情境商店环境因素与消费者行为讲义
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情境与消费者行为概述
情境与消费者行为概述导言：消费者行为是指个人或组织在购买、使用和处置产品或服务时所表现出来的行为。
而情境则是指购买决策产生的背景和环境，包括个人的心理状态、社交背景以及购买场所的特点等。
情境与消费者行为之间相互作用，进而影响消费者的购买决策。
一、情境对消费者行为的影响1.1情境的定义情境是指购买行为发生的具体背景和环境。
它包括社交背景、购物环境、时间压力、个人心理状态等因素。
例如，购买电子产品时，消费者会考虑产品的功能、性能和价格等因素；而购买礼品时则会考虑到适用对象、社交关系等因素。
1.2情境与消费者行为的关系情境可以直接或间接地影响消费者的购买决策。
具体来说，情境通过两个主要的方面来影响消费者行为：情绪和对购买决策的评估。
情境可以引发消费者的情绪反应，如喜悦、害怕、焦虑等，从而影响其购买决策。
同时，情境也会影响消费者对产品或服务的评估，如产品的价值、质量、可信度等。
消费者的情境评估会直接影响其购买行为。
1.3情境对消费者决策的影响因素情境对消费者决策的影响主要取决于以下几个因素：a)社会因素：消费者所处的社会背景和群体关系会影响其对情境的感知和评估。
社交媒体、家人、朋友等对消费者的购买决策产生影响。
b)个人因素：个人的价值观、态度、需求等因素会影响消费者对情境的感知和评估。
例如，对环保的重视程度会影响消费者购买环保产品的决策。
c)财务因素：消费者的经济状况和购买能力会影响其购买决策。
财务压力和金融市场的不确定性会导致消费者对购买决策更加谨慎。
d)文化因素：文化背景对消费者的购买行为有着重要的影响。
不同的文化背景会塑造不同的消费价值观和行为模式。
二、消费者行为对情境的反馈消费者行为不仅受情境的影响，同时也会对情境进行反馈。
具体来说，消费者的购买行为会改变情境的动态和发展。
2.1消费者的购买行为对情境的反馈消费者的购买行为可以对情境产生直接或间接的影响。
直接影响是指消费者的购买行为导致情境本身发生变化，如增加了销售量、改变了购物环境等。
中南大学《消费行为学》第10章 情景因素与消费者行为
案例： 案例：别关灯
泰国7 11便利店的一位管理者说， 泰国7－11便利店的一位管理者说，有些店主喜欢 便利店的一位管理者说 关掉门口的灯，唯恐费电， 关掉门口的灯，唯恐费电，而且会吸引小摊小贩待在 门口，这是极端错误的做法。 门口，这是极端错误的做法。灯光可以成为小区的一 个亮点，引导顾客上门； 个亮点，引导顾客上门；小摊小贩的聚集会提高店铺 的亲和力和安全感，并可能引发购买者的关联销售。 的亲和力和安全感，并可能引发购买者的关联销售。 在零售业，灯光已经成为经典的销售工具之一。除了 在零售业，灯光已经成为经典的销售工具之一。 吸引顾客进店，灯光还可以做些什么？ 吸引顾客进店，灯光还可以做些什么？更强更别致的 灯光会提示顾客的“瞄准” 灯光会提示顾客的“瞄准”；用灯光及色彩突出产品 的质量和美观性；促进消费者的冲动性购买； 的质量和美观性；促进消费者的冲动性购买；将顾客 的注意力吸引到特定的商品上； 的注意力吸引到特定的商品上；特别提示商店的促销 措施；营造某种特殊的氛围，改善顾客的情绪…… 措施；营造某种特殊的氛围，改善顾客的情绪
12消费者情景的构成贝克bellk五要素说物质环境构成消费者情景的有形物质因素地理位置气味灯光音响天气周边物质社会环境购物或消费活动中他人对消费者的影响消费群体成员互动性时间因素消费者可支配时间的充裕程度购买时机时机压力购买任务消费者购买的目的和使用的场所购买动机消费地点产品的刺激程度先前状态消费者在消费或购买时的暂时性的情绪疲劳状态购买心情购买时生理状态12消费者情景的构成彼得jpaulpeter和奥尔森jerrycolson的五个一般消费情景说信息获得情景获取信息和交流pop产品标签导购现场购买情况购物情景商店接触和产品接触商店形式销售人员购买情景购买产品和服务时的时间和空间特征结算方式产品陈列商店设计消费情景使用产品的场所消费背景因素设施处置情景使用产品后对产品的处置资源再利用环境保护退出成本13消费者情景的营销启示购物渠道
情境因素与消费者行为学解析
• 首先, 在不同的消费情境中人们会有不同的消费 体验。
• 其次, 不同的产品可能会适用于不同的情境 。 • 最后, 有些产品营销人员能直接控制消费情境,
而有些产品营销人员就无法控制其消费情境 。
处置情境
• 处置情境是指消费者在产品使用以后处 置产品的情境。
• 消费者对产品的处置可能因产品的不同 以及消费者本人的特点的不同而有所差 异。
14.1情境因素与消费者行为
学习要点：了解消费者情境的含义及构成
小组成员： 于 ** 拓** 马** 张*
含义
消费者情境（consumer situation）指那些 独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（ 产品、广告）之外, 能够在某一具体时间和地 点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因 素。
• 很多公司偏向于在轻松的节目中安排或播放广告, 因为此 时受众在观看这些节目时处于一种更好的心情。
。 • Arby公司正在致力于他的特制沙司的“高黏性”品种
，以减少溅出的可能性。
• 汉堡王公司正在试制透明的包装袋，以便在顾客能够在离
先前心理状态和情绪
• 对由心情引发的消费者需要做出反应外, 营销者还试图影 响消费者的心情, 并且用能激发或诱发积极心情的事件来 安排各种营销活动的恰当时机。
• 餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考 虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因 。
购买动机、消费地点、 产品的刺激程度
先前状态
消费者在消费或购买时的 暂时性的情绪
疲劳状态、购买心情、 购买时生理状态
2.不同购买阶段的处置情境
文本
情境
文本 购买情境
文本
使用情境
信息获得情境
信息获得情境是指消费 者获得诸如品牌和商场 选择的相关信息的环境。 信息获得情境中两个特 别重要的行为是信息的 接触和信息的交换
• 其次, 不同的产品可能会适用于不同的情境 。 • 最后, 有些产品营销人员能直接控制消费情境,
而有些产品营销人员就无法控制其消费情境 。
处置情境
• 处置情境是指消费者在产品使用以后处 置产品的情境。
• 消费者对产品的处置可能因产品的不同 以及消费者本人的特点的不同而有所差 异。
14.1情境因素与消费者行为
学习要点：了解消费者情境的含义及构成
小组成员： 于 ** 拓** 马** 张*
含义
