服务营销学重点整理word版本
【F'A】服务营销重点整理完整版
服务销售重点一、服务销售定义可被区分界定、不可感知却可是欲望获得满足的活动。
这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可以联系在一起。
在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及有形产品的所有权转移问题。
.二、服务的特征特征：非实体性、差异性、生产与消费不可分离、不可存储（结合课件）服务特性的特点无形性可被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从这一特征平派生出来的。
四、服务业分类按课件：按性质分类♦）流通服务♦）生产和生活服务♦）精神和素质服务♦）公共服务五、服务销售与市场销售的差异（共点）1)研究对象有别2)对待质量问题的着眼点不同3)服务销售学强调对顾客的管理。
4)服务销售强调内部管理5)服务销售学突出解决有形展示问题。
除了传统的产品、价格、渠道和促销服务销售组合的其他三个重要概念是人员、过程、有形展示.六、对服务质量的测量可以从五种角度或标准进行：可靠性，可感知性，应对性，保证性，移情性七、服务销售的特点1)产品特点不同2)销售对象复杂多变3)顾客对生产过程的参与4)人是产品的一部分5)服务的消费者需求弹性大6)质量控制问题7)产品无法存储8)进度因素的重要性9)分销渠道的不同10)顾客评价更困难。
七、图服务销售规划程序服务业的销售组合（）规划程序：1)收集信息2)分析3)各种假设4)销售目标与策略5)各种技术指导文件6)评估与控制服务业的销售组合：产品：领域，质量，水准，品牌名称，服务项目，保证，售后服务定价：水准，折扣（包括这让及佣金），付款条件，顾客的认知价值，质量价格，差异化地点或渠道：所在地，可及地，分销渠道，分销领域促销：广告，人员推销，销售促进，宣传，公关人员：人力配备：训练，选用，投入，激励，外观，人际行为;态度。
其他顾客。
行为，参与程度，顾客顾客的接触度.有形展示：环境：装潢，色彩，陈设，噪音水准。
装备有形产品。
实体性线索过程：政策，手续，机械化，员工裁量权，顾客参与度，顾客取向，活动进程安排八、人员、有形展示、过程人员：在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素）。
(完整word版)自学考试27354服务营销学复习资料全
第1章服务营销与服务营销学1.知识经济时代表现的特征：知识成为主导资本信息成为重要资源知识的生产和再生产成为及经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保健业，环保服务业3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为：供求的分散性供求方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大4.服务营销演变的七个阶段销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方6. 服务营销学发展的三个阶段：a. 60-70年代。
服务营销学的脱胎阶段b. 80年代初期-中期。
服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入）c. 第三阶段80年代后期。
理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示））7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销活动的一线中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象9. 服务营销学与市场营销学的差异a. 研究的对象存在差异。
市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象b. 服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究c. 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理d. 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题e. 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等）f. 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异第2章服务市场1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动2.服务和产品交融到一起的四种状态纯有形商品状态（香皂，牙膏）附有服务的商品状态（计算机，家电）附有少部分商品的服务状态（头等舱）纯服务状态（心理咨询，家政服务）3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动4.服务机遇：顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素（例如：航空旅行中服务机遇可以产生于下述情况：乘客电话询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己的行李等等）5.和商品相比，服务的特征包括：不可感知性：①服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形的，让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在不可分类性：服务的生产过与消费过程同时进行品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。
服务营销重点
服务营销 1.服务的特性带来的管理与营销挑战①服务的无形性商品和服务之间最基本的，也是最常被提到的区别是服务的无形性，因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。
服务的无形性给我们带来了营销挑战：服务不容易向顾客展示或者轻易地沟通交流，服务的质量和价值信息很难像有形产品那样被传递给顾客，而且新的服务理念很容易被竞争对手模仿。
