第1章市场调查概述
市场调查的基本概念与流程
Marketing research 河北金融学院 董芳
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学习内容
学习内容和目标
学习目标
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市场(Market)
（1）市场是商品交换的场所（一般概念） （2）市场是供求关系的总和（经济学概念） （3）市场是指顾客（现代概念）
市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意 并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全 部潜在顾客所组成。
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案例：日本企业怎样开发中国家电市场？
因此，日本企业的人员估计最迟到1985年，中国家 电市场的消费高潮就要到来，于是积极进行适合中 国市场的家电产品的开发。
1983年，中国的家电消费高潮出现，比日本企业人 员的预计提前了两年。
到了1985年，中国进口的家用电器产品达到700万 件（台），其中日本企业的产品占23.6％。
3 市场调查行业的整
体水平将提高
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
第三节 市场调查机构的选择
❖ 一、市场调查机构的选择 ❖ 二、市场调查行业的道德规范
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
一、市场调查机构的选择
企业内部市场调查机构
企业外部市场调查机构
企业内部的 市场调查部门
负责市场调查 工作的专人
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
理解要点
1、科学性：使用的理论体系自成系统，方法 是严谨的
2、系统性：对研究程序有周密细致的规划和 安排
3、客观性：实事求是 4、针对性：针对特定的营销问题 5、辅助性与局限性
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
市场调查的目的是什么？
讨论
市场调查与预测教案
市场调查与预测教案《市场调查与预测》教案第一章市场调查概述（2学时）第一节市场调查的概念市场调查与预测是企业的一项经常性的的基础工作，也是管理企业的一个重要手段，只有通过市场调研，才能顺应市场需求的变化趋势，以增强企业的应变能力，把握经营的主动权。
以实现预期的经营目标。
它是伴随市场的产生而出现的一种管理活动。
在理解市场调查含义时应注意三个问题：（1）市场调查是为了某项市场营销决策所进行的调查，因此，它并非对所有市场营销问题盲目地进行调查。
（二）、市场调查的必要性在企业的经营管理上，为什么要进行市场调查？毛泽东说过“没有调查就没有发言权”，这是一句至理名言，是对市场调查必要性的充分肯定。
无论是在国民经济宏观管理中，还是在企业微观经营中，都要通过市场调查及时掌握市场的各种动向和变化发展趋势，才能作出正确的决策。
因此，能否搞好市场调查是关系到国民经济能否健康发展或企业生死存亡的大问题。
因为，通过市场调查：（1）可发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；（2）可发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，以及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；（3）可及时掌握竞争对手的动向，调整自己的竞争战略（知己知彼，百战百胜）；（4）可了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，这样，能使企业抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，以减少企业的损失。
（二）客观性原则此原则要求调查人员应至始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，在市场调查中要尊重事实，要防止主观性和片面性。
也就是说要以事实为依据，不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。
因此，调查人员的座右铭应是“寻找事物的本来面目，揭示并说出事物的本来面目”。
（四）系统性原则表现为，在市场调查中不能就事论事，要考虑市场环境中的各种宏观和微观的影响因素，要把握事物发生、发展及其变化的本质，抓住关键因素，作出正确的结论。
市场调查与预测
第一章市场调查与预测概述1、市场调查：是运用科学的方法系统的、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效地市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。
2、市场调查的特点：内容的广泛性、选题的针对性、程度的伸缩性、过程的系统性、社会性、科学性。