消费者情境（consumer situation）指那些 独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（ 产品、广告）之外, 能够在某一具体时间和地 点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因 素。
• 很多公司偏向于在轻松的节目中安排或播放广告, 因为此 时受众在观看这些节目时处于一种更好的心情。
。 • Arby公司正在致力于他的特制沙司的“高黏性”品种
，以减少溅出的可能性。
• 汉堡王公司正在试制透明的包装袋，以便在顾客能够在离
先前心理状态和情绪
• 对由心情引发的消费者需要做出反应外, 营销者还试图影 响消费者的心情, 并且用能激发或诱发积极心情的事件来 安排各种营销活动的恰当时机。
• 餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考 虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因 。
购买动机、消费地点、 产品的刺激程度
先前状态
消费者在消费或购买时的 暂时性的情绪
疲劳状态、购买心情、 购买时生理状态
2.不同购买阶段的处置情境
文本
情境
文本 购买情境
文本
使用情境
信息获得情境
信息获得情境是指消费 者获得诸如品牌和商场 选择的相关信息的环境。 信息获得情境中两个特 别重要的行为是信息的 接触和信息的交换
补充章节2 情境、商店环境因素与消费者行为
(3)时间
不同购买阶段情境说 美国学者彼得和奥尔森将消费情境归纳为五 个,即信息的获得、购物、购买、消费和处理。
二、商店选择与消费者行为
1.消费者逛商店的动机
（1）将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式; （2）将其视为一种角色体现。例如，家庭主妇们的采购; （3）将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式; （4）将其视为一种社交方式， 以此与以建立良好的关系; （5）将其视为一种展示自我的方式。例如，展自己的经济 地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。
1.商店外观设计 （1）招牌（如下） （2）门面的设计 （3）橱窗的设计
2.商店内部设计 （1）购物场所的环境 ①照明设置 ②色彩调配 ③气味 ④音响 ⑤空气
（2）售点广告 在设计售点广告时，要掌握以下原则: ①注重心理攻势 ②注重设计 ③注重陈列
（3）商品陈列 商品陈列的“三易原则“ 易看 易摸 易选
情境、商店环境因素 与消费者行为
一、情境因素与消费者行为
1.消费者情境的含义 消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个 客体(产品、广告等)之外,能够在某一具体时间和地点影响消 费者购买行为的一系列暂时的环境因素。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.情境因素的构成 贝克五要素说 (1)物质环境 (2)社会环境 (4)购买任务 (5)先前状态
1、消费或购买活动发生时个体所面临的环境因素，如购
物时的气候，购物场所的拥挤程度，
消费者的心情等，这指的事( B )
A消费者环境 B消费者情境
C消费者行为 D消费者习惯
2、影响消费者购物状态的有形或无形的物质因素是属于
消费者情境构成要素中的( B )
A社会环境
B物质环境
情境商店环境因素与消费者行为ppt课件
（2）Huff模型
其中
Pij =
S j /T ij
m
S
j
/T
λ ij
j= 1
Pij : 消 费 者 i选 择 商 店 j的 概 率 ； S j : 商 店 j的 规 模 ； T ij : 消 费 者 i到 商 店 j的 时 间 ；
:某 一 特 定 商 店 的 吸 引 力 因 素 。
5. 商店品牌
第12章 情境、商店环境与消费者行为
本章内容
一.情境因素与消费者行为 二.商店环境与消费者行为
一. 情境因素与消费者行为
1. 消费者情境含义
消费者情境是指那些独立于单个消费者 和刺激消费者的单个客体（产品、广告等） 之外，能够在某一具体时间和地点影响消费 者购买行为的一系列暂时性的环境因素。
2. 情境因素的构成
1. 消费者逛商店的动机
（1）一种娱乐活动。如女人逛街； （2）一种角色体现。如，家庭主妇采购； （3）一种了解时尚与潮流的方式； （4）一种社交方式，以此与人建立良好关系； （5）一种展示自我的方式。如，展示自己的
经济地位、鉴赏能力或讨价还价能力等。
2. 商店形象
商店形象是指消费者对商店所有特点 的整体印象。可从9个维度23个要素来衡 量。
从某种意义上讲，商店本身就是一 个品牌。如沃尔玛、家乐福，等。
商店品牌成功的关键是所销售产品 的质量。
6. 商店外观设计
（1）招牌 （2）门面 （3）橱窗
7. 商店内部设计
（1）购物场所环境
●照明 ●色彩 ●气味 ●音响 ●空气
（2）售点广告
在设计售点广告时，要掌握以下原则： ① 注重心理攻势 ② 注重设计 ③ 注重陈列
型购物中心)
第八讲 环境因素与消费者行为
二、情境与消费者行为
情境既不是客观的社会环境， 情境既不是客观的社会环境，也不是可 见的物质环境， 见的物质环境，而是与二者有关的独立于消 费者和商品本身属性以外的一系列因素的组 合。 （一）情境的购成因素 物理环境 人际环境 （二）消费情境分析
1、物理环境 、
物理环境实际上指的是不占据空间的物 质环境，它通常表现为无形的或不可见的物 理因素。 ﹠颜色 ﹠气味 ﹠声音 ﹠ 照明
2、招牌名称与门面设计 、
（1）招牌名称与设计 ） 招牌是一个商店 的标志，也是商店的 “名片”。它包括商 店的名称与标志。
（2）门面设计 ）
商店的门面主要指的是商店的进出口通道及外 部设施，包括上面介绍的招牌、店门、橱窗及霓虹 灯等能引起消费者注意的外观结构。 A．店门设计 B．店面设计的基本要求 店面设计要与商店经营的产品品种和特色相适应。 要与目标顾客的购买心理相适应。 要与整个建筑物甚至整条商业街建筑群的风格特点 相适应。 C．橱窗布置
引例4 引例
大部分消费者刚进大门时并不停下来或 是四处观看，相反，他们走进商场很多步以 后才停下来。这意味着从门口到他们停止的 地方是个过渡带。在停下来之前，他们并没 有“真正进入商场”，他们仍旧在外面。因 此，正好布置在门口的陈列会被消费者忽略， 而且站在正门口的迎宾人员也起不到什么作 用。 那么商家应该在入口的地方放些什么呢？ 最好是购物筐，可以让顾客在购物中一直使 用。
引例3 引例
