李克特测量法态度的测量PPT课件
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《态度及其测量》课件
《态度及其测量》ppt课件
目录
• 态度概述 • 态度的构成要素 • 态度的测量方法 • 态度测量的应用 • 态度与行为的关系 • 未来研究方向与展望
01
态度概述
什么是态度
态度是一种心理倾向，是人们对 特定对象（人、观念、情境等） 所持有的认知、情感和行为倾向
。
态度具有方向性，即对某一对象 的肯定或否定评价，以及由此产 生的积极或消极的情感体验和行
详细描述
行为观察法是通过观察个体的行为来推断其态度的一种方法。这种方法基于假设 ，即个体的行为与其态度一致。行为观察法可以提供更真实的态度信息，但需要 长时间的观察和经验丰富的观察者。
生理测量法
总结词
通过测量个体的生理反应来推断其态度。
详细描述
生理测量法是一种通过测量个体的生理反应来推断其态度的方法。例如，测量皮肤电反应、呼吸频率、心跳等生 理指标，可以反映个体的情绪和态度。这种方法需要专业的设备和技能，但可以提供更客观的态度信息。
关系。
观察法
通过观察被试在自然环 境中的行为表现来了解
其态度。
调查法
通过问卷、访谈等方式 了解被试的态度和行为 ，并探究二者之间的关
系。
案例研究法
通过对特定个体或群体 的深入探究，了解其态 度和行为的关系及其影
响因素。
06
未来研究方向与展望
大数据在态度测量中的应用
总结词
大数据技术为态度测量提供了更广阔的可能性，能够处理海量数据，提高测量精度和效率。
详细描述
比较不同文化背景下人们的态度差异，探究文化因素对态度 形成和转变的影响机制，有助于增进国际间的相互理解和尊 重。通过跨文化研究，可以深入了解不同文化的价值观、信 仰和行为规范，促进文化交流和融合。
目录
• 态度概述 • 态度的构成要素 • 态度的测量方法 • 态度测量的应用 • 态度与行为的关系 • 未来研究方向与展望
01
态度概述
什么是态度
态度是一种心理倾向，是人们对 特定对象（人、观念、情境等） 所持有的认知、情感和行为倾向
。
态度具有方向性，即对某一对象 的肯定或否定评价，以及由此产 生的积极或消极的情感体验和行
详细描述
行为观察法是通过观察个体的行为来推断其态度的一种方法。这种方法基于假设 ，即个体的行为与其态度一致。行为观察法可以提供更真实的态度信息，但需要 长时间的观察和经验丰富的观察者。
生理测量法
总结词
通过测量个体的生理反应来推断其态度。
详细描述
生理测量法是一种通过测量个体的生理反应来推断其态度的方法。例如，测量皮肤电反应、呼吸频率、心跳等生 理指标，可以反映个体的情绪和态度。这种方法需要专业的设备和技能，但可以提供更客观的态度信息。
关系。
观察法
通过观察被试在自然环 境中的行为表现来了解
其态度。
调查法
通过问卷、访谈等方式 了解被试的态度和行为 ，并探究二者之间的关
系。
案例研究法
通过对特定个体或群体 的深入探究，了解其态 度和行为的关系及其影
响因素。
06
未来研究方向与展望
大数据在态度测量中的应用
总结词
大数据技术为态度测量提供了更广阔的可能性，能够处理海量数据，提高测量精度和效率。
详细描述
比较不同文化背景下人们的态度差异，探究文化因素对态度 形成和转变的影响机制，有助于增进国际间的相互理解和尊 重。通过跨文化研究，可以深入了解不同文化的价值观、信 仰和行为规范，促进文化交流和融合。
李克特测量法-------态度的测量
昂贵
. . . . . . 便宜
知名度高
. . . . . . 不知名
准时 耐久 服务好
. . . . . . 不准时 . . . . . . 易坏 . . . . . . 服务差
款式新
. . . . . . 过时
厂商信誉好 . . . . . . 信誉差
A品牌
13
精选完整ppt课件
（二）态度量表的信度 、效度问题
第三节 态度的测量
1、什么叫测量？
测量是指按照特定的规
量表法
则对测量对象的某种属性赋 予数字或符号，将其属性量
投射法 化的过程。即用数字去反映
测量对象的某种属性。
行为反应测量法
2、测量态度的什么属性？ 态度的方向和强度。
1
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（一）态度测量的量表类型
1、评价量表 受访者在测量量表上标出他的态度或意见
8
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5.李克特量表
9
精选完整ppt课件
由一组对某事物的态度或看 法的陈述组成的量表。
回答者对这些陈述的回答被 分为“非常同意、同意、一 般、不同意、非常不同意”
五类。
10
精选完整ppt课件
11
精选完整ppt课件
5.李克特量表
❖ 收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法 ❖ 各种陈述和说法应当比较分散，以覆盖所研究问题的一个足
够宽的范围 ❖ 应当有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间点 ❖ 有些说法是正向表述的，有些是负向的；在需要计算累加的
态度总分时，需要对负向说法的得分作逆向处理 ❖ 可以进行信度和效度分析，对问卷质量进行评价
12
精选完整ppt课件
6、语意差别量表
李克特量表ppt课件
F:\Study\李克特量表\超市李克特量表调查.wps
6