3、市场调查的类别：按照市场调查的主体进行分类：企业调查、政府部门调查、社会组织调查、个人调查。
按照市场调查的范围分类：专题性市场调查、综合性市场调查、搭车性市场调查。
按照市场调查的功能分类：探索性市场调查：目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题。
探索性研究的特点是，灵活的、多样，常常作为全部方案的前端部分。
常用的方法有：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。
描述性调查：目的是描述总体（市场）的特征和功能。
前提假设是研究者事先已对所研究的问题有相关认识，一般以有代表性的大样本为调查基础。
描述性研究的特点是事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。
常用的方法主要有：二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等等。
因果性调查：目的是获取有关起因和效果之间关系的证据。
例如“售点的POP可以促进销售”，这样的假设应该通过正式的因果关系研究来验证其有效性4、市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。
5、市场预测四要素：信息、方法、分析、判断。
6、市场预测的特点：科学性、连贯性、类推性、局限性7、市场调查与预测的程序及内容：调查准备阶段：确定调查目标、确定收集资料的范围和方式、设计调查表和抽样方式、制定调查计划。
调查实施阶段：对调查人员进行培训、进行实地调查。
总结阶段：资料的整理与分析、撰写调查报告、最终与反馈。
（与课本知识不同，课本较简练）8、市场调查与预测的功能：信息功能、认识功能、沟通功能、反馈和调节功能。
市场调查
营销刺激：产品、价格、分销、 营销刺激：产品、价格、分销、促销
刺激
其他刺激：经济、技术、政治、 其他刺激：经济、技术、政治、文化 消费者特征：文化、社会、个人、 消费者特征：文化、社会、个人、心理
过程
决策过程：认识需求、收集信息、选择评价、 决策过程：认识需求、收集信息、选择评价、 购买决策、购后感受 购买决策、
（四）横向研究和纵向研究
依据调查的时间性 横向：在某一时间点对调查对象进行横断面的研究 特点：调查面大、标准程度高、对不同类型调查对象进 行横向比较 T1 T1 T1 T1 T2 T3 B A C A A A
纵向：较长时期的不同时点收集资料，并把各时点的研
究来连贯起来形成纵向研究，系统地描述现象在不同 时间点的变化状况。
定量研究：是一种对大量样本的少数特征进行定量
化调查的方法，它是一种利用结构化（或标准化） 的方法调查大量样本、收集数据资料、并对资料 进行统计分析的调查研究方式。 特点：标准化、可汇总、精确可靠 统计软件spss、SAS 方法：问卷调查法（细分为面访访问、电话访问、 邮寄访问、网上调查等）、观察法、实验法 作用：广泛了解情况，概括一般状况 客观、精确地解释现象的产生和发展 较精确地调查人们的意见、态度、内在需求
反应
选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、 选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、 购买数量
四、市场调查类型
（一）二手资料和原始资料分析 根据资料来源分类 • 二手资料指其他研究者因为其他目的已经收集 好并公开发表的资料。如央视—索福瑞媒介研 究公司定期发布的收视率调查数据之于其他研 究者而言 • 原始资料指研究者按照自己定义的研究主题、 研究目的和研究方法，自行搜集的结果数据。 （二）普查、抽样调查和个案调查 依据调查对象的范围分类
2021初级经济师考试《工商管理》讲义第三章 市场营销管理
2021初级经济师考试《工商管理》讲义第三章市场营销管理第一节市场调查概述（一）市场调查定义市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、准确的资料。
【提示】市场调查是手段（二）市场调查范围市场调查范围包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查、还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。
（三）市场调查特点（1）市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动。
（2）市场调查的具体对象是市场体系，即市场主体（个人、家庭、政府、企业）、市场客体（消费品和生产要素）、市场媒体（货币、价格、信息）等。
其中需要指出的是，市场调查的重点对象是消费者市场。
（3）市场调查需要借助科学的方法。
（4）市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。
【真题•2015 单选】关于企业市场调查的说法，错误的是（）。
A.市场调查是企业认识市场的活动B.市场调查是为企业经营决策服务的C.市场调查需要借助科学的方法D.市场调查是企业控制市场的手段【答案】D【解析】本题考点为市场调查。
