品牌推广策略(完成稿)

我们在哪里-现有的优势
10年历史
优质 专业 有实力 网络广
核心优势
品质优秀 技术领先 符合精英人群需求 的中高档产品
创新强 技术领先 服务完善 人员素质高
延伸优势
我们在哪里-价值圈
精密制造 专业 行业领导 者 倡导安全
精密制造
著名品牌
工艺
核心价值？ 外观新颖
品种齐全 品类
产品的基础功能 产品利益区隔
我们在哪里-SWOT分析
S（优势）
• • • • • 电工行业领先者，资历深厚 领先的技术和创新力 优质的产品成为行业坐标 销售和服务体系完善 员工经验丰富，成为行业竟 相争取的对象
W（劣势）
• 机构人员庞大，市场反应能力慢 • 在低压电器市场品牌知名度低 • 宣传突出产品，对品牌资产未能 形成有效积累 • 渠道资源丰富，但终端形象弱 •低压电器的渠道力弱，产品线弱
迅速提升TCL国际电工品牌形象， 为销售旺季奠定良好的市场基础！
构建品牌形象的铁三角
企业形象
只有通过对TCL品牌三角的传
播，才能使“安全源于精密” 品牌理念深入人心，才能为市 场输送品牌能量
品
服务形象
产品形象
传播受众
TCL国际电工产品的购买者与实际使用者 TCL国际电工产品的经销商、合作商 TCL国际电工产品潜在购买者 专业人士与行业专家
TCL有什么可以传播的
必须让传播受众关注 一定是对受众产生了直接或间接的影响 必须带来正面效应，使受众对TCL国际电工形成认同感
认同感的形成，除了认同其产品、服务外，还有对企
业观念/精神的认同 符合以上几个条件，就是TCL国际电工企业形象时的传 播内容
我们传播的内容
去年以来，TCL国际电工的战略调整、相关多元化与新 品推出引起了行业内的高度关注，这是受众特别关注的 热点：
TCL安全服务商
如何表达“精益求精”的企业精神
1-《十年返修找不到一个顾客》 关于TCL国际电工的“老友记”活动（精益求精的质量监控） 2-《每一个产品的背后有300个人》 关于TCL国际电工的全员服务意识（精益求精的服务意识）
3-《每一步都是引起行业追逐的脚步》
关于TCL国际电工新品开发的意识（精益求精的技术创新态度） 4-《非典肆虐的背后，不只是望天长叹》 关于TCL国际电工资助经销商的故事（急中有助的合作态度） 5-《只有行业进步，我们才会舒服》 关于TCL国际电工赞助专业活动的记事（专业领域精益求精）
由一个 电工产品的 领导品牌扩展成一个 专业、安全、高品质的 电气产品品牌
品牌形象 如何提升TCL国际电工的 专业感和高品质感？
顾客 如何在巩固原有 电工产品顾客的基础上吸引 新的专业的电压电器产品？
行销传播策略
整合的好处
有效推广整合开关插座、低压电器和品牌推广的形象 使TCL国际电工的形象整合划一 有利于新市场和新业务的宣传 节省宣传费用
塑 造 品 牌 文 化
现在形象： 1/开关插座领导者 2/电工行业著名品牌 3/豪迈进入新的市场
宗旨：为顾客创造价值；
为员工创造机会 为社会创造效益
精 益 求 精
企业精神：敬业/团队/创新 李嘉欣
安 全 工 程 师 生 产 线 员 工 服 务 人 员 市 场 人 员
再加分
正面形象
为品牌加分
国 际 大 师
品牌的传播体系
TCL国际电工企业精神
敬 团 创 业 队 新
企品 业牌 精理 神念 层层 级级 （（ 企产 业品 品品 牌牌 ）） 精益求精的 TCL国际电工
TCL国际电工品牌理念
安全源于精密
追求卓越的企业
追求精品的品牌
传播的核心
新业务—产业相关多元化
品 牌
产 品 服 务 企 业
形象卖点
？
新形象—组织调整/战略转移/重心下移动 战略调整年 新观念
文案表现
语言凝炼，追求高度概括的风格及权威、严谨、不容质疑的语调 分别从各个角度，自上而下地传播TCL国际电工，增加传播的可信度，
形象是什么
赋予品牌专业化的形象
专业化品牌形象：国际安全大师 专业化产品形象：TCL安全电气工程师 专业化服务形象：TCL安全服务商
TCL安全电气工程师 特邀国际安全大师
业务多元化
战略调整年
战略调整 新品推出
三为的经营理念
六字企业精神理念
相关多元化和新品推出是我们传播的重点
还有由此引起的变化
业务多元化