三、应用举例 简介 应用步骤 应用举例 优点缺点 第 6 页
2李克特量表优点缺点
联优系点和 区别
容易设计； 使用范围比其他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能测量
的某些多维度的复杂概念或态度； 通常情况下，利克特量表比同样长度的量表具有更高的信度； 利克特量表的五种答案形式使回答者能够很方便的标出自己的位置
表的定义 由一组陈述组成，每一陈述有"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"
五种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所 的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。
2
一、简介
简介 应用步骤 应用举例 优点缺点 第 2 页
。
7
三、应用举例 简介 应用步骤 应用举例 优点缺点 第 7 页
2李克特量表优点缺点
联缺系点和 区别
相同的态度得分者具有十分不同的态度形态。因为利克特量表 是一个项目总加的分代表一个人的赞成程度，它可大致上区分 个体间谁的态度高，谁的低，但无法进一步描述他们的态度结 构差异。
8
经济管理中常用数量方法 ——彭云飞
经济管理中常用数量方法 ——彭云飞
201302030269 黄澜 波
李克特量表
-- 简介 -- 应用步骤 -- 应用举例 -- 优点缺点
1
一、简介
简rt Scakes）
1932年由R.Likert发展而成 李克特量表是评分加总式量表中常用的一种 属同一构李念克的特项量目用加总方式来计分，单个或个别项目是无意义的
6
三、应用举例 简介 应用步骤 应用举例 优点缺点 第 6 页
2李克特量表优点缺点
联优系点和 区别
容易设计； 使用范围比其他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能测量
的某些多维度的复杂概念或态度； 通常情况下，利克特量表比同样长度的量表具有更高的信度； 利克特量表的五种答案形式使回答者能够很方便的标出自己的位置
表的定义 由一组陈述组成，每一陈述有"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"
五种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所 的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。
2
一、简介
简介 应用步骤 应用举例 优点缺点 第 2 页
。
7
三、应用举例 简介 应用步骤 应用举例 优点缺点 第 7 页
2李克特量表优点缺点
联缺系点和 区别
相同的态度得分者具有十分不同的态度形态。因为利克特量表 是一个项目总加的分代表一个人的赞成程度，它可大致上区分 个体间谁的态度高，谁的低，但无法进一步描述他们的态度结 构差异。
8
经济管理中常用数量方法 ——彭云飞
经济管理中常用数量方法 ——彭云飞
201302030269 黄澜 波
李克特量表
-- 简介 -- 应用步骤 -- 应用举例 -- 优点缺点
1
一、简介
简rt Scakes）
1932年由R.Likert发展而成 李克特量表是评分加总式量表中常用的一种 属同一构李念克的特项量目用加总方式来计分，单个或个别项目是无意义的
13.2 态度的测量方法
5
（一）李克特量表(Likert scale)
Likert 五点量表
“非常同意” “同意” “不一定” “不同意” “非常不同意” • 1 2 3 4 5
Likert 七点量表
非常 同意 1 比较 同意 2 有点 同意 3 中立 有点 不同意 5 比较 不同意 6 非常 不同意 7
6
4
（一）李克特量表(Likert scale)
10
（二）语意差别量表
语意差别量表的使用方法 1．确定每一片断的维度供受访者判断。 2．界定两个相反的术语代表每一维度的两极。 3．作出语意差异的计分表。 可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打分， 可采用的值，也可采用的数值。结果数据可用来分析不同测量 对象、不同受访者的相同点和不同点。还可将各项目的得分加 总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。
11
例子：你对某课程的理解
• 语意差别量表被广泛地用于市场研究，用于比较不 同品牌商品，产商的形象，以及帮助制定广告等战
略、促销战略和新产品开发计划。
• 作业：请使用语意差别量表法比较某明星与其代言 的产品是否匹配？
12
（三）直接询问法
• 直接询问 测量行为成分
• • •
最近一次我购买的饮料是 我通常喝 软饮料。
9
例子：你对某课程的理解
愉快的 ： ： ： ： ：不快的
创造性的
刺激的 有益的 有趣的 富于变化的 ： ： ：
：
： ： ： ：
：
： ： ： ：
：
： ： ： ：
：
：传统的
：无味的 ：无益的 ：枯燥的 ：
：老一套的
有意义
美好的 轻松 灵活 ： ：
态度测量量表设计技术ppt课件
者对一系列对象进行两两对比，并根据某 个标准在两两对比中作出选择。
13
• 4、平衡量表与非平衡量表 • 5、强迫量表与非强迫量表 • 强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 • 非强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 D。很难
