公共关系学 第三章 第三节
自考《公共关系学》复习笔记（3）
第三章公共关系的职责和功能 第⼀节 ⼀、公共关系的基本职责 （⼀）公共关系的职责是指公共关系在组织的⾏政管理或经营管理过程中的⼯作范围及其应承担的责任。
（⼆）最基本的职责包括收集信息、辅助决策、传播推⼴、沟通协调、提供服务。
1.收集信息（作为组织的预警系统） <1>收集与组织形象有关的信息； <2>产品形象是组织形象的客观基础，产品质量是影响组织形象的关键因素。
<3>组织形象信息，主要包括： （1）公众对组织机构的评价； （2）公众对组织管理⽔平的评价（主要评价有经营⽅针是否正确；组织发展⽬标是否合理；市场预测是否准确；⽤⼈是否得当）； （3）公众对组织⼈员素质的评价； （4）公众对组织服务素质的评价。
<4>收集组织环境中的各种信息，收集的信息具有宏观性和社会性的特点。
2.辅助决策，意义是让公共利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾⾃⾝利益的⽚⾯性。
<1>为确⽴决策⽬标提供咨询建议，从社会⾓度评价决算⽬标的社会制约因素和影响效果，努⼒使组织的⽬标决策与公众利益和环境因素相容。
<2>为决策提供信息服务。
<3>协助拟定和选择决策⽅案，是实现⽬标的各种⽅法、措施的总和。
<4>从公共关系⾓度评价决策效果。
3.传播推⼴，是公共关系活动的主要⽅式和关键环节。
<1>创造舆论，告知公众，是公关传播最基本的功能。
<2>强化舆论，扩⼤影响，是公共关系传播的重要任务。
<3>引导舆论，控制形象，其职责在于调节组织的信息流量和⽅向，引导公众舆论向积极有利的⽅向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的⾏为，控制组织的形象（课⽂p49倒数第⼀段重点理解）。
4.协调沟通，是公共关系的根本职责，即运⽤各种协调沟通⼿段为组织的⽣存发展创造“⼈和”的环境。
<1>协调内部关系，增强组织凝聚⼒，即通过建⽴和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部信息交流；公共关系是⼀种内求团结外求发展的经营管理艺术，内求团结是外求发展的前提和保证。
公共关系学第三章 公共关系的主体、机构和人员
一、社会组织的涵义及其特征
社会组织是指人们为了有效的达到特定的目标,按照 一定的宗旨,制度和系统建立起来的共同活动集体。
基本特征包括 （l）群体性 （2）整合性 （3）目标性 （4）动态性 （5）多样性 （6）物质性
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二、社会组织的分类及其意义
（1）以组织的社会功能为标准，可将组织分为产业 组织、政治组织和整合组织
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二、专业公共关系公司
专业公共关系公司
公共关系公司是由各具特长的,训练有素的公共关系专家或 专业技术人员组成的.
公共关系公司的具体职能 (1)公共关系咨询 (2)传播信息 (3)组织活动 (4)人员培训
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二、专业公共关系公司
公共关系公司的基本类型 （1）综合服务型公共关系公司 （2）专项服务型公共关系公司 （3）公共关系顾问公司 公共关系公司的服务费用 选择公共关系公司应考虑的因素 （1）公司的信誉情况（2）公共关系人员的素质 （3）公司客户情况 （4）收费标准情况
（2）以组织目标及其受益者关系为标准，可将组织 分为互利组织、商业组织、服务组织和公益组织四 类
（3）以组织对成员的控制方式为标准，可将组织分 为强制组织、功利组织和规范组织
（4）以组织成员的关系状态为标准，可将组织分为 正式组织和非正式组织
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二、社会组织的分类及其意义
（5）以组织成员数量为标准，可将组织分为巨型组 织、大型组织、中型组织和小型组织
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第三节 公共关系机构
现有的公共关系机构主要分为两类。一类是社会 组织内部设立的公共关系部门，如组织内部的公共 关系部；另一类是专门承接公共关系委托业务，代 理其他社会组织公共关系业务的服务性机构(如公共 关系公司、公共关系事务所等)。 一、公共关系部 二、专业公共关系公司
公共关系学(03第3章)
买欲望和行为，扩大产品销售量的一 种经营活动。公共关系不直接销售产 品，首先满足的是相互了解、理解、 信任的需求。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
