小家电行业分析

• 海尔 • 美的 • 西门子 • TCL • 联想 • 松下 • 索尼 • LG • 九阳
• 飞利浦
产品类型：小家电领域涉及个人护理类小家电、厨卫类小家电和家居类小家电三大领域。 小家电产品包括30多余种。其中，家居小家电产品主要包括电风扇、电暖器、暖风机、电 熨斗、吸尘器、空气加湿器、空气净化器等产品；个人护理小家电产品主要包括电吹风、 男士剃须刀、女士祛毛器、电动牙刷、足浴器、剪发器、洁肤仪、烫发器和小型电子按摩 器等。厨卫小家电主要包括电磁炉、微波炉、电饭煲、电压力锅、消毒柜、电炖锅、面包 机、食品加工机(豆浆机、搅拌机、榨汁机等)、加热类小型器具(油炸锅、电锅、电炉、电 热板、加热环、烧烤炉、电烤箱等)、电咖啡壶、电热水壶、饮水机、直饮机、洗碗机、 吸油烟机、燃气灶、浴霸和热水器等。
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5、加入WTO将对我国小家电行业形成冲击 随着加入WTO之后国内市场的逐步开放， 小家电行业受到冲击是一个必然的趋势。但是这种冲击并不表现为价格的波动或下跌， 因为国外产品一方面成本相对较高，另一方面在前几年为打入中国家电市场已经大幅 度降低了销售价格，目前降价的空间已十分有限。WTO对小家电行业的影响主要表现 在物流、服务、技术层面以及营销模式上，并将它们整合为品牌力量，这是值得我国 小家电企业加以注意的问题。
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主要的促销工具：
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一、是折扣促销，包括直接折扣，间接折扣，套餐折扣， 指定折扣，时段折扣等。 二、是赠品促销，此种用得最多，顾客一般都会认为自己 得了好处，效果比较明显。 三、是优惠卡促销，比如说会员卡，友情卡，顾客推荐卡 等。 四、是积分促销，包括无时间限制的和有时间限制的。 五、是联合促销，比如说同行业的结盟，以及和其它行业 结盟，通常异行业结盟选择得好，则效果比较明显。 六、是抽奖促销。 七、是游戏促销。 八、是会员制促销
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为何向二级市转轨？ 首先，一级市场让小家电营销日渐艰难，主要表现如下： 1、进入一级市场成本偏低，目前省城（一级城市）的主营渠道多由大型家电连锁控制，进入 的成本相当高（进场费、专柜费、导购费、节庆促销费，以进入一个中心城市的主渠道计，前期费 用投入将在40～100万元之间）如果一个单一品牌在一级城市的年销量低于200万，则可能赔本。 2、一级市场竞争激烈，由于省城多主流大品牌，品牌传播信息庞杂，受众接受度低。另外各 种促销手段层出不穷，竞争已达白热化。 3、一级市场售后wk.baidu.com务的成本高，营销机构的日常费用、营销人员费用、物流配送、售后服务 费等，累计起来十分庞大，而且大都由厂家承担。 4、一级市场投入产出比率较低，尤其是广告费与销售比不成正比，我分别对五个一级城市和 二都城市小家电广告投入与销售回报率统计，回报比分另是7.6：100和14.89：100。 5、一级市场厂商忠诚度不高，因一级市场竞争激烈，销售成本高，导致一级市场的厂商关系 潜在矛盾 诸多，双方的忠诚度不高。其次，省城商家机构重迭，渠道交叉，销售冲突严重，导致营销矛 盾较大。 第三，省城商家与厂家的相互选择概念不成正比，一级市场商家数量有限，但可选择的品牌商 品较多，因此一级市场商家往往坐大。 其次、二级市场表现出较大的优势： 1、 二级市场竞争相对较低：目前强势品牌仍在一级市场为多，而二、三线品牌以二、三级市 场为多， 所以二级市场相对一级市场竞争相对低，竞争手段相对简单。 2、 二级市场营销成本低，目前大卖场终端在二级市场数量相对较少，各种进场费、专柜费也 相对较一 线市场低。 3、二级市场的厂商忠诚度相对高，二级市场代理商对品牌的忠诚度较强，容易与企业形成共 同发展的战略伙伴关系。 4、 厂商对二级市场渠道的掌控能较强，因为二级市场渠道结构不如一级市场那么复杂，很多 二级市场 小家电代理商的渠道都是二元化，一是商业渠道，一是自建的渠道，如专营店、小区移动直销 等。所以销售商对渠道的掌控能力较强。 5、 二级市场营销利润较高：在二级市场，白热化的价格战不如在一级市场明显，所以营销利 润较高。
