汽车市场营销 第8章 汽车定价策略
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2020/9/16
二、需求导向定价法
需求导向定价法(Value-based Pricing)是企业在广泛调研
和认真测算基础上，对企业的产品确定一个市场可以接受， 能够使企业获得较多利润，并具有一定竞争力的价格作为 产品的目标定价。
采用需求导向定价法，一是需要能够找到比较准确的 顾客感受价值不同，二是要能够比较准确地测算出不同价 格下的产品销售量。
2020/9/16
三、竞争导向定价法
在竞争激烈的市场上，企业在最高价格（市场可接受
价格）和最低价格（产品可变成本）的范围内，怎样确定
自己的产品价格，主要取决于竞争对手的同类产品的价格。
竞争导向定价法(Competition-based Pricing) 就是企业依
据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种定
价方法。
竞争导向定价法常见的具体方法有两种:①随行就市定
价法；②投标定价法。
从根本上来说，企业使用竞争导向定价法是为了利用
价格来为本企业的产品适当定位，并同竞争者展开市场竞
争。
2020/9/16
第二节 产品定价的影响因素
价格是一个变量，它受许多因素的影响，包括企业的内部 因素和外部因素。内部因素主要是定价目标、产品成本、营 销组合策略等，外部因素主要是需求价格弹性、市场结构形 态、政策环境等。企业不能只依据基本定价方法确定价格， 必须考虑这些因素后对基本定价进行调整。
P—单位产品价格(人民币)；
Q—销售量(如辆份、台套等)；
—C固f 定成本总额(人民币)； A—C单v 位产品可变成本(人民币)。 显然，如果企业总的目标利润为Rx则单位产品的价格
为:
P
ACv
+
ห้องสมุดไป่ตู้
Rx +Cf Q
成本导向定价法反映了基本的价格原理，即只有当产 品的平均价格高于产品的平均总成本时，企业才能进行有 效的再生产。
P AC （1）
式中：P—单位产品价格(人民币)； AC—单位产品分摊的总成本(人民币)； α—加成率(%)，包括企业的税率和利润率。
2.目标利润定价法 这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法， 其解析公式(量本利分析公式)如下:
R （P-ACv）Q-Cf
式中：R—总利润或总亏损(人民币)；
又作不变成本，是指在短期内并不随着企业的产量和销售 收入的变化而变化的费用，具有相对不变特性，其构成包括 服务和设备的折旧费、租金、利息、企业管理经费、员工的 固定薪金等。
特点是即使企业没有安排生产活动，这些费用都必须支出； 换言之，固定成本跟企业的生产不直接相关。
2020/9/16
总固定成本是统计期企业需要回收的固定成本总额。用Σ C f
2020/9/16
4）边际成本(Marginal Cost，MC，用 C表m示）
边际成本是指每增加一个单位的产品生产所引起的总成本 的增量。它等于总成本增量和总产量增量之比。即
=CΔ(mΣC)/ΔQ
通常，企业处于成熟期的产品，其边际成本与平均可变成 本大体相等。但当产量增长引起固定成本增加时（如需要投 资改造生产设备或者招募新员工需要进行培训等），边际成 本就会高于平均可变成本。一般地，边际成本不小于平均可 变成本。
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2）可变成本(Variable Cost，VC，用 表C示v ）
可变成本是指直接随着企业的产品产出和销售收入变化而 变化的费用支出，包括原材料费、能源动力消耗、储运费用、 计件工资等。其特点是可变成本跟企业的生产直接相关，不 生产就不会产生可变成本。
可变成本总量Σ C=vA ×CvQ ，通常，在企业的产能范围内
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第二节 产品定价的影响因素
一、企业的定价目标
１. 争取利润最大化； ２. 抑制或应付竞争； ３. 保持或扩大市场占有率； ４. 保持市场高端地位； ５. 维持企业生存。
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二、汽车产品的成本
１.成本的概念与种类
1）固定成本(Fixed Cost，FC，用 表C示f ）