面对服务无形性带来的营销挑战，服务提供者应该从以下几方面努力：(1)无形服务有形化。
为了减少不确定性，顾客寻求服务质量的标志或者证据，他们将根据看到的地方、人员、设备、传播材料、象征和价格等作为服务质量的判断，因此，服务提供者的任务是“管理证据”，“化无形为有形”。
(2)服务品牌。
由于服务产品的创新得到法律保护的困难性，促使了服务提供者以品牌塑造为途径，获取顾客对服务品牌的忠诚，以使自己的服务在市场上立于不败之地。
②异质性服务的异质性主要是由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的，它也导致了服务质量取决于服务提供商不能完全控制的许多因素，如顾客对其需求的清楚表达的能力、员工满足这些需求的能力和意愿、其他顾客的到来以及顾客对服务需求的程度。
由于这些因素，服务提供商无法确知服务是否按照原来的计划和宣传的那样提供给顾客，有时候服务也可能会由中间商提供，那更加大了服务的异质性，因为从顾客的角度来讲，这些中间商提供的服务仍代表服务提供商。
服务的异质性给服务提供者提出了与有形产品相区别的质量管理要求。
服务质量标准和评估尺度虽然都是公司定义的，但其标准必须以顾客的需求和期望为基础，而不能仅仅建立在公司内部目标上。
顾客定义的服务标准可以分为两个主要类型，即硬性标准和软性标准。
硬性标准是指那些能够通过计数、计时或者观测得到的标准，如快递公司送货日期和包裹数；顾客的软性标准是指建立在意见的基础之上，无法观测到，必须通过顾客、员工或者其他人的交谈才能搜集到确切信息。
服务营销学重点
重点1：服务贸易的特点1、服务贸易标的物是无形的，具有不可触摸性、不可储存性和不易运输性，这就导致服务出口方式的多样化。
2、服务的生产与消费往往是同时发生的，通常无法将服务进行储存和再生产。
3、服务贸易更多的依赖于生产要素的国际移动和服务机构的跨国设置，无论服务贸易的形式如何，它都与资本、劳动力和信息等生产要素的跨国移动密切相关。
4、服务贸易的统计数据在各国国际收支表中显示，而在各国海关进出口统计中没有显示，所以对服务贸易的监督管理比较困难。
5、服务贸易是劳动活动和货币的交换，不是物和货币的交换。
重点2：服务业增长的影响1、对于国家和社会（宏观层次）（1）增加社会财富：劳动运动也是一种生产性劳动，服务业既创造使用价值也创造价值，既转移旧价值也形成新价值。
（2）促进国民经济的发展：随着世界经济的发展特别是我国经济的持续发展，广大城乡居民将收入增加额越来越多的用于购买服务性产品。
服务性消费日益成为国民消费的主要组成部分，成为社会再生产过程的重要环节，服务经济也由此成为国民经济发展的重要源泉和推动力。
（3）吸引大批的就业人口并提高从业人员的素质。
（4）优化产业结构：服务业为第一、第二产业的创新与发展创造了更为便捷的环境。
2、对于企业（微观层次）（1）对于企业来说服务业的发展不但带动了企业组织方式的变化，也促进企业文化结构的升级。
（2）知识密集型的生产性（中间投入服务）服务业，正在成为企业提高劳动生产率和货物商品竞争能力的关键投入，更是企业构成产品差异和决定产品价值增值的基本要素。
而且，以服务为中心也体现在制造部门的服务化上，表现为：①该服务部门的产品是为了提供某种服务而产生的，例如通信和家电产业。
②随产品一同售出的有知识和技术的服务。
③服务引导制造业部门的技术变革和产品创新。
（3）现代的工业生产已经不再是以体力劳动为主要投入方式，而是以人力资本为主要投入方式，劳动分工向远离体力劳动的方向发展，企业中的管理人员，技术人员和营销人员可能多于一线的劳动工人。
服务营销重点
服务营销重点第⼀章服务的定义(最早:美国市场营销协会):⽤于出售或者就是与产品连带出售的活动、利益或满⾜感。
服务的分类:理查德·B·蔡斯(根据顾客对服务推⼴的参与程度分类):⾼接触度服务:如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务中接触度服务:如银⾏、律师、房地产经纪⼈等所提供的服务低接触度服务:如信息中⼼、邮电也等所提供的服务克⾥斯托弗·H·洛夫洛克:从服务活动的对象、服务传递的⽅式、服务经历的要素、服务组织同客户的关系、服务过程中的定制化程度(⾼个性化服务、低个性化服务)等⽅⾯进⾏分类。
G·林恩·肖斯塔克(从实体产品与服务相结合的⾓度分类):纯粹的实体产品(盐、⽛膏);附带服务的实体物品(汽车、电视机);伴有产品的服务(航空旅⾏、在医院做⼿术);纯粹的服务(信息)。
服务的特征:1.⽆形性:服务不可储存;服务不能申请专利;服务不容易进⾏展⽰或沟通;难以定价。
2.差异性:服务的提供与顾客的满意取决于员⼯的⾏动;服务质量取决于许多不可控因素;⽆法确知提供的服务就是否与计划或宣传相符。
3.⽣产与消费不可分离:顾客参与并影响交易;顾客之间相互影响;员⼯影响服务的结果;分权可能就是必要的;难以进⾏⼤规模⽣产。
4.不可储存性:服务的供应与需求难以同步进⾏;服务不能退货或转售。
第⼆章服务营销的企业、员⼯、顾客三者的关系:企业第四章服务购买决策过程:信息收集;评价标准;选择余地;创新扩散;风险认知;品牌忠诚度;对不满意的归咎。
消费者服务购买的主要决策理论:⼀、风险承担理论:风险认知的两个结构层⾯:后果与不确定性消费者⾯临的风险:财务风险:指由于顾客决策失误⽽带来的⾦钱损失绩效风险:指现有服务⽆法向以前的服务那样能够满⾜顾客的要求物质风险:指由于服务提供不当⽽给顾客带来⾁体上的伤害社会风险:指由于购买某项服务⽽影响到顾客的社会地位顾客降低购买风险的战略:1、忠于品牌或商号2、⼝碑对于顾客减少风险具有重要意义3、听从意见领袖⼆、多重属性模型:顾客通过给服务的不同特征进⾏打分,然后计算其总体表现。
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服务营销重点一、服务营销定义P—5可被区分界定、不可感知却可是欲望获得满足的活动。
这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可以联系在一起。
