第九章国际市场营销战略

⑴从国际化程度不同区分,国际经营战略有三种基本战略:
国际化战略、多国化战略、全球化战略。――公司层战略
2019/3/11
第九章 国际目标市场营销战略

国际化战略是指由国内市场向国际市场 扩展，营销活动的重点在国内市场，供 应国际市场的产品一般来自国内的制造 点，与国内销售的产品没有什么差异,也 称国际营销的本国中心主义。
国际市场营销学
International Marketing
主讲：柯映红
陈守仁工商信息学院
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第九章 国际目标市场营销战略
第九章 国际目标市场营销战略
本章的主要内容：
第一节 国际市场营销战略概述 第二节 国际目标市场营销战略
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第九章 国际目标市场营销战略
第一节 国际市场营销战略概诉
无差异性营销战略［1］
营销组合


概念：企业把整体市场看作一个大的目标市 场，不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场的目标市场战略。
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无差异性营销战略［2］


最大的优点是成 本的经济性； 最大的缺点是顾 客的满意度低； 适用范围有限。

区域集中化战略 :通过在现有地域或国别市场内不断开拓新的细分市场
实现市场扩展。通常适用于国际化程度比较低的企业。

多元化战略: 通过不断进入新的国家或国别市场和进入现有国家或国别
市场的新的细分市场实现市场扩展,与全球化战略相匹配。
2019/3/11 第九章 国际目标市场营销战略
第一节国际市场营销战略概述
二、国际目标市场的选择
1、选择国际目标市场的原则： 可测量性、 需求足量性、 可进入性、 易反应性
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第九章 国际目标市场营销战略
二、国际目标市场的选择
2、选择国际目标市场的过程： 1）对所有国家的市场进行初步筛选 建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图 直接估计市场规模 ：建立回归与预测函数 Sit f(X1t ,X2t ,…，Xnt ) 间接估计市场规模：国民生产总值(GNP) 、国内生产总值(GDP)、 国民收入(NI)、物价指数(PI) 作出接受或放弃决策 ：市场选择指数法
第一节国际市场营销战略概述
⑵从市场扩展与定位角度划分,根据是否开拓新的国别市场和是否在现有 国别内寻求新的细分市场，国际市场扩展战略可以分为四种:

集中化战略:将业务集中在已经进入的少数国家的少数细分市场,通常适
用于刚刚开始国际化战略的企业。

市场专门化战略: 通过保持现有的细分市场而不断进入新的国家或国别 市场来实现市场扩展。

国际工业品市场细分
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第九章 国际目标市场营销战略
一、国际市场细分
4、 企业市场细分方法的变化



超市场细分； 从面向营销组合到面向价值组合细分方式的转变； 从常规标准来细分到根据消费者实际消费特征进行 细分； 从静态细分到动态细分 。
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第九章 国际目标市场营销战略
差异性营销战略［2］

概念：企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场， 并为此制定不同的营销计划。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
第九章 国际目标市场营销战略
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第九章 国际目标市场营销战略


全球化营销战略指综合利用全球各个市场的 资源优势，实现以资金调配为中心的全球资 源调配和全面跨国营销管理 。 这一战略也称国际营销的全球中心主义。全 球化营销战略把若干地区或整个世界当作市 场，在市场营销策略上强调一体化。
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第九章 国际目标市场营销战略
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第九章 国际目标市场营销战略
综合形象上。企业综合形象最重要的表征是企业 的综合财力和盈利状况。
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第九章 国际目标市场营销战略
差异化战略


品牌形象 技术 特性 服务 经销商网络
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第九章 国际目标市场营销战略
第一节国际市场营销战略概述
三、国际营销战略规划 1．国际市场战略规划。指企业在未来某个时间要达到的营销目标以及 为达到这些目标所要采取的行动方案。 2．国际营销战略规划过程 ，包括六个步骤： ⑴环境分析； ⑵确定目标； ⑶确定营销战略与目标市场；


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集中性营销战略［1］

细分市场A 细分市场B 营销计划C 细分市场C
细分市场× 细分市场· · ·
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集中性营销战略［2］

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第九章 国际目标市场营销战略
一、国际市场细分
3、国际市场微观细分的标准
国际消费品市场细分
依据人口变数细分 依据社会经济变数细分 依据地理变数细分 依据心理变数细分 依据行为因素细分 根据最终用户变数来细分市场 根据顾客规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场
三、国际市场产品定位：