市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动；市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的；需要借助一定的科学方法；调查的对象是市场体系，因此 D 错误。
【知识点】市场调查的内容市场调查是市场营销活动的起点，常见的市场调查内容如下。
（1）市场需求调查。
市场需求调查是指特定的地域和特定的顾客群体对某一产品的现实和潜在的需求量。
市场调查的内容包括：对产品市场的现有规模和潜在规模；该市场的近期需求量；该类产品的市场需求结构、需求时间；市场需求变动影响因素等的调查。
（2）市场环境调查。
环境的变化既可以给企业带来机会，也可以形成威胁。
（3）消费者行为调查。
消费者行为调查是以消费者的购买行为进行调查和分析，主要是调查消费者的消费决策、购买什么、购买多少、何时购买、由谁购买、如何购买、信息渠道来自何处等方面。
市场调查基本理论
20.11.1300:18:2800: 1800:1820.11.1320.1 1.1300:18
谢谢
00:18 20.11 1300:
2020年11月13日星期五12时18分28秒
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1320. 11.13Fr iday, November 13, 2020
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3.委托市场调查机构与自行调查的抉择
①考虑成本。进行自行调查是否合算？若不合算 则应委托调查。
②专业水平。自行调查是否具备调查所需的专业 技能？若不具备则应委托调查。
③专门设备。调查是否会用到企业没有的专门调 查设备？若要则委托调查。
④决策分歧。调查结果是否涉及企业内不同部门 或个人之间的冲突？如有可能则委托调查。
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从投入产出角度分析，市场分为商品市场和生产要 素市场。
生产资料市场
消费品市场是 为了满足个人 和家庭生活需 要的商品市场 。它一般可分 为吃、穿、用 三种市场。
生产资料包括直 接取自大自然的 原料、从上一加 工环节购得并用 来进一步加工的 半成品（即中间 产品）以及机器 设备等三个部分
。
服务市场指的 是为生产消费 者或生活消费 者提供物质商 品外的所有服 务交易的市场 。
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第1章 市场调查基本理论
1.1市场概述 1.2市场调查基础知识 1.3市场调查机构与人员
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学习要点
掌握市场与市场调查概念；
掌握市场调查的作用与原则；
掌握市场调查机构的类型以及选择的原则；
掌握一个合格的市场调查人员应该具备哪些 素质和能力；
了解市场调查的特点；
了解市场与市场调查的基本分类；
第5章 抽样调查 5.1 抽样调查的基本问题 5.2 抽样调查程序 5.3 抽样调查方式 第6章 调查资料的整理与分析 6.1 市场调查资料的整理 6.2 市场调查资料的分析 第7章 市场预测的基本方法 7.1 市场预测的一般问题 7.2 经验判断预测法 7.3 时间序列预测法 7.4 回归预测法 第8章 市场调查报告的撰写 8.1市场调查报告的特点及其作用 8.2市场调查报告的结构 8.3市场调查报告的准备
市场调查期末复习资料考试考点
市场调查与分析期末复习资料考试题型：单选、判断、简答、案例第1章市场调查概述一、简答题1、简述市场调查在市场营销中的作用。
①市场调查是企业营销活动的开始且贯穿其全过程；②市场调查是企业战略决策的基础；③市场调查有利于企业满足目标消费者的需求；④市场调查有利于增强企业的竞争能力。
2、市场调查的主要内容。
①经营环境调查（政策、法律环境调查，行业环境调查，宏观经济状况调查）；②市场需求调查；③消费者情况调查（包括消费者需求调查和分类调查）；④竞争对手调查；⑤市场销售策略调查（产品的调查、价格调查、渠道调查、促销活动调查）。
二、案例题1、【实训一】P13礼维公司的市场分类调查对你有何启示？①先用市场调查，然后再划分市场；②看市场消费情况，然后在做细分市场；③按消费者的收入和年龄来判断。
2、【实训二】P13（1）三个业务员在对同一个市场展开调查时，为何得出的结论却不相同？①市场营销与推销不同；②推销是以企业自身生产经营的出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；③营销则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。
（2）分析三个业务员对市场的职业敏感性。
本案例中的三个业务员对同一个地区的市场情况做出了不同的分析判断。
