媒介知识培训

品牌广告（brand advertising）
宣传产品品牌的广告，旨在建立品牌忠诚度 （brand loyalty），使消费者或用户乐于认定或接受 广告中的牌号。 亦称产品广告（product advertising）。 形象广告（image advertising） 专为树立企业形象而进行的广告，目的在于增进 社会各界对企业的了解和支持。日本称“印象广 告”。
总收视点 = 到达率 X 接触频次
例子 某广告运动的总收视点 = 400，这可以代表： 1.＝80％的成人有机会看过广告5次 2.＝75％的成人有机会看过广告5.3次 3.＝50％的成人有机会看过广告8次 问题：以上不同的结果是受到什么因素影响呢？
总收视点与到达率的关系
到达率
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 50 100 150 200 250 300 400 500 600 700 800 900 1000 排期（1） 排期（2）
与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体 或整个媒体组合等 数值会受很多因数影响：成本及调研基础等
市场份额Share
• 正在收看某频道的电视观众占所有在收看 • 电视的观众的比值，或称市场占有率。
• 公式 • Shr%= [某一频道的收视率(%) / 所有频道的收视率(%)] x 100
•
• 数值会受很多因数影响：成本的基础 (秒数、折扣率、位 置加收)、收视率的调研基础等
千人成本
•CPM (Cost Per Thousand) •广告讯息给1000个受众接触到的成本 •计算方法： • 广告投放金额 / 有机会接触到广告的受众数 X 1,000
•注意：

此概念可以运用在各不同媒体上 (包括互联网)
媒介基本术语
媒体占有率 连续式
传阅率 覆盖率 阅读率
栏栅式
到达率
媒体覆盖 发行量
组成
接触频次
脉动式
总收视点 收视点 千人成本 收视点成本
开机率
收视率(收视点 )
• 家庭收视点 (Household Ratings)
•
分比 在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百
• 个人收视点 (People Ratings)
对于广告和广告代理商 • 主要通过应用收视率来分析、选择、使用
和评估电视媒体作为广告传播媒介的效果， 扩大电视广告的应用，提升电视广告的效 益和份额（市场价值在于更好的调整广告 投放的效果效益，提升电视媒体的广告传 播价值）
收视率(收视点)习作
在2006年3月15日晚上8：00
甲频道 乙频道
甲频道的个人收视点是： 乙频道的个人收视点是：
在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比
总收视点GRP
• 计算媒体投放量的一个重要单位 • 为一定期间内所有投放档次收视率的总和 • 具有重叠性
GRP
Gross Rating Point
到达率(Reach point)
• 计算媒体投放量的另一个重要单位 • 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人 口百分比 • 不具重叠性，或称 “净到达率” • 最高只能达到100％
F = GRP/R
总收视点
问题：哪一个排期比较好？
媒体竞争力的评估
收视率=到达率X忠实度
每收视点成本
• CPRP (Cost Per Rating Point) 或 CPP (Cost Per Point) • 广告讯息给1个收视点受众接触到的成本 • 计算方法 = 金额 / 收视率 • 注意： • 可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频 道甚至不同频道的组合等
阅读率 (Readership)
• 印刷媒体每期总接触人口，或称“阅读人口” • 相关概念 • 平均每期阅读率 (AIR 或 Average Issue Readership)
• 传阅阅读率 (Pass Along Readership)：以传阅方式
接触刊物的总接触人口
问题：一份刊物有着高的传阅率代表了什么？
媒体占有率
• 媒体比重占有率 (SOV 或 Share Of Voice) • 指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别
市场的百分比。计量单位一般为GRPs (电视) 或接触 人口 (其他媒体)
SOV =
GRP GRP
某品牌广告
该类商品广告
• 媒体投资占有率 (SOS 或 Share Of Spending)
Reach
收视率
是指在某一特定的时段里，收 看某一特定频道或某一特定节 目的人口占总体推及人口的百 分比；
Vs
到达率
是指在特定的时段内，接触过 （收看过）某一频道（节目）的 不重复的观众人数或其占观众总 人数的百分比 ； 只关注收视观众的规模（人数）， 因此，对于一个时段（节目）而 言，无论观众的收视时长如何， 到达率只关心观众是否“接触” 到了这个时段（节目）；
路灯柱广告：（lamp post advertising）
设置在路灯柱上的广告，有用招贴的，也有用耐久搪瓷牌的。
灯箱广告：（light box advertising）
灯箱外框是铝合金或不锈钢，箱面是有机玻璃做成，内装日 光管或霓虹管，画面一般是照相软片。 设置在商店门口或店堂内部，以及公共场所及道路、立交路 两侧。 广泛用于银行、超级市场、快餐店、加油站等，已成 为一种商店门面装饰新形式。
如何应用收视数据分析广告效果
• 广告传播效果：
• 广告所投放的媒介有多大的到达和覆盖，有多少受众接触到
了该广告，都接触了多少次
• 促销效果：
•
•
•
广告所传达的被受众接受的程度如何及是否影响了受众的消
费行为
-广告的诉求是否被目标受众认同(广告的创意和表达效果)
-广告所投放的媒体是否适合(媒体的竞争力和说服力)
当前媒介研究的新指标（1）
• 满意度： •
受众对媒体传播信息的内容、质量和表现形式的满意程度。
它是反映和描述媒体传播效果和受众接受质量的基本指标。
• 忠诚度： •
受众因为对媒体传播的信息内容和表现形式的满意程度而 逐渐积累形成的忠诚程度。它凝结了受众较大的心理愉悦和好
感程度，具有很高的唯一性和排他性。
2、了解媒体环境。对媒体环境的了解是进行媒体投放所必须的 准备。 3、了解自身广告的执行情况。确认计划排期的正常执行，每一 笔媒介经费都按约发生。
监测类型
常规监测：
指无论是否有客户购买该频道的数据，都会进行连续不断地 监测。CTR市场研究媒介智讯部提供的常规监测频道清单中 的所有频道都是常规监测。
站牌广告：（bus stop pillar advertising）
在车辆停靠站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名， 一般就能留心到广告。
候车停广告：（bus stop shelter advertising）
设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式， 同时作为车站的识别标志，并美化街道。
•
分比
在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百
Ratings
收视率(收视点 )
从狭义上讲
• 收视率是一个百分比，表示一个很小时段 里在看电视占所有电视观众的比例
从广义上讲
• 是量化电视观众对电视节目（广告）的消 费模式、变化和趋势的一组指标
收视率(收视点 )
对于电视台和节目商
• 主要通过应用收视率来生产、营销编排和 播出节目、吸引观众收视，增加观众份额 （市场价值在于更好地调整节目对观众的 供求关系，提升节目的观众价值）
当前媒介研究的新指标（2）
• 信赖度： •
受众由于对媒体所传播的信息内容和表现形式的较高程度满 意、忠诚进而累积而成的信任和依赖。这是媒体本质作用和深层
意义的重要表现。
• 第一提及率和首选率： •
受众在认知和选择媒体的时候，第一提到或第一选择该媒体 的人数占所有观众的比率。它是反映受众对媒体认知和消费选择 的重要指标
媒介知识基础培训
2013-7-15
认识专业名词的重要性
• 理解媒体基本术语 • 在专业层面与客户的有效沟通 • 客观评估媒体价值 • 了解客户对广告预算的分配
主要内容及目录（1）
PARTⅠ 媒介基本术语
P6 P10 P11 P14 P19
PART Ⅱ 广告常识
P29 P30 P31

