文案写作复习题

0.广告文案含义：以语辞进行广告信息内容表现的形式。

有狭义和广义之分（广义的指广告运作文案和广告作品文案，指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等部分；狭义的广告文案仅指广告作品语言文字部分，狭义的指变现广告信息的言语与文字构成，包括标题，正文，口号，随文的撰写等）1.广告文案的审美效应格调美：格调既包含高雅的，令人神往的格调，也包含通俗的，平易近人的格调。

格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格调美不可或缺的方面。

形象美：形象一词，不但包括视觉形象，还包括听觉，味觉，触觉和嗅觉形象。

（爱萝莉防晒霜）事物（在箭头上：描述）→语言（联想）→形象意境美：意境，简单的说是一种情景交融的艺术境界。

内情与外景是意境的两个重要元素。

（美学家宗白华诗评家李元洛（白菊牌洗衣机荷塘月色房地产）谐趣美：是一种轻松，愉悦，使人会心一笑的美，一般幽默广告都具有这样一种美感。

韵律美：是广告文案在语音形式上所体现的一种美感，他要求音节相称，平仄相间，合辙押韵，叠现有致，响度适宜。

（维维豆奶，欢乐开怀钻石恒久远，一颗永流传无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来）合辙押韵：是指在语句的末尾使用韵母相同或相近的字，以生产一种呼应感，便于记忆和传播。

押韵在广告语当中运用得最为广泛。

恩格尔定律：一个家庭收入越少，家庭总支出中用来购买食品的支出所占比例越大；一个国家越穷，每个国民的平均收入或平均支出中用来购买食物的支出所占的比例将会下降。

根据这条定律，我们不难看出现代消费的发展趋势，即由满足最基本的生理需求，转向更高层次的精神需求，其中审美需求的崛起正是这种精神需求的重视表现。

2.广告文案的结构和分类广告文案撰写长期使用的英文模式：AIDCAAttention(注意)interest（趣味）desire（欲望）conviction（确信）或memory action（购买行动）文案结构：标题（引起注意），副标题（保持兴趣），正文（挑起欲望），口号（建立信心），随文（促使行动）广告文案分类：媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络、手机媒体、户外广告、其它媒体；文体：记叙体论说体说明体文艺体；内容：消费物品类生产资料类服务娱乐类信息产业类企业形象类社会公益类；诉求：理性诉求型、情感诉求型、情理交融型。

同济药业形象广告语：漫漫人生，同舟共济。

运用的修辞手法是嵌字。

3.广告文案的创作原则：含义：是指根据广告的性质和目的，针对广告文案创作所提出的宏观上的指导性的原则。

真实性原则：指广告文案的信息内容要真实，准确，明晰，不得造假，夸大，含糊，这是广告活动的根本原则和基本规范。

（要做到真实性，首先必须实事求是地反映商品的特征、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。

其次，要做到真实性，还必须要求措辞的准确贴切、清楚明确，不含糊不清。

）时效性原则：指广告文案要为一定的广告目的服务，做到实用，有效，而不能华而不实，片面追求文案的华丽。

采用方法：1、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由。

（卖点简称USP（独特销售主张），是科学派广告大师罗瑟。

瑞夫斯在20世纪50年代提出的广告创意理论，基本要点是：强调产品具体的特殊功效和利益。

是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的；有强劲的销售力。

能指出产品独特之处时才能行之有效，发现和发展自己的独特之处。

代表作：总督牌香烟）2、拉近与消费者（或受众）的距离，注重文案的亲和力。

原创性原则：要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。

原创性（Originality）原本是广告大师伯恩巴克的DDB广告国际公司制定的一条重要的广告创意准则，原创性作为文案创作的基本原则。

他是真实性，时效性限制之下的一种自由创造。

关联性原则：指在广告文案的写作中要注意到与商品，消费者，竞争对手的联系，涉及目标消费群，品牌个性，广告利益点，媒介选择等很多方面，因而需要对市场，消费者有深刻的洞察，对品牌的概念有深入的了解。

从关联角度分析：1与产品的关联性（高露洁牙膏黄红绿）：与产品的关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与产品的特征有直接的联系；2与消费者的关联性；3与竞争者的关联性也称比较式广告，按与竞争者关联性的比较方式不同，可分为①泛比：包括两种情况，一种是以前旧的产品或工作方式的纵向比较，另一种是将自己的产品或服务与其他企业同类产品进行不指名的横向比较;②贬比:又称攻击性比较将自己的产品或服务与其他企业同类产品或服务进行指名比较，明确地抬高自己，贬低对手③弱比：是指市场新进入者可借助比较广告通过“改变消费者态度”来间接“创造需求”，特别是将自我品牌与知名品牌相比，找到自我品牌与市场领导者在某方面的类似点，借以突出自我品牌的优点，迅速扩大品牌的知名度，并凸现准确定位，达到事半功倍的效果。

震撼性原则：要求在进行广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强的共鸣。

（高露洁—骷髅头、碧岭华庭广告）和谐性原则：广告文案不是孤立的的文字表达，他必须置身于一定的社会文化背景之下，是广告策略的一种表现，是广告作品的一个有机组成部分。

（内容：1适合文化语境；2符合整体构想：要做到与画面的和谐一致，撰写人必须和美术人员进行合作,方式分为三种，一是先写文案，再依文案配图，二是先有图画，再依图配文案，三是共同创意，分头创作，再合在一起修正。

