微电影广告模式研究

微电影广告模式研究自2010年凯迪拉克的《一触即发》走红网络，微电影广告凭借其性价比高、互动性强、形式新颖等优势受到企业、广告公司、视频网站的追捧，掀起了一阵“微电影热”。

微电影广告经过五年的发展，期间涌现出了不少成功的作品，创造出了一些营销神话，运作模式也在逐步走向成熟，这股“热气”也在变冷；在这过程中，大多的微电影广告还是因为创意不够新颖、植入方式欠妥、营销不当而被遗忘在信息的潮里，广告费打了水漂。

虽然微电影在发展的过程遇到不少困难，但它的营销模式也在从当初的尝试走向成熟，随着微博、微信、人人网、等社交平台的视频分享业务也日渐成熟,各大视频网站更是为微电影的传播提供了多种多样的传播载体,大数据的发展更是使微电影广告的营销更能瞄准目标受众及其需求,有针对性的精准销售广告信息,发展空间巨大。

自从微电影广告的浪潮席卷整个营销圈子以来，不管是学界还是业界都不乏对他的研究。

业界麦肯光明副总裁莫康孙2011年在《中国广告》上发表了一篇名为《从电影植入广告到微电影》的文章，大致阐述了微电影广告的发展由来、优势特征以及未来的发展趋势。

学界的研究成果就相当丰富了，从康初莹的《“微”传播时代的微电影营销模式解读》到李娅乔、李振国的《新媒体环境下微电影广告模式探析》。

有的是以微电影的概念、产生、特征为主的基础类研究；有的是侧重于微电影广告的营销策略研究，有的则是以研究微电影的内容、表达方式为主；还有的是以传播学的角度解读微电影广告；更多的是结合具体案例对微电影广告进行研究，但在微电影广告逐渐走向成熟、理性发展的今天，案例类研究的案例都比较老，已经不太符合微电影发展的最新态势。

鉴于微电影广告是具有可发展空间的新事物，与此同时它的发展又面临诸多问题、而相关研究较少的现状,本文拟以微电影广告典型案例研究为切入点 ,梳理出成功微电影广告的模式,希望在未来对企业、广告公司等在进行微电影广告营销有所帮助。

本文根据微电影广告的发展现状，微电影《奥利奥：扭开亲子一刻》为案例，试图分析微电影广告的营销传播模式。

第一章主要是对对微电影广告的概述，首先区分了微电影广告、微电影、电影植入广告之间的区别和联系，确定微电影广告的基本概念；接着分析了微电影广告产生的原因和发展现状，然后对其基本特征等进行了总结。

第二章是对案例的典型性进行分析，为论文的主体部分。

第三章是在分析完案例后总结出了成功微电影广告的营销传播模式。

本文主要采取的研究方法有：典型案例分析法和文献调研法。

第一章微电影广告概述第一节微电影广告概念微电影广告与微电影、电影植入广告有着千丝万缕的关联，要理清微电影广告的概念就不得不先对二者做分析，找出微电影广告与二者之间的区别与联系。

一、微电影微电影广告是微电影与广告联姻里的产物，也就是说微电影广告携带有微电影的基因。

那么想要理解微电影广告就必须先了解何为微电影。

关于微电影，目前也没有十分明确的定义，学界和业界大多认同这一说法：电影（Micro film），即微型电影，又称微影。

微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

1台湾网络媒体实践者和研究专家刘一赐曾在一篇文章里批评微电影的概念，他认为微电影实质上就是偏长的广告片，只是披上了电影的外衣。

其实刘一赐说的就是微电影广告，而微电影广告只是微电影里的一种类型。

根据微电影的内容（用途）来分的话，可以分为作者式微电影、电影式微电影、公益式微电影、预告式微电影、广告式微电影。

由此看来，微电影广告只是微电影里的一个分支。

微电影，顾名思义它最大的一个特点就是“微”：微时长、微制作、微成本。

微电影广告脱胎于微电影，因此也就具有微电影的基本特征。

二、电影植入广告_电影植入广告，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影中的一种广告方式，以电影情节或画面为载体，通过无意或有意的方式将产品或品牌所代表的形象或符号传递给受众，从而对某产品或品牌起到宣传推广的作用。

电影植入广告的植入方式多种多样：道具植入、场景植入、对白植入、情节植入和形象植入等。

从1986年华兄弟肥皂厂生产的日光牌肥皂植入“电影之父”的卢米埃尔兄弟拍摄的短片《瑞士的洗衣日》到《变形金刚》中的雪佛兰，从简单粗暴的场景植入到产品电影融为一体的情节植入，电影植入广告已经发展得比较成熟。

电影制片人为了在一定程度上规避电影上映后票房不高的投资风险或是为了提高收益，于是通过与商家合作在电影中植入广告来获取一定的资金；广告主借电影的平台来传播推广自己的产品或品牌，这是一个双赢的合作模式这样的利益关系链让电影植入广告得到了很大的发展。

同时，电影投资方主要还是为了电影的票房，通常是电影已经准备得妥当了再找赞助合作商；然而广告主则是希望尽可能多地增加产品品牌的曝光度，双方的分歧导致植入的不合理，玉石俱焚。