面临专业化 的信任
战略调整 新品推出
结果
是否能 能否保持 获得成功 持续领先
建立专业信任，并围绕这个焦点进行传播炒作，势必 将引起目标消费者的关注，并消除疑虑，产生信任。
我为什么会喜欢
消费者：更好的产 品、服务和承诺，让 他们更放心
◆ ◆专业人士：好的产品
与我有什么关系
安全源于精密
◆
源自文库
对安全的追求是电工 产品的基本 随着人们安全意识的 加强人们尽可能多了 产品知识
◆
可以让他们使用更放心， 减少不必要的麻烦；
◆
成为人们生活的一部
分
传播规划
品牌定位
高品质民用电气的技术先锋 “TCL安居工程” 传播运动 不断创新、日益完善 理性：精益求精的管理保证产品质量 感性：TCL竭尽所能保护用户的安全 具有社会责任感，专业化、整合划一的宣传，在 各个层面传递出“精”的概念，强化“安全”利 益。 公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统 合传播 TCL国际电工如此为消费者安全着想，当然选择 他！
我们怎么样到那里
我们的推广策略
点：一个或几个针对自身优势的、具有行业高 度的公关活动，能够营造行业内相关人士、目 标消费者关注的热点新闻，制造持续的关注 线：围绕“公关点”（即该公关活动），组织 一系列相关软文文章，为热点新闻的传播推波 助澜，让核心信息有效到达目标消费群体 面：在专业媒体或相关媒体广告投放，树立品 牌/产品形象，为新闻炒作建造坚实的平台；并 为下一步推广
推陈出新
产品的心理影响
购买后的满足感
我们在哪里-品牌定位
新技术应用不断超越 （技术应用先锋） 新技术开发成为行业标准 （技术开发先锋）
高品质民用电气的 技术先锋
追求产品的精益求精
（品质实施先锋） 专注于民用电气产业 （行业标准的参与者）
我们在哪里-与竞争对手的认知差异
梅兰日兰： 高断低压电器市场的领导者
西蒙：
世界级的电信布线系统生产商
高品质民用电 气的技术先锋
正泰： 中低端低压电器市场领 导者 奇胜： 品质可靠，质量优良的澳 洲国际名牌
我们在哪里-品牌势力范围
高品质民用电气的技术先锋
外势力范围
-开关插座 -低压电器 -网络布线 -安防产品 ……
内势的范围
-技术研发的要求 -售前、售中、售后的水准 -电气产业的相关多元化
2003年度品牌传播策略
议题
TCL国际电工的现状和挑战 2003年行销传播策略 2003年度TCL国际电工品牌传播活动建议
低压电器传播方案 开关插座传播方案
TCL国际电工的市场目标
提高TCL国际电工品牌的市场价值，使TCL国 际电工民用电气产品市场市场，尤其是低压电 器市场的份额迅速上升 通过品牌和产品的传播，希望在三年内使TCL 国际电工营业额达到25亿，在低压电器市场进 入前三名
整合传播组合 产品服务
品质承诺
品牌表现
公关互动
品牌认同
广告如何表现
整体风格
专业化：表现TCL国际电工的专业素养，以及深厚造诣 权威性：TCL代表的是行业的权威，它的言行是众品牌模仿的 对象
科技感：科技创新一直是TCL的制胜法宝，
平面表现
结合TCL国际电工的ＶＩ系统规范，简洁、干净，层次感强，富有原 创性
打造TCL 的“精”文化
价值交换
精神
打造“精益求精”
产 品
价格交换
Y
精益 求精
消 费 者
物质
的文化营销的大平
台，在TCL国际电工
进行公关为主、由 内及外的“精益求
精”传播，也即是
整合公关传播
精益求精与传播对象的关联
•加强管理，追求卓越 •培训、学习 •精益求精的企业文化
员工
社会
•社会营销观 •倡导安全生产，注 意安全保护 •与“安全”有关的 社会公益活动 •精品，更高的附 加值，更安全放 心 •精致周到服务
O（机会）
• 新市场出现极好的市场空间 • 良好口碑和广泛品牌知名度和美 育度 • 已经获得众多潜在专业人士认知 • TCL新产品的推出，新业务开拓
T（威胁）
• • • • • 优势产品面临竞争对手的打压和冲击 新业务市场的进入引起对手的高度警觉 渠道资源整合的效率不高 新业务立足未稳面临竞争对手挤压 新产品遭遇竞争对手模仿跟进
安全
精益 求精