18
假设某 人在问卷上标记如图4.3 图4.3某人语义差异测量图 ××商场
服务质量好
√
务质量差
商价格合理
√
商价格不合理
商品品种全
√
商品品种不全
购物环境好
√
购物环境不好
商品质量好 评分标准
商品质量差 √
1
2
34 5
6
7
可以看出，该被调查者对商场的总评价得分为： 6+4+5+7+6=28，综合评价满意度为：80%（个人评价分/总分 =28/35）
• 一、单项量表 • 1、条目化类别量表 • 2、配对比较量表 • 3、排序量表
7
• 4、图示评价量表 例：
8
9
E列举评价量表 量表E： 下面我将向您列举一些白洒品牌，当我提到每
一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非 常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。
金六福 五粮液 五粮醇 尖庄 非常差 差 一般 好 非常好
分数 100分
16
7、语意差别量表 可单独地问 也可将一系列子量表放在一起如 可计算其总分和平均分，以进行总的比较
17
例某商场想了解顾客对其的综合看法， 用语义差异量表进行测定，测定项目见图
服务质量好
务质量差
13
• 4、平衡量表与非平衡量表 • 5、强迫量表与非强迫量表 • 强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 • 非强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 D。很难
18
假设某 人在问卷上标记如图4.3 图4.3某人语义差异测量图 ××商场
服务质量好
√
务质量差
商价格合理
√
商价格不合理
商品品种全
√
商品品种不全
购物环境好
√
购物环境不好
商品质量好 评分标准
商品质量差 √
1
2
34 5
6
7
可以看出，该被调查者对商场的总评价得分为： 6+4+5+7+6=28，综合评价满意度为：80%（个人评价分/总分 =28/35）
• 一、单项量表 • 1、条目化类别量表 • 2、配对比较量表 • 3、排序量表
7
• 4、图示评价量表 例：
8
9
E列举评价量表 量表E： 下面我将向您列举一些白洒品牌，当我提到每
一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非 常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。
金六福 五粮液 五粮醇 尖庄 非常差 差 一般 好 非常好
分数 100分
16
7、语意差别量表 可单独地问 也可将一系列子量表放在一起如 可计算其总分和平均分，以进行总的比较
17
例某商场想了解顾客对其的综合看法， 用语义差异量表进行测定，测定项目见图
服务质量好
务质量差
《态度测量量表》课件
结果。
缺点分析
01
02
03
04
主观性
虽然量表力求客观，但评价者 的主观意识仍可能影响评价结
果。
表面性
量表往往只能反映被评价者表 面的态度，难以深入了解其内
在的想法和情感。
文化背景限制
量表可能受文化背景的影响， 某些评价项目可能不适用于特 定文化背景下的被评价者。
成本较高
设计和实施量表需要投入大量 时间和资源，成本相对较高。
通过信度分析方法，如Cronbach's Alpha系数和重测信度法等
，评估量表的稳定性和可靠性。
效度分析
02
从内容效度、结构效度和验证效度等方面对量表进行全面评估
，确保量表的有效性和准确性。
标准化与常模
03
制定标准化的评分标准和常模，为不同群体提供可比较的测量
结果。
THANKS
感谢观看
REPORTING
在社会研究中的应用
社会态度调查
通过态度测量量表了解公众对社会问题、政策、价值观等的态度 ，为政策制定和社会研究提供数据支持。
社会舆论监测
实时监测社会舆论态度，分析公众对特定事件或话题的观点和情绪 ，为相关部门提供决策依据。
民意调查
在选举、公投等政治活动中，通过态度测量量表了解民意，预测选 举结果或公众决策倾向。
员工满意度调查
通过态度测量量表了解员工对工 作环境、福利待遇等方面的满意 度，为企业改进管理提供依据。
人才选拔
在招聘过程中使用态度测量量表 ，筛选出与企业文化和价值观相 符合的候选人，提高人才选拔的
准确性。
员工培训与发展
根据员工的态度表现，制定个性 化的培训计划和职业发展规划， 提升员工的工作积极性和绩效。
缺点分析
01
02
03
04
主观性
虽然量表力求客观，但评价者 的主观意识仍可能影响评价结
果。
表面性
量表往往只能反映被评价者表 面的态度，难以深入了解其内
在的想法和情感。
文化背景限制
量表可能受文化背景的影响， 某些评价项目可能不适用于特 定文化背景下的被评价者。
成本较高
设计和实施量表需要投入大量 时间和资源，成本相对较高。
通过信度分析方法，如Cronbach's Alpha系数和重测信度法等
，评估量表的稳定性和可靠性。
效度分析
02
从内容效度、结构效度和验证效度等方面对量表进行全面评估
，确保量表的有效性和准确性。
标准化与常模
03
制定标准化的评分标准和常模，为不同群体提供可比较的测量
结果。
THANKS
感谢观看
REPORTING
在社会研究中的应用
社会态度调查
通过态度测量量表了解公众对社会问题、政策、价值观等的态度 ，为政策制定和社会研究提供数据支持。