②营销推广注重的是近期的经济效 益；公共关系注重的是社会效益，侧重 考虑长远的发展。
指公关人员对正在出现的问题以及这 种问题对组织的潜在影响进行分析、 预测并施加影响，以帮助组织制定应 变的对策和措施。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
12.危机处理 危机处理包括两个方面的涵义：
一是处理公共关系危机；二是用公共 关系的策略和方法来处理危机。
公共关系危机包括： ①形象危机； ②信誉危机； ③舆论危机。
谐的组织社区环境。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
16.协调关系网络的内容 协调关系网络的内容包括： ①协调内部关系； ②协调外部关系。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
17. 协调关系网络的意义 协调关系网络的意义是： ①可以增强组织的凝聚力； ②可以建立和谐的外部环境； ③能够为建立和维持良好的组织
4. 交际 交际是指人与人之间面对面的
直接交往，借助于个人媒介所进行 的相互沟通。
交际就是人际沟通。 不少人将公共关系看作是交际 应酬，这是一种片面的、肤浅的看 法。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
（1945年8 月28日至9 月30日，毛 泽东在重庆 谈判）此为 毛泽东与蒋 介石合影
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
10.游说 游说是个人或组织有目的地利用
语言、文字或其他传播媒介对特定信 息进行讲解、说明，以鼓动受众按照 自己的意图行事的一种劝说性传播。
公共关系学第3章-公共关系的职责与功能
判断题1公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传。
对2在比较发达的商品经济社会里，公众的消费行为主要是由消费心理支配的。
对3产品形象是整个组织形象的基础。
对4公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。
错5美国著名的未来学家托夫勒将当今的后工业时代称为信息时代。
在信息时代里，“知识就是资源，信息就是金钱”，现代社会组织的发展一刻也离不开信息。
对6管理形象是整个组织形象的基础。
错7在组织顺利发展时，公共关系传播策略应当致力于保持和维护组织形象，巩固既有成果，并力争提高知名度，扩大组织影响。
对8在员工中开展公共关系知识讲座，提高员工的公共关系技能，是内部公共关系工作中一项经常性的工作。
它属于公共关系的“教育引导”职责。
对9公共关系通过组织与公众之间双向的信息传播，可以满足公众对许多重要信息的知情权。
对10在协调关系的工作中，以交际为主要手段的公共关系活动，特别容易与庸俗关系活动相混淆。
因此公关人员要遵守两条原则：一条原则是热情而不庸俗；另一条原则是谦虚而不自卑。
对单选11收集信息是公关部门的一项重要的职能。
公共关系作为组织的“耳目”应该收集（d）。
选择一项：A. 产品形象信息B. 内部公众信息C. 竞争对手信息D. 所有与组织形象和声誉相关的信息1221世纪，人类已经进入了以“知识经济”为特征的新经济时代。
公共关系人员进行公众心理的调查、分析预测与咨询等活动，属于公共关系职责的（ c ）。
选择一项：A. 收集信息B. 传播沟通C. 咨询决策D. 教育引导13设计一个具有独特风格的组织名称和商标是组织处于（c）的主要任务选择一项：A. 发展困难时期B. 发展顺利时期C. 组织初创时期D. 形象受损时期14重视本组织的形象和声誉”属于公共关系职责的（a）范围。
选择一项：A. 传播沟通B. 咨询决策C. 收集信息D. 教育引导15组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。
组织形象的基础是（d）。
公共关系学第三章
第三节 公共关系发展的特点及趋势
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化
公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。
2.组织环境中的各种社会信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势
（二）辅助决策（辅助决策职责-简答：练习）
1.为确立决策目标提供咨询建议
2.为决策提供信息服务
公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。
（七）开发
运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。
（八）论题处理（名词解释）