30%
19%
3%
时段4 时段5
总计 到达率
接触频次
• 为一定期间内，在有机会接触广告的人口中， 每人接触广告的平均次数 • 或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See)
Frequency
总收视点、到达率与接触频率的关系
总收视点 = 到达率 X 频次
GRP = R X F
F = GRP/R=159/60=2.65
免费广告（free advertising） 不付费的广告。如公益性广告，由广告代理 商免费设计，媒介单位免费提供版而或时间
地区性广告（local advertising）
在一定地区内发布的广告，采用地区性的广 告媒介。如当地的百货商店或其他零售商店， 在当地的报纸、电视台、广播台发布广告，以 及在当地做户外广告和交通广告等。日本称 “地域广告”。
折扣（Discount）
广告媒介修改其基本价格，给予广告主一定的价格优惠。 根据不同情况给予不同的折扣的种类有： 现金折扣（cash discount）、数量折扣（bulk discount）、频度折扣（frequency discount）
广告监测的作用
1、了解产品媒介投放策略。做为行销策略的重要组成部分，对 于媒介投放策略的分析可以有助于我们了解产品整个的行销战 略。
全天监测：
全天监测的频道提供24小时监测报告。
特约监测：
是个案式的服务方式，收集的数据只能为某个客户服务， 而不具有普遍性。
广告类型
硬广告（Hard advertisement） 在媒体上看到和听到的宣传产品的纯广告。
软性广告(soft advertisement) 软性广告是相对与硬广告而言。软性广告包括 一些特殊的广告形式，如：角标、背板，或者信 息广告节目内的信息广告等。
既要考查观众的规模（人数）， 也要考查每个观众的收视时长；
从数值上看，相同时段/频道/ 节目的收视率的值始终是小于 或等于相应的到达率的。因为 收视率实际上是一个“平均” 的概念，是指在时段（节目） 播出的长度内，平均每一最小 时间单位（通常为1分钟）上的 观众有多少。
是一个“累计”的概念，它反映 的是在时段（节目）播出长度内， 收看过的观众人数有多少。
到达率 Vs GRP
3%
•在100个受众中 看过
时段1 时段2 时段3 : : : : : : : 30 GRPs 38 GRPs 32 GRPs 24 GRPs 35 GRPs 159 GRPs 60% 0% 19% 29% 21% 30% 99%
5%
第一次看过
30% 19% 3% 3% 5% 60%
• 指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场 的百分比。计量单位为金额
SOS =
广告花费 广告花费
霸品牌
该类商品
发行量 (Circulation)
• 在印刷媒体中，每期实际发行到读者手上的份数
• 稽核发行量 (Audited Circulation)：接受稽核机 构 (如ABC, BPA等) 查核过的发行量
PART Ⅱ
广告常识
时段（Daypart）
一个电视或电台中供分析使用而划分的时段。 电视时段通常划分为：日间（早晨和下午），凌晨、 黄金时段、午夜； 电台时段分为：清晨、日间、下午和晚间
位置（location）
主要指广告在媒体发布的位置。受从对不同位置广 告的注目程度存在一定差异，因此位置的选择会在一 定程度上影响广告效果。
时段 位置 广告花费 折扣 广告监测定义及类型 广告类型
收视率(收视点 ) 总收视点 到达率
P31
P32 P34
接触频次
每收视成本 千人成本 市场份额 媒体占有率 发行量 阅读率
P20
P21 P22 P23 P24 P25
如何应用收视数据分析广告效果
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
PARTⅠ
广告花费数据
广告市场通用的“AdEx”是“Advertisement Expenditure”的缩 写，翻成中文就是“广告花费或投资”。
其数据反映中国广告和媒介市场的走势和动态，以及各类别广 告投资的此消彼长；
除了能帮助广告主和广告代理商确定广告策略和投放情况外， 广告花费对于广大电视台企划人员也极具参考价值。