社会舆论监测
实时监测社会舆论态度，分析公众对特定事件或话题的观点和情绪 ，为相关部门提供决策依据。
民意调查
在选举、公投等政治活动中，通过态度测量量表了解民意，预测选 举结果或公众决策倾向。
员工满意度调查
通过态度测量量表了解员工对工 作环境、福利待遇等方面的满意 度，为企业改进管理提供依据。
人才选拔
在招聘过程中使用态度测量量表 ，筛选出与企业文化和价值观相 符合的候选人，提高人才选拔的
准确性。
员工培训与发展
根据员工的态度表现，制定个性 化的培训计划和职业发展规划， 提升员工的工作积极性和绩效。
态度测量技术ppt课件
顺位量表
16
【例】请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打 分，最不喜爱的为1分，最喜爱得为6分(顺序由1到6) 华 姿 飘柔 力士 蜂花 飘逸 奥丽斯
进行资料处理时，将每一商品所得分数 平均，就得出该商品在消费者心 目中的 总印象。
17
3、等距量表 不仅给出了顺序，还确定了等距的单位。量表 上某一部分测得的分类所反映的差异，与其他任 一部分测得的分数都是相等的，如温度。 4、等比量表 除了等距，量表还含有真正的零点，表示测得 的信息一点也没有，如校园网建设的经费开支。
(4)规则——分派各种符号到各类事物上的标准和方法，如考试采用百分制，品质
等级标准等。
测量的关键是如何理解规则
9
常用的参照标准有三种
1、目标参照标准
又称绝对性评定。它是
以某一些具体目标作为评定的
标准，然后根据受试者对预定
的各项目标达到的数量和质量
的情况进行衡量，按其达标程
度评定得分，即分派数字或符
11
3、自我参照标准 又称自我性评定，它是以研究对象自身在某
一时期或状态的特征作评定的标准，通过前后对 照或横向比较（不同状态比较），判断其特征变 化情况，并根据特征的变化程度评定其大于、等 于或小（少）于某标准的情况。
12
测量的量表
对事物的特性变量可以用不同的规则 分配数字，因此形成了不同测量水平 的测量量表，又可称为测量尺度。
• 等级量表 • 配对比较量表 • 沙氏通量表 • 李克特量表 • 语意差异量表 • 量表选择时应考虑的一些基本因素
20
评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极 端态度分别于两 端，中间刻度表示态度、 程度的逐 渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表 示出来。
态度测量与量表设计ppt课件
优点：判断简单，易于回答，但只适合 少量物体的比较，当比较对象较多时，
配对比较量表例子
【例】现要比较A、B、C、 D四种洗发香波的消费者品 牌偏好，将这4 个品牌两两 配对构建配对比较量表， 如表4－2（a）所示。
A牌 B牌 C牌 D牌
－ 40 60 70 60 － 65 75 40 35 － 60 30 25 40 － 130 100 165 205
等级顺序量表
等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要 求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定 序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于 6～7个。
优点：制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可 以按一种固定的程序进行。这种量表没有设置选择 项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物 进行评价。
3
45
测量的类型
类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只
用作对事物进即进行“是”或 “否”的逻辑运算。
顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给
物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序 尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或 “＞”运算。
非比较量表（noncomparative scale）：指 被计量物体独立于其他物体，数据具有 定比或定距的性质，非比较量表在市场 研究中有很广泛的应用。
配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或 两个以上的同类物体，并要求他们根据 某些标准对这些物体进行比较，所获数 据具有定序性质。
应用：产品属性的调研，如价格、品 牌、商品外观等方面。
语义差别量表：一般是7级评分量表，两端由相 互对立的极端词构成。它广泛被应用于品牌、产 品和公司形象的研究。例如对某品牌印象的调 查：
配对比较量表例子
【例】现要比较A、B、C、 D四种洗发香波的消费者品 牌偏好，将这4 个品牌两两 配对构建配对比较量表， 如表4－2（a）所示。
A牌 B牌 C牌 D牌
－ 40 60 70 60 － 65 75 40 35 － 60 30 25 40 － 130 100 165 205
等级顺序量表
