第九章国际市场营销战略
国际化战略
1.全球贸易水平的提高 2.跨国公司的出现 3.互联网技术的发达 4.政府政策的支持
二.企业竞争优势的保持和增强 1.寻找新市场，扩大市场规模 2.提高投资回报率 3.确保企业所需资源充足 4.降低生产成本 5.获得规模经济与学习效应 6.获得区位优势
9.2 国际化战略的选择
9.2.1国家竞争优势分析 一、钻石模型
•
自有公司（Wholly Owned Subsidiaries） 模式是指企业拥有所投资事业的百分之百或 绝对多数的股权。通常可采用两种形式：通 过并购的方式获得一家公司，或者新建一家 企业。 • 优势：1.避免产品技术诀窍的外流问题。 • 2.同时，自有公司模式可以提供绝对 的控制权，因此也比较容易实现区位经济和 降低企业的经验曲线，发挥成本优势。
政治风险 社会状况 经济状况 地理距离
人力资源 原料供应 能源供应 科技状况
二、企业自身因素
•
•
企业自身因素的评估主要是识别企业的基 础优势。这些优势在国际化经营中彰显企业的 特性，可使得企业在东道国创造出独特的价值。 同时还要分素 资源投入要素 经营规模优势及成本 竞争对手的情况
需求状况体现在国内市场的购买者对产品或 服务需求的性质和大小以及国内市场的成长速 度。
3.相关行业和支持性行业
• 相关行业和支持性行业包括同类型的行业，也包 括了上游、下游的行业。行业本身与同类型的行业以 及上下游行业一起构成了价值链的主要环节，在其共 同的发展中诞生了一种新型的产业组织形态—集群 （cluster）。
特许经营
• 特许经营（franchising）是许可模式 的一种特殊形式。受让方以转让方的品 牌、专利的名义出售本公司的公众化产 品或服务，可以在此过程中分享转让方 的管理方法与营销策略；受让方应向转 让方交纳一定的费用，其数额主要取决 于受让方出售产品的数量以及转让方在 竞争市场中的地位。
《市场营销学》第九章--目标市场战略--练习题
第九章目标市场战略练习题一、名词解释市场细分目标市场市场定位地理细分心理细分行为细分无差异市场营销差异市场营销集中市场营销避强定位重新定位市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）.市场定位：随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。
企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱,这就是市场定位。
地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地里变量(包括城市农村、地形气候、交通运输灯)来细分消费者市场.心里细分：按照消费者的生活方式、个性等心里变量来细分消费者市场。
行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度行为变量来细分消费者市场.无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求.差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要.集中市场营销:指企业集中所有力量,以一个或少数个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率.避强定位：指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”,开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域.重新定位：指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。
二、选择题1、无差异性目标市场策略主要适用于（ B ）的情况。
第九章 全球营销国际市场的进入方式
许可证贸易 进入国际 合同进入 市场的 （契约进入） 特许经营 管理合同 渠道策略 国际工程承包 国外生产的 渠道策略 合资 投资进入 独资
组装业务
合同制造
价值链某些环节 的外包
间接 出口 出口 生产 企业
1. 2. 3. 4. 5.
专业外贸公司 国际贸易公司（综合商社） 出口管理公司（直接代理） 合作出口 外企驻本国采购处
第九章 国际市场的进入方式
全球营销学解决的5个问题：
是否进入国外市场 进入哪些国外市场
如何进入这些国外市场
进入这些国外市场后如何进行营销活动
如何组织、协调控制企业所辖的全球营销活
动
案例9：美国的沃特· 迪斯尼集团的东京模 式和巴黎模式
1984年，美国的沃特· 迪斯尼集团在美国加州和佛罗 里达州迪斯尼乐园经营成功的基础上，跨出了跨国经营的 第一步：开设东京迪斯尼乐园。由于这是第一次在美国国 外开设迪斯尼乐园，经验少，风险大，沃特· 迪斯尼集团 决定自身不投资，不参股，采用了向日方技术转让，收取 转让费和管理服务费的进入方式，由日方的东方地产公司 投资建造和经营东京迪斯尼乐园。结果是意想不到的成功， 当年游客就突破了预计指标，达到1000万人次，游乐支出 达3550万美元，比预计数高出1550万美元。人均支出30美 元，超过预计数21美元近一半。到1990年时，东京迪斯尼 乐园的游客人数已经达到每年1400万人次，超过了美国加 州迪斯尼乐园的游客人数。东京迪斯尼乐园的成功,大大 增强了沃特· 迪斯尼集团对于跨国经营的自信心,决定继续 向国外市场努力,再在欧洲开办一个迪斯尼乐园。
国际市场营销学教案
国际市场营销学教案第一章：国际市场营销学概述1.1 课程简介介绍国际市场营销学的定义、特点和意义阐述国际市场营销学与其他学科的关系1.2 国际市场营销的概念与演变解释国际市场营销的定义和要素探讨国际市场营销的发展历程和趋势1.3 国际市场营销环境分析分析国际市场营销的宏观环境因素，如经济、政治、文化等探讨国际市场营销的微观环境因素，如竞争对手、顾客需求等1.4 国际市场营销策略介绍国际市场营销的策略类型，如市场渗透、市场开发等探讨国际市场营销策略的选择和实施第二章：国际市场调研与分析2.1 国际市场调研概述解释国际市场调研的意义和目的探讨国际市场调研的步骤和方法2.2 国际市场分析分析国际市场的市场规模、增长潜力、竞争格局等探讨国际市场的机会和威胁2.3 国际市场细分与目标市场选择介绍国际市场细分的概念和标准探讨国际市场细分的方法和目标市场选择策略2.4 国际市场预测与决策解释国际市场预测的意义和目的探讨国际市场预测的方法和决策过程第三章：国际市场营销战略与规划3.1 国际市场营销战略概述解释国际市场营销战略的概念和意义探讨国际市场营销战略的类型和制定过程3.2 国际市场营销战略的实施与评价探讨国际市场营销战略的实施方法和注意事项介绍国际市场营销战略的评价指标和评价过程3.3 国际市场营销规划解释国际市场营销规划的概念和意义探讨国际市场营销规划的制定方法和实施步骤3.4 国际市场营销案例分析分析国际市场营销成功案例的经验和教训探讨国际市场营销失败案例的原因和启示第四章：国际市场营销产品策略4.1 国际市场营销产品概述解释国际市场营销产品的概念和分类探讨国际市场营销产品的特性和差异化策略4.2 国际市场营销产品定位与包装介绍国际市场营销产品定位的概念和重要性探讨国际市场营销产品定位的策略和方法解释国际市场营销产品包装的概念和作用探讨国际市场营销产品包装的设计和策略4.3 国际市场营销产品生命周期策略解释国际市场营销产品生命周期的概念和阶段探讨国际市场营销产品在不同生命周期阶段的策略选择4.4 国际市场营销产品创新与更新探讨国际市场营销产品创新的动力和挑战介绍国际市场营销产品更新的策略和方法第五章：国际市场营销价格策略5.1 国际市场营销价格概述解释国际市场营销价格的概念和作用探讨国际市场营销价格的影响因素5.2 国际市场营销定价策略介绍国际市场营销定价的策略类型，如成本定价、竞争定价等探讨国际市场营销定价的策略选择和实施5.3 国际市场营销价格调整与变动解释国际市场营销价格调整的概念和原因探讨国际市场营销价格调整的策略和方法5.4 