市场营销》（第5版），甘碧群编著，高等教育出版社，2010年。

2. 《市场营销管理》（第14版），菲利普•科特勒编著，中国人民大学出版社，2011年。

3•《国际市场营销学》（第12版），凯特奥拉编著，机械工业出版社出版社，2012年。

4. 《国际市场营销》（第12版），苏比哈什编著，中国人民大学出版社，2011年。

5. 《全球营销管理》(第5 版)，克尹根编著，清华大学出版社，2009 年。

(三)学术刊物1. 国外(1) Journal of Marketing Research(JMR) 。

(2) Journal of Marketing(JM) 。

(3) Journal of Consumer Research(JCR) 。

(4) Marketing Science(MS) 。

(5) International Journal of Research in Marketing(IJRM) 。