在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及有形产品的所有权转移问题.二、服务的特征P-9特征：非实体性、差异性、生产与消费不可分离、不可存储（结合课件)服务特性的特点P9&10P—10 无形性可被认为是服务的最基本特征,其他特征都是从这一特征平派生出来的.四、服务业分类P—11按课件：按性质分类♦1)流通服务♦2）生产和生活服务♦3)精神和素质服务♦4）公共服务五、服务营销与市场营销的差异(共5点）P-241)研究对象有别2)对待质量问题的着眼点不同3)服务营销学强调对顾客的管理。
4)服务营销强调内部管理5)服务营销学突出解决有形展示问题。
除了传统的产品、价格、渠道和促销服务营销组合的其他三个重要概念是人员、过程、有形展示P—26六、对服务质量的测量可以从五种角度或标准进行：可靠性,可感知性,应对性，保证性,移情性七、服务营销的特点P—281)产品特点不同2)营销对象复杂多变3)顾客对生产过程的参与4)人是产品的一部分5)服务的消费者需求弹性大6)质量控制问题7)产品无法存储8)时间因素的重要性9)分销渠道的不同10)顾客评价更困难.七、图2—2服务营销规划程序＆服务业的营销组合(7P)P—34规划程序：1)收集信息2)SWOT分析3)各种假设4)营销目标与策略5)各种方案6)评估与控制服务业的营销组合:P—34产品:领域，质量,水准，品牌名称，服务项目，保证,售后服务定价：水准，折扣（包括这让及佣金），付款条件，顾客的认知价值,质量/价格，差异化地点或渠道：所在地，可及地，分销渠道，分销领域促销：广告，人员推销，销售促进，宣传，公关人员:人力配备：训练，选用，投入，激励，外观，人际行为；态度;其他顾客；行为，参与程度，顾客/顾客的接触度有形展示：环境：装潢，色彩，陈设，噪音水准；装备有形产品；实体性线索过程：政策,手续，机械化,员工裁量权,顾客参与度，顾客取向，活动流程八、人员、有形展示、过程P—35&37＆38人员：在服务产品提供的过程中,人(服务企业的员工）是一个不可或缺的因素）。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务营销学 重点整理
服务市场细分：是指根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。
通过市场细分，企业能够向目标市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并确保顾客的保有和忠诚。
服务产品定位：是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。
服务传送体系包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。
品牌效应：是指产品或企业所创造的的品牌能产生经济或社会等方面的影响。
从社会角度讲，品牌可以提高国家在世界范围内的声誉，增强人民的民族自信心和自豪感。
从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力。
磁场效应：服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，必然会在线有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，是他们对服务产品反复购买并形成习惯，不容易再转向竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成为企业的忠实顾客。
服务承诺：亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。
内部营销：服务公司必须必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。
服务作业：是指运用某种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而到引出有用的产出（产品与服务）。
有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
服务文化：追求优质服务，每个人都把向内部的顾客和最终的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要的规范之一。
1、服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势3. 服务消费品呈不断创新的趋势4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展2、服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣3、消费者购买商品和服务的倾向1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。
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单选 10个 10分 多选 5个 10分 名解 5个10分 判断 10个 10分 简答 5个30分 论述 2个 20分 案例 1个 10分 下午 2点 30第一章 服务营销学导论、服务营销学与市场营销学的关系一）衍生，相通 市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。
二）发展，差异性1. 研究对象不同 市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。
3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
4. 服务营销学更加突出有形展示问题。
5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。
6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。
、服务营销的含义 服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社 会管理过程。
◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。
◆客体：服务产品组合和价值四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。
背景： 1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。