①第一个业务员缺乏一种职业敏感度，因而眼中无市场；②第二个业务员虽然看见有市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析；③第三个业务员结合市场调查的数据不仅分析了消费者需求的特点及市场的容量，还对企业的利润回报率进行了预测。
三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的职业观念。
第2章市场调查方案设计一、简答题1、描述性调查的内容是哪些？描述性调查是指对需要调查的客观现象的相关方面进行事实资料的收集、整理和分析的正式调查。
它主要是对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录着重于客观事实的静态描述。
市场调查与预测--案例分析汇总
第一章市场调查概述1、一位营销经理可能会考虑在推出一种新的冷冻糕点时供应优待券。
优待券可能会与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的糕点。
这样就产生了一个新的问题：谁应该接受这种优待券呢？假如挺直把优待券邮寄给那些最有可能用法他们的家庭，营销推广起到的效果会更好，在冷冻糕点优待券用法方面，以往的阅历表明：大量用法者通常也是最有可能用法新优待券的人。
营销经理将提出的下一个问题可能是：优待券大量用法者和少量用法者之间是否存在可识别的人口统计特征？问题：你会实行哪些措施来忧虑这位营销经理进行决策呢？2、荷兰食品工业公司以生产色拉调料在世界食品工业独树一帜。
公司每推出一个新产品均受到消费者的普遍欢迎，产品供不应求，成功主要得益于不同寻常的产品征求看法的市场调查。
以“色拉米斯”为例，在推出该产品之前，公司选择700名消费者作为调查对象，询问消费者是宠爱公司的“色拉色斯”原有产品，还是宠爱新的色拉调料，征询消费者对新产品提出的各种期望，公司综合消费者的期望，几个月后一种新的色拉调料便研制出来了。
当向被调查者征求新产品的名字时，有人提出一个短语：“混合色拉调料”。
公司则拿出预先选好的名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”供顾客选择。
80%的人认为“色拉米斯”是个很好的名字。
这样，“色拉米斯”便被选定为这次产品的名字。
不久公司为解决“色拉米斯”变色问题，在产品销售前又进行最终一次消费试验。
公司将白色和粉色两种颜色的产品供应应被调查者，依据消费者的反应，以确定产品颜色，同时还调查消费者愿花多少钱来购买它，以此确定产品的销售价格。
经过反复的征求看法，并依据消费者看法，作了改进，使“色拉米斯”一举成功。
问题：荷兰食品工业公司新产品开发的市场调查有何特点？涉及到产品市场测试的哪些问题？3、20世纪80年月初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更宠爱较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。
市场调查大作业
第一章、调查概述1、市场研究的定义针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据.2、市场营销调查方法3、市场研究的特点科学性•系统性•客观性•针对性•辅助性•局限性4、市场研究的作用（1）为营销决策者及时提供更准确、更系统的信息，减少企业市场营销决策时的不确定性，降低决策错误的风险，协助决策部门制定有效的市场营销决策；（2）有利于企业发现市场营销的机会和问题；（3）有利于企业制定、改进、评估市场营销活动；（4）有利于企业对其市场营销进行监控；（5）有利于增加关于市场营销的新知识和新信息，更好地指导企业实施营销活动。
5、市场研究与市场营销管理关系市场研究的目的是为企业营销管理提供信息，正是市场营销管理过程中的各种决策对信息的要求才使市场研究活动有了应用和发展。
第二章市场研究过程1、研究流程（1）确定研究方向提炼主题；辨明问题或存在的机会；确定研究目标；判断所需信息；确定信息来源（2）确定课题的研究价值——成本效益分析（3）课题研究设计选择资料收集的方法；问卷设计、样本计划；预计要进行资料分析类型；预计成本、时间安排。
（4）课题执行现场调查、收集资料、资料整理、资料分析与解释、报告的准备与提出。
2、研究种类（1）探索性研究当研究人员不太了解所要研究的问题，需要更多的额外信息，或是需要了解最新信息时，通常会进行探索性研究，其目的往往是用于获取背景资料、定义关键术语、更精确地定义研究的问题和帮助提出假设。
探索性研究的方法相当灵活，没有结构性，而且多以定性为主，进行探索性研究的具体方法包括文献综述、非结构性的个人或小组访问、案例研究等定性研究方法。
（2）描述性研究，描述性研究主要用于决策的发现问题阶段、方案评估和选择阶段和方案实施和反馈阶段。
首先，描述性研究可用于市场特征和变化趋势的研究，以便发现营销问题；其次，描述性研究可用于评估营销决策方案；第三，描述性研究可以检验方案实施的效果。
20第一章 市场调查概述
消费者行为 主要是指对消费者购买行为进行调查和分析
研究
所谓6W加2H
✓ 购买什么（What）？
消费者 行为研 究内容
✓ 为什么要购买（Why）？ ✓ 购买者是谁（Who）？ ✓ 何时购买（When）？ ✓ 何处购买（Where）？ ✓ 采取何种途径（Which）?