小家电品牌在设计短渠道时，应该主要体现以下几个原则：
• 第一，渠道短，提供点到点的服务。产品从厂家到消费者手里，不须经过中 间环节，物流当天到达。同时，各分支机构应该定位于销售管理机构（分公 司不再有经营权和定价权，也没有利润考核压力，所有的销售政策从总部直 接到客户手中），而不是渠道机构，到中间层代理商的取消，都是这种原则 的体现。尤其是那些季节性强的产品如风扇等，更是如此。 第二，交通快，提供直达的物流服务。产品配送，从分支机构到零售网点， 不须经过中转，当天就可来回。否则，物流成本加大，就适得其反。 第三，信息捷，提供当天往返的人员管理和信息反馈。客户拜访和信息反馈， 一天就可来回；而且，变以前的出差走马观花的走访管理为驻地的面对面的 近距离的管理，对市场的反应加快。否则，管理成本加大，市场反馈成本加 大，就得不偿失。
二.我国小家电行业的发展趋势:
1、大家电企业纷纷介入小家电领域 近年来，我国大家电企业不同程度地陷入了经营 困境，寻找新的利润增长点势在必行。于是，当倍受低价战火之苦的大家电企业终 于发现小家电市场的巨大潜力和利润空间时，这一领域便成为它们进行战略延伸的 首要目标。 早在几年前，部分大家电企业就开始向小家电领域进军。这一现象 在2000年掀起了一个新的热潮。例如科龙计划3年投资8亿元，到2005年使公司成 为国内最大的小家电生产基地；海尔凭借率先推出的“整体厨房”概念声称两年后 要成为中国小家电第一；美的则依托以往在小家电领域积累下的深厚底蕴宣布5年 内建成小家电航母；其他如小天鹅、长虹、小鸭等黑白家电企业也纷纷对这个市场 虎视眈眈。预计这一趋势在未来2-3年之间仍将继续维持下去。这是因为一方面小 家电行业所处的产业生命周期阶段决定了未来两三年仍将是其发展的黄金阶段；另 一方面，大家电行业的整体不景气也不会在这段时间里得到根本性的改观，大家电 企业将会不遗余力的推进其在小家电领域的扩张。 2、国外厂商积极开拓我国小家电市场 国内小家电市场的发展潜力和利润空间有目共睹， 欧洲以及韩国、日本的小家电厂商正是充分认识到这一点而加大了在华投资的力度。 如果说，早期进入我国小家电市场的飞利浦、松下等国外品牌，以精致、高贵给中 国消费者留下了美好的印象。那么2000年以来，新进入中国小家电市场的国外品牌 一个突出的特点就是以更为新奇实用物美价廉的产品来拓展国内市常例如中日合资 原田电器工业有限公司推出的远田煮蛋器，以中国人最常见的煮鸡蛋为切入点，小 巧、精美、实用、时尚，每台价格仅100多元。目前，该公司投资2600多万的煮蛋 器已经下线生产，首批已经投入北京市场，预计在不久的将来就会面向全国推出。
小家电市场呈现出三个明显特点 ：
• 一是产品升级速度加快。传统小家电向系列化、智能化、美观化、健 康化方向发展。油烟机更易清洗、灶具点火方式增多、消毒柜更加健 康，并被商家以组合形式销售。新兴小家电则以新颖、实用、便宜为 主，洗碗机、豆浆机、面包机、电子按摩器等新兴小家电被越来越多 的消费者青睐。 • 二是普及极快。小家电本身受季节变化影响较小，更新换代的速 度也远比大家电要快许多。而消费者也因为生活水平的提高，购买能 力也越来越强。业内人士称，以后每户家庭平均拥有十几二十件小家 电产品根本不是稀奇的事。 三是小家电品牌意识增强。随着进军小家电的企业和小家电品种 的不断增多，更多的厂商及消费者的品牌意识也随之增强。
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4、不同产品市场结构存在较大差异 一方面部分产品市场集中度较高，如微波炉， 市场占有率在前四位的企业格兰仕、LG、三星和松下瓜分了95%以上的份额，而格兰 仕更是拥有60%以上的占有率。另一方面，大多数小家电产品市场集中度较低，尚未 形成强势品牌。以抽油烟机为例，市场上销售的品牌超过100个，城镇居民拥有量超 40%。由于市场混乱，给后来者留下了巨大的市场空间。 5、利润率高，前景看好 目前，小家电行业整体利润率较高。据有关部门统计，目 前国内大家电的利润约在5%左右或更低，小家电则一直高达两位数。对于大家电企业 来说，这无疑具有巨大的诱惑力。 同时，小家电行业在未来几年有着极大的发展潜力。仅以厨房小家电为例，今后10年， 我国预计有三分之一的住户迁入新居，这意味着平均每年有超过260万个厨房的小家 电产品需要更新换代，由此派生出对各类新型厨具等小家电产品的巨大需求可以想象。