汽车市场营销
第八章 汽车定价策略
1 基本定价方法 2 产品定价的影响因素 3 汽车产品的价格策略 4 汽车价格战的成因与规避
2020/9/16
第一节 基本定价方法
一、成本导向定价法
１. 成本加成定价法 按产品成本加上一定比例的毛利定出产品的销售价格， 这是成本导向定价法的基本形式。 计算公式为:
表示。 由于补偿固定成本的最终经济来源终究还是来自企业的销
售收入，因此固定成本需要分摊到单位产品上去方能回收。 将单位产品分摊的固定成本称为平均固定成本，用ACf表示， 又称为单位固定成本，系指总固定成本按产量平均分摊到单
位产品中的固定成本。ACf= ΣC f/Q ，显然，单位固定成本随
统计期产量的增长而趋于下降。
优点： ①简便，实用； ②将本求利，一般不大会诱发价格竞争。 缺点： ①定价过程脱离市场，闭门造车，所定价格可能会出 现两种局面：一是高于市场可接受的价格，产品面临滞销 风险；二是低于市场竞品价格，产品被市场抢购，企业面 临营销机会的损失。 ②定价过程使得企业有利可图，企业缺乏自主技术革 新、主动控制和降低成本的压力和动力。
需求导向定价法的基本定价过程是:根据各种价格水平 下预测的产品销量，运用量本利分析工具，测算各种价格 水平对应的利润，以最大利润所对应的价格作为产品的定 价，对应的销量作为生产量。
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需求导向定价法的优点有: ①考虑了市场需求对产品价格的接受程度，产品上市 后出现产品滞销或者损失盈利机会等风险的概率大为减少； ②能够为企业带来降成本的动力，从而提高企业的经 营素质。因为顾客的感受价值和产品定价既定时，产品成 本越低，企业实现的利润就越大。 缺点: ①定价过程复杂，特别是各种价格下的市场需求量 （销量），难以做到准确估计； ②由于技术、产能等因素的限制，企业不一定总能做 到将产品成本降到用户的感受价值之下，可能导致企业没 有利润。 需求导向定价法的优缺点跟成本导向定价法正好相反。
产品的平均可变成本是大体不变的吗，可以简单地视为跟产 量无关。
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3）总成本(Total Cost，TC，用ΣC 表示）
等于统计期内企业的全部固定成本与总可变成本之和。即
ΣC =Σ C+fΣ =ΣC+vA C×fQ Cv 平均总成本AC=ΣC/Q=CAf +ACv=Σ C/fQ +A Cv
二、需求导向定价法
需求导向定价法(Value-based Pricing)是企业在广泛调研
和认真测算基础上，对企业的产品确定一个市场可以接受， 能够使企业获得较多利润，并具有一定竞争力的价格作为 产品的目标定价。
采用需求导向定价法，一是需要能够找到比较准确的 顾客感受价值不同，二是要能够比较准确地测算出不同价 格下的产品销售量。
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三、竞争导向定价法
在竞争激烈的市场上，企业在最高价格（市场可接受
价格）和最低价格（产品可变成本）的范围内，怎样确定
自己的产品价格，主要取决于竞争对手的同类产品的价格。
竞争导向定价法(Competition-based Pricing) 就是企业依
据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种定
价方法。
竞争导向定价法常见的具体方法有两种:①随行就市定
价法；②投标定价法。
从根本上来说，企业使用竞争导向定价法是为了利用
价格来为本企业的产品适当定位，并同竞争者展开市场竞
争。
2020/9/16
第二节 产品定价的影响因素
价格是一个变量，它受许多因素的影响，包括企业的内部 因素和外部因素。内部因素主要是定价目标、产品成本、营 销组合策略等，外部因素主要是需求价格弹性、市场结构形 态、政策环境等。企业不能只依据基本定价方法确定价格， 必须考虑这些因素后对基本定价进行调整。
P—单位产品价格(人民币)；
Q—销售量(如辆份、台套等)；
—C固f 定成本总额(人民币)； A—C单v 位产品可变成本(人民币)。 显然，如果企业总的目标利润为Rx则单位产品的价格
为:
P
ACv
+
ห้องสมุดไป่ตู้
Rx +Cf Q
成本导向定价法反映了基本的价格原理，即只有当产 品的平均价格高于产品的平均总成本时，企业才能进行有 效的再生产。