论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。
二、与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）
（一）交际
交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。
（二）宣传与新闻
宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。
新闻兼具报导和宣传两重功能
现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。
（3）符号化原则。
公共关系学 第三章
分析与预测
1.公共关系人员应熟悉公众的消费心理类型
公众在主客观条件的共同作用下形成的，在消费活
动过程中比较稳定的习惯和倾向。 一个人心中往往并存有多种消费心理类型 某一产品满足公众某一心理时，就会诱发购买欲望 从俗心理：入乡随俗 同步心理：攀比心理 求美心理、选价心理 求名心理、便利心理 求异心理、偏好心理、好奇心理度，扩大影响（四 Nhomakorabea形象受损阶段
外部原因
公众的误解、竞争对手的陷害、社会谣言…
组织自身工作没做好
四、教育引导 （一）重视本组织的形象和声誉
公共关系公司只能传播形象，不能制造形象，
一个组织在公众心目中的形象好坏，是全体 员工共同努力形成的。
（二）在员工中开展公共关系知识培训
掌握公共关系的基本知识和技能，以便在公
第三章 公共关系的职责与功能 第一节 公共关系的职责
公共关系是组织管理中的一个重要环节，为
了实现公共关系的管理目标，需要从事许多 具体的工作，这工作就是公共关系的职责。 一、收集信息 收集信息是公共关系部门的一项重要职能 “信息调查员” “知识就是资源，信息就是金钱”
收集的信息包括
（三）政府信息
公共关系人员应及时了解政府的相关方针、
政策、使企业自身的发展战略有所改变 避免因企业的发展战略与国家计划发生冲突 造成损失
（四）媒介信息
媒介上有关本组织的信息及这些媒介本身的
相关信息 及时掌握新闻媒介及社会各界对本组织的批 评、表扬
（五）竞争对手信息
市场上竞争对手的各方面情况
（一）产品形象信息
产品品质、价格、性能、包装、造型、售
后服务 做好信访接待工作
普罗克林首创把免费电话印在产品包装上 电信的800免费电话，让企业与公众联系
公共关系学第三章
二、 公众的类型
公众分类是公共关系理论中的重要部分。 公共关系政策的制定和公共关系方法的 运用，都有赖于科学地区分不同的公众。 不同的组织有不同的公众，同一类型的 组织也有不同种类的公众，同类型的公 众又有不同的标准分类。
1.根据组织和公众的归属关系可划分为 内部公众和外部公众两类。 公共关系的策略需要内外有别，公关关 系所传播的信息必须是经过选择整理的， 哪些在外部传播，哪些在内部传播，是 有区别的，在传播的形式、尺度、时间 上都是有区别的。
（4）行动公众是由知晓公众发展而来的。它
是指采取实际行动与组织相互作用，对组织
构成现实的行为压力的公众群体。他们的形 成对组织的生存发展构成直接威胁。对于行 动公众必须采取相应的行动，将压力转变成 为动力。
5.根据公众的结构状态划分，公众可以分为零 散公众和组织公众两类。 零散公众是形式上分散、以个人意见态度和行 为为表达者，以个体形式与公关主体发生联系 的公众对象。 组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以 组织团体作为意见态度或行为的表达者，并与 公关主体发生相互交往的公众对象集团。
公众的态度是制定传播政策的又一依据。应 该尽可能争取支持，减少敌意。首先，应该 将顺意公众当做组织的财富，悉心维护。其 次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变 其敌对态度，即使不能将其转化为顺意公众， 也应促其成为独立公众。再次，耐心细致地 做好争取独立公众这个“大多数”的工作， 引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意 公众。独立公众的态度倾向往往成为公关竞 争中的决定因素。
三、公众细分法
公众细分是指组织根据公共关系工作目 标和需要分层次地对公众分析，并确定 目标公众的过程。P59 1、基本公众分析 内部公众和外部公众 2、公众分类分析 3、目标公众分析
第三章公共关系的构成要素(三)
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四、公关传播中的人际交往 （1）交往过程的心理障碍 知觉障碍 语义障碍 心理障碍
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四、公关传播中的人际交往 （2）心理障碍的克服 认识和完善自我形象 严于律已民，宽以待人 树立新型的交往观念和交往意识