国际市场营销价格竞争与合作探讨国际市场营销价格竞争的优势和风险介绍国际市场营销价格合作的策略和方法第六章：国际市场营销渠道策略6.1 国际市场营销渠道概述解释国际市场营销渠道的概念和分类探讨国际市场营销渠道的重要性和作用6.2 国际市场营销渠道选择与管理介绍国际市场营销渠道选择的原则和方法探讨国际市场营销渠道管理的策略和技巧6.3 国际市场营销直接渠道与间接渠道解释国际市场营销直接渠道和间接渠道的概念和特点探讨国际市场营销直接渠道和间接渠道的选择和运用6.4 国际市场营销新兴渠道与传统渠道探讨国际市场营销新兴渠道，如电子商务、社交媒体等的优势和挑战分析国际市场营销传统渠道，如实体店铺、分销商等的作用和局限性第七章：国际市场营销促销策略7.1 国际市场营销促销概述解释国际市场营销促销的概念和作用探讨国际市场营销促销的目标和原则7.2 国际市场营销促销工具与方法介绍国际市场营销促销的工具，如广告、公关、促销活动等探讨国际市场营销促销的方法和技巧7.3 国际市场营销促销组合策略解释国际市场营销促销组合的概念和重要性探讨国际市场营销促销组合的制定和实施7.4 国际市场营销促销评估与优化解释国际市场营销促销评估的意义和目的探讨国际市场营销促销评估的方法和指标介绍国际市场营销促销优化的策略和方法第八章：国际市场营销服务策略8.1 国际市场营销服务概述解释国际市场营销服务的概念和特点探讨国际市场营销服务的重要性和作用8.2 国际市场营销服务策略设计介绍国际市场营销服务策略的设计原则和方法探讨国际市场营销服务策略的实施和运营8.3 国际市场营销服务创新与改进探讨国际市场营销服务创新的动力和挑战介绍国际市场营销服务改进的策略和方法8.4 国际市场营销服务质量管理解释国际市场营销服务质量的概念和重要性探讨国际市场营销服务质量管理的策略和技巧第九章：国际市场营销风险与管理9.1 国际市场营销风险概述解释国际市场营销风险的概念和分类探讨国际市场营销风险的来源和影响9.2 国际市场营销风险识别与评估介绍国际市场营销风险识别的方法和工具探讨国际市场营销风险评估的原则和过程9.3 国际市场营销风险应对与控制解释国际市场营销风险应对的策略和手段探讨国际市场营销风险控制的方法和技巧9.4 国际市场营销风险管理案例分析分析国际市场营销风险管理成功案例的经验和教训探讨国际市场营销风险管理失败案例的原因和启示第十章：国际市场营销伦理与社会责任10.1 国际市场营销伦理概述解释国际市场营销伦理的概念和重要性探讨国际市场营销伦理的原则和规范10.2 国际市场营销伦理问题与挑战分析国际市场营销中常见的伦理问题，如虚假广告、侵犯知识产权等探讨国际市场营销伦理问题的解决和应对策略10.3 国际市场营销社会责任概述解释国际市场营销社会责任的概念和重要性探讨国际市场营销社会责任的内容和实施途径10.4 国际市场营销社会责任实践与评价介绍国际市场营销社会责任实践的案例和经验探讨国际市场营销社会责任评价的方法和指标重点和难点解析1. 第一章至第五章主要介绍国际市场营销学的基本概念、环境分析、策略选择和产品与价格策略。
市场营销学-目录
第Ⅰ篇定义营销和营销过程第1章营销：管理盈利性的客户关系概念预览什么是营销理解市场与客户需求设计客户驱动型的营销战略营销管理导向构建营销方案建立客户关系从客户处获取价值营销新视野什么是营销？将所有概念综合起来第2章公司和市场营销战略：建立良好的客户关系概念预览公司范围内的市场营销战略：定义市场营销角色营销规划：合作以建立客户关系营销战略和营销组合管理营销努力营销环境第Ⅱ篇理解市场和消费者第3章营销环境概念预览公司微观环境公司宏观环境对营销环境作出反应第4章管理营销信息概念预览评估营销信息需求发展营销信息分析营销信息分配和使用营销信息其他的营销信息考虑第Ⅲ篇设计客户导向的营销战略和营销组合第5章消费者行为和商业购买者行为概念预览消费者市场和消费者购买行为商业市场和商业购买行为第6章市场细分、目标市场营销、市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系概念预览市场细分目标市场营销竞争优势定位第7章产品、服务和品牌战略概念预览什么是产品产品和服务决策品牌战略：建立强大的品牌服务营销附加的产品考虑事项第8章新产品开发和产品生命周期战略概念预览新产品开发战略产品生命周期战略第9章定价考虑因素与战略概念预览价格是什么制定价格时需要考虑的因素一般定价方法新产品定价战略产品组合定价战略价格修订战略价格调整公共政策与定价第10章营销渠道和供应链管理概念预览供应链和价值传递网络营销渠道的特征和重要性渠道行为与组织渠道设计决策分销渠道管理决策公共政策和渠道决策营销物流和供应链关系第11章零售和批发概念预览零售批发第12章整合营销传播：广告、销售促进与公共关系概念预览营销传播组合传播过程概览设计整体传播组合广告销售促进公共关系第13章整合营销传播：人员销售和直接营销概念预览人员销售管理销售队伍人员销售的过程直接营销第Ⅳ篇营销延伸第14章数字时代的市场营销概念预览数字时代形成的主要力量数字时代的市场策略网络营销领域运营电子交易电子交易的承诺和挑战第15章全球市场概念预览21世纪的全球营销考察全球营销环境决定是否推进国际化决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定全球化的营销组合决定全球营销的组织结构第16章营销与社会：社会责任与营销道德概念预览对营销的社会批评公民和公共机构规范营销行为的行动社会责任性营销商业行动附录市场营销计划术语表译后记绪论第一章营销战略的性质第一节战略与战略管理第二节营销战略的内涵第三节营销战略管理过程第四节营销战略管理者案例：戴尔的在线的营销战略 第二章营销环境分析第一节宏观环境分析第二节产业与市场环境分析 第三节消费者行为分析案例：耐克公司的营销环境第三章营销资源分析第一节营销资源的性质第二节营销资源分析的内容 第三节营销资源能力综合分析 案例：卡迪拉克的营销能力第四章市场细分战略第一节市场细分战略的内涵 第二节市场细分战略的作用 第三节市场细分战略的类型 第四节市场细分过程案例：任天堂公司：填补市场空隙第五章市场定位战略第一节市场定位战略的内涵第二节市场定位战略选择的一般过程 第三节市场定位战略的类型案例：苏格兰威士忌90年代的重新定位 第六章品牌营销战略第一节品牌第二节品牌价值第三节品牌战略方案选择第四节品牌塑造第五节品牌经营案例：可口可乐与百事可乐的品牌战略 第七章新产品战略第一节新产品的内涵第二节新产品战略的选择第三节新产品开发过程第四节新产品开发组织案例：麦当劳的比萨饼第八章生命周期战略第一节生命周期的内涵第二节产品生命周期阶段第三节产品生命周期战略选择案例："虎飞"自行车的营销战略第九章国际营销战略第一节国际营销战略概述第二节国际营销战略环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际营销组织案例：宜佳公司的国际营销战略第十章营销组织设计第一节营销组织的构成要素第二节营销组织模式与选择案例：新疆"特变电工"的营销组织第十一章营销战略实施与控制第一节营销战略实施与控制的性质第二节营销年度计划与编制第三节营销资源配置与年度计划执行第四节营销计划执行结果检查第五节营销战略实施结果评价第六节营销战略变更案例：柯罗尼亚公司：战略计划与追踪审核主要参考文献。
00098国际市场营销学7-11章最全复习资料基本上都有
第七章国际服务市场营销1.服务是指以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。
服务商品是特殊形式的劳动产品。
2.服务商品的特点（1）生产与消费紧密结合。
（2）价值与使用价值分离。
（3）提供活劳动与货币交换。
3.个人服务最突出的特性是：一次提供，多次消费；4.首先提出第三产业范畴的学者是：阿·费希尔；5、服务贸易总协定中规定了两种义务，一种是一般性义务、另一种是具体承诺的义务。
6、商品生产与交换的国际化，跨国公司经营成为国际市场经营的基本形成，奠定了服务业的国际化基础。
