文案写作复习题

0.广告文案含义：以语辞进行广告信息内容表现的形式。有狭义和广义之分（广义的指广告运作文案和广告作品文案，指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等部分；狭义的广告文案仅指广告作品语言文字部分，狭义的指变现广告信息的言语与文字构成，包括标题，正文，口号，随文的撰写等）

1.广告文案的审美效应

格调美：格调既包含高雅的，令人神往的格调，也包含通俗的，平易近人的格调。格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格调美不可或缺的方面。

形象美：形象一词，不但包括视觉形象，还包括听觉，味觉，触觉和嗅觉形象。（爱萝莉防晒霜）事物（在箭头上：描述）→语言（联想）→形象意境美：意境，简单的说是一种情景交融的艺术境界。内情与外景是意境的两个重要元素。（美学家宗白华诗评家李元洛（白菊牌洗衣机荷塘月色房地产）

谐趣美：是一种轻松，愉悦，使人会心一笑的美，一般幽默广告都具有这样一种美感。

韵律美：是广告文案在语音形式上所体现的一种美感，他要求音节相称，平仄相间，合辙押韵，叠现有致，响度适宜。（维维豆奶，欢乐开怀钻石恒久远，一颗永流传无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来）

合辙押韵：是指在语句的末尾使用韵母相同或相近的字，以生产一种呼应感，便于记忆和传播。押韵在广告语当中运用得最为广泛。

恩格尔定律：一个家庭收入越少，家庭总支出中用来购买食品的支出所占

比例越大；一个国家越穷，每个国民的平均收入或平均支出中用来购买食物的支出所占的比例将会下降。根据这条定律，我们不难看出现代消费的发展趋势，即由满足最基本的生理需求，转向更高层次的精神需求，其中审美需求的崛起正是这种精神需求的重视表现。

2.广告文案的结构和分类

广告文案撰写长期使用的英文模式：AIDCA

Attention(注意)interest（趣味）desire（欲望）conviction（确信）或memory action（购买行动）

文案结构：标题（引起注意），副标题（保持兴趣），正文（挑起欲望），口号（建立信心），随文（促使行动）

广告文案分类：媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络、手机媒体、户外广告、其它媒体；文体：记叙体论说体说明体文艺体；内容：消费物品类生产资料类服务娱乐类信息产业类企业形象类社会公益类；诉求：理性诉求型、情感诉求型、情理交融型。

同济药业形象广告语：漫漫人生，同舟共济。运用的修辞手法是嵌字。3.广告文案的创作原则：

含义：是指根据广告的性质和目的，针对广告文案创作所提出的宏观上的指导性的原则。

真实性原则：指广告文案的信息内容要真实，准确，明晰，不得造假，夸大，含糊，这是广告活动的根本原则和基本规范。（要做到真实性，首先必须实事求是地反映商品的特征、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。其次，要做到真实性，还必须要求措辞的准确贴切、清楚明

确，不含糊不清。）

时效性原则：指广告文案要为一定的广告目的服务，做到实用，有效，而不能华而不实，片面追求文案的华丽。采用方法：1、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由。（卖点简称USP（独特销售主张），是科学派广告大师罗瑟。瑞夫斯在20世纪50年代提出的广告创意理论，基本要点是：强调产品具体的特殊功效和利益。是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的；有强劲的销售力。能指出产品独特之处时才能行之有效，发现和发展自己的独特之处。代表作：总督牌香烟）2、拉近与消费者（或受众）的距离，注重文案的亲和力。

原创性原则：要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。原创性（Originality）原本是广告大师伯恩巴克的DDB广告国际公司制定的一条重要的广告创意准则，原创性作为文案创作的基本原则。他是真实性，时效性限制之下的一种自由创造。关联性原则：指在广告文案的写作中要注意到与商品，消费者，竞争对手的联系，涉及目标消费群，品牌个性，广告利益点，媒介选择等很多方面，因而需要对市场，消费者有深刻的洞察，对品牌的概念有深入的了解。

从关联角度分析：1与产品的关联性（高露洁牙膏黄红绿）：与产品的关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与产品的特征有直接的联系；2与消费者的关联性；3与竞争者的关联性也称比较式广告，按与竞争者关联性的比较方式不同，可分为①泛比：包括两种情况，一种是以前旧的产品或工作方式的纵向比较，另一种是将自己的产品或服务与其他企业同类产品进行不指名的横向比较;②贬比:又称攻击性

比较将自己的产品或服务与其他企业同类产品或服务进行指名比较，明确地抬高自己，贬低对手③弱比：是指市场新进入者可借助比较广告通过“改变消费者态度”来间接“创造需求”，特别是将自我品牌与知名品牌相比，找到自我品牌与市场领导者在某方面的类似点，借以突出自我品牌的优点，迅速扩大品牌的知名度，并凸现准确定位，达到事半功倍的效果。

震撼性原则：要求在进行广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强的共鸣。（高露洁—骷髅头、碧岭华庭广告）

和谐性原则：广告文案不是孤立的的文字表达，他必须置身于一定的社会文化背景之下，是广告策略的一种表现，是广告作品的一个有机组成部分。（内容：1适合文化语境；2符合整体构想：要做到与画面的和谐一致，撰写人必须和美术人员进行合作,方式分为三种，一是先写文案，再依文案配图，二是先有图画，再依图配文案，三是共同创意，分头创作，再合在一起修正。第三较为有效；3适合媒体特征）

4.广告文案的写作要求：

简明扼要（KISS模式），打动人心，通俗易懂

文案创作模式：KISS（keep it sweet and simple另其甜美（核心）并简洁）美国先驱人物史考特教授的六大法则，其中一条是“干扰越少则诉求力越强”。坚持原则；真实准确；灵活多变；差异。

5.广告文案的写作程序：史戴平斯认为：文案是广告的核心

广告文案自身的写作程序：准备（阶段）—构思（阶段）—撰文（阶段）—修改（阶段）

（艾·里斯和杰·特劳特提出）定位论方法：1功能定位2品质定位3经济