浏阳文化广场地产项目整合营销传播策略提报(PPT 68页)

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3、占据得天独厚的机遇与位置，更需要精雕细琢才能将其发扬光大。本项目结合 住宅、办公、商业为一体的多元化特征，匹配了地域发展，势必成为区域消费 中心、休闲中心、时尚中心、生活中心，不光是商业集散地，更是综合性的文 化消费中心；无论从规划设计到配套设施、经营政策，都以综合、时尚、 人文、 休闲为核心构建；
高
商 业 档 次
单一
多元
传统商圈
商业功能
低
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由图表可知：
传统商圈
功能较为单一，档次以中低档为主 可选择方向大致有三个：
核心商圈
1. 2. 3.
中高档、多元化 中低档、多元化 中高档、单一化
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•
项目的商业体量决定了不可能以功能“单一化”冲击市场。而项目档次根据浏阳商 业市场状况分析，以“中档为主、高档为辅”是最佳选择。
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2、据有关数据统计，近三年来，全市城镇基础配套设施和商品房建设总投资达到20 亿元，城区拆迁面积39万平方米，开发土地2800多亩，完成了30多个城市建设和 房地产重点项目，广场的兴建、道路的拓宽、城市休闲娱乐场所不断涌现…… 这些表明浏阳市城市化进程不断加快，房地产市场平稳发展。无疑，在今后的发 展中，浏阳必然是集商业、文化、工业、行政、旅游、居住功能等多元化于一体 的开发热土。
中高档·多元化
——项目商业部分市场占位
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• •
纵观现代商业运营，我们发现“主题商业”更容易取得市场成功。 为项目确定一个商业主题是重中之重。
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•
结合项目所处位置和规模，我司将项目商业主题定为：
以“Park Mall”为主题
• PARKMALL，顾名思义，PARK就是“公园”，MALL就是购物中心，PARKMALL就是公 园式的商业休闲中心，PARKMALL拥有大面积的公园景观环境和完善的购物休闲娱
浏阳人到底对商业有何种需求呢?
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浏阳人购物、娱乐好像只能去省会长沙的商业中心；
是否觉得浏阳人的休闲生活太受约束？ 是否察觉到浏阳人的内心中有一种隐隐的渴望呢？
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浏阳人渴望：
休闲生活能够更丰富； 消费场所能够更上档次 这是启动本项目商业部分的核心动力 本项目的建成是为了满足浏阳人的这个渴 望
我们怎样满足他们呢，
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3. 超大商业配套所处区域的商业氛围没有造足； 4. 城市发展虽有后劲，但商业气氛还是未能给置业者、投资者、经营者足够的信心。
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寻找差异化
市场实践明确告诉我们： 想要避免正面竞争，必须寻找项目的差异化、市场的空白点， 才能取得成功！
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一切从消费者出发
•
•
能够满足消费者需求的，就是符合市场的
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竞争环境分析：
1、碧景湾 地处浏阳河畔唐家洲，紧邻文化广场，主力户型情况为四房，有普通住宅和商业 裙楼；占地面积18.5万平米； 户型总体面积大，加上项目本身无任何品质感可言， 因此均价始终在1320/㎡上徘徊；
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2、盛世华庭 由浏阳市仁达实业有限公司开发，地处人民东路93号；主力户型有三房和四房，面积在 148-172平米；同样是拥有住宅，商业裙楼二种类型，配有室内车位88个；社区配套 丰富，有私家会所，10000平米商业楼，集运动、休闲、娱乐、居家服务于一体； 在广告推广上，打出“山水名品，尚层生活”的定位；广告语为“在山与水之间，尊贵的
示；
目前均价在1200-1558元/㎡。
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4、早城 发展商是浏阳市房地产综合开发有限公司，项目紧贴本案东面，二期还未动工；主 力户型情况为3房2厅和2房2厅；总户数10栋272套，开发体量较大； 推广上打出“体验浏阳，最适宜居住楼盘”，“浏阳市首个健康人文社区,健康的绿 色主 宰着园林,每一个日子都充满诗意;人性的关怀统帅着匠心,每一寸空间都透着温馨”，
生活”，总体来说，突出了尊贵性，与豪华气质。现在均价在2100/㎡左右，是可以支
撑其形象价值的。
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3、天顺 • 御景城 由浏阳市天顺房地产开发有限公司开发，距离本案不到200米；主力户型由二房二 厅、三房二厅、四室二厅，是多层加高层的住宅项目，有车位配比，总户数270 户； 在推广上，打出“绿意铺成诗意，家园既是花园”的广告语，具有景观盘明显的昭
充满浓厚的生活气息。在产品上有独具特色的10万平方米空中花园，目前已进入一
起尾盘销售，均价在1410 /㎡。
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总结：
1. 浏阳城市规模和城市布局仍是传统县级城市格局，整体房价相对省会长沙来讲，目 前还很低，均价大约在1400-1500元/㎡，这也说明了整个房产领域还处于初热阶段； 也从侧面可以推敲出来客户群应该还处于仅仅是有购房欲望的初级阶段；
乐场所，以体验式消费为特色，包容文化、休闲、娱乐、餐饮、购物、酒店、主
题活动等多种商业功能，拥有丰富的休闲业态。
2. 项目所处区域因为处浏阳河广场，观水靠山，所以周围项目以山水为卖点的大户型 居多。多数项目定位为“高档江景楼盘”一类，均价也大约2000多一点，如前面分
析的盛世华庭，就在2000多，最低时1900元一平。后来有所上涨，天马国际星城
项目起价2300，最多时高层卖到3000以上；但是也可以看出来“景观豪宅”的概 念已近泛，再去延续没有任何稀缺性可言，也难以跳出区域的同质化竞争圈；
请看
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一个观点：
Байду номын сангаас
项目商业部分＝核心商圈
• 项目商业体量（商业裙楼＋商业街）决定了我们不能把其作为社区配套或者大型社 区配套。
•
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我们需要跳出社区商业概念，以城市商业配套的来衡量本项目的商业价值。
即使我们不是浏阳城地理位置的中心，但是也应该是客户心理上的消费中心、商业 中心，城市繁荣核心。
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浏阳商业市场占位分析图
浏阳文化广场项目整合营销传播策略提报
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在进入项目整合推广之前，首先来畅想一下项目的商业市场定位，因为我们
相信只有对产品有深刻的认知，才能有攻击力的整合推广。
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PART 1—who am I？ 商业市场定位
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市场环境分析：
1、浏阳，随着长株谭一体化进程，它的价值已日益明显。作为未来长株潭的“后花 园”，天赐地理优势，市区距长沙67公里，距株洲72公里，距湘潭85公里，是未 来长株潭一体化的重要次中心城市，项目周边已开发多个高尚社区，是浏阳未来 的商业中心和生活中心，也使其成就为未来浏阳新城的中心,可谓中心之中心，地 块价值不言而喻；