3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。
发展历程： 1. 脱胎阶段（ 20 世纪 60— 70年代） 2. 理论探索阶段（ 20 世纪 80 年代初期—中期） 3. 理论突破及实践阶段（ 20 世纪 80 年代后期至今）第二章 服务市场一、服务的定义 服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾 客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾 客的有关问题。
本质：活动 基本特征：无形性 产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生 目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。
二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、 手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。
《服务营销》重点知识梳理(复习必备)
第一章服务学导论1.1 服务的定义简单定义：服务是行动，过程和表现,，由一方向另一方提供或合作生产。
广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。
几个和服务有关的概念区分：（a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。
（b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。
（c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。
（一般而言，顾客服务并不收费。
优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。
）（d）衍生服务：由实物商品衍生出得价值都是借助服务实现的，而非商品本身。
服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。
1.2 技术对服务的影响(a) 新服务的潜能得益于技术的革新(b) 技术使得服务提供有新方式(c) 技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率(d) 技术推动了服务的全球化(e) 互联网就是服务(f) 技术也给服务带来了一些负面影响1.3 商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性）(1)无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。
(2)异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务和宣传的的是否相符(3)生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务结果，难以规模生产。
(4)易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。
1.4 服务营销组合（4P+3P）传统4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）扩展3P：人员（people）:参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全部人员，即员工，顾客和处于服务环境之外的其他顾客。
有形展示/物理环境（physical evidence）：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。
服务营销学各章节重点整理
1、服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2、服务和产品之间的四种状态：纯有形商品状态；附有服务的商品状态；附有少部分商品的服务状态；纯服务状态。
3、服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。
4、服务的分类：（一）服务推广顾客参与程度分类法1. 高接触性服务—顾客在服务推广中参与全部或大部分的活动，如电影院、公共交通、培训机构等2. 中接触性服务—顾客只是部分或在局部时间参与服务活动，如银行、咨询、律师等3. 低接触性服务—顾客与服务提供者接触较少，如信息、邮电等（二）综合因素分类法：1. 依据提供服务工具的不同 (1) 以机器设备为基础的服务，如自动售卖、自动化洗车等 (2) 以人为基础的服务，如律师、咨询师等2. 依据顾客在服务现场出现必要性 (1) 必须要求顾客亲临现场的服务，如美容、健身等(2) 不需要顾客亲临现场的服务，如维修、干洗等3. 依据顾客个人需要与企业需要 (1) 专对个人需要的专一化服务，如体检、理发等 (2) 面对个人与企业需要的混合性服务，如清扫、咨询（三）服务营销管理分类法1. 依据服务活动的本质 (1) 作用于人的有形服务，如民航、理发等 (2) 作用于物的有形服务，如草坪修整、家庭清扫等 (3) 作用于人的无形服务，如教育、通信等 (4) 作用于物的无形服务，如保险、理财等2. 依据服务方式及满足程度 (1) 标准化服务，如公共交通 (2) 易于满足要求，但服务方式选择自由度小，如电话、旅馆等 (3) 提供者选择余地大，而难以满足个性要求的服务，如教师授课等 (4) 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如服装定制、彩妆顾问等3. 依据服务供求关系 (1) 需求波动较小的服务，如保险、银行等 (2) 需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、燃气、通信等 (3) 需求波动幅度大并会超出供应能力，如交通运输、餐饮、住宿等5、服务的特征：不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可贮存性、所有权的不可转让性。
服务营销要点整理
服务营销要点整理第1章服务营销概述服务的定义：。