观察购物者行走的路线也是很重要的。 观察购物者行走的路线也是很重要的 在对一个书店的调查中，研究者们发现，有 一桌子的打折书放在进大门的地方，吸引了 许多人的注意，许多顾客挑选了一到两本打 折书。但是，在尾随这些顾客后，研究人员 发现顾客光顾了打折书桌子后就这本收银台， 根本就不光顾书店的其他地方。他们根本就 不看那些常规价格的书和杂志。毕竟，我们 又有多少人会一次买上很多本书呢？
课件第13讲 情境与消费者购买行为.ppt
情境都不同于获得产品时的情境。 构成使用情境的各种因素如时间、社会环境等均
会对消费者行为产生重要影响。 营销者需要弄清消费者是如何看待各种产品特征
的相对重要性，以及消费者关于产品绩效的信念 是如何随情境的变化而改变。 市场定位和产品细分均可能涉及产品的使用情境。
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12
三、个体、情境与产品之间的交互影响
面对同样的情境，不同消费者的反应是不 同的。
对于同一类产品，不同消费者追求的利益 是不同的，而他们所追求的利益又受到情 境因素的制约和影响。
情境和产品之间亦存在交互影响。
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13
广告数量和所处的系列位置 插播广告的电视节目的性质及其对受众的吸引力
印刷品广告，杂志、报纸的信誉以及报道和登载的内容均 可能影响广告的有效性。
由于传播情境对广告的有效性具有重要影响，越来越多的 企业在选择媒体和决定在哪一栏目刊载广告时，特别小心。
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10
购买情境
信息环境
信息的可获得性：研究发现，消费者的决策与是否只 依赖记忆信息，以及外部信息在多大程度上展现在他 面前存在密切关系。
情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响， 也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的 影响具有更为持久和广泛的特性。
构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者 的先行状态
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3
物质环境
物质环境：指构成消费者情境的有形物质因 素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、 商品周围的物质等等。
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2
一、情境及其构成
情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环 境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费 者的心情等。
情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销 刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而它对 消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应 会产生重要影响。
会对消费者行为产生重要影响。 营销者需要弄清消费者是如何看待各种产品特征
的相对重要性，以及消费者关于产品绩效的信念 是如何随情境的变化而改变。 市场定位和产品细分均可能涉及产品的使用情境。
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12
三、个体、情境与产品之间的交互影响
面对同样的情境，不同消费者的反应是不 同的。
对于同一类产品，不同消费者追求的利益 是不同的，而他们所追求的利益又受到情 境因素的制约和影响。
情境和产品之间亦存在交互影响。
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13
广告数量和所处的系列位置 插播广告的电视节目的性质及其对受众的吸引力
印刷品广告，杂志、报纸的信誉以及报道和登载的内容均 可能影响广告的有效性。
由于传播情境对广告的有效性具有重要影响，越来越多的 企业在选择媒体和决定在哪一栏目刊载广告时，特别小心。
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购买情境
信息环境
信息的可获得性：研究发现，消费者的决策与是否只 依赖记忆信息，以及外部信息在多大程度上展现在他 面前存在密切关系。
情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响， 也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的 影响具有更为持久和广泛的特性。
构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者 的先行状态
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物质环境
物质环境：指构成消费者情境的有形物质因 素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、 商品周围的物质等等。
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2
一、情境及其构成
情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环 境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费 者的心情等。
情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销 刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而它对 消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应 会产生重要影响。
第7章 环境因素与消费者行为(下) 《消费行为学》PPT课件
• 7.2.1情境的构成因素 • 1）物理环境 • 2）人际环境 • 3）时间 • 4）人员密度 • 5）购买任务 • 6）心境
7.2情境
• 情境既不是客观的社 会环境，也不是可见 的物质环境，而是与 二者有关的独立于消 费者和商品本身属性 以外的一系列因素的 组合.