等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要 求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定 序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于 6～7个。
优点：制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可 以按一种固定的程序进行。这种量表没有设置选择 项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物 进行评价。
3
45
测量的类型
类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只
用作对事物进即进行“是”或 “否”的逻辑运算。
顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给
物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序 尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或 “＞”运算。
非比较量表（noncomparative scale）：指 被计量物体独立于其他物体，数据具有 定比或定距的性质，非比较量表在市场 研究中有很广泛的应用。
配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或 两个以上的同类物体，并要求他们根据 某些标准对这些物体进行比较，所获数 据具有定序性质。
应用：产品属性的调研，如价格、品 牌、商品外观等方面。
语义差别量表：一般是7级评分量表，两端由相 互对立的极端词构成。它广泛被应用于品牌、产 品和公司形象的研究。例如对某品牌印象的调 查：
第五章 态度测量技术ppt课件
请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。
量表A： 电冰箱
品牌名称 品牌等级
美菱
—
上菱
—
容声
—
海尔
—
吉诺尔 —
新飞
—
万宝
—
量表B： 牙膏
品牌名称 品牌等级
华夏
—
蓝海
—
双面针
—
白珊瑚
—
洁齿灵
—
靓妹
—
高露洁
—
.
2、等级顺序量表的优缺点
优点：
容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。
缺点：
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量 卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。 用于排序的对象个数不能太多，一般要少于10个， 否则很容易出现错误，遗漏。
十对品牌牙膏配对比较
白珊瑚 □ 双面针 □ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 双面针 □ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 靓 妹□
.
配对比较量表实例（3） ---日光浴产品的配对比较量表
这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择
一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要？
A、均匀晒黑Leabharlann （1）了解（2）不了解
2、您喜欢李阳疯狂英语的培训方式吗？
A、非常喜欢 B、比较喜欢 C、一般 D、不太喜欢 E、非常不喜欢
3、将来您会选择李阳的疯狂英语培训吗？
A、肯定会 B、看情况
C、肯定不会
.
（二）测量的含义
测量是根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示 某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。
.
（一）量表(scale)的定义
量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具， 它可以用来测量不同消费者的购买心理差异。（从本 质上看量表）
量表A： 电冰箱
品牌名称 品牌等级
美菱
—
上菱
—
容声
—
海尔
—
吉诺尔 —
新飞
—
万宝
—
量表B： 牙膏
品牌名称 品牌等级
华夏
—
蓝海
—
双面针
—
白珊瑚
—
洁齿灵
—
靓妹
—
高露洁
—
.
2、等级顺序量表的优缺点
优点：
容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。
缺点：
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量 卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。 用于排序的对象个数不能太多，一般要少于10个， 否则很容易出现错误，遗漏。
十对品牌牙膏配对比较
白珊瑚 □ 双面针 □ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 双面针 □ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 靓 妹□
.