具有无心特征的却可以给人带来某种利益或满足感的，可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务营销的研究对象：服务型企业提供的服务；有形商品销售中。
客户服务：“为支持企业的核心产品而提供的售前、售后服务。
服务与产品的区别1．存在形式2.表现形式3生产销售与消费的同时性4.核心价值的产生方式5.顾客参与生产的程度6可存储性7.所有权结构服务的分类根据客户参与度程度分类高接触性服务中接触性服务低接触性服务服务存在的类型：1.伴随服务的有形商品2.伴随有形商品的服务3.纯粹的服务服务的一般特性：不可感知性不可分离性品质差异性不可存储性所有权的不可转让性服务营销的一般特点：供求分散性营销方式单一性营销对象复杂化服务消费者需求弹性大服务人员技术、紧呢个、技艺要求较高服务营销组合“人+有形商品+4P第2章服务购买行为服务购买过程：够前阶段消费阶段够后评价阶段够前阶段：内容的出现，信息的搜集，选择的评估够后评价阶段：是一个较复杂的过程，它在顾客作出购买的决策的时候就开始了。
服务评价的依据：搜寻特性。
体验特性。
信任特性产品与服务评价过程的差异：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎服务期望：指顾客心目中服务应达到的和可达到的水平、种类：理想的服务、适当的服务容忍的服务影响服务期望的因素：明确企业的承诺服务企业按时的承诺服务企业口碑顾客过去的消费经验企业把握服务期望的意义：有助于企业确定服务质量标准有助于企业完善服务产品的设计有助于企业服务产品的定价有助于营销者与顾客进行沟通第3章服务战略服务战略定义：是为达成服务企业与服务环境二者间动态平衡关系的一种长远规划。
服务战略目标：为企业创造有别于竞争对手的竞争优势企业服务战略的宗旨：在特定的环境中，使企业的资源与顾客的需求达成一致，充分发挥企业优势，构建企业核心竞争力。
服务战略管理过程：战略的制定、战略的实施、战略的控制、服务竞争战略：成本领先战略集中化战略差异化战略服务营销战略：服务市场细分目标市场选择市场定位市场细分：根据消费者需求差异，按照“细分变量”把某一产品的整体市场化分为若干个消费者群的过程。
服务营销课程要点
第一单元：服务与是服务行业1、服务的含义：是具有无形特征却能给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动2、服务的特征：1无形性、2差异性、3不可分离性、4不可储存性、5缺乏所有权转移3、服务的分类1)服务过程分类法/罗杰·施米诺法2)洛伍劳克分类法/矩阵法：矩阵一反映服务活动性质服务对象；矩阵二反映顾客关系；矩阵三反映服务传递的定制和灵活处理程度；矩阵四反映服务需求制度；矩阵五反映服务传递方式3）按服务层次高低分类：公共服务、精神与素质服务、生产和生活服务、流通服务4、服务产业的经济地位：1）服务业发达是国家经济发达的标志2）服务业提供了大量的就业和创业机会第二单元：服务营销与服务营销学1、针对服务特性的营销对策1）针对无形性：使之可触摸、树立良好口碑、信任2）针对不可分离性：员工行为管理、顾客行为管理—鼓励顾客积极介入服务、设法延长服务半径3）针对品质差异性：明确区分服务类型、将可变性转化为机遇（品质差异性原因：生产程序改变、同时性、心理与观念、其他顾客影响）4）针对不可储藏性：预订系统、通过刺激手段调节需求量、补充服务、人员的弹性、自助、只提供服务的主要内容、引导需求。
2、服务营销要素组合及特点：7P（产品、价格、渠道、促销、有形展示、过程、人员）1）产品：提供服务范围、服务质量、服务档次、服务项目、服务担保、服务业的售后服务、服务品牌2）定价：服务收费的档次、服务收费的打折、服务收费的项目、顾客对服务收费的评估、服务收费与服务质量的匹配、服务的差异收费。
3）渠道：服务网点的位置、顾客进入网点的便利程度、服务渠道、服务渠道涉及的地区和行业4）促销：服务广告、服务业得人员推销、服务业的销售促进、服务业的公关宣传5）人员：指参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客及处于服务环境中的其他顾客。
6）服务过程：指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统7）有形证据：指服务环境、顾客与员工相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。
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单选10个10分多选5个10分名解5个10分判断10个10分简答5个30分论述2个20分案例1个10分下午2点30第一章服务营销学导论一、服务营销学与市场营销学的关系（一）衍生，相通市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。
（二）发展，差异性1.研究对象不同市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。
3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
4. 服务营销学更加突出有形展示问题。
5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。
6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。
二、服务营销的含义服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。
◆客体：服务产品组合和价值。
◆核心：交换和关系。
◆中心：管理顾客需求。
◆实质：社会管理过程。
三、服务营销的特点1. 营销主体的双重性。
2. 营销对象的参与性。
3. 营销组合的多样性。
4. 营销渠道的单一性。
5. 消费需求弹性大。
6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。
背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。
2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。