市场定位(Marketing positioning) 是根据竞 争者现有产品在市场上所处的地位和顾客 对产品某些属性的重视程度，勾画与传递 本企业产品、形象的活动过程。 定位在本质上是一个寻求差异化的过程。
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第九章 国际目标市场营销战略
第二节国际目标市场营销战略
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第九章 国际目标市场营销战略
差异性营销战略［1］
营销计划A 细分市场A
营销计划B
营销计划C
细分市场B 细分市场C
细分市场× 细分市场· · ·
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营销视野
2）深入评估行业的市场潜力： 要同时考虑两方面的情况：市场的现有规模和市场增长率
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第二节国际目标市场营销战略
二、国际目标市场的选择
3、选择国际目标市场的战略： 无差异营销战略、 集中营销战略、 差异营销战略。
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第九章 国际目标市场营销战略
个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场， 其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征， 企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 国际市场细分包括两层意思： ⑴对世界上众多的国家进行宏观细分，即将世界市场分为若干子
市场，并从中选择目标营销国或目标地区；
⑵对考虑进入的某一国外市场进行国际市场微观细分，将该国的 顾客划分为若干子市场。
三、国际市场产品定位：
开展国际市场营销活动的企业主要两种定位模式 ：

高技术定位：消费者在购买这类产品时，注重的 是产品的技术信息。
技术性产品、特殊利益产品、可展示性产品

高接触定位：有着较高的消费者的卷入，消费者 要求更多关注产品的形象，而非技术特征。
解决某种普通问题的产品、全球村产品、普遍意义的产品
一、国际市场营销战略：
1、战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命,
是关系到长远性、方针性和全局性的一种谋略。
国际市场营销战略：是指企业对于国际化进程较为长期的总体打 算及其实施的原则意见。它对于一个企业在国际市场上的生存 和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或年度国际营销
策略的根据。
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第九章 国际目标市场营销战略


多国化营销战略是指企业选择若干不同国别、 不同地区、不同细分市场的国外市场作为其 国际营销的目标市场，并分别制定不同的营 销组合，通常在不同市场地域分别生产适应 当地市场需求的产品。 这种战略国外市场与国内市场并重，营销中 心多元化，也称为国际营销的多中心主义。
⑶ 从国际竞争的角度来区分,国际营销战略有三种:

产品竞争战略：把企业战略重点放在产品本身，强调高质量和低成本。 其战略主要是美国著名管理学专家迈克尔波特提出的三种竞争战略： q成本领先战略 q差异化战略 q集中一点战略

市场竞争战略：即市场领导者、市场挑战者和市场追随者。
企业形象战略：又称CI战略，它把重点放在企业在市场所树立的
第九章 国际目标市场营销战略
第一节 国际市场营销战略概诉
2、战略的三个层次：
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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第九章 国际目标市场营销战略
第一节国际市场营销战略概述
二、国际营销战略的基本类型。 从国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争三个方面加以区分

概念：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定 市场营销计划的目标市场战略。 优点是专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资 源，节省费用。
缺点是经营者承担风险较大；适合资源薄弱的小企业。


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第九章 国际目标市场营销战略
第二节国际目标市场营销战略
⑷确定财务预算；⑸ 市场营销组合的确定与管理；⑹评价与控制。
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第九章 国际目标市场营销战略
第二节 国际目标市场营销战略
ห้องสมุดไป่ตู้际市场细分

国际目标市场选择
国际市场产品定位
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第九章 国际目标市场营销战略
一、国际市场细分
1、国际市场细分的含义： 所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整
宏观细分是微观细分的基础。
2019/3/11 第九章 国际目标市场营销战略
一、国际市场细分
2、国际市场宏观细分标准
国际市场细分的标准有经济、文化、政治、法律、地理等。 其中，地理是国际市场宏观细分最常采用的标准。经济、文化也是 国际市场宏观细分的重要标准。 例：1997年世界银行将人均国民生产总值在9656美元以上的国家划 为高收入国； 人均国民生产总在3126-9656美元的国家划为上中等收入国家； 人均国民生产总值786-3125美元之间的国家划为下中等收入国家； 将人均国民生产总值在785美元以下的国家划为低收入国家。