五、公共关系的传播原则
• 目的明确原则
• • • •
公关传播的基本内涵
• •
公共关系传播是组织通过报纸、 广播、电视等大众传播媒介，辅之 以人际传播的手段，向其内部及外 部公众传递有关组织各方面信息的 过程。
二、公共关系传播的基本要素和类型
• 5W传播模式
• 1948年，美国政治学家拉斯韦尔在其被誉为 传播学开山之作的论文《社会传播的结构与功 能》一文中，提出了传播过程的五因素公式： • Who • Says What • In Which Channel • To Whom • With What Effect
• 有效沟通原则
• （1）信息的真实性与信息量的大小 • 适量传播与公众利益有关的内容是影响 传播效果的首要一点。
• （2）传播者的方式与态度 • 公关人员要谦虚、尊重别人，要“投公 众之好”，设身处地为公众考虑。
• （3）传播内容的制作技巧与传播渠道 的畅通 • 前者是指文章的写作、节目的编制 • 后者是指传播过程是否顺畅，印刷质量、 时间安排等都影响传播渠道表现。
• 如何搞好口头语言传播？
• • • • 说话的技巧 听话的技巧 提问的技巧 演讲的技巧
公共关系的传播媒介
• （1）言语媒介
• 默语：
• 默语是言语中短暂的间隙，往往能使人 体会出言外之意，话外之音。
• 体语： • 体语是以人的动作、表情和服饰来传递
公共关系学 第三章
第一节 公共关系的公众
3、根据关系的稳定程度划分 稳定公众：具有稳定结构，与组织保持较为稳定关系的 公众对象。 周期公众：遵循一定规律和周期而出现的公众对象。 临时公众：因某些临时因素和突发事件而出现的公众对 象。 对于稳定公众，组织应尽可能的采取各种措施扩大其规 模；对于周期性公众，组织需要掌握他们出现的规律， 未雨绸缪，提前采取措施，做好各项准备工作；对于临 时公众，组织中的公关人员要随机应变，妥善解决临时 性公众带来的问题，尽快控制局面。
第一节 公共关系的公众
2、顾客公众 顾客公众是指购买、消费某一组织的产品或服务的个人、 群体或组织。 1）帮助组织树立“顾客至上”的正确的经营理念。 2）增进组织与公众之间的相互了解。 3）加深顾客对组织的信任与好感。 4）有助于积极地影响和引导顾客，形成健康合理的的 消费意识和行为，培育成熟的消费者群体和市场。 企业在做顾客公共关系时，尤其要注意对顾客公众利益 的积极维护不仅变现在对公众物质利益的主动捍卫上， 也表现在对公众精神需求的满足上。
第二节 公众的心理分析
近因效应：指在总体印象形成过程中，新近获得的信息 比原来获得的信息影响更大的现象。 晕轮效应：指个体根据不完全的信息而形成的对被知觉 对象的整体印象和评价。 经验效应：指个体依据以往的经验进行认知、判断、决 策和行动的心理活动方式。 移情效应：指把对特定对象的情感迁移到与该对象相关 的人或事物上来的心理活动现象。
二、公众的基本特征
1、整体性 2、共同性 3、多样性 4、可变性 5、可导性
第一节 公共关系的公众
三、公众的分类
1、根据公众在社会组织环境中的分布 内部公众：组织内部的成员群体。 外部公众：社会组织外部环境中所面临的公众。 在现代社会中，社会组织的生存和发展越来越依赖于其 外部的公众环境，因此社会组织除了要处理好内部公众 关系，同时，还要处理好与外部公众的关系，以争取外 部公众对组织的理解，建立良好的外部公众环境。
第三章 公共关系的客体
2003年3月，中国移动新推出的动感地带在全 国发起，仅仅15个月的时间，就“俘获”了 2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟， 就会有一个动感地带新用户诞生。动感地带的 成功，整体上的营销策略起关键作用，但与其 能选择周杰伦作形象代言也有着很大的关系。
（二）群体心理定势 1、社会刻板印象。对各类人持有的一套固定 的看法，并以此作为判断评价其人格的依据， 称为社会刻板印象。“物以类聚、人以群分。”
大众审美心理定势
思考题 为什么公关宣传中，企业通常选用名人做广告 代言人？
三、公众心理定势的基本形态
（一）个体心理定势 1、首轮效应。事物给人的第一印象最为强烈， 往往会左右着人们对事物的整体判断，影响着 人们对事物以后发展的长期看法。也叫“优先 效应”或“第一印象效应。”
一位心理学家曾做过这样一个实验：他让两个 学生都做对30道题中的一半，但是让学生A做 对的题目尽量出现在前15题，而让学生B做对 的题目尽量出现在后15道题，然后让一些被试 对两个学生进行评价：两相比较，谁更聪明一 些？结果发现，多数被试都认为学生A更聪明。
（2）次要公众。对于一个组织来说，多数公 众属于次要公众。 一个组织在从事公关工作时，必须善于区分主 次，将较多的时间、资金、人力用于基本的、 主要的公众对象，同时在保证首要公众的前提 下兼顾次要公众。
（二）根据公众对组织的态度，可分为顺意公 众、逆意公众、边缘公众三类。