✓ 购买多少（How much）？
✓ 如何决策购买（How）？
市场调查的三个特点 目的性 系统性 科学性
CH1-1 市场调查的含义、分类与作用 5
二、市场调查的基本分类
根据研究的性质
探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查
四种分类
根据资料来源
文案调查 实地调查
根据调查的组织形式
专项调查 连续调查 搭车调查
根据调查研究的方法
定性调查研究 定量调查研究
CH1-1 市场调查的含义、分类与作用 6
第一章 市场调查概述
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
学习目的 1
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅 理解市场调查的含义与特点
2
掌握市场调查的程序
3
熟悉市场调查的主要内容
4
知晓市场调查的道德伦理
2
目 录
CONTENTS
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查的含义、分类与作用 第二节 市场调查的基本程序 第三节 市场调查的使用范围 第四节 市场调查需遵循的道德伦理
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一、确定调查问题
理解调查 问题背景
充分交流问 题关联信息
定义调查 研究问题
调查问题是调查 需要解决的问题 对应于决策问题 所支撑的信息
市场调查 的第一步
预判已有 信息与尚 缺信息
市场调查与预测教案
市场调查与预测教案第一章：市场调查概述教学目标：1. 了解市场调查的定义和重要性；2. 掌握市场调查的基本步骤和方法；3. 理解市场调查的目的和作用。
教学内容：1. 市场调查的定义和重要性；3. 市场调查的目的和作用：了解市场需求、竞争对手、消费者行为等。
教学活动：1. 引入市场调查的概念和重要性；2. 分组讨论市场调查的基本步骤；3. 案例分析：某个成功的市场调查案例；4. 小组汇报：每个小组选择一个市场调查主题，进行实际操作，并展示调查结果。
作业：1. 完成市场调查的基本步骤练习题；第二章：市场调查方法教学目标：1. 掌握常用的市场调查方法；2. 学会选择合适的调查方法；3. 了解各种调查方法的优缺点。
1. 常用的市场调查方法：问卷调查、深度访谈、焦点小组、观察法、实验法；2. 选择合适的调查方法：根据调查目的和资源选择适合的方法；3. 各种调查方法的优缺点：问卷调查的量大、深度访谈的深入了解、焦点小组的集体讨论等。
教学活动：1. 介绍常用的市场调查方法；2. 分组讨论：每个小组选择一个调查方法，讨论其优缺点；3. 案例分析：某个成功的市场调查案例，分析其使用的调查方法；4. 小组汇报：每个小组选择一个主题，设计一份市场调查方案，并展示方案。
作业：1. 完成市场调查方法的选择练习题；2. 设计一份市场调查方案，包括调查目的、方法、问卷等。
第三章：市场调查问卷设计教学目标：1. 学会设计市场调查问卷；2. 掌握问卷设计的基本原则；3. 了解问卷设计中的常见问题。
教学内容：1. 问卷设计的基本原则：简洁明了、客观中立、易于理解和回答；2. 问卷设计中的常见问题：问题表述不清、选项不全面、逻辑错误等；3. 问卷设计的步骤：确定调查目标、设计问题、编写问卷、预测试和修改。
1. 介绍问卷设计的基本原则；2. 练习设计问卷：每个小组设计一份市场调查问卷；3. 案例分析：某个成功的市场调查问卷案例，分析其设计优点；4. 小组汇报：每个小组展示自己设计的问卷，并进行讨论和修改。
第一章市场调查概述
按市场调查的功能分类
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调 查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问 题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步 调查的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了 ，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发 不能肯定问 题性质时， 可用探索性 调查。 掘问题：是经济衰退的影响 ?是广告支出的减少?是 销售代理效率低 ? 还是消费者的习惯改变了等等。 总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查 那些我们知之甚少的问题。
