如何运用品牌定位点

如何运用品牌定位点

品牌像人一样，需要有自己的个性和风格。这种个性和风格需要通过定位来实现，而定位是做什么？简单说就是找到一个品牌定位点并实现这个定位点。

定位点是一个比较新的概念，它是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征。这一特征是目标顾客较为关注、具有比较竞争优势且具有可信性的属性、利益或价值点。属性定位点是形成利益定位点的原因，利益定位点是给目标顾客带来的功能好处，价值定位点是给目标顾客带来的精神感受，如快乐、幸福和自由等等。例如，佳洁士儿童牙膏防止蛀牙，是利益定位点，含氟是属性定位点，做个好妈妈是价值定位点。

一个令人感兴趣的现象是：最具价值或最具优势的品牌，一般都有清晰的定位点。一提起沃尔玛，大家马上想到天天低价，这是沃尔玛的属性定位点。一提起麦当劳，大家马上想到便利，这是麦当劳的利益定位点。一提起耐克，大家马上想到实现梦想，这是耐克的价值定位点。 定位点，已经成为品牌的标识，也是表现品牌在某一方面优于竞争对手的一种证明。因此，没有不行，选择不当也不行，但是长期以来，实践中还没有一个品牌定位点选择的工具，因此需要找到或建立一个实用性的工具。

品牌定位点选择的八个维度

品牌定位点，是指给顾客带来的好处，是从顾客感受的视角进行选择和规划的。通过研究，我们发现品牌定位点有自己的形成规律和特点。这些规律和特点是我们构建品牌定位点选择模型的重要基础。我们按着“什么是定位(定位点的特征)、为谁定位(目标顾客)、为什么定位(竞争优势)、定位什么(定位点内容)、几个定位(定位点数量)、在哪儿定位(定位点范围)和如何定位(定位点选择步骤)以及定位实现(营销组合)”的逻辑进行梳理。

(1)定位点的选择标准。这是由定位点的特征所决定的，有资格成为品牌定位点的属性、利益或价值，一定是具备3个特征：目标顾客关注、具有比较竞争优势和真实可信。其中，每一个方面都是不可缺少的。这是评价是否有资格成为定位点的3个标准。一家电器商店，将购物环境做得优于竞争对手没有多大意义，因为这不是目标顾客关注的重点；顾客比较关注的是低价、产品和服务，电器商店需要在这3个方面的某一个方面或某几个方面做得比竞争对手好，才会打造出具有价值的

品牌。

(2)定位点的目标顾客。既然定位点应该是目标顾客关注的点，那么确定和理解目标顾客就是一件非常重要的事情。一个有趣的发现是：定位有时是给目标使用者的，有时是给目标购买者的，这跟定位点的内容有关。例如，佳洁士防止蛀牙的利益定位，是给使用者孩子的；而做个好妈妈的价值定位是给购买者妈妈的。只要是购买者和使用者分离的产品或服务，都适合采取这种分别定位的策略，例如儿童用品和礼品等。因此，定位之前不仅需要明确目标顾客是谁，有时还需明确目标使用者和目标购买者是不是分离，并考虑是否需要分别确定定位点。

(3)定位点的竞争优势。选择并实现定位点的重要目的，是为目标顾客提供优于竞争对手的价值。因此，这就需要确认和了解竞争对手是谁，我们的品牌与竞争对手相比在哪些方面有可能具有竞争优势。这些具有优势的方面，才有可能成为定位点所在的位置。

(4)定位点的选择内容。借用营销学术界的“手段——目的链”理论，我们会得出定位点的内容，涉及属性定位、利益定位和价值定位3个方面。那么，在选择一个品牌的定位点的时候，三者都不可缺少吗？我们的研究得出多种答案：

● 属性定位、利益定位和价值定位可以同时存在

利益和价值定位用于满足顾客需求，体现独特性(做到优于竞争对手)和必要性(满足顾客关注的利益点)；属性定位提供利益定位实现的原因，体现的是可信性，用于营销组合策略的制定。

● 属性定位、利益定位和价值定位也可以不同时存在

它们不同时存在的条件是：在利益定位和属性定位点已经实现差异化，价值定位点就变得可有可无了；如在利益定位和属性定位没能实现差异化，就必须通过价值定位来实现差异化。沃尔玛公司品牌的利益定位点是省钱，属性定位点是天天低价，竞争对手很难模仿(因为是建立在低成本的供应链基础上的)，即利益定位点和属性定位点已经实现差异化，因此沃尔玛没有价值定位点。家乐福公司品牌的利益定位点是更多价值，属性定位是高低价格(促销时价格较低，不促销时价格较高)，竞争对手很容易模仿，因此还必须有独特的价值定位，家乐福的品牌宣传语就是价值定位点——“开心购物家乐福”。

● 不同类别产品分别适合利益或价值某一种定位

一般地说，功能性产品(药品、护肤品、食品等)适合利益定位，如

止疼、增白、口味好等；而形象性产品(口红、香水、奢侈品等)适合价值定位，如性感、魅惑、有身份等。由于利益定位与属性定位有因果关系，因此在诉求利益定位时，为了证明它的存在，还要诉求属性定位，例如佳洁士儿童牙膏为了使人相信防止蛀牙，它还诉求了属性定位——含氟。由于价值定位与利益定位、属性定位没有一对一的因果关系，仅有逻辑关系，因此在诉求价值定位时，常常不伴随着诉求利益定位和属性定位。

研究表明，价值对于人们偏好所起的推动作用大于功能利益，而功能利益的推动作用大于产品的属性。因此，一些高档次或奢侈性商品，几乎无一例外地强调价值定位点(表1)。

有趣的是，一方面，相同的利益定位点，可以有不同的价值定位点。可口可乐和百事可乐的利益定位点都是解渴提神，但前者的价值定位是保守正统，后者的价值定位是青春活力，都取得了成功，因为价值定位是营销者赋予的满足目标顾客的精神感受，灵活性很大。另一方面，不同的利益定位点，也可以有相同的价值定位点。中国移动服务和李宁运动鞋的利益定位不同，但是广告都诉求价值定位“我能”，各自都取得好的效果。这说明，有一个合适的价值定位点，会起到锦上添花的神奇作用。

(5)定位点选择的数量。迈克尔•特里西 (Michael Treacy) 和弗雷德•威斯玛 (Fred Wiersema) 1994年提出产品领先、经营出色(运营效率高)和服务亲和三个定位差异化。企业只需要在一个方面成为市场领袖，在其他两个方面表现恰当即可。这是说，有一个利益定位点就可以了。2001年弗雷德•克劳福德和瑞安•马修斯通过实证分析证明各个营销要素差异化的可行性。其结论是：世界上最为成功的公司不过是在5个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定，而他们仅仅把其中1个方面做得出色，另1个方面做得优秀，其它3个方面不过达到行业平均水平。这意味着有两个定位点就可以了。

我们的研究表明，在原有一个利益定位点发生被模仿的情况下，再增加一两个(总量达到2或3个)利益定位点，来实现差异化也是可行的。例如，当牙膏防止蛀牙被模仿后，一方面可以通过价值定位点实现差异化，也可以通过增加洁齿、口气清新等新的利益定位点实现差异化。这就是说，利益定位点可能多达2到3个，导致属性定位点也会增加到2到3个。价值定位点一般为1个。

(6)定位点选择的范围。从一般意义上说，定位点选择范围可以是