7.国际服务市场发展趋势国际服务贸易在国际贸易中日益显出其重要地位，其发展趋势表现在：（1）国际服务贸易发展迅速。
（2）国际服务贸易项目全面增长。
（3）国际服务市场发展不平衡，发达国家占据主导地位。
（4）市场竞争激烈，服务质量要求高。
8.中国国际服务业发展状况（1）国际服务业已奠定初步基础中国国际服务业发展较快，形成一定规模的有：旅游业、对外承包工程和劳务合作、银行与保险业、远洋运输和专业性服务。
（2）国内服务市场更加开放（3）服务业不发达、结构不平衡、缺乏竞争能力。
9.《服务贸易总协定》中最惠国待遇条款属一般性义务，市场准入原则属具体承诺的义务；10.（1）GATS协议第二条规定：各缔约方应立即和无条件地给他方服务者以不下低于其给予其他国家相似服务和服务提供者的待遇，这一规定体现的是国际服务贸易自由化原则：最惠国待遇原则；GATT中的最惠国待遇规定只给予其他缔约方的产品，不给予生产者；（2）GATS第17条规定：其所采取的与提供服务有关的措施给予外国服务和服务提供者的待遇，不应低于给予本国相同服务和服务提供者的待遇：国民待遇原则；（3）GATS的透明度原则规定，若缔约国的法律有所变化或立新法，应通知所有缔约国，并要求该通知至少每年一次；（4）GATS的承认原则规定，允许各国承认其他国家制定的有关专业人员的标准、许可、资格认定的规定；（5）市场准入原则（6）发展中国家的更多参与原则11.我国国际服务的目标市场主要有：承包劳务输出、合同劳务输出、融资劳务输出、境内劳务输出；12.我国国际服务的目标市场主要有：国际旅游市场、国际工程承包与劳务输出市场、专业性服务市场、海洋运输服务市场、其他国际服务市场；13．1989年关贸总协定秘书处认定的服务部门是：商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险服务业、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他等14种；14.二次大战后，国际消费行为日趋同化，用于服务性支出的比重越来越大；12、在专业性输出服务方面，我国的尖端技术服务，如卫星发射、原子能技术和其他尖端技术；13、1989年关贸总协定秘书处认定的服务部门是：商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险服务业、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他等14种；14、让中国菜走向世界属于专业性服务；15、与有形商品相比较，服务商品具有的特点是：生产与消费紧密结合、价值与使用价值的转移分离、提供活劳动与纸币的交换；16、发达国家在国际进出口服务贸易中占主导地位；20、开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略实质是以市场换服务；21、在金融业，1992年中国政府决定对外资银行开放的城市有：广州、福州、宁波、南京、青岛、大连；22、文化和娱乐服务业不包括：广播、电影、电视；23、保险业包括的服务部门主要由：货运保险、非货运保险、附属于保险的服务、再保险；24、股票发行与注册、有价证券管理属于金融服务业；25、我国国际服务业的项目多属于劳动密集型，创汇金额低；26、在商品零售业，我国政府已决定在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和5个经济特区，允许设立中外合资企业；27、国际服务贸易出口的主要构成项目有：旅游、航运、港口、乘客服务、其他私人服务和收入；28、简述国际服务市场的发展趋势；答：①国际服务贸易发展迅速②国际服务贸易构成项目全面增长③国际服务市场发展部平衡，发达国家占据主导地位④国际贸易服务市场竞争激烈，服务质量要求日益提高；29、简述国际服务贸易自由化的原则主要由：①透明度原则、②市场准入原则、③最惠国待遇原则、④承认原则、⑤国民待遇原则、⑥发展中国家的更多参与原则；30、简述国际服务市场形成与迅速发展的原因：①生产社会发展的必然结果②消费结构变化的客观要求③世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化的基础④国际旅游业蓬勃发展。
第九章国际市场分销渠道策略
生产者
中间商
பைடு நூலகம்
消费者
生产者
中间商
零售商
消费者
二级分销渠道
生产者
中间商
批发商
零售商
消费者
三级分销渠道
一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展 可能性就越大，但企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越差； 相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的 扩展能力则会相应下降。
对此，国美总部销售中心副总何阳青说，3月是空调市场 启动期，别的空调商都向国美直接供货，但格力空调仍 通过代理商走货，价格上不肯让步，这与国美的经营思 路是冲突的。 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。 但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、 真诚，否则一切免谈!” 目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了 50% 以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有 1 万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额 微乎其微，以北京为例．国美的销售仅占格力空调总额 的5%。
国外目标市场状况影响渠道选择的因素 很多，主要有以下几个方面： 市场的分布 顾客的特性 市场竞争
影响国际分销渠道选择的因素——企业本身
开拓国际市场的企业本身也将限制和营 销其分销渠道的决策。企业必须考虑以下几 个方面： 企业规模和声誉 资金能力 企业销售能力与经验 企业控制销售渠道的欲望 企业可能提供的服务
四、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过 中间商的问题。
国际市场营销讲义
《国际市场营销》讲义第一章绪论第二章国际市场进入方式第三章国际营销经济环境第四章国际营销文化环境第五章国际营销政治环境、法律环境第六章国际营销调研第七章国际市场战略第八章国际产品策略第九章国际营销渠道策略第十章国际市场定价策略第十一章国际市场促销策略第十二章国际营销管理计划、组织、执行与控制第一章绪论[教学目的] 通过本章学习，使学生知悉国际市场营销的重要意义，掌握国际市场营销的基本概念；明确开展国际营销活动的意义，知道国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别和联系，了解国际市场营销的演变过程，掌握国际战略导向的方式及国际市场营销中面临的主要决策。
[教学重点与难点] 国际战略导向的方式国际市场营销中面临的主要决策[教学内容]一、开展国际市场营销的原因与意义:（一）企业走向国际市场的动因：1、国内市场需求饱和及市场激烈;2、国际市场的吸引力;3、政府鼓励与支持企业出口政策:一般来说,政府实施鼓励与支持主要通过税收政策,如减税、退税;金融货币政策如低息货款、担保货款、出口价格补贴;为企业提供诸多服务,如提供贸咨询,提供国际市场信息等.4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提;（二）我国企业走向国际市场的动因:●国内市场竞争激烈;●获取国外先进科学技术及先进的管理技术,是我国企业走向国际市场的重要动因;●利用两种资源、两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资，也是我国企业走向国际市场的动因之一。