• 7.2.1情境的构成因素 • 1）物理环境 • 2）人际环境 • 3）时间 • 4）人员密度 • 5费情境分析
• 1）信息获取情境 • 2）购买情境 • 3）消费情境 • 4）处置情境
（5）商店选址的原则
• ①最短时间原则 • ②易达性原则 • ③接近购买力原则 • ④适应消费者需求的原则 • ⑤接近中央商业中心的原则
2）招牌名称与门面设计
（1）招牌名称与设计 （2）门面设计 ①店门设计 ②店面设计的基本要求 ③橱窗布置
7.1.2商品陈列
• 1）商品陈列的作用 • 2）商品陈列的方法 • （1）分类陈列法 • （2）组合陈列法 • （3）逆时针陈列法 • （4）专题陈列法 • （5）特写陈列法
3）移动电子商务网站
随着手机APP、掌上电脑等移动 端的发展，中国移动电子商务迅 速崛起，移动端成网络零售主要 入口。
4）提升消费者在线购物的体验
（1）提升视觉体验 （2）加强商品的易搜索性 （3）设置“顾问型”客服专员 （4）物流配送信息及时跟进 （5）建立稳定的购物车系统
7.2情境
• 情境既不是客观的社 会环境，也不是可见 的物质环境，而是与 二者有关的独立于消 费者和商品本身属性 以外的一系列因素的 组合.
第7章 环境因素与消费者行为（下）
• 7.1 物质环境与消费者行为 • 7.2 情境与消费者行为
7.1 物质环境对消费者行为的影响
第14章 情境、商店环境因素与消费者行为
Pij
Sj / Tij
Sj / T
j 1
m
ij
补充阅读资料——商圈的选择
顾客购物行程模式
购买选择品的行程
购买日用品的行程
较低选择性 高选择性
徒步300~500米 自行车700~1000米
各种交通工具 20~30分钟
时空距离 1小时左右
14.2.5 商店品牌
14.3 商店环境与消费者行为
顾客流量
东直门选址解析
7-11发现，在有红绿灯 的地方，越过红绿灯的 位置最佳，因为它便于顾客进入，又不会造成店 铺门口的拥 挤堵塞现象； 在有车站的地方，车站下方的位置就要比车站对 面的位置好，因为来 往的顾客购物比较方便， 省去了过马路的麻烦； 在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，因为坡下行 人过往较快，不易引起顾客的注意。
14.2.2 商店形象
商店形象是指消费者对商店所有特点的整体印象。 商店形象包括9个层面和23个构成要素。
形象层面
商品 服务 顾客 物理设施 便利性 促销 商店气氛 机构 购买后满意
构成要素
质量、品种、式样、价格 提供按月付款服务、促销员、退货方便、信用、送货 顾客层 清洁、店内布置、购买便捷、吸引力 商店位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 商店声誉 满意
14.2 商店选择与消费者行为
14.2.1 消费者逛商店的动机
（1）将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生 活方式； （2）将其视为一种角色体现。例如，家庭主妇们的 采购； （3）将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式； （4）将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的 关系； （5）将其视为一种展示自我的方式。如，展示自己 的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力 等。
情境与消费者行为概述
情境与消费者行为的研究不仅有助于理解消费者，还可以为市场调研 、产品开发、广告设计等实践工作提供购物场所的情境反应， 优化商店布局、商品陈列等，以刺激消费
者的购买意愿。
产品设计
通过考虑消费者使用产品的情境，针对性 地设计产品的功能和属性，以满足消费者
的需求和期望。
缺乏统一的理论框架
目前关于情境与消费者行为的研究尚缺乏一个统一 的理论框架，这使得研究成果难以整合和比较。
实证研究的不足
目前关于情境与消费者行为的研究主要以描 述性研究为主，实证研究相对较少，这限制 了我们对情境作用的理解。
未来研究方向
深化情境因素的研究
未来研究可以进一步探讨情境因素对消费者行为的作用机 制，揭示其背后的心理和社会过程。
加强实证研究
未来研究可以加强实证研究，通过实验和观察等方法深入 探究情境与消费者行为之间的关系，提高研究的可信度和 实用性。
建立统一的理论框架
未来研究可以尝试构建一个统一的理论框架，将情境与消 费者行为的研究成果进行整合和比较，促进研究的可重复 性和可解释性。
跨文化研究
未来研究可以进一步探讨不同文化背景下情境与消费者行 为的关系，比较不同文化之间的差异和相似之处，为营销 策略提供更全面的指导。
04 情境与消费者行 为的研究意义与 应用
研究意义
理解消费者行为
通过研究情境与消费者行为的关系，我们可以更深入地理解消费者 在特定环境下的行为反应，进一步揭示消费者心理和行为的复杂性 。
营销策略优化
了解不同情境对消费者行为的影响，企业可以针对性地制定更加精 准和有效的营销策略，提高营销效果。
指导实践
3. 心理情境