•TCL国际电工的安全观， 是立足于高起点，满足人 们对更高安全的需求 •要想达到更高安全的目的， 必须付出精益求精的努力
专业
精密
•TCL国际电工以精益求精 的态度、利用自己的专业 知识，严格控制，为专业 市场提供优质产品
广告说辞
我为什么会相信
◆
TCL中国民用建筑电工产品
的领导者，行业标杆， 有实 力、有能力做出这样的承诺。
在专业建材市场终端， 针对性强、与其他竞争 者区别不大
我们在哪里-品牌联想
思考“TCL国际电工”会在目标消费者脑海里意味着什么呢 (我们可以试着用一串字眼来一个描述吧)
• • • • • • • 值得信赖的 有实力的 高品质的 专业的 安全的 有生活情趣的 提到开关插座，很多人就会想到TCL国际电工
…… 消费者的综合认知
我们在哪里-品牌核心
竞争对手
低压电器市场挤压
梅兰日兰高在低压电 器高端用户，技术领 先 正泰得力西的中低端 用户，市场根基深厚
目标消费群
安全源于精密
• • • • •
电工产品市场的渗透
西蒙对TCL的进攻 松下松本局部市场优 势 奇胜在团购市场优势 • • • •
25-45岁 专业人士，有主见，是 人群中的意见领袖 注重生活质量，讲究品 质更讲求专业 承受的压力大，生活节 奏快，对信息需求量大 对产品及服务的性价比 有明确的界定
品牌面临的问题与挑战
品牌现状与挑战
产品 如何从一个单一的 电工品牌变成专业 的电器品牌？
商誉 如何借助行业公关， 在专业人士的心目中 建立并认同TCL的品牌价值？
通路 如何使TCL国际电工的核心 价值在渠道上上被 视觉 良好地表现出来？ 如何扩展TCL国际电工品牌 视觉内涵，使之涵盖低压电器 提升TCL品牌的冲击力？
我们到哪里去-传播阶段
核心价值
安全源于精密
目标消费群 2004/2
TCL国际电工 品牌价值的 深度革新影响 TCL国际电工品牌 以整合行销传播为主导宣传， 提高认同度和品质信赖感
2003/12
对先进技术不断 创新、不断应用
产品精
生产、制造检测、 流程
服务精
服务网络和特色服 务
人员精
精兵强将，知识 经验丰富
消费承诺
精益求精，竭尽所能
我们要到哪里去
传播所要达到的目标
树立TCL国际电工专业、安全、高品质的电气产品品牌 形象 以“安全源于精密”作为TCL国际电工的传播核心，在 低压电器市场建立广泛的知名度，引发专业人士尝试 使用 帮助提升TCL国际电工品牌在电气市场的总体竞争力， 与其他竞争对手拉开差距
我们在哪里
我们在哪里-品牌印记
竞争者： 价格： 中、高价位 产品：
梅兰日兰、ABB、西蒙、 正泰、得力西、奇胜等
开关插座、低压电器、 网络布线、安防器材
历史：10年
促销：
一般捆绑销售，促销活 动新意不多
TCL国际电工 整体印象
辉煌的发展史
通路： 广告： 提倡开关美学，不断为行 业开辟新路 店头： 使用者： 城市里中高收入者 全国密集的经销网
产品力
精密品质——从原材料，生产、工艺 检测领先同行 精密服务——完善的经营与服务网络， 渗透到每一个主要市场 博大精深——已经拥有的10年行业经 验以及十年积累的优质消费群 专业精深——资历深厚行业市场营销 人员及总部支持
我们在哪里-品牌结构演绎
品牌定位 核心价值 高品质民用电气的技术先锋
安全源于精密 技术精
传播切入点：从“精”开始
TCL国际电工的品牌基因
个人
精
品牌 企业
分解传播重点
敬业 为顾客创造价值 团队
精
为员工创造机会 为社会创造效益
战略调整年
创新 精益求精一直是TCL国际电工的保持领先的一大法宝，从员工 身上展现无遗，在“精”基础上的“专”是TCL能获得用户信 任，并使员工充满信心的根本。 “精”是“专”的提升，“专”是“精”的延伸。传播“精” 的思想可以使目标受众获得信任
•具有行业高度的公 关活动 •建立专业交流组织 •资助专业出版，建 立专业标准
专业 人士
精益 求精
顾客
•一切为顾客 •合作伙伴与利益 共同体 •提升服务质量
经销商
合作 联盟
•与相关组织（设计院、 装饰公司、配件厂等） 结成战略合作伙伴 •资源共享，精诚合作
与品牌核心的关系
•TCL国际电工不断学 习先进的专业技术 •不断通过创新科技， 使专业技术获得应用