二、国际市场营销的概念及特点（一）市场营销的概念市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
（二）国际市场营销的概念及特点国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。
特点：复杂性、多样性、风险性（三）国际营销与国内营销的关系1、相同之处：(1) 理论基础和营销技巧相同；(2) 最终目的和使用的手段也基本相同；2、不同之处：(1)所面临的营销环境不同；(2)国际营销要作出独特的战略决策；（3）市场营销组合不同一般营销：4P’S---Product、Price、Place 、Promotion国际市场营销：6P’S----Product、Price、Place 、Promotion、Public Relation Political Power大市场营销概念---是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。
国际目标市场营销战略教案
国际目标市场营销战略-教案第一章：国际目标市场营销战略概述1.1 教学目标了解国际目标市场营销战略的概念和重要性掌握国际目标市场营销战略的基本原则和步骤1.2 教学内容国际目标市场营销战略的定义和作用国际市场细分、目标市场选择和市场定位的原则和方法国际目标市场营销战略的制定和实施步骤1.3 教学方法讲授和案例分析相结合，让学生了解国际目标市场营销战略的基本概念和原则分组讨论，让学生通过案例分析实践目标市场选择和市场定位的方法1.4 教学评估课堂参与度评估：学生参与讨论和提问的积极性案例分析评估：学生对案例的分析能力和逻辑思维能力第二章：国际市场细分2.1 教学目标了解国际市场细分的概念和重要性掌握国际市场细分的标准和方法2.2 教学内容国际市场细分的定义和作用国际市场细分的标准和依据国际市场细分的方法和步骤2.3 教学方法讲授和案例分析相结合，让学生了解国际市场细分的概念和原则分组讨论，让学生通过案例分析实践国际市场细分的方法2.4 教学评估课堂参与度评估：学生参与讨论和提问的积极性案例分析评估：学生对案例的分析能力和逻辑思维能力第三章：国际目标市场选择3.1 教学目标了解国际目标市场选择的概念和重要性掌握国际目标市场选择的原则和方法3.2 教学内容国际目标市场选择的定义和作用国际目标市场选择的原则和依据国际目标市场选择的方法和步骤3.3 教学方法讲授和案例分析相结合，让学生了解国际目标市场选择的概念和原则分组讨论，让学生通过案例分析实践国际目标市场选择的方法3.4 教学评估课堂参与度评估：学生参与讨论和提问的积极性案例分析评估：学生对案例的分析能力和逻辑思维能力第四章：国际市场定位4.1 教学目标了解国际市场定位的概念和重要性掌握国际市场定位的原则和方法4.2 教学内容国际市场定位的定义和作用国际市场定位的原则和依据国际市场定位的方法和步骤4.3 教学方法讲授和案例分析相结合，让学生了解国际市场定位的概念和原则分组讨论，让学生通过案例分析实践国际市场定位的方法4.4 教学评估课堂参与度评估：学生参与讨论和提问的积极性案例分析评估：学生对案例的分析能力和逻辑思维能力第五章：国际目标市场营销战略的制定和实施5.1 教学目标了解国际目标市场营销战略的制定和实施的概念和重要性掌握国际目标市场营销战略的制定和实施的原则和方法5.2 教学内容国际目标市场营销战略的制定和实施的原则和依据国际目标市场营销战略的制定和实施的步骤和方法国际目标市场营销战略的评估和调整5.3 教学方法讲授和案例分析相结合，让学生了解国际目标市场营销战略的制定和实施的概念和原则分组讨论，让学生通过案例分析实践国际目标市场营销战略的制定和实施的方法5.4 教学评估课堂参与度评估：学生参与讨论和提问的积极性案例分析评估：学生对案例的分析能力和逻辑思维能力第六章：国际目标市场营销战略的案例研究6.1 教学目标分析国际目标市场营销战略的成功案例理解案例中市场细分、目标市场选择和市场定位的策略6.2 教学内容选择具有代表性的国际市场营销战略案例分析案例中的市场细分、目标市场选择和市场定位过程讨论案例的成功因素和可能改进之处6.3 教学方法案例讨论和分析，让学生深入理解国际目标市场营销战略的实施小组合作，培养学生团队协作和分析问题的能力6.4 教学评估案例分析报告：评估学生对案例分析的深度和广度小组讨论：评估学生的团队协作和沟通能力第七章：国际市场营销战略的SWOT分析7.1 教学目标掌握SWOT分析的基本概念和应用方法应用SWOT分析于国际目标市场营销战略7.2 教学内容SWOT分析的定义和组成部分SWOT分析在国际市场营销战略中的应用步骤案例分析：如何利用SWOT分析制定有效的市场营销策略7.3 教学方法讲授和案例分析相结合，让学生理解SWOT分析的理论和实践小组活动，通过实际案例让学生练习SWOT分析7.4 教学评估小组活动参与度：评估学生在小组活动中的参与和贡献案例分析报告：评估学生对SWOT分析的理解和应用能力第八章：国际市场营销战略的市场调查与分析8.1 教学目标理解市场调查在国际市场营销中的重要性掌握市场调查的基本方法和数据分析技巧8.2 教学内容市场调查的目的和类型市场调查的步骤和技巧数据分析工具和应用8.3 教学方法讲授和实际操作相结合，让学生掌握市场调查和数据分析的基本技能小组练习，通过实际案例让学生进行市场调查和数据分析8.4 教学评估实际操作表现：评估学生在市场调查和数据分析实际操作中的表现数据分析报告：评估学生对数据分析的理解和应用能力第九章：国际市场营销战略的风险与管理9.1 教学目标认识国际市场营销中可能遇到的风险掌握风险评估和管理的基本方法9.2 教学内容国际市场营销中常见的风险类型风险评估和管理的方法和工具案例分析：如何应对国际市场营销中的风险9.3 教学方法讲授和案例分析相结合，让学生理解国际市场营销风险的概念和应对策略小组讨论，通过实际案例让学生练习风险评估和管理9.4 教学评估小组讨论参与度：评估学生在小组讨论中的参与和贡献案例分析报告：评估学生对风险评估和管理的理解与应用能力第十章：国际目标市场营销战略的未来趋势10.1 教学目标了解国际市场营销战略的发展趋势掌握新兴市场和消费者行为的变化对市场营销的影响10.2 教学内容国际市场营销战略的最新发展趋势新兴市场的机会和挑战消费者行为的变化和应对策略10.3 教学方法讲授和案例分析相结合，让学生了解国际市场营销战略的未来趋势小组讨论，通过实际案例让学生思考如何应对新兴市场的挑战10.4 教学评估小组讨论参与度：评估学生在小组讨论中的参与和贡献案例分析报告：评估学生对未来趋势的理解和应用能力重点和难点解析：1. 第一章至第五章：国际目标市场营销战略的基本概念和原则是整个教案的核心。
国际市场营销在线测试
第一章国际市场营销导论一、选择题1、国际贸易和国际营销在以下哪个环节是不同的A．定价 B．利润C．购销 D．促销参考答案：D2、推动企业营销观念变化的根本原因是A．消费需求的变化 B．竞争状况的变件C．社会生产力水平的提高 D．消费观念的变件参考答案：C3．奉行全球化战略的企业在营销策略的使用上A.既重视国外市场又重视国内市场B.重视各国市场的差异C.按国别组织营销活动D.更强调一体化参考答案：D4、属于国际市场营销策略组合4PS中的策略是A、国际产品策略B、国际公共关系C、国际市场探查D、国际广告策略参考答案：A5、下列观点体现了现代市场营销观念A、“酒香不怕巷子深”B、“帮助客户成功就是成功你自己”C、“己所不欲不施与人”D、“营销就是推销产品”参考答案：C二、判断题1、大市场营销观念同样适合于国内市场的封锁;2、帮助客户成功就是成功你自己体现了关系营销观念;3、从营销视角来看,市场是商品交换的场所;4、现在营销观念和传统营销观念的一个重要区别是是否以顾客为中心和以社会为中心;5、地区多元化比产品多元化更具有优越性;参考答案：1、对；2、对；3、错；4、对；5、对第二章国际文化环境一、选择题1、由于教育水平的差异,导致各国居民对 ;A．同一消费品偏好相同 B．同一消费品偏好不同C．