3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。
发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代）2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）第二章服务市场一、服务的定义服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。
自考服务营销学重点
1、服务业：是专门生产和销售服务的产业，他的范围包括除第一、第二产业之外的其他产业2、服务：是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动。
3、服务过程：一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。
4、流通服务业：是为商流、物流、客流、和信息流服务的服务业，它由商业、物流业、交通业、邮政业和电信业等5类产业构成5、服务的不可分性：指服务的生产与消费同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。
6、服务的异质性：指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
7、服务的易逝性：服务的不可再生性、不可存储性和浪费性。
8、服务的有形化：指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销。
9、服务的规范化：指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。
10、服务的可调化：指通过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。
11、服务技能营销：指在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个服务营销中的作用。
12、服务知识营销：增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务营销中的作用。
13、服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用。
14、服务文化营销：就是挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服务营销。
15、关系营销：指在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。
16、互动营销：也称实时营销，指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，是服务实时操作中的关系营销17、服务角色化：指服务机构让一线人员在服务过程即与顾客的交际中忘我的进入角色，将服务过程变成演剧过程，将服务中的互动关系变成角色关系。
服务营销复习知识点
服务营销复习知识点第一章1.服务的概念服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2.服务的特性[五点P3]●【超重点】①无形性（是服务的第一特性）②同步性③易逝性（要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题）④差异性⑤非转移性（服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移）3.服务的分类●[理解]①高接触度服务与低接触度服务②连续性服务与间断性服务③显性服务与隐性服务④核心服务、便利性服务与支持性服务⑤定制化服务与标准化服务4.产品的有形与无形比较[理解]①有形产品，是指具有实物形态，通过交换能够带来经济利益的劳动产品。
②无形产品，就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等。
③有形产品是在封闭的环境生产出来的，而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的。
无形产品的生产与消费时是同时进行的【同步性】。
5.服务与客户服务的关系客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。
一般而言，即为免费的服务。
比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务。
6.服务营销组合●有形产品营销组合（4Ps）:产品、定价、渠道、促销服务营销组合(7Ps)：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据【后三个重点考察】人是服务营销组合中重要的要素：人（people）指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客服务人员的分类：①接触者，即一线的服务生产和销售人员②改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等。
③影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等④隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
第三章1.顾客期望的概念与分类顾客期望（customer expectation）是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平。
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服务营销学期末考试整理第一章-服务营销与服务营销学1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。
这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。
2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。
我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。