指消费者的心理状态，包括 情绪、动机、态度等。这些 因素会对消费者的认知和行 为产生影响，例如消费者在 心情不好时可能会选择购买 一些能够让自己心情愉悦的 产品。
者的购买意愿。
产品设计
通过考虑消费者使用产品的情境，针对性 地设计产品的功能和属性，以满足消费者
的需求和期望。
缺乏统一的理论框架
目前关于情境与消费者行为的研究尚缺乏一个统一 的理论框架，这使得研究成果难以整合和比较。
实证研究的不足
目前关于情境与消费者行为的研究主要以描 述性研究为主，实证研究相对较少，这限制 了我们对情境作用的理解。
未来研究方向
深化情境因素的研究
未来研究可以进一步探讨情境因素对消费者行为的作用机 制，揭示其背后的心理和社会过程。
加强实证研究
未来研究可以加强实证研究，通过实验和观察等方法深入 探究情境与消费者行为之间的关系，提高研究的可信度和 实用性。
建立统一的理论框架
未来研究可以尝试构建一个统一的理论框架，将情境与消 费者行为的研究成果进行整合和比较，促进研究的可重复 性和可解释性。
跨文化研究
未来研究可以进一步探讨不同文化背景下情境与消费者行 为的关系，比较不同文化之间的差异和相似之处，为营销 策略提供更全面的指导。
04 情境与消费者行 为的研究意义与 应用
研究意义
理解消费者行为
通过研究情境与消费者行为的关系，我们可以更深入地理解消费者 在特定环境下的行为反应，进一步揭示消费者心理和行为的复杂性 。
营销策略优化
了解不同情境对消费者行为的影响，企业可以针对性地制定更加精 准和有效的营销策略，提高营销效果。
指导实践
3. 心理情境
指消费者的心理状态，包括 情绪、动机、态度等。这些 因素会对消费者的认知和行 为产生影响，例如消费者在 心情不好时可能会选择购买 一些能够让自己心情愉悦的 产品。
情境商店环境与消费者行为培训课程
消费者行为对情境商店销 售业绩的作用
消费者购买决策过程分析
信息搜索
消费者通过各种渠道（如互联 网、社交媒体、口碑等）收集 产品或服务的信息。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决策，选择最符合需求的产品 或服务。
需求认知
消费者意识到对某种产品或服 务的需求，开始进行购买决策 。
评估比较
消费者对收集到的信息进行比 较和评估，考虑不同产品或服 务的优缺点。
购后评价
消费者使用产品或服务后，会 对其产生评价，这将影响其未 来的购买决策。
消费者对情境商店环境的反应和行为
商店布局
消费者对商店的布局、陈列、氛围 等产生直观感受，影响其购买意愿 。
商品定价
消费者根据商品的价格、性价比等 因素进行购买决策，价格合理与否 直接影响其购买意愿。
促销活动
促销活动可以吸引消费者的注意力 和兴趣，激发其购买欲望。
VS
引导消费者偏好
通过广告、促销、营销活动等手段来引导 消费者的偏好，让他们对产品或服务产生 兴趣和购买意愿。
培养消费者的购买习惯和忠诚度
购买习惯培养
通过持续的营销活动和促销手段来刺激消 费者的购买欲望，进而培养他们的购买习 惯。
忠诚度提升
通过提供优质的产品或服务、良好的售后 服务以及积分兑换等方式来提升消费者的 忠诚度。
商店布局对消费者行为的影响
商店的布局会影响消费者的购买决策和购物体验，如货架摆放、商品陈列等。
商品展示对消费者行为的影响
商品的展示方式可以影响消费者的购买欲望和决策，如使用模特、灯光、音乐等手段。
情境商店环境与消费者行为的相互影响
消费者行为对商店环境的影响
消费者的购买决策和购物体验也会反作用于商店环境，如商品选购、购买后评价等。
消费者购买决策过程分析
信息搜索
消费者通过各种渠道（如互联 网、社交媒体、口碑等）收集 产品或服务的信息。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决策，选择最符合需求的产品 或服务。
需求认知
消费者意识到对某种产品或服 务的需求，开始进行购买决策 。
评估比较
消费者对收集到的信息进行比 较和评估，考虑不同产品或服 务的优缺点。
购后评价
消费者使用产品或服务后，会 对其产生评价，这将影响其未 来的购买决策。
消费者对情境商店环境的反应和行为
商店布局
消费者对商店的布局、陈列、氛围 等产生直观感受，影响其购买意愿 。
商品定价
消费者根据商品的价格、性价比等 因素进行购买决策，价格合理与否 直接影响其购买意愿。
促销活动
促销活动可以吸引消费者的注意力 和兴趣，激发其购买欲望。
VS
引导消费者偏好
通过广告、促销、营销活动等手段来引导 消费者的偏好，让他们对产品或服务产生 兴趣和购买意愿。
培养消费者的购买习惯和忠诚度
购买习惯培养
通过持续的营销活动和促销手段来刺激消 费者的购买欲望，进而培养他们的购买习 惯。
忠诚度提升
通过提供优质的产品或服务、良好的售后 服务以及积分兑换等方式来提升消费者的 忠诚度。
商店布局对消费者行为的影响
商店的布局会影响消费者的购买决策和购物体验，如货架摆放、商品陈列等。
商品展示对消费者行为的影响
商品的展示方式可以影响消费者的购买欲望和决策，如使用模特、灯光、音乐等手段。
情境商店环境与消费者行为的相互影响
消费者行为对商店环境的影响
消费者的购买决策和购物体验也会反作用于商店环境，如商品选购、购买后评价等。