产品调查
• • • • •
顾客追求的产品核心利益调查 产品生命周期的调查 新产品设计、开发与试验的调查 产品包装的调查 产品市场占有率
经济环境
包括微观经济环境和宏观经济环境。 微观经济环境主要包括消费者收入、支出、 储蓄和信贷等。 宏观经济环境主要包括经济发展阶段和经 济形势。
经济环境
消费者收入是影响市场需求基本因素； 消费者的货币收入是形成市场商品购买力 的主要组成部分。
• (1)中国人均GNP(本币) • (2)城镇居民收入及增长
我国的人口环境
人口总量多（13亿多），市场潜力大 人口地理分布广，引起消费的差别（吃的方面 “南甜、北咸、东辣、西酸”，穿的方面“北 深、南浅、西土、东洋”等。） 消费的基本单位-“三口之家“,家庭多、人口少、 消费高。 五天工时制的实施，闲暇时间增多，需更多的 旅游、娱乐、运动，为开发便捷食品、家务社 会化创造了很好的机会。
经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供
了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促 销活动。
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按市场调查的功能分类
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另 一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之
市场调查与预测章节习题汇总含答案(大学期末复习资料)
第一章市场调查概述一、判断题1.市场调查与预测是在当今激烈竞争的市场中不可缺少的工具。
2.市场调查必须坚持和遵循一定的原则和程序。
3.市场信息无处不在，无时不有。
4.市场调查是企业有目的的活动。
5.市场信息都应该是直接产生于社会生活中，而不需要经过任何加工。
6.市场信息都是杂乱无章的、无规律可循的。
7.市场信息一经生成只有经过传递，才能为接收者接收，才能发挥其作用。
8.市场信息一旦过时就毫无价值。
9.市场调查就是关于消费者的调查。
10.市场调查是市场营销活动的起点。
11.通过市场调查收集相关的市场信息，企业可以从中发现更多的市场机会，避免环境威胁，充分利用企业自身的优势，制定有效的营销战略和策略。
12.市场信息一经生成就能发挥作用。
13.问卷资料、数据属于加工信息。
14.销售增长率、市场占有率等数据和资料属于企业外部信息。
二、单项选择题1.关于产品市场供求的信息如某企业生产的产品在市场上很畅销，从市场信息的特征来看，它属于（）A.定量信息B. 外部信息C. 定性信息.D.内部信息2.关于产品的信息如市场上某种商品市场占有率提高了10%，如果从市场信息的特征来看属于（）。
A.定量信息B.定性信息C.原始信息D.加工信息3.某公司的市场份额上一季度下降了，公司无法一一查明，如果需要你去找出下降的原因，你应该通过（）完成任务。
A.描述性调查B.探索性调查C.因果性调查D.预测性调查4.在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集资料，如实的反映情况和内容，这是属于（）A.探测性调研B.描述性调研C.因果关系调研D.定期性调研5.具有较强的可传递性的市场信息（）A 其有序化程序较低B．其有序化程序较高C．其效用性低D．其效用性高6.市场调查首先要解决的问题是（）。
A.确定调查方法B.选定调查对象C.明确调查目的D.解决调查费用7.有目的的收集、整理和加工分析市场信息，使之集中化、有序化，成为可利用的信息，这一过程是( )A．市场调查B．市场分析C．市场预测D．整理资料8.在顾客调查表上列示的姓名、年龄、性别等属于( )。
市场调查方法与技术(人大第2版)-第一章
市场调查的作用
市场调查的功能
描述功能：收集并陈述事实。
例如：某个行业的历史销售趋势是什么样的？
诊断功能：解释信息或活动。
