市场调查方案的设计

区别点
定量研究
定性研究
研究内容 支持体 调查方式 抽样方式 样本容量 分析方式 深广度
事实、意见、行为
数字、尺度 问卷调查：入户、街访、电话、留
置 随机抽样、配额抽样
大样本
统计分析
广度探测
动态、态度、决策过程 口头表达的信息 探访、座谈会、投射技术 判断抽样 小样本 心理分析、凭经验/灵感 深度探测
案例：三类阶层之三
企事业单位。由于历史原因，我国各类职工的住房大部分由 其所在单位解决。除自建房外，购房分给职工或租给职工已 成为一种现实有效的方式。另外，企业以商品房作为对其骨 干业绩奖励的方式也日益盛行。企事业单位购房是直接现实 的购买力，也应是住宅存、贷业务的可靠客户。因此，抽取 部分有代表性的企业，向其负责人了解对职工住宅问题的看 法和打算，对开展住宅存、贷业务无疑是有帮助的。
MR由单纯的资料收集到调查设计、资料收 集、资料整理和资料分析的一个完整工作 过程，设计是第一步。
四、方案设计的主要内容
确定调查目的和内容 确定调查对象和调查单位 确定调查项目 确定调查类型和方法 抽样设计 确定调查经费预算 拟定调研活动的进度表 实施调查和收集数据 数据处理和分析 提交调研报告
第二章 市场调查方案设计
教学目的：
通过本章的学习，不仅要让学生了解用户 市场信息需求分析的有关问题、调查项目的 确定和研究假设，掌握市场调查方案的涵义 、内容和撰写，而且还要让学会设计市场调 查方案，编写出合格的市场调查方案。以便
为顺利地开展市场调查提供指导性文件。
案例分析:卡西欧公司的销售调查卡
问题：可以提供哪些信息，对于企业有什么用？
本章主要内容
一、市场调研的方案设计*
二、市场调研过程的管理和控制（自学为主 ）
三、访员的培训（自学为主）
第一节 市场调查的方案设计
回顾市场调研流程 市场调查方案设计的主要内容 调查方案的可行性研究与评价
一、 市场调查的流程
确定调查问题和提出假设 设计调查方案和撰写计划书 实施调查和收集数据 处理数据和分析数据 撰写调查报告 跟踪调研和反馈
（备注：本部分将以某市居民住宅消费要求调查为例对方案 设计的主要内容加以说明。）
（一）、确定调查目的、内容
目的 该调查的目的就规定得十分明确
“通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、 住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地 调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷 款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业 务上推出新举措提供客观可靠的参考依据”。
项目所需的时间短； 最适合做探测性研究
。
不能推断总体； 研究结果受研究人员
的经验、能力影响较 大。
市场调查方案设计的重要性 （一）
从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、 统一协调的作用
普查与抽样调查的关系
市场调查方案设计的重要性（二）
从实践要求上讲，调查方案设计能够适应 现代市场调查发展的需要。
二、市场调查方案设计的概念
根据调查研究的目的和调查对象的性质 ，在进行实际调查之前，对调查工作总 任务的各个方面和各个阶段进行的通盘 考虑和安排，以提出相应的调查实施方 案，制定出合理的工作程序。
各个方面
对某超市的竞争能力进行调查，应调查那些方面 ？
各个环节和各个阶段
案例：超市竞争力调查
优 缺 点
定量研究
研究结果可以作
为决策依据；
可以推断整个市
优ຫໍສະໝຸດ Baidu点
场的趋势； 提供有意义的跟 踪比较；
通过统计分析可
以找出影响态度
的主要因素。
耗时长，不能快
速得到最终结果
；
研究过程中内容
缺
不可更换；
点 费用相对较高；
可控性相对较差
；
定性研究
能够发掘消费者购买 决策的真正动机；
客户可以根据研究的 进展适时调整研究重 点；
调查内容：
被调查者及其家庭的基本情况 被调查者家庭的住房现状及改善意向 被调查者的储蓄观念 被调查者对住宅存、贷业务的看法 部分企事业单位对其职工住房问题的计划
（二、）确定调查对象和调查单位
调查对象――总体；调查单位――个体； 解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题
，在该调查中，经与委托方磋商，拟以某市 城近郊区的三类消费群为对象进行调查。
案例：三类阶层之一
中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购 房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存、 贷业务的主要对象，也是本次调查的重点。 具体包括个体、私营业主、企业承包租凭者 、出租车司机、经纪人、文艺工作者和三资 企业高级雇员等。
案例：三类阶层之二
普通工薪阶层。该阶层收入水平不高， 目前尚不具有购买商品住房的能力。但 这一阶层人数众多，对改善住房条件的 要求亦很强烈，是发展住宅存、贷业务 的潜在对象群。
应将该市所有或抽样选出的超市的经营品种 、质量、价格、服务、信誉等方面作为一个 整体，对各种相互区别又有联系的调查项目 进行整体考虑和安排，避免调查内容上出现 重复和遗漏。
三、市场调查方案设计的重要性
从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定 性认识过渡到定量认识的开始阶段。
对某一行业的认识 鞋革行业 速冻 饮料 啤酒 定性 与定量的结合
闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、以优取胜， 其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调 查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目 中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年 龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买 者本人、家庭成员，还是其他人。每—类人员，中又分年龄、性别。 第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四 栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、 电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什 么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价 格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使 用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。另外几栏还 分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、 所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，为企 业提高产品质量、改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。