1、顺意公众：对组织政策、行动持赞赏、支持和认 同态度的公众。 2、逆意公众：对组织政策、行动持批评、反对态度 的公众。 3、边缘公众：对组织政策、行动持中间立场或尚未 表明态度的公众，是公共关系人员争取的对象。
自考公共关系学讲义第三章
第三章公共关系对象第一节公众概述一、公众的定义公众一词源于英语public，是公共关系学中一个特有的概念。
所谓公众，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。
二、公众的特点（一）群体性公众对象不是单一的，而是与某一组织运行有关的群体环境。
任何组织的生存和发展都离不开一定的公众群体环境。
这个公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必然面对的公众关系和公众舆论的总和。
这些公众关系和公众舆论范围很广。
公共关系工作中不可只注意其中某一类公众，而忽略了其他公众。
应该将公众视作一个完整的环境，用全面的、系统的观点来分析自己的公众，注意组织与公众环境之间的整体平衡与协调。
（二）共同性公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。
这种共同性，就是指相互之间的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的意向、共同的兴趣、共同的背景等。
这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度与行为，构成组织所面临的一类公众。
界定公众首先要界定公众所面临的共同点。
因此，了解和分析自己的公众，必须从相应的共同点（比如共同的问题）去了解和分析他们内在的联系，这样才可能化混沌为清晰，从公众群体中区分出不同的对象来。
（三）多样性公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。
日常的公共关系工作对象，包括多种多样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等。
即便是同一类的公众对象，也可以有不同的存在形式。
（四）变化性公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。
任何组织的公众对象的性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化：有的关系产生了，有的关系消失了；有的关系不断扩大，有的关系又可能缩小；有的关系越来越稳固，有的关系越来越动荡；有的关系甚至发生性质上的变化——竞争关系转化成协作关系，友好关系转变成敌对系等。
公共关系原理与实务第三章
总经理
副总经理
副总经理
副总经理
办
人
销
财
公
公
事
售
务
关
室
部
部
部
部
图3-2 部门并列型
总 务 部
第十五页，编辑于星期一：十一点 四十分。
（3）部门所属型。设于某一职能部门之下，如隶属于办
公室、经营部门、销售部门或宣传部门等。公共关系偏重于所
隶属的职能部门的职能。（图3 － 3）。
总经理
人事部
财务部
销售部
第二页，编辑于星期一：十一点 四十分。
从静态的角度考察，社会组织是研究组织内部的结构，是一个 纵向和横向之间互相联系、互相影响、互相作用的庞大的结构体系。 从动态角度考察，社会组织是研究组织的管理活动和功能及其演变 的过程。
（二）社会组织的特征 1.目的性
组织的目的性是组织构成的基本要素，社会组织存在的目的对组织的生 存与发展具有导向作用，对组织成员具有统一认识、规范行为的作用。
二、社会组织的分类
第五页，编辑于星期一：十一点 四十分。
正式组织是指通过正规途径建立的组织，其成员关系比较 确定和正规，活动有明确规定和严格要求，有健全的制度和完
善的管理，政党、政府、工厂、学校、教会等。非正式组织
是人们基于地理位置、兴趣爱好、亲戚朋友、工作关系等形成的 非正式团体。在该团体中，人们形成共同的感情，进而构成一个 体系，它在某种程度上左右着其成员的行为，但其活动规则不十 分严格，参加和退出比较自由，如体育俱乐部。
公共关系第三章
人际传播。指人与人之间直接的信息交流沟通方式。这种传播,双方参与度高，传播符号多样、手段丰富，信息反馈灵便，感情色彩强烈,但是，这种传播范围小、速度慢。例如，男女之间感情的交流就属于人际传播。
公关中，人际传播的特点
1. 传播主体是代表组织的个人 2. 传播客体是已知的、明确的 3. 传播符号丰富多彩、富人情味 4. 传播反馈机制灵活
传播是人类社会赖以生存和发展的基础，自从人类诞生以来，就产生了传播行为。现代意义上的传播学产生于20世纪30年代的美国，40年代从美国传至欧洲，以后传到日本，70年代末传入中国大陆。传播一词译自英文Communication，香港学者也译作“传”。目前关于传播的定义大约有200多种。一般地讲，