P AC （1）
式中：P—单位产品价格(人民币)； AC—单位产品分摊的总成本(人民币)； α—加成率(%)，包括企业的税率和利润率。
2.目标利润定价法 这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法， 其解析公式(量本利分析公式)如下:
R （P-ACv）Q-Cf
式中：R—总利润或总亏损(人民币)；
又作不变成本，是指在短期内并不随着企业的产量和销售 收入的变化而变化的费用，具有相对不变特性，其构成包括 服务和设备的折旧费、租金、利息、企业管理经费、员工的 固定薪金等。
特点是即使企业没有安排生产活动，这些费用都必须支出； 换言之，固定成本跟企业的生产不直接相关。
2020/9/16
总固定成本是统计期企业需要回收的固定成本总额。用Σ C f
2020/9/16
4）边际成本(Marginal Cost，MC，用 C表m示）
边际成本是指每增加一个单位的产品生产所引起的总成本 的增量。它等于总成本增量和总产量增量之比。即
=CΔ(mΣC)/ΔQ
通常，企业处于成熟期的产品，其边际成本与平均可变成 本大体相等。但当产量增长引起固定成本增加时（如需要投 资改造生产设备或者招募新员工需要进行培训等），边际成 本就会高于平均可变成本。一般地，边际成本不小于平均可 变成本。
2020/9/16
2）可变成本(Variable Cost，VC，用 表C示v ）
可变成本是指直接随着企业的产品产出和销售收入变化而 变化的费用支出，包括原材料费、能源动力消耗、储运费用、 计件工资等。其特点是可变成本跟企业的生产直接相关，不 生产就不会产生可变成本。
可变成本总量Σ C=vA ×CvQ ，通常，在企业的产能范围内
2020/9/16
第二节 产品定价的影响因素
一、企业的定价目标
１. 争取利润最大化； ２. 抑制或应付竞争； ３. 保持或扩大市场占有率； ４. 保持市场高端地位； ５. 维持企业生存。
2020/9/16
二、汽车产品的成本
１.成本的概念与种类
1）固定成本(Fixed Cost，FC，用 表C示f ）
汽车市场营销
第八章 汽车定价策略
1 基本定价方法 2 产品定价的影响因素 3 汽车产品的价格策略 4 汽车价格战的成因与规避
2020/9/16
第一节 基本定价方法
一、成本导向定价法
１. 成本加成定价法 按产品成本加上一定比例的毛利定出产品的销售价格， 这是成本导向定价法的基本形式。 计算公式为:
表示。 由于补偿固定成本的最终经济来源终究还是来自企业的销
售收入，因此固定成本需要分摊到单位产品上去方能回收。 将单位产品分摊的固定成本称为平均固定成本，用ACf表示， 又称为单位固定成本，系指总固定成本按产量平均分摊到单
位产品中的固定成本。ACf= ΣC f/Q ，显然，单位固定成本随
统计期产量的增长而趋于下降。
优点： ①简便，实用； ②将本求利，一般不大会诱发价格竞争。 缺点： ①定价过程脱离市场，闭门造车，所定价格可能会出 现两种局面：一是高于市场可接受的价格，产品面临滞销 风险；二是低于市场竞品价格，产品被市场抢购，企业面 临营销机会的损失。 ②定价过程使得企业有利可图，企业缺乏自主技术革 新、主动控制和降低成本的压力和动力。
需求导向定价法的基本定价过程是:根据各种价格水平 下预测的产品销量，运用量本利分析工具，测算各种价格 水平对应的利润，以最大利润所对应的价格作为产品的定 价，对应的销量作为生产量。
2020/9/16
2020/9/16
需求导向定价法的优点有: ①考虑了市场需求对产品价格的接受程度，产品上市 后出现产品滞销或者损失盈利机会等风险的概率大为减少； ②能够为企业带来降成本的动力，从而提高企业的经 营素质。因为顾客的感受价值和产品定价既定时，产品成 本越低，企业实现的利润就越大。 缺点: ①定价过程复杂，特别是各种价格下的市场需求量 （销量），难以做到准确估计； ②由于技术、产能等因素的限制，企业不一定总能做 到将产品成本降到用户的感受价值之下，可能导致企业没 有利润。 需求导向定价法的优缺点跟成本导向定价法正好相反。
产品的平均可变成本是大体不变的吗，可以简单地视为跟产 量无关。
2020/9/16
3）总成本(Total Cost，TC，用ΣC 表示）
等于统计期内企业的全部固定成本与总可变成本之和。即
ΣC =Σ C+fΣ =ΣC+vA C×fQ Cv 平均总成本AC=ΣC/Q=CAf +ACv=Σ C/fQ +A Cv