任何产品接受程度不同 D．产品接受程度无影响参考答案：B2、国际文化环境中最敏感的因素是 ;A、语言B、宗教C、教育水平D、社会组织参考答案：B3、高科技产品的营销对下列哪个文化因素比较敏感A、语言B、宗教C、教育水平D、物质要素参考答案：C4、文化对国际营销的影响包括 ;A、语言在很小程度上影响促销效果；B、语言为便捷了解当地情况提供了通道；C、语言仅仅是公司内部沟通的工具；D、多语言国家的国际营销更容易成功;参考答案：B二、判断题1、国际营销文化环境主要是语言、美学、教育、宗教、社会组织、人类创造的物质条件等;2、语言是文化中最深层的因素,语言是文化的镜子;3、国际产品造型设计、包装设计、商标设计等一般都要根据目标市场国的审美倾向;4、对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调;5、国际营销受到宗教因素的影响比较小;参考答案：1、对；2、错；3、对；4、对；5；错第三章国际经济环境一、选择题1．城市化程度是反映一个国家或地区经济特征的重要指标,它是指A.工业产值占国内生产总值的百分比B.城市人口占全国人口总数的百分比C.城市居民收入与农村居民人均收入之比D.城市数量参考答案：B2、经济政策的和谐和统一的国际区域经济一体化组织是A、自由贸易区B、关税同盟C、共同市场D、经济同盟参考答案：D3、包含国家最少的国际区域经济一体化组织是A、欧盟B、北美自由贸易区C、亚太经合组织D、APEC参考答案：B4、一般,奢侈品市场最大的市场应该是A、低收入国家B、下中收入国家C、上中收入国家D、高收入国家参考答案：D5、一个国家生活必需品的市场潜量主要取决于 ;A、人口的规模B、人口的分布C、人口的增长率D、人口的结构参考答案：A二、判断题1、地区经济一体化对国际营销是完全有利的;2、不同经济制度,调节经济的方式不同,经济环境宽严不同,企业所面临经济环境的复杂程度不同;3、在恩格尔系数比较高的国家或地区,主要需求是生活必需品；4、消费品的国际营销者对国外市场的人均收入指标特别重视；5、人口密度越大,其市场营销难度越大;参考答案：1、错；2、对；3、对；4、对；5、错第四章国际政治法律环境一、选择题1、下列行为中不属于政治干预的是 ;A．没收、征用和国有化 B．外汇管制C．政治冲突 D．本国化参考答案：C2、国际商业纠纷的解决途径有A.友好协商、谈判和诉讼B.友好协商、诉讼和仲裁C.友好协商、谈判和仲裁D.诉讼、审判、仲裁参考答案：B3、东道国的“号召人民只买国货；反对进口；反对外国投资”等观念和行为是的表现;A、民族主义B、政局不稳定C、文化分裂D、经济主义参考答案：A4、外国雇员限制、税收政策限制、地方含量法规等属于政治风险中的 ;A、政局不稳定风险B、所有权风险C、经营风险D、转移风险参考答案：C二、判断题1、习惯法规定不可抗力包括“合同双方在合理范围内无法遇见的某种自然灾害”,包括洪水、雷电、地震等;2、国际法律环境包括国内法律、国际经济法律、东道国法律三个层次;3、执政党的变换通常会引起一个国际商业政治环境较大的变化;4、一个国家的“文化决裂”是影响国际影响的文化环境因素;5、限制外汇转移也属于政治风险的一种;参考答案：1、对；2、对；3、对；4、错；5、对第五章国际消费者市场研究一、选择题1、“宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水”是消费者市场下列哪个特点的体现A、消费需求复杂B、购买批量小C、消费需求的流动性D、非专家购买参考答案：A2、决定消费者欲望和行为最深层的外在因素是A、文化因素B、心理动机C、经济因素D、体验和经验参考答案：A3、影响消费者购买行为最可信的外界信息因素是A、商业广告B、人际交往传播C、亲自体验D、新闻书籍等信息参考答案：C4、根据美国对社会阶层的研究, 是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体,是各阶层中购买力最强的;A、上上层B、上下层C、中层D、下层参考答案：B二、判断题1、错觉都是客观的;2、相关群体对消费者购买行为的影响包括“示范效应”和“一致效应”;3、消费者的购买的冲动性较大;4、冒险个性的消费者更容易受到广告影响,成为新产品的早期使用者;5、购买过程不是一种学习;参考答案：1、错；2、对；3、对；4、对；5、错第六章国际市场细分和目标市场选择一、选择题1、在国际营销学中,企业的目标市场是指A．产品销售的地区 B．产品销售的顾客群C．产品销售的渠道 D．产品的销售目标参考答案：B2、下列商品中较适宜采用无差异策略的是 ;A．服装 B．粮食C．鞋类 D．化妆品参考答案：B3、把国际市场分成北美、拉美、非洲、亚洲、中东、欧洲等几大市场的细分方法是A．地理细分 B．行为细分C．人口细分 D．心理细分参考答案：A4、细分市场是由类似的组成的;A．产品 B．行业C．消费者群体 D．企业参考答案：C5、无差异性目标市场策略面对的是A.整体市场B.一个子市场C.多个子市场D.相关市场参考答案：A二、判断题1、国际市场细分的基础是消费需求的异质性;2、只要进行了市场细分的目标市场选择模式就是差异化营销战略;3、在国际营销中,按照宗教进行市场细分非常重要;4、进行市场细分有可能带来成本的增加;5、市场细分是目标市场选择、市场定位的前提和基础;参考答案：1、对；2、错；3、对；4、对；5、对第七章国际市场进入战略一、选择题1、最初级的国际市场进入模式是 ;A、直接出口B、间接出口C、契约进入D、投资进入参考答案：B2、最高级的国际市场进入模式是 ;A、直接出口B、间接出口C、契约进入D、投资进入参考答案：D3、温州企业在义乌国际小商品城和外商直接交易的模式是A、直接出口B、间接出口C、契约进入D、投资进入参考答案：A4、被许可方获得的权利最多的是 ;A、独占许可B、排他许可C、普通许可D、区分许可参考答案：A5、在国际上,喜来登酒店进入目标市场国家一般采取何种方式 ;A、一般许可B、特许经营C、合同制造D、管理合同参考答案：D二、判断题1、各国契约进入国际市场的模式的一个主要缺陷是它可能培养潜在的竞争对手；2、间接出口和直接出口相比更有利于培养自己的国际营销人才;3、如果目标国家的社会文化与母国的社会文化差异大,则要少采取投资进入国际市场的模式;4、如果目标国家和母国的地理距离比较远,则采取出口是不利的;5、进入国际市场的战略模式和销售方式是不同的;参考答案：1、对；2、错；3、对；4、对；5、对第八章国际市场竞争战略一、选择题1、根据国际产品生命周期理论,创新国企业开发出口新产品在进入成长期后,其销售重点主要放在A．本国市场 B．其他较发达国家市场C．发展中国家市场 D．任何市场参考答案：B2、公共汽车,出租车,中巴之间的竞争属于什么竞争A、一般B、行业C、形式D、品牌参考答案：C3、下面哪两种竞争优势是一般难以同时存在于一个企业或同一个产品的A、低成本优势与差异化优势B、低成本与集中化优势C、差异化与集中化优势D、都不是参考答案：A4、哪种进攻战术需要的实力最强A、正面进攻B、侧翼进攻C、包围进攻D、迂回进攻参考答案：C二、判断题1、在产品生命周期中竞争最激烈的阶段是衰退期;2、行业进入壁垒高的产品采取撇脂定价是可行的；3、迂回进攻就是采取回避的策略;4、一个对手优点的反面就是它的弱点;5、处于同一个战略性群体内的企业的竞争非常激烈,而处于不同战略性群体内的企业的竞争相对缓和;参考答案：1、错；2、对；3、错；4、对；5、对第九章国际市场产品策略一、选择题1、“巴黎水”矿泉水在法国的宣传点是营养健康,而在美国的消费者对矿泉水的营养健康不感兴趣,在产品不变的情况下,宣传点则改成“时尚饮料”;这种国际产品选择策略属于A．产品和促销直接延伸 B．产品直接延伸,促销策略改变C．产品改变、促销直接延伸 D．产品促销双向延伸参考答案：B2、当产品处于时,利润达到最大;A．成长期 B．投入期C．成熟期 D．衰退期参考答案：C3．产品功能和效用属于产品整体概念中的A.核心产品B.延伸产品C.形式产品D.潜在产品参考答案：A4．