《变形金刚4》中的大量植入广告就是个典型的失败案例，很多观影朋友都认为这就是一部又臭又长的广告片，让广大期待已久的影迷朋友失望甚至是反感。

这不仅是对电影本身是一种糟蹋，对植入品牌来说也是一场灾难。

当然为了避免这种分歧，出现了广告主为自己的产品或品牌定制电影的情况。

《偷天换日》就是为MINI COOPER 量身定做的一部电影，产品的性能、特点，品牌的形象、个性在电影中表现得淋漓尽致。

三、微电影广告所谓微电影广告其实就是为了宣传推广某个特定的产品、品牌而定制拍摄的具有微电影特点的广告。

它的本质属性还是广告，只是借用了电影的表现方式来阐释产品特点、品牌文化个性，增加了广告的信息的故事性，多采用感性的诉求方式。

相较于普通微电影而言，它具有明显的商业性；相较于电影植入广告而言，产、品牌成为了整个微电影的主角，同时更短小精悍，传播载体以网络新媒体为主。

电影植入广告是在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众属于被动接受；而微电影广告则是受众自主选择是否点击播放甚至转发分享。

第二节微电影广告的发展简述一、微电影广告的诞生的原因新媒体技术更新和普及是微电影广告产生的直接驱动力新媒体技术的革新,数字技术的产生和发展以及网络普及率的提高使得传播手段和传播方式都发生了改变。

社交网络、视频网站、手机媒体在新媒体技术发展改变了以传统主流媒体为主的大众式广告传播,新媒体技术为微电影广告的诞生提供了技术支撑,社交网站、视频网站、手机媒体为其提供了传播载体。

此外，移动互联网的崛起，无线网络覆盖率的提高，让更多的受众选择在手机、pad上接收信息，这就为微电影广告的传播提供了更广阔的平台。

同时，影视技术的更新普及降低了视频拍摄制作的门槛，甚至仅凭手机、DV就可以拍摄一部微电影。

像蔡康永拍摄的《纵身一跃》就是用手机拍出来的。

这也就推动了微电影行业作品的繁荣。

互联网改变了人们的消费行为和生活方式，传播环境呈“碎片化”，微电影广告满足了受众在碎片化的时间的快餐式娱乐消费需求。

在2011年12月底，中国网民数量就已经达到5.13亿，互联网普及率达到 38.3%。

电视机的开机率下滑（数据显示，北京地区的开机率由三年前的70%下滑到2012年的 30%）。

电视的收视人群日趋老龄化。

中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长 17.5%。

智能手机以及iPad平板电脑等各类移动终端产品应用日趋广泛。

人们开始更多的利用移动电子设备打发工作之余的闲暇时间。

微电影广告一般在30一300s,时长短,可以填补受众“碎片化”时间的消费空缺。

而且微电影广告主要是通过网络、手机等新媒体媒介传播的，受众可以随时随地可以观看，方便、实惠、内容又丰富。

微电影广告成为了众可以在工作间隙、上班途中等一些碎片化时间内的一种消遣、休闲方式。

电影植入广告劣势凸显，传统广告在行业竞争中显得力不从心催生出了微电影广告。

我们经常看到在电影中和故事情节没有直接联系的商品大量植入或被植入到对品牌形象不利的故事情节里，只能是显得生硬拙劣甚至会影响到品牌形象，产品的功能或品牌的文化内涵得不到充分或正确表达。

显然电影的有限的广告植入的容量已经不能满足广告主的广告植入需求。

“限广令”、“限娱令”的出台使得成本本来就高昂的传统广告费用更加昂贵。

这些外界因素使具有低成本、产品品牌植入发挥空间大的微电影广告越来越具有生命力。

二、微电影广告的发展历程2010年被认为是中国微电影广告的元年。

由世界名导Frank vroegoop执导，吴彦祖主演的凯迪拉克《一触即发》被看作微电影广告的开山之作。

这部微电影在网络上点击量破亿，微博转发量高达8万多次，开山取得了不错的成绩。

至此之后，一石激起千层浪，众多广告主都开始试水微电影广告。

从行业来看，在微电影广告诞生初期，它倍受汽车类品牌的亲睐。

继《一触即发》之后，凯迪拉克在2011年又拍了一部《66号公路》；其他汽车品牌也纷纷推出微电影争奇斗艳。

2012年，JEEP在品牌70周年之际推出了系列微电影《没有故事，不成人生》，王石参演；同年2月，雪佛兰邀请梁朝伟打造了品牌微电影《心回 Malibu》，助推雪佛兰中高级旗舰车迈锐宝上市；为了配合菲亚特与Gucci 联合推出的菲亚特500Gucci版车型亮相北京车展，品牌方特地找来陈奕利执导影片《离合》；奥迪也推出了城市感悟系列微电影《进》、《退》、《取》。

2此外，这一时期的微电影广告多采用的是“名导+明星”的大制作模式。

这和商业电影具有很大的相似性，首先利用名导和明星制造话题噱头，借明星效应便可引起众多受众关注；其次是为了保证影片的质量，为受众带来高品质的观影享受。

2011-2012年微电影广告开始进入井喷式的发展时期。

2011年国内微电影超过2000部，我国仅由品牌主出资打造的微电影广告就有50部；据2011年的微电影行业数据显示，9成受众愿意接受微电影广告。

这一时期微电影广告受到了广告主和受众的极大欢迎。

试水微电影广告的行业越来越多包括汽车、旅游、手机、家电等20多个行业，其中，汽车行业占据了 22%的份额，表现最为突出，而电器行业和游戏类微电影分别占到12%和10%。

爱情、剧情以及温情题材较易受到各大出品方的青睐，爱情微电影占据了 27%的大多数，有 110 部，剧情片占到 19%，温情题材 12%。

3这一时期参与微电影广告拍摄制作的也越来越多，一种是由企业定制的，由专业影视机构拍摄制作的作品；这类微电影广告大多是名导演执导，明星参演，制作精良堪比好莱坞大片，如《66号公路》；一种是由门户网站、视频平台组织筹划，召集创作人员所拍摄的作品。