情境、商店环境与消费者行为培训课程
情境、商店环境与消费者行为培训课程情境：你是一家大型连锁零售商店的人力资源经理，你的店铺经营多个品类，拥有众多员工。
然而，最近你们店的销售表现不尽理想，你意识到有必要提高员工的服务水平和消费者的购买决策能力。
因此，你决定开展一门情境、商店环境与消费者行为培训课程，以帮助员工更好地理解消费者心理，并提供更优质的服务。
商店环境的重要性：在课程开始之前，你首先介绍了商店环境对消费者行为的重要性。
你强调了商店的布局、陈列和音乐等环境因素对消费者行为的影响。
你解释了不同环境因素如何影响消费者的购买决策，比如舒适的环境可以增加顾客停留的时间以及购买的欲望。
情境对消费者行为的影响：接下来，你通过具体的情境展示了情境对消费者行为的影响。
你向员工们展示了一段视频，演示了消费者在不同情境下的行为变化。
通过比较不同情境下顾客的反应，你强调了员工们需要在不同情境下采取不同的销售策略，以满足顾客的需求。
消费者心理和购买决策：在培训的下一阶段，你聚焦于消费者心理和购买决策的重要性。
你教员工们如何更好地理解消费者的需求和期望，以便提供更加个性化的服务。
你介绍了色彩心理学和声音心理学，解释了不同颜色和声音对消费者情绪和决策的影响。
你还讨论了顾客的购买动机和心理阻碍，以帮助员工们更好地应对不同的购买挑战。
提高销售技巧：最后，你提出了一些提高销售技巧的具体建议。
你鼓励员工们改善他们的沟通技巧，包括积极倾听、提供专业建议以及善于解决问题等。
你示范了如何建立良好的顾客关系，并推荐了一些销售技巧和技巧，以增加销售额。
结语：通过本课程，员工们对商店环境和消费者行为的重要性有了更深刻的理解。
他们学会了如何根据不同的情境和顾客心理，提供个性化的服务。
你鼓励他们将所学知识付诸实践，并将其应用于日常工作中。
你认为，通过这门培训课程，你的员工们将更加懂得如何满足顾客需求，提升销售业绩，并使店铺更具竞争力。
在接下来的培训课程中，你进一步展开了商店环境和消费者行为的相关内容，以提高员工的专业技能和销售能力。
《消费者行为学》 笫十章 购物情境与消费者行为
笫十章 购物情境与消费者行为
学习要点 1．消费者购物情境的构成及营销意义；
2．物质情境对消费者购物行为的影响；
3．社会情境、购物目的、时间情境与先前 状态对消费者购物行为的影响。
笫一节 消费者情境概述
一、情境的概念
消费者行为学中的情境 〔Situation〕，是指消费者行为发 生时所面临的短期性环境因素。
拥挤通常会破坏消费者的购物心情， 引发不愉快或烦躁的感觉，导致消费者 缩短购物时间，无视店内的信息，减少 购物数量。
四、气味与消费者行为
1. 不同气味对消费者购物行为的 影响
2. 气味营销
五、商店气氛与消费者行为
商店气氛是个广泛的概念，不仅涉 及建筑物外观、内部装饰以及相应的灯 光、色彩、音乐、气味等商场布置特征， 而且还与商品陈列、现场展示和模特使 用等营销策略因素相关。
消费者情境可分为四种类型: 沟通情境 (Communication Situation) 购物情境(Purchase Situation) 使用情境(Usage Situation) 处置情境(Disposition Situation)
二、消费者情境的构成要素
1. 物质情境指消费者行为发生时的有形空 间和物质环境。
商店气氛对消费者购物行为的影响
第三节 其他情境因素与 消费者购物行为
一、社会情境与消费者行为 1. 社会情境是指存在他人或群体影响的 消费者行为环境。
2. 社会情境对消费者行为的影响.
二、购物目的与消费者送礼行为
1. 购物目的解释了为什么消费者在某 个特定的时间和地点购置某种特定的产 品或消费某种特定的效劳。
2. 社会情境涉及他人存在对消费者行为的 影响。
3. 时间因素探讨的是时间对消费者行为的 影响。
学习要点 1．消费者购物情境的构成及营销意义；
2．物质情境对消费者购物行为的影响；
3．社会情境、购物目的、时间情境与先前 状态对消费者购物行为的影响。
笫一节 消费者情境概述
一、情境的概念
消费者行为学中的情境 〔Situation〕，是指消费者行为发 生时所面临的短期性环境因素。
拥挤通常会破坏消费者的购物心情， 引发不愉快或烦躁的感觉，导致消费者 缩短购物时间，无视店内的信息，减少 购物数量。
四、气味与消费者行为
1. 不同气味对消费者购物行为的 影响
2. 气味营销
五、商店气氛与消费者行为
商店气氛是个广泛的概念，不仅涉 及建筑物外观、内部装饰以及相应的灯 光、色彩、音乐、气味等商场布置特征， 而且还与商品陈列、现场展示和模特使 用等营销策略因素相关。
消费者情境可分为四种类型: 沟通情境 (Communication Situation) 购物情境(Purchase Situation) 使用情境(Usage Situation) 处置情境(Disposition Situation)
二、消费者情境的构成要素
1. 物质情境指消费者行为发生时的有形空 间和物质环境。
商店气氛对消费者购物行为的影响
第三节 其他情境因素与 消费者购物行为
一、社会情境与消费者行为 1. 社会情境是指存在他人或群体影响的 消费者行为环境。
2. 社会情境对消费者行为的影响.