不需要对原有产品进行改进的国际产品营销战略是A.产品调整—促销调整B.产品延伸—促销扩展C.产品适应—促销适应D.产品创新参考答案：B5、宝洁公司通过采用下列什么品牌策略,与广东合资生产飘柔,潘婷,海飞丝等不同档次的洗发香波,以满足不同顾客的不同需要.;A 统一品牌决策B 品牌归属决策C 个别品牌决策D 品牌延伸决策参考答案：C二、判断题1、国际产品的标准化策略可以获得规模经济效应;2、品牌名称简单醒目有助于品牌的传播;3、产品的差异化策略不利于企业对全球营销进行有效的控制;4、在国际营销实践中,采取产品和促销直接延伸策略的企业和产品很少,轻易使用将会导致失败的危险;5、国际产品或促销的文化适应性改变属于强制性适应性改变;参考答案：1、对；2、对；3、对；4、对；5、错第十章国际市场价格策略一、选择题1、下列因素是企业定价的上限即最高价格;A．利润 B．成本C．需求 D．竞争价格参考答案：C2、跨国公司通过转移定价能达到除外的下列目标;A. 灵活调动资金 B．减轻税收C．减缓市场变化 D．规避东道国政策管制参考答案：C3、下面哪种定价策略可以在一段时间内留住一个消费者或用户A．现金折扣 B．换新折扣C．数量累计折扣 D．功能折扣参考答案：C4、下列哪些产品除外一般都可用成本加成定价法A．商品房 B．皮鞋 C．古董 D．服装参考答案：C5．跨国公司制定价格时考虑的首要因素应该是A.产品成本B.消费需求C.产品价值D.利润参考答案：B二、判断题1、定价为10元与定价为9.98元更容易使消费者产生信任感;2、采取低成本低价格策略的企业一定是低利润的企业;3、采取低价渗透有效的一个前提条件是产品的内在质量容易辨认；4、多次小幅度比一次大幅度提价效果好;5、在竞争对手降价时,能避免恶性价格战的方法是维持价格不变,提高产品质量;6、以旧换新的主要目的是得到回收的旧产品的价值；7、现金折扣是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价；参考答案：1、错；2、错；3、对；4、对；5、对；6、错；7、错第十一章国际市场分销策略一、选择题1、下列哪种产品适合采取长渠道A．服务要求高的产品 B．客户少而集中C．单价低、标准化产品 D．企业实力强大,销售经验足参考答案：C2、要较好地控制销售渠道和市场,企业的分销渠道结构应该A．长而宽 B．短而宽C．长而窄 D．短而窄参考答案：D3、营销渠道的宽度是指 . ;A.中间商总数B.批发商总数C.零售商总数D.同一层次中间商数参考答案：D4、在常见的四大广告媒体中,针对性最强的是：A. 电视B. 广播C. 报纸D. 杂志参考答案：D5、容易产生水货渠道的产品一般不是A、产品体积大价值低B、技术含量高C、进口限制严D、仿冒难度大参考答案：A二、判断题1、企业在特定的市场区域内只选择一家中间商来分销其产品的渠道策略是选择性分销;2、便利品适合与采取宽渠道和长渠道;3、直接出口渠道是直接利用外国进口商进行出口的渠道;4、在企业国际营销规模不大时,应该采取国外分公司而不是国外办事处;5、国际水货渠道对制造商是绝对不利的;参考答案：1、错；2、对；3、对；4、错；5、错第十二章国际市场促销策略一、选择题1、国际营销公共关系的最主要作用是 ;A．短期内促进产品销售 B．了解客户的需求C．树立企业良好形象 D．比广告促销节省成本参考答案：C2、是一种为了刺激需求、扩大销量而采取的能迅速产生激励的促销措施,如折扣、降价、抽奖、交易印花等;A．广告 B．人员推销C．营业推广 D．公共关系参考答案：C3．公共关系与广告的不同之处是A.非人员B. 和销售直接关联度小C.非付费D. 利用大众媒介参考答案：B4．在产品生命周期中,当产品处于成熟期时应采用的广告策略是A、.告知性广告策略B、功能性广告策略C、说服性广告策略D、提醒性广告策略参考答案：D5、服装最好的广告媒体是 ;A、报纸B、杂志C、广播D、电视参考答案：B二、判断题1、广告媒体的选择与各个国家媒体生态无关；2、促销活动进行越多越好;3、语言差异是国际广告最大的传播障碍之一;4、克服国际文化差异障碍的有效方法就是采取国际企业自己国家的销售人员;5、确定国际促销时间长短的一个基本依据是产品的平均购买周期;参考答案：1、错；2、错；3、对；4、错；5、对。
全球营销管理提纲 参考资料：课后题
第一章国际市场营销概念第二章国际市场营销环境1.什么是文化？文化的基本特征和基本要素是什么？文化是一个包含知识、信仰、艺术、道德、法规、风俗习惯以及人类作为一个社会成员所必需的各种能力和习惯的综合的整体。
文化的三个基本特征：（1）文化源自后天的学习而非天生（2）文化是规范性的（3）文化被一个群体中的成员共享并且由此界定出该群体与其他群体之间的界限文化的基本要素：（1）教育水平（2）语言（3）宗教（4）风俗习惯（5）价值观念与态度2.爱德华·豪尔的高背景文化和低背景文化是什么？分别举出高背景文化和低背景文化的地区或国家的例子来加以说明两者之间的不同（1）低背景文化是指信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。
代表地区是美国等以“法”为重的地方，他们只相信法律的作用。
（2）高背景文化是指一条信息的语言所包含的信息量低于低背景文化的语言信息量，大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及参与沟通人员的背景、所属社区以及基本价值观。
代表地区是日本和中东等以“理”为重的地区。
高背景文化注重道德与集体利益，在该文化下的企业员工视企业为自家，集体利益高于个人利益。
人与人之间的交往中是互相了解，讲信誉3.一个国家的人口是如何影响国际营销活动的？4.国际营销活动为什么要了解一个国家所处的经济发展阶段？一国的经济发展阶段影响着其对外国经营活动的态度、对商品的需求、分销体系，以及整个营销过程。
经济发展提出了两个方面的挑战：其一，为了深切了解发展中国家内部的经济气候，必须对这些国家经济发展的总体情况进行研究。
其二，应当从市场潜力的角度研究经济发展状况，包括现行经济发展水平和经济增长潜力。
经济发展的现有水平决定了市场潜力的性质和大小，而对一国经济的动态了解有助于营销者对经济形势的变化以及新兴市场的出现做好准备5.技术发展的变化是如何影响国际营销活动的？在现代，生产率水平的提高主要依靠设备的技术开发，创造新的生产工艺、生产流程。
第九章 国际市场细分与目标市场 《国际市场营销学》PPT课件
选择国际目标市场的过程 ➢ 对所有国家的市场进行筛选
分析目标国家的消费者与用户的特征 直接估计市场规模 间接估计市场规模 做出接收或放弃决策
➢ 评估行业的市场潜力
在选择目标市场时，应在
➢ 国际消费品市场细分的标准 客户特征导向的市场细分 客户反应导向的市场细分
➢ 国际工业品市场细分 根据最终用户变数来细分市场 根据用户规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场
国际市场细分的步骤 ➢ 调查阶段 ➢ 分析阶段 ➢ 描述阶段
二、国际目标市场的选择与产品定 位
高技术定位
技术性产品 特殊利益产品 可展示性产品
高接触定位
解决某种普通问题的产品 全球村产品 普遍意义的产品
一、国际市场细分
所谓国际市场细分，是指企业按照 一定的细分标准，把整个国际市场 细分为若干个需求不同的子市场， 其中任何一个子市场中的消费者都 具有相同或相似的需求特征，企业 可以在这些子市场中选择一个或多 个作为其国际目标市场。
➢ 国际市场细分的意义
营销人员可以更精确地定位和比较市场机会，可以在了解 顾客需求和偏好的基础上对市场进行更详细地定位
在充分了解顾客需求的基础上，可以据此优化市场营销人 员组合，并做出更适合市场需求的营销规划
市场营销人员可以对产品和营销沟通作出更好的调整，在 对市场细分之后，市场营销人员可以针对“客户化的市 场”，开展一对一服务
市场营销人员通过识别未被竞争对手满足的客户需求，可 以更有效地评估竞争优势和劣势，规避激烈竞争，并使资 源的利用更有效率。
市场增长率 高 低
1
2
4
5
7放 8 弃