3.服务营销学的兴起背景：a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。
b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。
c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。
4.服务营销学的兴起和发展服务营销学的发展历程以泽斯曼尔(V alarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。
美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。
北欧学者格罗鲁斯（Christian Grönroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。
a.脱胎阶段（20世纪60—70年代）主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。
并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。
b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。
c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。
研究的主题包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。
服务营销理论得到了广泛的传播和应用5.服务营销学在中国的发展1. 在中国发展的必要性和紧迫性（1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。
（2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。
（3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。
2. 在中国推广服务营销学的条件（1）有一支强大的理论队伍。
（2）中国政府重视服务业的管理和推进。
（3）服务业对理论的渴求。
6.服务营销学与市场营销学的关系服务营销学脱胎于市场营销学。
服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。
（一）衍生，相通市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。
（二）发展，差异性1.研究对象不同市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。
3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
4. 服务营销学更加突出有形展示问题。
5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。
6. 服务营销学更加关注服务的地点和时间因素。
7.服务营销是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。
◆客体：服务产品组合和价值◆核心：交换和关系。
◆中心：管理顾客需求。
◆实质：社会管理过程。
8.服务营销的特点1. 营销对象的双重性2. 营销对象的参与性3. 营销组合的多样性4. 营销渠道的单一性5. 消费需求弹性大6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高。
第二章-服务市场1. 服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。
本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生。
目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。
2.服务与有形产品的组合有纯粹有形产品（香皂）无形附有服务的有形产品（计算机）形的有形产品和服务同等重要（餐馆就餐）的因附有少量有形产品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（心理咨询）素3. 服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。
服务产品中既有物的要素，也有非物的要素；既有有形要素，也有无形要素4.服务的特征1. 无形性：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。
——基本特征2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。
3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。
4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。
5. 所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。
5.无形性带来的营销问题及策略营销问题营销策略向顾客展示、传达服务困难使服务有形化缺乏专利的保护创造强有力的、差异化的组织形象定价困难使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的暗示器6.不可分离性带来的营销问题及策略营销问题营销策略服务员工参与服务过程重视对一线人员的选择和培训顾客参与服务过程加强顾客管理提供大量服务比较困难开辟多家服务点7.品质差异性带来的营销问题及策略营销问题营销策略难以标准化定制化，即提供个性化服务，变差异性为机遇；控制生产过程，将服务实施过程标准化。
难以控制质量筛选、培训和激励员工；用机械代替人工。