配对比较量表实例（3） ---日光浴产品的配对比较量表
这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择
一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要？
A、均匀晒黑Leabharlann （1）了解（2）不了解
2、您喜欢李阳疯狂英语的培训方式吗？
A、非常喜欢 B、比较喜欢 C、一般 D、不太喜欢 E、非常不喜欢
3、将来您会选择李阳的疯狂英语培训吗？
A、肯定会 B、看情况
C、肯定不会
.
（二）测量的含义
测量是根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示 某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。
.
（一）量表(scale)的定义
量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具， 它可以用来测量不同消费者的购买心理差异。（从本 质上看量表）
态度测量量表ppt
（一）类别量表(名义尺度Nominal Scales)
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不 同对象或对这些对象进行分类的标记。
例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编 号，这个编号就是类别量表。
当类别量表中的数字是用于识别不同对象时， 数字与对象间存在着一一对应的关系。
类别量表例子
量表的设计包括两步
第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性 分配不同的数字。
第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者 的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能取 值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2” 代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受 访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调 查问卷或调查表。这就是一个典型的三级量表。
（二）顺序量表（順序尺度Ordinal Scales）
顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示 对象具有某种特征的相对程度。
例：产品质量的等级、足球赛的名次等。 可以比大小，但不能进行加减乘除。只要能保持对
象间基本的顺序关系，可对顺序量表施以任何变换。
如，1、2、3、4、5与1、5、9、10、12是等价的 除了计算频度，顺序量表还可用来计算百分位数、四分
二、测量的量表
一、态度和态度测量
在营销研究中，“态度”主要有三方面的含 义：
认知成分：对某事物的了解和认识； 例如，海尔冰箱是一级能耗的。 情感成分：对某事物的偏好； 例如：我喜欢海尔冰箱。 行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。 例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。
测量(measure)
順序量表 变量属性可依逻辑來排序 可以排序、但不能衡量距离、沒有 （顺序尺度） 或根据其重要性来选择 原点可言
态度的测量
根据我最初的情感反应，我愿意承认黑人，是属于到 下分类中的哪种？ 可以结亲（１） 可以作朋友（２） 可以作为邻居（３） 可以在同行业共事（４） 只能作为公民共处（５） 只能作为外国移民（６） 应被驱逐出境（７）
括号内的得分值代表心理距离的远近，要求被试 在量表上作挑选，测试后得分值越大表示社会距离 越大。
举例说明
比如对母亲的态度：
评价量表 好 漂亮 聪明 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 坏 丑陋 愚蠢 弱小 缓慢 消极 迟钝
情感范畴 强度范畴 活跃范畴
潜能量表 强大 活动量表 迅速 积极 敏锐
7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1
被试的态度得分。
举例说明：
第三节 态度的测量
您好！这是一份关于战争的态度的调查，您对战争有何 看法？请您在符合自己看法的题目序号上划“√”，我们会 对您的作答完全保密，所以请如实作答。
题序
项目
分值
7.4
0.2 8.6 1.4 3.8 9.8
1.在某些情况下，为了维持正义，战争是必要的
4.战争是没有道理的
一、自陈量表法
3.语义分析法
该方法是由奥斯古德等提出的。他们认为评价人们对 事物的态度应该从多个维度进行评价。 这三个维度分别是： 情感范畴，如好-坏、美-丑、聪明-愚蠢，这一维度 被称为评价量表； 强度范畴，如大-小、强-弱、重-轻，这一维度被称 为力度量表； 活跃范畴，如快-慢、主动-被动、敏锐-迟钝，这一 维度被称为活动量表。
3.你觉得食堂工作人员的服务态度很好吗？（
4.你觉得食堂的饭菜是不是很便宜呢？（ ）
括号内的得分值代表心理距离的远近，要求被试 在量表上作挑选，测试后得分值越大表示社会距离 越大。
举例说明
比如对母亲的态度：
评价量表 好 漂亮 聪明 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 坏 丑陋 愚蠢 弱小 缓慢 消极 迟钝
情感范畴 强度范畴 活跃范畴
潜能量表 强大 活动量表 迅速 积极 敏锐
7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1
被试的态度得分。
举例说明：
第三节 态度的测量
您好！这是一份关于战争的态度的调查，您对战争有何 看法？请您在符合自己看法的题目序号上划“√”，我们会 对您的作答完全保密，所以请如实作答。
题序
项目
分值
7.4
0.2 8.6 1.4 3.8 9.8
1.在某些情况下，为了维持正义，战争是必要的
4.战争是没有道理的
一、自陈量表法
3.语义分析法
该方法是由奥斯古德等提出的。他们认为评价人们对 事物的态度应该从多个维度进行评价。 这三个维度分别是： 情感范畴，如好-坏、美-丑、聪明-愚蠢，这一维度 被称为评价量表； 强度范畴，如大-小、强-弱、重-轻，这一维度被称 为力度量表； 活跃范畴，如快-慢、主动-被动、敏锐-迟钝，这一 维度被称为活动量表。
3.你觉得食堂工作人员的服务态度很好吗？（
4.你觉得食堂的饭菜是不是很便宜呢？（ ）
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B酒店 8 49 13 30
100
5
C酒店 20 17 52 11 100
.常量和量表示例来自例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多，
表明这一属性对您越重要。
属性
得分
1、价格
30
2、防蛀
10
3、芳香
5
4、防龋齿
20
5、增白
15
6、净含量
20
合计 100
6
.