《国际市场营销学》教学大纲
《国际市场营销学》教学大纲《国际市场营销学》教学大纲一、课程说明课程名称：国际市场营销学课程性质：工商管理、市场营销两专业的核心课程，是其他管理类专业的普通课程。
学分数：3学分。
总学时数：理论课学时48学时。
教材：《国际市场营销》主编：金润圭高等教育出版社上海社会科学院出版社参考书目：1、《市场营销管理》（第十版）梅清豪译上海人民出版社2、《市场营销管理…亚洲版》科特勒中国人民大学出版社3、《国际市场营销学》甘碧群主著高等教育出版社本课程的性质、地位和任务国际市场营销是经济管理类专业学生必修课程之一。
通过系统学习树立市场营销观念，并以此作为自己从事企业国际经营管理活动的指导思想。
只有一切为顾客着想，满足顾客的需要，企业才能在竞争中立于不败之地。
本课程的教学任务主要是使学生明确树立市场营销观念的重要意义，掌握市场营销管理的基本原则，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合，了解制定国际市场营销战略的基本原理与方法，提供在市场营销各阶段活动中可解决实际问题的策略与手段。
二、教学内容与要求第一章概论（4学时）教学要点：国际市场营销及其发展过程；市场营销学的形成和发展；企业国际化的必要性及可能性；企业国际化的4个阶段；进入国际市场的决策过程；国际市场营销组合；产品生命周期理论；国际贸易理论、对外直接投资理论。
课件学习要求：通过课件学习，熟练掌握国际市场营销发展的阶段，市场营销的核心概念；对国际市场营销的特点，企业国际化经营的内涵能够有所了解；能够应用相关理论对营销现象进行解释。
教学目的与要求：本章是对国际市场营销学的全面概述，为本课程的理论和体系基础。
学习本章，应系统掌握市场、市场营销、国际市场营销和起因和发展，了解市场营销学的形成和发展水平，掌握国际市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法。
第一节中国企业国际化熟练掌握：企业国际化的必要性及可能性掌握：企业国际化的4个阶段第二节市场营销与国际市场营销熟练掌握：国际市场营销的特点了解：国际营销观念一般了解：企业国际营销的发展阶段第三节国际市场营销管理过程熟练掌握：进入国际市场的决策过程掌握：国际市场营销组合第四节国际贸易与对外直接投资熟练掌握：产品生命周期理论一般了解：国际贸易理论、对外直接投资理论第二章国际市场环境分析（4学时）教学要点：国际市场经济环境；国际市场文化环境；国际市场政治环境；国际市场法律环境。
第九章国际市场细分与目标市场
Swatch手表
畅游动物园
情侣对表
永不停止
雷电怒嚎
奇瑞QQ的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
4、依据行为变数细分
使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度 偏好程度
海盗电脑
专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡
内存1G
目标群体选择的图示
市场
细分市场
细分市场
目标市场 目标市场
选择一个或几个细分市场作为服务对象
一、选择国际目标市场的标准 1、可测量性 2、需求足量性 3、可进入性 4、易反应性
细分市场评估指标体系
指标 市场规模大小 市场进入难度
市场成长率 市场竞争强度 市场生命周期
平均获利率 企业优势相关
浪潮电脑的专注战略
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
3、差异目标市场营销模式
含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同 的市场营销组合策略
联想电脑市场差异化策略
联想电脑
“天骄” 时尚流行市场 联想家用系列 “锋行” 玩家高手市场
“家悦” 简单家用市场
联想商用系列
差异营销的特点
扩 展 市 场 ， 开发未 来，实 现现在 。2021年 1月11日 星期 一上午 5时38分 28秒 05:38:2821.1.11
做 专 业 的 企 业，做 专业的 事情， 让自己 专业起 来。2021年 1月 上午5时 38分 21.1.1105:38January 11, 2021
时 间 是 人 类 发展的 空间。 2021年 1月11日 星期一 5时38分 28秒 05:38:2811 January 2021
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⑷确定财务预算；⑸ 市场营销组合的确定与管理；⑹评价与控制。
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第九章 国际目标市场营销战略
第二节 国际目标市场营销战略
国际市场细分
国际目标市场选择
国际市场产品定位
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第九章 国际目标市场营销战略
一、国际市场细分
1、国际市场细分的含义： 所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整
国际工业品市场细分
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第九章 国际目标市场营销战略
一、国际市场细分
4、 企业市场细分方法的变化
超市场细分； 从面向营销组合到面向价值组合细分方式的转变； 从常规标准来细分到根据消费者实际消费特征进行 细分； 从静态细分到动态细分 。
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第九章 国际目标市场营销战略
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第九章 国际目标市场营销战略
全球化营销战略指综合利用全球各个市场的 资源优势，实现以资金调配为中心的全球资 源调配和全面跨国营销管理 。 这一战略也称国际营销的全球中心主义。全 球化营销战略把若干地区或整个世界当作市 场，在市场营销策略上强调一体化。
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第九章 国际目标市场营销战略
一、国际市场营销战略：
1、战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命,
是关系到长远性、方针性和全局性的一种谋略。
国际市场营销战略：是指企业对于国际化进程较为长期的总体打 算及其实施的原则意见。它对于一个企业在国际市场上的生存 和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或年度国际营销
策略的根据。
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概念：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定 市场营销计划的目标市场战略。 优点是专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资 源，节省费用。
缺点是经营者承担风险较大；适合资源薄弱的小企业。
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第九章 国际目标市场营销战略
第二节国际目标市场营销战略
国际市场营销学
International Marketing
主讲：柯映红
陈守仁工商信息学院
2019/3/11
第九章 国际目标市场营销战略
第九章 国际目标市场营销战略
本章的主要内容：
第一节 国际市场营销战略概述 第二节 国际目标市场营销战略
2019/3/11
第九章 国际目标市场营销战略
第一节 国际市场营销战略概诉