传播的兴起——三次飞跃
传统的线形传播模式
信息源
传者
中介
受者
结果
噪音
新型的控制论传播模式
信源
信宿
信宿
信源
信息
信息
传播
传播
反馈
反馈
公共关系传播的要素
1.信源； 2.信宿； 3.信息； 4.媒介； 5.信道。
信源。也称传播者、传者,是指传播中信息的提供者。 作为信息的传播者，信源可以从三个方面影响传播效果： 1、可靠性 2、权威性 3、接近性
第三章 公共关系传播
第一节 公关传播概述 公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织 也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。
一、传播与公共关系传播
大众传播。指由专业传播机构进行的面向社会广大民众的传播活动。主要手段有：报纸、杂志、广播、电视、网络等 优点是：能够在最短的时间内获得最大的传播面；由于职业新闻工作者作为“把关人”，大众传播媒介具有“过滤性”，所以传播的信息权威性大，说服力强；个人情感因素介入较少，有高度的公开性。 缺点是：信息反馈缓慢、零散，评价传播效果的工作量较大。鉴于大众传播量大面广，影响力强，对迅速建立组织形象，扩大组织的知名度有重要的作用，因此是公共关系传播的主要手段。
公共关系学习内容
公共关系学复习内容第一章公共关系基本概述公共关系学是一门综合性的应用科学。
学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。
第一节公共关系概念的基本含义公共关系这一概念，从不同的角度去理解可以得出不同的表现形式：从静态的角度来看，公共关系表现为一种状态，它表现为一般的公共关系状态和良好的公共关系状态；从动态的角度来看，公共关系又表现为一种活动，它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成。
公共关系概念的基本含义是：组织机构通过有效的公共关系活动，去改善自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。
第二节公共关系的构成要素1.公共关系的主体——社会组织社会组织，指各种类型的社会群体，它包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、宗教组织等。
这些组织都是公共关系的活动主体。
2.公共关系的客体——社会公众公众是社会组织开展各项公共关系工作的活动对象。
公众是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。
3.公共关系方法与手段——管理职能和信息传播公共关系工作在组织中发挥着重要的管理职能。
管理职能的发挥可以通过双向的信息交流得以实现。
第三节公共关系学的研究范畴公共关系学的研究对象公共关系学的研究对象是以公众利益的满足为中心而建立起来的社会组织与社会公众之间的关系，社会组织从事公共关系活动的各种规律，以及社会组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。
公共关系学的研究范畴我们可将公共关系学的研究范畴界定为：公共关系的历史、公共关系的理论和公共关系的应用。
第二章公共关系的产生与发展第一节公共关系产生的条件公共关系的起源受到一定社会历史条件的限制。
从历史的角度分析，公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：1.商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础商品经济与公共关系同时产生。
因为，商品经济要求商品自由流通，自由竞争，等价交换，这必然带来不同部门、不同地区、乃至不同国家之间的经济往来，从而产生了企业、部门、地区和国家之间的经济联系的客观要求。
公共关系学课件 第三章
四、决策咨询
（一）公共关系决策在组织决策中的地位 （二）公共关系决策在组织决策中的运用 案例：鸡毛风波
五、公共关系的基本原则
（一）公共关系以事实为依据 1、先有事实，后有公共关系
公共关系的问世是一定社会事实的产物； 公共关系的开展立足于相关的社会事实 2、尽可能全面客观的掌握事实 对各种有关事实的掌握要全面 对某个特定事实的掌握要深入 3、实事求是的传播信息
❖ 红豆的问世，立即以其丰富的文化内涵，散发出特 有的感情魅力。年轻情侣互赠红豆衫表达爱慕之心， 老人们把红豆衫看作吉祥物寄给亲朋好友，异国他 乡的游子更爱买红豆衫寄托思乡之情。日本人也熟 悉王维这首爱情诗，红豆衫因此风靡日本市场。艺 术的回味，道德的感召，情感的寄托以及对古人的 仰慕，使广大消费者产生了对红豆的亲切感和购买 欲。文化商标的知名度扩大了产品的美誉度。
