营销案例分析

一宝洁公司和一次性尿布宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。

其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。

洗尿布的责任给了他灵感。

于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。

事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。

但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。

原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。

调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。

美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。

将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。

产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。

但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。

于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。

这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。

行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。

为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。

一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。

生产方法和设备必须从头搞起。

不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。

发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。

因此，价格必须降下来。

降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。

宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。

它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。

通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。

企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。

最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

案例思考1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？参考答案要点：1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。

于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。

向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

二某公司准备推出一款新型手机，销售经理正在考虑该产品未来的市场定位，试分析可以采用哪些方法进行市场定位？请分别举例说明。

企业进行市场定位的方法主要有：（1）产品特色定位，是指企业在具体产品特色上的定位，举例说明。

（2）顾客利益定位，是指顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到他的定位，举例说明。

（3）使用者定位，是指企业常常试图把其产品指引给适当的使用者以便根据该市场的看法塑造恰当的形象，具体说明。

（4）使用场合的定位，是指根据使用的场合来区分产品的一种定位方法，具体说明。

（5）竞争定位，是指企业将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目，具体说明。

三一名经验丰富的销售人员，在销售产品的过程中，剖是能很好地处理来自潜在顾客的异议。

试分析处理潜在顾客异议的策略主要有哪些？一般来说，在销售实践中，处理潜在的顾客异议的策略主要有：（1）直截了当。

当异议来自潜在顾客对产品、服务的理解时，销售人员可以运用直截了当的技巧告诉潜在顾客他们的认识可能是错误的。

（2）绕道迂回。

销售人员也可以采用间接的处理方法，已开始赞同钱在顾客的异议，但随后又委婉的说“不”。

（3）感同身受。

销售人员通过讲述其他人使用该产品或服务而获得满足的办法来劝导顾客，这种方法适合于情感化与敏感化的潜在顾客。

（4）因势利导。

销售人员利用潜在顾客的异议因势利导的转变为购买的原因。

（5）捷足先登。

销售人员一而再，再而三听到顾客的异议时，他们就会预先准备好如何回答，一旦销售人员感觉到潜在顾客可能提出异议时，销售人员已经捷足先登的作出回答。

（6）拖延战术。

在销售演示或演讲中，潜在顾客可能会领先一步向销售人员提出异议，如果销售人员运用恰当的拖延战术，就能控制整个局面。

四北京A公司是一家中外合资的电器有限公司，主要生产和销售微波炉产品，产品以外销为主，内销为辅。

作为北京第一家生产微波炉产品的企业，产品的市场销售形势非常好，每年盈利迭数百万元。

1994年以后，欧洲各国频繁采取反倾销行为，公司的出口订单大幅度减少，不得不将营销的重点从外销转变为内销。

另外，公司也在努力寻找新的出口市场，建立新的经销合作关系，以维持正常的开工生产。

而此时微波炉产品已经走过导入期和成长期，市场竞争十分激烈，格兰仕等品牌产品无论在产量、销量、价格等方面都远远优于A 公司。

1996年以后，公司被迫以大幅度降价，赠送大量礼品，派出许以高额提成的直销员等手段应付竞争。

然而，随着产品销量的增加，公司累计亏损也不断增加。

直销员的高额提成又严重打击了第一线工人的生产积极性，产品质量出现了滑坡。

在此环境下，A公司微波炉产品提前进入了衰退期，只能依赖微利的外销维持惨淡经营。

根据案例材料回答下列问题1．一般情况下产品的市场生命周期可划分为哪几个阶段2．A公司的价格策略有何弊端3．A公司应采取怎样的分销策略？4．A公司应制定并采取怎样的促销策略？参考答案1、划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。

2、过早采用大幅度降价策略，加速产品生命周期的演化，使企业产品提早进入衰退期。

3．A公司应重视国内市场的开发，选择恰当的经销商并与之搞好合作。

4、在产品上市前后应投入适当资金开展促销活动，提高产品市场知名度五、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。

营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。

为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调进法搜集一手资料。

调进显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。

在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场地重点开发。

营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。

另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

问题：（1）该公司运用的搜集一手资料的调进法一般有哪几种方式？各有何特点？（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？答案：(1)电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。

(2)地理变量和人口变量。

18-25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。

六、上海霞飞日用化工厂，是一家民政福利性质的乡镇企业。

该厂创建于1985年，原有资产25万元，凭借一个倒闭的粉条厂厂房开始走上了化妆品生产的道路。

开发的第一产品是“一搽灵”防晒霜，经过六年多的发展，目前已成为中国最大的日用化工厂之一。

1．产品策略霞飞的产品结构极其庞杂，几乎涉及所有化妆品领域。

霞飞系列产品以增白为核心功能的中低档护肤类化妆品为主，兼有美容化妆类、洗发护发类、清洁洗涤类化妆品，并生产运动鞋、服装、电器等相关产品，共有20个系列，300余个品目。

主流产品中的特效增白粉蜜，曾获得“中国国货精品优质金奖”，产销量居全同同类产品之首，1990年产值为9000万元，1991年产值达1．52亿元。

2．渠道策略霞飞分销渠道的设计，存在两个层次。

第一个层次，采用选择性分销策略，实行地区总经销制，霞飞商品只向总经销商提供商品，保证总经销商成为区内唯一霞飞商品供应“源头”；第二个层次，总经销商在经销区域采用普遍性分销策略，最大限度地拓展经销网点。

3．价格策略霞飞厂一贯坚持低价渗透策略，在尽力挖潜，降低产品设计、生产、包装等方面成本的基础上，企业定价仅要求产品能获得一个居行业中低水平的利润率，不要求热销产品的高报酬，以增强产品的市场竞争力，提高产品的市场占有率。

采用成本加成定价法，在核定的批量生产单位产品成本加上一定的利润加成。

加成率一般在13%~14%左右，最低限不低于12%，最高限不高于15%。

4．促销策略①广告。

霞飞厂决策者将广告视为企业营销成功的两大法宝之一，广告策划历来由厂长亲自决策。

霞飞产品的目标市场是我国广大城乡的中低收入水准的消费者，而电视在这部分消费者日常生活中占有重要地位，对电视媒体的接触频率要远远重于报纸、杂志等媒体。

因此，霞飞广告费用的70%用于电视媒体（包括电视片制作费用），在中央和各地方性电视台的黄金时间高频率地反复播出。

占第二位的是户外广告，大约为年度广告费用的20%，用于制作各种形式的街头和交通要道的霓虹灯、广告牌等。

其余10%用于广播、杂志和报纸等形式的广告媒体，烘托促销气氛。

②人员推销。

霞飞厂的产品销售任务，由销售科全面负责。

销售科建制80人。

占全厂员工总人数的1/10，是规模最大的一个职能科室，具有相当的独立性。

销售业务人员实行合同制，业务员每年与厂方签订为期一年的聘用合同，合同规定一定的销售额指标。

销售人员的收入分配制度实行包干制，销售人员无固定月薪收入，按销售到货款提取0．5%的销售费用。

销售业务人员的工作分配实行地区负责制。

按行政区划每一省区分配1~3名业务员，承担区内的推销任务。