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第九章 国际目标市场营销战略
差异性营销战略［1］
营销计划A 细分市场A
营销计划B
营销计划C
细分市场B 细分市场C
细分市场× 细分市场· · ·
2019/3/11 第九章章 国际目标市场营销战略
第一节国际市场营销战略概述
⑵从市场扩展与定位角度划分,根据是否开拓新的国别市场和是否在现有 国别内寻求新的细分市场，国际市场扩展战略可以分为四种:
集中化战略:将业务集中在已经进入的少数国家的少数细分市场,通常适
用于刚刚开始国际化战略的企业。
市场专门化战略: 通过保持现有的细分市场而不断进入新的国家或国别 市场来实现市场扩展。
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集中性营销战略［1］
细分市场A 细分市场B 营销计划C 细分市场C
细分市场× 细分市场· · ·
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集中性营销战略［2］
第九章 国际目标市场营销战略
第一节 国际市场营销战略概诉
2、战略的三个层次：
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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第九章 国际目标市场营销战略
第一节国际市场营销战略概述
二、国际营销战略的基本类型。 从国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争三个方面加以区分
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第九章 国际目标市场营销战略
多国化营销战略是指企业选择若干不同国别、 不同地区、不同细分市场的国外市场作为其 国际营销的目标市场，并分别制定不同的营 销组合，通常在不同市场地域分别生产适应 当地市场需求的产品。 这种战略国外市场与国内市场并重，营销中 心多元化，也称为国际营销的多中心主义。
宏观细分是微观细分的基础。
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一、国际市场细分
2、国际市场宏观细分标准
国际市场细分的标准有经济、文化、政治、法律、地理等。 其中，地理是国际市场宏观细分最常采用的标准。经济、文化也是 国际市场宏观细分的重要标准。 例：1997年世界银行将人均国民生产总值在9656美元以上的国家划 为高收入国； 人均国民生产总在3126-9656美元的国家划为上中等收入国家； 人均国民生产总值786-3125美元之间的国家划为下中等收入国家； 将人均国民生产总值在785美元以下的国家划为低收入国家。
⑶ 从国际竞争的角度来区分,国际营销战略有三种:
产品竞争战略：把企业战略重点放在产品本身，强调高质量和低成本。 其战略主要是美国著名管理学专家迈克尔波特提出的三种竞争战略： q成本领先战略 q差异化战略 q集中一点战略
市场竞争战略：即市场领导者、市场挑战者和市场追随者。
企业形象战略：又称CI战略，它把重点放在企业在市场所树立的
二、国际目标市场的选择
1、选择国际目标市场的原则： 可测量性、 需求足量性、 可进入性、 易反应性
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第九章 国际目标市场营销战略
二、国际目标市场的选择
2、选择国际目标市场的过程： 1）对所有国家的市场进行初步筛选 建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图 直接估计市场规模 ：建立回归与预测函数 Sit f(X1t ,X2t ,…，Xnt ) 间接估计市场规模：国民生产总值(GNP) 、国内生产总值(GDP)、 国民收入(NI)、物价指数(PI) 作出接受或放弃决策 ：市场选择指数法
差异性营销战略［2］
概念：企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场， 并为此制定不同的营销计划。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
第九章 国际目标市场营销战略
区域集中化战略 :通过在现有地域或国别市场内不断开拓新的细分市场
实现市场扩展。通常适用于国际化程度比较低的企业。
多元化战略: 通过不断进入新的国家或国别市场和进入现有国家或国别
市场的新的细分市场实现市场扩展,与全球化战略相匹配。
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第一节国际市场营销战略概述
个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场， 其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征， 企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 国际市场细分包括两层意思： ⑴对世界上众多的国家进行宏观细分，即将世界市场分为若干子
市场，并从中选择目标营销国或目标地区；
⑵对考虑进入的某一国外市场进行国际市场微观细分，将该国的 顾客划分为若干子市场。
综合形象上。企业综合形象最重要的表征是企业 的综合财力和盈利状况。
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差异化战略
品牌形象 技术 特性 服务 经销商网络
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第九章 国际目标市场营销战略
第一节国际市场营销战略概述
三、国际营销战略规划 1．国际市场战略规划。指企业在未来某个时间要达到的营销目标以及 为达到这些目标所要采取的行动方案。 2．国际营销战略规划过程 ，包括六个步骤： ⑴环境分析； ⑵确定目标； ⑶确定营销战略与目标市场；
营销视野
2）深入评估行业的市场潜力： 要同时考虑两方面的情况：市场的现有规模和市场增长率
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第九章 国际目标市场营销战略
第二节国际目标市场营销战略
二、国际目标市场的选择
3、选择国际目标市场的战略： 无差异营销战略、 集中营销战略、 差异营销战略。
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第九章 国际目标市场营销战略
三、国际市场产品定位：
开展国际市场营销活动的企业主要两种定位模式 ：
高技术定位：消费者在购买这类产品时，注重的 是产品的技术信息。
技术性产品、特殊利益产品、可展示性产品
高接触定位：有着较高的消费者的卷入，消费者 要求更多关注产品的形象，而非技术特征。
解决某种普通问题的产品、全球村产品、普遍意义的产品
无差异性营销战略［1］
营销组合
概念：企业把整体市场看作一个大的目标市 场，不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场的目标市场战略。
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无差异性营销战略［2］
最大的优点是成 本的经济性； 最大的缺点是顾 客的满意度低； 适用范围有限。
三、国际市场产品定位：
市场定位(Marketing positioning) 是根据竞 争者现有产品在市场上所处的地位和顾客 对产品某些属性的重视程度，勾画与传递 本企业产品、形象的活动过程。 定位在本质上是一个寻求差异化的过程。
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第九章 国际目标市场营销战略