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4、小家电行业市场竞争日益激烈，竞争手段推陈出新 随着大家 电企业和国外厂商的纷纷介入，小家电的市场竞争日益激烈，迫使小 家电企业采取多种多样的竞争手段以寻求自身的生存发展空间。 一 方面，产品多元化和品牌延伸是小家电企业的必然选择。产品的多元 化有助于扩大小家电企业的规模，更重要的是，这种趋势迎合了小家 电产品配套性要求高的特点，对增强小家电企业的竞争能力具有十分 重要的意义。 另一方面，价格竞争和广告宣传将成为小家电企业 主要的营销措施。2000年以来，格兰仕为了扩大自己在微波炉方面 的市场垄断地位，已经接连发动降价攻势。而其他小家电企业如生产 加湿器、净化器而知名的亚都公司则明显加强了广告宣传力度，在电 视及其他平面媒体频频亮相，造成了加湿器、净化器市场的持续升温。
小家电行业分析
制作人：俞腾
我国小家电行业的发展现状 :
• 1.国产小家电产量巨大，居世界前列 从世界产业发展趋势看，目前传统制造业已基 本从发达国家向发展中国家转移。小家电业属于传统制造业，自90年代以来，我国已 经形成了庞大的家电产品生产能力，迅速成为全世界小家电产品的重要生产基地，产 品除满足国内需求外，还大量出口。据有关资料显示，我国目前电风扇、电熨斗、电 动剃须刀、电烤面包机、食品加工机等产品的产量已位居世界第一。2000年中国的小 家电出口较1999年增长三分之一以上，约合５０亿美元。 2.国产小家电与国外同类产品存在较大差距 国产小家电与国外产品的差距主要体现在 以下几个方面： a).技术——关键技术的缺乏致使关键零配件依赖进口，制约了自身发 展； d).品种——创新意识和创新能力的不足，人性化、个性化的设计欠缺； c).规 模——除微波炉等个别行业外，多数行业集中度较低，产品较单一； d).品牌——市场 推广投入不足，品牌知名度较低。 然而，随着近年来我国小家电企业的逐步发展壮 大，更由于一些实力较强的大家电企业涉足小家电领域，上述四个差距中的后两个已 经有了不同程度的缩小，但在技术创新和个性化设计方面尚无明显改观。 3、不同产品处于不同的产品生命周期阶段 电风扇、电饭煲等产品已经处于成熟 期，城镇家庭拥有率达90%以上；饮水机、微波炉、电热水器等正处于高速增长的成 长期，例如1999年饮水机的增长率达到58.2%；其他绝大多数小家电产品，如空气清 新器、洗碗机、消毒碗柜等，还处在市场逐步开发、需求逐步诱导的导入期。
第四，资金周转快，提供快速的资金循环和资金重复利用。这样做，减少了 层层代理和经销，一方面，加快了资金的周转速度和循环速度，另一方面， 减少了资金占用和利息考核的压力。在给总部创造了资金源泉的同时，也减 轻了客户的资金风险，同时，也降低了销售经理的资金利息考核压力。
对于小家电产品来说，是介于耐用消费品和快速消费品之间的中性产品。一 方面，它需要耐用消费品如大家电产品的服务保证，另一方面，它又需要具 有与快速消费品如饮料产品类似的物流保证。
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3、国产小家电逐步迎合中国消费者的需要，日益受到欢迎 我国小家电企 业以往的“加工”企业定位，决定了其产品是依照发达国家生活习惯而设计， 因此在适应国人生活习惯方面存在一定差距。但是，随着国内市场的扩大、 竞争的加剧以及企业自身实力的增强，根据中国实际情况设计并制造的适合 中国人使用的小家电产品将越来越多。因此，尽管国外厂商积极开拓国内市 场，国产小家电产品仍将受到更多消费者的欢迎。调查显示，在未来一年有 小家电产品购买意向的消费者中，选择购买国产品牌的比例最高，约为61%， 而选择购买国外品牌的只有16%，另有23%的消费者没有决定购买国产或国 外品牌。