二、购物目的与消费者送礼行为
1. 购物目的解释了为什么消费者在某 个特定的时间和地点购置某种特定的产 品或消费某种特定的效劳。
2. 社会情境涉及他人存在对消费者行为的 影响。
3. 时间因素探讨的是时间对消费者行为的 影响。
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在有斜坡的地方，坡上要比坡下好， 因为坡下 行人过往较快，不易引起顾客的注意。
vs
在超市或大卖场购物最短时间也 需要5分钟以上，而在7-11便利店 的平均购物时间是1分55秒，充分 体现出便利性。
7-Eleven的经营方针
品种齐全
准备顾客所需的商品
保质保鲜
随时摆放着新鲜的商品
四大准则
亲切待客
认识关于性格类型的理论、自我概念的 测量与运用和生活方式的测量；
了解典型的消费性格、消费者的购买能 力和消费能力形成和发展的条件。
12.1 情境因素与消费者行为
12.1.1消费者情境的含义
消费者情境是指那些独立于单个消费者 和刺激消费者的单个客体（产品、广告 等）之外，能够在某一具体时间和地点 影响消费者购买行为的一系列暂时的环 境因素。
以信息为中心管理商品：
充分发挥信息系统的通畅作用，全力开发“PSP销售时点”（Point Of Sales） 信息系统，建立起全球仅次于美国太空总署（NASA）的信息资料库，从而确定 了目标顾客群——男性和未婚者。
以效率为中心提供服务 ：
日本7-11尽心尽力追逐“差异化服务”，以求把每一家7-11便利店完全融入顾 客的“生活情景”中，让货柜上的商品“自然地”向顾客招手。
右图是马来西亚一家英伦眼 镜店的店头布置，顺着顾客 动线，先用落地橱窗激发顾 客兴趣，再靠门口异形物体 吸引顾客进店。
12.3.2商店内部设计
1.购物场所的环境 （1）照明设置 （2）色彩调配 （3）气味 （4）音响 （5）空气
2.售点广告
在设计售点广告时，要掌握以下原则： ① 注重心理攻势 ② 注重设计 ③ 注重陈列
济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。
12.2.2 商店形象
商店知觉图
12.2.3商店的类型 1.大型百货商店 2.超级市场 3.连锁商店 4.仓储式商店 5.Mall模式
巴黎百货商店
12.2.4 商店位置(影响到消费者是否前往购买的意向)
1.零售引力法则
Ba Bb
பைடு நூலகம்
Pa / Pb (Db / Da)2
2.Huff模型
Pij
Sj / Tij
m
Sj / Tij
j 1
补充阅读资料——商圈的选择
12.2.5商店品牌
12.3商店购物环境与购买行为
12.3.1 商店外观设计 1.招牌（见下页） 2.门面的设计 3.橱窗的设计
补充阅读资料——
如何使店头的招牌、橱窗、 灯光和其它异型物体合理搭 配，吸引消费者目光？
7-ELEVEN 爱 上心理学
7-ELEVEN持续深入分析消费者的心理，根据分析的结果,即时生产商品, 并建构一个流通系统,确保商品制造完成时的鲜度及美味,以便即时上 架销售.
7-ELEVEN架上绝对不会摆放顾客不需要的商品,即使有些商品已经开始 销售,一旦不符合顾客的需求,也会立刻中止销售. 7-ELEVEN一面应顾 客的需求一面提供便利这个附加价值。
250个苛刻条件
商圈评估
家庭状况及购买力
人口密度
顾客流量
东直门选址解析
7-11发现，在有红绿灯 的地方，越过红绿灯的 位置最佳，因为它便于顾客进入，又不会造成店 铺门口的拥 挤堵塞现象；
在有车站的地方，车站下方的位置就要比车站对 面的位置好，因为来 往的顾客购物比较方便， 省去了过马路的麻烦；
POP广告赏析
这是加拿大球赛时，举办 推销活动的一个票筒。
这个POP广告作品是用塑胶板经过挖 剪而成。画面是经过数据美工着色。
3.商品陈列
（1）商品陈列的“三易原则” 易看 易摸 易选
可以根据陈列商品的高度，将柜台分为三个有 效区(30-180)：
1.60---150CM为第一有效区；这个区域最适 合陈列商品。
不是「今天卖出几个」 而是「明天的天气可以卖什么」
更动陈列方式，业绩大 幅度提升。
顾客的心理:不想被打扰， 也不想被忽略。
如何解读「沉默的要 求」。
7-ELEVEN：生意全靠关东煮！
2.30---60CM、150----180CM为第二有效区； 这个区域可以陈列商品。
3.0----30CM、180----200CM为第三有效区； 这个区域很少陈列商品，通常用作存货空间。
补充阅读资料——商品陈列
三角形布置
圆形布置
半圆形布置
曲线形布置 直线形布置 放射形布置
世界最大的便利 店连锁企业7Eleven在北京的1 号店——东直门 店于2004年4月15 日正式开业
第12章 情境、商店环境因素与 消费者行为
本章构成
12.1 情境因素与消费者行为 12.2 商店的选择与消费者行为 12.3 商店环境与消费者行为 本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标
领会和理解个性、气质、性格、自我概 念和生活方式的含义；
掌握气质的分类、自我概念的构成、自 我概念与厂商的营销活动和生活方式与 消费行为；
12.1.2 情境因素的构成
1.贝克五要素说 （1）物质环境（2）社会环境（3）时间 （4）购买任务（5）先前状态
2.不同购买阶段情境说 美国学者彼得和奥尔森将消费情境归纳为五个，
即信息的获得、购物、购买、消费和处理。
3.消费情境对营销的启示
12.2 商店选择与消费者行为
12.2.1 消费者逛商店的动机 1．将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式； 2．将其视为一种角色体现。例如，家庭主妇们的采购； 3．将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式； 4．将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的关系； 5．将其视为一种展示自我的方式。例如，展示自己的经
感觉良好的待客服务 7-11贴心服务
清洁卫生
使店铺既清洁又舒畅
Seven---Eleven的“三个中 ”
以顾客为中心组织经营 ：
考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好，将上班族归为“加班时经常购买零 食为宵夜”的消费层，让靠近上班族的7-11便利店夜间增加零食。 根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对 路商品。 考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每家7-11便利店的货架下 层摆放要醒目，以便顾客一目了然。