4、成对比较量表
关于食堂整体情况哪项更重要
就餐环境 9 8 7 6 5 4 3 2 1 食堂服务 就餐环境 9 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食价格 就餐环境 9 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食质量 食堂服务 9 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食价格 食堂服务 9 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食质量 伙食价格 9 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食质量
第三节 态度的测量
1、什么叫测量？
测量是指按照特定的规
量表法
则对测量对象的某种属性赋 予数字或符号，将其属性量
投射法 化的过程。即用数字去反映
测量对象的某种属性。
行为反应测量法
2、测量态度的什么属性？ 态度的方向和强度。
1
.
（一）态度测量的量表类型
1、评价量表 受访者在测量量表上标出他的态度或意见
进行排序（1表示最喜欢，4表示最不喜欢）
A.雕牌
B.肽渍 .
C.白猫
D.奇强 .
4
.
3.固定总数量表（常和量表）
❖ 调研人员列举出若干评价指标，被调查者根据 自己的认识程度给每个指标评分，指标分数的 总和必须是一个固定数值。
评价指标 价格 味道 环境 服务 总和
A酒店 48 12 27 23 100
您对学校食堂伙食的总体评价为
A.非常满意 B.比较满意 C.一般 D.不太满意 E.非常不满意
列举评价量表
2
.
您对学校食堂伙食的总体评价为
很不满意
很满意
0 20 很不满意
40
60
一般
80 100 很满意
0 很不满意
20 40
60
图示评价量表
3
80 100
很满意
.
2、排序量表
❖ 下列为四种牌子的洗衣粉，请按您的喜欢程度
度总分时，需要对负向说法的得分作逆向处理 ❖ 可以进行信度和效度分析，对问卷质量进行评价
12
.
6、语意差别量表
如就手表的价格、品牌知名度容、词通款让过式应一答、系者列准表的明两他极对形 时性、公司信誉等与竞争对手比某较个。给定目标的态度。
昂贵
. . . . . . 便宜
知名度高
. . . . . . 不知名
❖ 测量的效度：也称作测量的有效度或准确度，指测量 工具或测量手段能够准确测出所测变量的程度，或者 说能够准确、真实地度量事物属性的程度。
❖ 可推广性：当一个量表既具有可靠性，又具有准确性 时，这个测量量表才具有可推广性。
14
.
7
.
配对比较量表
❖ 配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行比较，所获数据具有定序性质。
❖ 应用：产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。
❖ 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
准时 耐久 服务好
. . . . . . 不准时 . . . . . . 易坏 . . . . . . 服务差
款式新
. . . . . . 过时
厂商信誉好 . . . . . . 信誉差
A品牌
13
.
（二）态度量表的信度 、效度问题
❖ 信度（reliability）：即可靠性，是指测量结果的 一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测事 物或变量。即使用相同的研究技术重复测量同一对象 能否得到相同结果的可能性。
8
.
5.李克特量表
9
.
由一组对某事物的态度或看 法的陈述组成的量表。
回答者对这些陈述的回答被 分为“非常同意、同意、一 般、不同意、非常不同意”
五类。
10
.
11
.
5.李克特量表
❖ 收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法 ❖ 各种陈述和说法应当比较分散，以覆盖所研究问题的一个足够
宽的范围 ❖ 应当有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间点 ❖ 有些说法是正向表述的，有些是负向的；在需要计算累加的态