8.不可储存性带来的营销问题及策略营销问题营销策略管理需求的策略：实行差别定价；制定预定系统；开发补充供求难以平衡性服务；开发非高峰期的服务管理供给的策略：在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与与其它服务供应商资源共享利用第三方采用高效率的服务程序9.针对不可转让性的营销策略选择营销问题营销策略高风险实行会员制高风险提供服务介绍提供服务承诺10.服务的分类A.服务推广顾客参与程度分类法高接触性服务；中接触性服务；低接触性服务B.综合因素分类法1.依据提供服务工具的不同分为两类：以机器设备为基础的服务；以人为基础的服务2.依据顾客在服务现场出现必要性的大小分为两类：必须要求顾客亲临现场的服务；不需要顾客亲临现场的服务3.依据顾客个人需要与企业需要的不同分为两类：转对个人需要的专一化服务；面对个人需要与企业需要的混合性服务4.依据服务组织的目的与所有制分为4类：盈利性服务；非盈利性服务；私人服务；公共服务C.服务营销管理分类法1.依据服务活动的本质分为4类：作用于人的有形服务；作用于物的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的无形服务2.依据顾客与服务组织的联系状态分为4类：连续性、会员关系服务；连续性、非正式关系的服务；间断的、会员关系的服务；间断的、非正式关系的服务。
3.依据服务方式及满足程度分为4类：标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求；易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务；提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务；需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务。
4.依据服务供求关系可分为3类：需求波动较小的服务；需求波动大而供应基本能跟上的服务；需求波动幅度大并会超出供应能力的服务。
5.依据服务推广的方法可分为6类：在单一地点顾客主动接触服务组织；在单一地点服务组织主动接触顾客；在单一地点顾客与服务组织远距离交易；在多个地点顾客主动杰出服务组织；在多个地点服务组织主动接触顾客；在多个地点顾客与服务组织无距离交易。
11.服务业的界定：即第三产业，是国民经济中除了第一产业、第二产业之外的其它产业的总称。
12.服务业的主要分类：1、中国统计局：分为第一产业、第二产业、第三产业；2.WTO 《服务贸易总协定》认为，服务业包括12类：商务服务，通信服务，建筑和相关工程服务，分销服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康服务，旅游服务，娱乐、文化和体育服务，运输服务，其它服务。
3.国际标准化组织（12）接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公用事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。
4、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业。
13.服务市场：是提供和交换服务产品的场所。
14.服务市场的发展趋势：服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高；服务领域不断拓宽，服务市场结构不断完善；国际服务市场存在着区域差异15.服务市场运行的特点：服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。
基于以下原因：服务设施设备的实际能力一般大于设计能力；自我服务与社会服务可以相互转换；服务产品与实物产品可以相互替代第三章-服务消费行为1.服务产品的评价依据---总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的无形性决定的。
服务产品的评价主要依据以下3种特征：a.可寻找特征：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。
购买有形产品以可寻找特征为主，具有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。
对策:改善服务设计，强化CI设计。
b.经验特征:指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。
一般服务产品都具有经验性特征。
对策：鼓励顾客试用服务；实施全面质量管理c.可信任特征：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。
对策：引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树立目标市场领导者形象。
一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特征和可信任特征，服务评价相对更难2.服务产品评价的特点：a信息搜寻特点：人际性更强原因：大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；消费者规避风险策略：关注口碑营销b、质量标准特点：单一性和间接性原因：主要借助于价格和设施等进行评价策略：性价比适当，设施与质量吻合c.选择余地特点：选择余地较小原因：服务品牌单一；服务半径有限；信息有限策略：提供多样化服务产品d.创新扩散特点：较慢原因：服务很难演示和讲解，兼容性不强策略：注重信息沟通，提供承诺e.风险认知特点：更强原因：购买之前服务信息少；质量没有统一标准；出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判策略：注重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺f.品牌忠诚度特点：更高原因：品牌转移成本高策略：实施会员制，建立稳定的关系g.对不满的归咎特点：可能将部分责任归为自己原因：顾客参与服务策略：对顾客参与给予指导3.服务购买过程包括哪几个阶段：购前阶段、消费阶段、购后评价阶段4.购买服务的决策理论：风险承担论、心理控制论、多重属性论、期望不确认论、角色一致论第四章----服务营销理念1.关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为核心：交换、关系关系营销的6个市场领域：顾客、供应商、分销商、竞争者、影响者、内部市场2.关系营销与交易营销：1、联系二者相辅相成，相互促进。