vs
在超市或大卖场购物最短时间也 需要5分钟以上，而在7-11便利店 的平均购物时间是1分55秒，充分 体现出便利性。
7-Eleven的经营方针
品种齐全
准备顾客所需的商品
保质保鲜
随时摆放着新鲜的商品
四大准则
亲切待客
认识关于性格类型的理论、自我概念的 测量与运用和生活方式的测量；
了解典型的消费性格、消费者的购买能 力和消费能力形成和发展的条件。
12.1 情境因素与消费者行为
12.1.1消费者情境的含义
消费者情境是指那些独立于单个消费者 和刺激消费者的单个客体（产品、广告 等）之外，能够在某一具体时间和地点 影响消费者购买行为的一系列暂时的环 境因素。
以信息为中心管理商品：
充分发挥信息系统的通畅作用，全力开发“PSP销售时点”（Point Of Sales） 信息系统，建立起全球仅次于美国太空总署（NASA）的信息资料库，从而确定 了目标顾客群——男性和未婚者。
以效率为中心提供服务 ：
日本7-11尽心尽力追逐“差异化服务”，以求把每一家7-11便利店完全融入顾 客的“生活情景”中，让货柜上的商品“自然地”向顾客招手。
右图是马来西亚一家英伦眼 镜店的店头布置，顺着顾客 动线，先用落地橱窗激发顾 客兴趣，再靠门口异形物体 吸引顾客进店。
12.3.2商店内部设计
1.购物场所的环境 （1）照明设置 （2）色彩调配 （3）气味 （4）音响 （5）空气
2.售点广告
在设计售点广告时，要掌握以下原则： ① 注重心理攻势 ② 注重设计 ③ 注重陈列
济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。
12.2.2 商店形象
商店知觉图
12.2.3商店的类型 1.大型百货商店 2.超级市场 3.连锁商店 4.仓储式商店 5.Mall模式
巴黎百货商店
12.2.4 商店位置(影响到消费者是否前往购买的意向)
1.零售引力法则
Ba Bb
பைடு நூலகம்
Pa / Pb (Db / Da)2
2.Huff模型
Pij
Sj / Tij
m
Sj / Tij
j 1
补充阅读资料——商圈的选择
12.2.5商店品牌
12.3商店购物环境与购买行为
12.3.1 商店外观设计 1.招牌（见下页） 2.门面的设计 3.橱窗的设计
补充阅读资料——
如何使店头的招牌、橱窗、 灯光和其它异型物体合理搭 配，吸引消费者目光？
7-ELEVEN 爱 上心理学
7-ELEVEN持续深入分析消费者的心理，根据分析的结果,即时生产商品, 并建构一个流通系统,确保商品制造完成时的鲜度及美味,以便即时上 架销售.
7-ELEVEN架上绝对不会摆放顾客不需要的商品,即使有些商品已经开始 销售,一旦不符合顾客的需求,也会立刻中止销售. 7-ELEVEN一面应顾 客的需求一面提供便利这个附加价值。
250个苛刻条件
商圈评估
家庭状况及购买力
人口密度
顾客流量
东直门选址解析
7-11发现，在有红绿灯 的地方，越过红绿灯的 位置最佳，因为它便于顾客进入，又不会造成店 铺门口的拥 挤堵塞现象；
在有车站的地方，车站下方的位置就要比车站对 面的位置好，因为来 往的顾客购物比较方便， 省去了过马路的麻烦；
POP广告赏析
这是加拿大球赛时，举办 推销活动的一个票筒。
这个POP广告作品是用塑胶板经过挖 剪而成。画面是经过数据美工着色。
3.商品陈列
（1）商品陈列的“三易原则” 易看 易摸 易选
可以根据陈列商品的高度，将柜台分为三个有 效区(30-180)：
1.60---150CM为第一有效区；这个区域最适 合陈列商品。
不是「今天卖出几个」 而是「明天的天气可以卖什么」
更动陈列方式，业绩大 幅度提升。
顾客的心理:不想被打扰， 也不想被忽略。
如何解读「沉默的要 求」。
7-ELEVEN：生意全靠关东煮！
2.30---60CM、150----180CM为第二有效区； 这个区域可以陈列商品。
3.0----30CM、180----200CM为第三有效区； 这个区域很少陈列商品，通常用作存货空间。
补充阅读资料——商品陈列
三角形布置
圆形布置
半圆形布置
曲线形布置 直线形布置 放射形布置
世界最大的便利 店连锁企业7Eleven在北京的1 号店——东直门 店于2004年4月15 日正式开业
第12章 情境、商店环境因素与 消费者行为
本章构成
12.1 情境因素与消费者行为 12.2 商店的选择与消费者行为 12.3 商店环境与消费者行为 本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标
领会和理解个性、气质、性格、自我概 念和生活方式的含义；
掌握气质的分类、自我概念的构成、自 我概念与厂商的营销活动和生活方式与 消费行为；
12.1.2 情境因素的构成
1.贝克五要素说 （1）物质环境（2）社会环境（3）时间 （4）购买任务（5）先前状态
2.不同购买阶段情境说 美国学者彼得和奥尔森将消费情境归纳为五个，
即信息的获得、购物、购买、消费和处理。
3.消费情境对营销的启示
12.2 商店选择与消费者行为
12.2.1 消费者逛商店的动机 1．将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式； 2．将其视为一种角色体现。例如，家庭主妇们的采购； 3．将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式； 4．将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的关系； 5．将其视为一种展示自我的方式。例如，展示自己的经
感觉良好的待客服务 7-11贴心服务
清洁卫生
使店铺既清洁又舒畅
Seven---Eleven的“三个中 ”
以顾客为中心组织经营 ：
考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好，将上班族归为“加班时经常购买零 食为宵夜”的消费层，让靠近上班族的7-11便利店夜间增加零食。 根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对 路商品。 考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每家7-11便利店的货架下 层摆放要醒目，以便顾客一目了然。