❖ 红豆针纺集团公司的前身——港下针织厂 1982年租用一个旧祠堂、8台老式棉毛车起家， 在商品经济海洋中自我积累，负债经营，滚 动开发，10年产销翻9番，效益翻了10番，现 已发展成为一个拥有2500名员工，织造、染 整、电脑绣花、成衣一条龙生产的现代化制 衣企业，产品畅销海内外。红豆能够从无锡 农村走向世界，除了精美产品、优质服务、 特色经营外，还得益于新颖的形象标识的构 建
（五）塑造组织形象的基本环节和原则 基本环节：1、形象诊断
2、形象选择 3、形象创立 原则：1、整体性原则 2、竞争性原则 3、长期性原则
二、传播沟通
（一）传播沟通的重要性： （二）传播沟通的主要形式和途径 1、内部沟通 2、外部沟通
（三）传播沟通的时机及目标 1、初创时期：
创造舆论，告知公众；本店绝不食言.doc 2、发展顺利时期：
公共关系学第三章
顾客公众
• 处理与顾客公众关系的艺术
1、树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念 ；
2、适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品； 3、想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一
流的服务； 4、妥善处理与顾客间的纠纷。
顾客公众
• 组织与顾客之间存在的冲突或纠纷的导火线无外 乎以下四种：
地影响某一社会组织的决策和行为。
案例讨论：美国亨氏集团的母亲座谈会
•
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。筹建食品厂
的初期，亨ห้องสมุดไป่ตู้集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，征
求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后
进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，
第三节 公众分析举要
• 一、内部公众——与组织自身相关性最强的公
众。内部公众既是内部公关的对象，又是外部公 关工作的主体。
• 是形成组织力量的主体； • 是组织创一流产品的主力军； • 是塑造和推销组织形象的积极因素。
内部公众
• 处理与内部公众关系的艺术：
1、树立"内部公众第一"的思想，正确认识内部公众在组织中 的主人翁地位；
群众：包含于人民之中，通常指从事物质资料和精神资料生产的劳动者。
人群：社会学用于，聚在一起的人。
二、公众的特点
• 群体性 政府机构、上级部门、客户、业务单位、员工、
股东、新闻媒介、社区等。
可口可乐的一位总裁说：“如果哪天一场大火将可口可乐公司烧毁， 第二天，银行、机械厂、销售商、政府会主动为我们提供一切帮助 ”——良好的公众环境。
会服务； • 社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场。
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传统的管理学认为管理是对人力、物力、财 力的计划、组织、控制等。事实上，管理的 一个重要内容是信息管理。
二、公共关系的调节法则
一般来说，社会关系的调节法则是由关系 形态来决定的。 社会关系的调节法则有理解法则、互补法则和从善法则。
原因 第一，社会关系的主体是人，人是有理性的动物。 第二，人是因为共同需要而结成社会关系的，因此， 社会关系的协调平衡本身就有关系双方需要互补的要求。 第三，人的需要有善恶之分，社会关系的调节要从善弃恶， 才能做到真正的协调平衡。
只有在这个前提下，公共关系才遵循上面1.2.3.三个调节法则，这样就排除 了惩治倾向，而决定了公共关系的调节只能是补偿性的；调节手段也主要是 柔性的。
第三节 公共关系的形态特征和1.公共关系以社会组织 为主体 2.公共关系以特定公众 为对象 3.公共关系是一种 传播活动 4.公共关系具有 管理职能
强调社会组织在关系双方中的主导地位。
（1）社会组织 （2）群体组织 （3）初级群体
这里的“传播”是指“信息交流”。公共关系的 活动是有限的，它只是用传播手段来协调社 会组织与公众的关系，解决两者之间相互了 解、相互合作的问题。
作为一种社会关系形态，公共关系应当遵循以上社 会关系的调节法则，但作为一种特殊的社会关系形 态，公共关系又有自己的调节法则： 1.互惠互利法则。 2.主动法则。 3.实力法则。
此外，公共关系还有一个最基本的法则，就是要排除“关系人格化”的倾向。 作为调节主方的社会组织对关系状态的判定有很大的主观随意性，这直接 影响到关系调节手段的采用和调节结果，公共关系学把这种现象称为“关系 人格化”。 克服“关系人格化”倾向的前提： 公众的要求总是具有一定的合理性，公众所面临的问题是由社会组织的运行 所产生的，关系状态的变化也是由社会组织的自身运行而引起的。