第三较为有效；3适合媒体特征）4.广告文案的写作要求：简明扼要（KISS模式），打动人心，通俗易懂文案创作模式：KISS（keep it sweet and simple另其甜美（核心）并简洁）美国先驱人物史考特教授的六大法则，其中一条是“干扰越少则诉求力越强”。

坚持原则；真实准确；灵活多变；差异。

5.广告文案的写作程序：史戴平斯认为：文案是广告的核心广告文案自身的写作程序：准备（阶段）—构思（阶段）—撰文（阶段）—修改（阶段）（艾·里斯和杰·特劳特提出）定位论方法：1功能定位2品质定位3经济定位4外观定位5逆向定位6年龄定位7性别定位。

人的需要分为：1生理的需求2安全的需求3归属和爱的需要4自尊的需求5自我实现的需要6认识和理解的需要7审美的需要。

购物动机：1实用2方便3健康4求名5求美6求廉7安全8求新。

广告主题的提炼：广告主题就是广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂，一则广告作品如果缺乏明确的主题，就如同一盘散沙，其诉求力要大大减低。

广告主题=广告目标+信息个性+消费心理广告主题的提炼的要求：1一矢中的—准确。

就是广告主题，必须准确地反映广告目标，不能有任何偏离。

2入木三分—深刻。

就是说广告主题要深刻揭示消费者的内心需求，而不是仅仅停留在表面上。

3独树一帜—新颖。

就是说广告主题要自己鲜明的个性，给受众留下深刻印象。

6.对产品的理解与把握：认识产品的特性与功能：商品的使用价值指商品的有用性。

包括两个方面：一是物质效用，一是精神效用产品所处的生命周期：指产品自投放市场到最终被市场所淘汰的过程。

周期包括引入（以具有时尚感和新鲜感的语言介绍产品的新特点，新功能），发展（重点在宣传产品的优势和企业的实力），成熟（注重宣传产品的附加价值，培养公众对品牌的忠诚），衰落期四个阶段。

8.诉求方式的选择：理性诉求方式：通过说服，讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买该商品。

（重事实，重依据，重说理论证。

例如：广东全球通留言信箱服务）考虑因素：商品自身特点；消费者对产品的认识方式；同行广告策略。

修辞：对偶，夸张，顶真，反复。

情感诉求方式：通过感情的渲染，情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深地震撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广告方式，即以情动人的手段。

（普拉特契克认为人有八种情绪：认可，惧怕，惊讶，悲哀，厌恶，愤怒，期望，欢乐）情理结合的诉求方式：方式：1加合：即在一篇文案中即有硬性介绍理性诉求，也有软性表达的情感诉求，两部分有相对独立性；2融合：即把理性诉求和情感诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界。

9.广告文案的思维激发抽象思维：指运用概念，判断等思维形式来反应客观对象的本质和规律性的思维形态。

（1.概念的阐发2判断的形式3推理的渗透4逻辑规律的制约）形象思维：形象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活（或某种抽象事例）的一种思维形式。

一是对形象信息进行加工，创造，实现从表象到意象的转换；二是对抽象信息进行具象化，实现由意念到形象的转换。

两种手段为联想和想象。

（讨论：1从表象到意象的转换2抽象信息进行具象化3巧妙的联想：联想分为相似联想、接近联想和对比联想等）4丰富的想象：想象可分为再造想象与创造想象两种）灵感思维：指在突发的一瞬间感悟到某种道理或闪现出某种形象的思维形态。

（特征：1突发性：是指灵感的到来，总是难以预料，突然其来；2非自觉性：是指灵感不为意志所左右，难以进行控制；3独创性：是指灵感思维的结论是前进所未有。

）创造性思维：他与形象思维，抽象思维是交叉关系，而与灵感思维是真包含关系。

集体思维头脑风暴法：也叫智力激励法，脑力激荡法，BS法等，由美国企业家，创造学家奥斯本于1938年创立。

（实施：4-15人；一名主持，1-2名记录员；一般不超过一小时，半小时最佳；提前通知与会者，使他们明确主题，有所准备；与会者自由提出设想，主持人坚持严谨评判的原则；要求与会者自由畅谈；多多益善；借题发挥）635法：又称默写式头脑风暴，德国CBS式头脑风暴法：由日本高桥诚根据BS法改良而来。

逆头脑风暴法：美国提喻法：创始人：威廉。

戈登。

也叫综摄法，举隅法，集思法，群辩法。

10.广告大师：乔治。

葛里宾：美国密歇根州人，他的两位创始人约翰。

奥。

扬和雷蒙。

罗比凯同为广告巨子。

代表作：my friend ,joe holmes, is now a horse.大卫。

奥格威，英国，与威廉。

伯恩巴克，李奥。

贝纳被誉为美国20世纪60年代广告创意革命的三大旗手，号称现代广告教皇。

奥美广告公司威廉。

伯恩巴克，美国人，DDB广告公司创始人，与道尔及戴恩。

恒美环球广告公司是全球六大广告公司之一。

代表作：米其林克劳德。

霍普金斯：优秀撰稿人。

代表作：科学的广告约翰。

鲍尔斯：美国广告史上第一位专业撰稿人。

李奥。

贝纳：发掘商品“与生俱来的戏剧性”。

【李奥。

贝纳为绿巨人写的月光下的收成】11.广告术语：Account executive=客户代表，简称AE。

General manager=总经理，简称GM。

Creative director=创意总监，简称CD。

Executive creative director=执行创意总监，简称ECD。