例如：改变包装会对销售产生什么影响？
预测功能：分析未来的趋势。
例如：企业如何更好地利用持续变化的市场中出现 的机会？
可控制的营销变量
市场供给调查：
主要调查产品或服务供给总量、供给变 化趋势、 市场占有率；消费者对本企业产品或服务各方面意 见、评价；产品或服务的市场寿命、替代情况等； 生产技术水平、生产布局及结构等。
市场行情调查：
主要调查整个行业市场、地区市场、企业市场的销 售状况和销售潜力；商品供给的充足程度、市场空 隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、 手段和实力等。
何时不宜开展市场调查
调查成本超过收益
缺乏资金
第一种情况，一个组织可能缺少正常开展调查所需 的必要资金。
第二种情况，一个组织或许能够提供调查的资金， 但是没有足够的资金去实施由调查所产生的任何决 策。
错过市场时机
本章结构
1. 什么是市场调查 2. 市场调查的作用 3. 市场调查的时机 4. 市场调查的类型 5. 市场调查行业的发展 6. 市场调查行业的道德问题
市场调查结果的使用者
国外发达国家市场调查业的特点
1、调查业兴旺发达。主要表现为调查机构数量多， 从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长。
2、调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市 场调查的效果大大提高。采用纸和笔的调查方式 已很少见，多采用先进的设备和手段。
3、调查研究的行业活动、学术活动和出版活动活 跃，使调查业的规范化和标准化得到了较好的保 证。
《市场调研教案》课件
《市场调研教案》课件第一章：市场调研概述1.1 市场调研的定义与重要性1.2 市场调研的类型与流程1.3 市场调研的方法与技巧1.4 市场调研的伦理与法律规范第二章：市场调研目标与计划2.1 设定市场调研目标2.2 制定市场调研计划2.3 市场调研问卷设计2.4 市场调研样本选择第三章：市场调研数据收集与分析3.1 数据收集方法3.2 数据整理与清洗3.3 数据分析方法第四章：市场细分与目标市场选择4.1 市场细分的概念与方法4.2 目标市场的概念与选择4.3 目标市场策略的制定与实施4.4 市场调研在目标市场选择中的应用第五章：市场调研在营销决策中的应用5.1 市场调研在产品开发中的应用5.2 市场调研在价格策略中的应用5.3 市场调研在促销策略中的应用5.4 市场调研在渠道选择中的应用第六章：市场调研技术的发展与创新6.1 传统市场调研技术的局限性6.2 互联网与大数据在市场调研中的应用6.3 社交媒体调研与网络口碑分析6.4 市场调研技术的发展趋势与创新第七章：市场调研中的数据挖掘与分析7.1 数据挖掘的概念与技术7.2 市场调研中的数据挖掘应用案例7.3 数据可视化与商业智能7.4 数据挖掘在市场调研中的挑战与机遇第八章：国际市场调研与全球化策略8.1 国际市场调研的重要性8.2 国际市场环境的分析8.3 跨文化市场调研的注意事项8.4 全球化策略与市场调研第九章：市场调研中的伦理与法律问题9.1 市场调研伦理的基本原则9.2 市场调研中的隐私权与数据保护9.3 市场调研中的偏差与误导9.4 遵守法律法规进行市场调研的实践案例第十章：市场调研案例分析与实战演练10.1 市场调研成功案例分析10.2 市场调研失误案例分析10.3 市场调研实战演练：项目策划与执行10.4 市场调研成果的推广与应用重点和难点解析重点一：市场调研的定义与重要性市场调研的定义和重要性是理解整个教案的基础。
学生需要理解市场调研不仅仅是一种收集和分析数据的方法，而是一个系统的、持续的过程，它对于企业制定有效的市场策略至关重要。
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广告效果调查
广告受众的界定 关于广告送达率 产品知名度 消费者态度 品牌使用习惯 购买欲望行为等
（四）产生和发展
1、市场调查的起源 、 1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调 年 柯蒂斯公司成立商业调查部， 查活动 1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 年 1929年 美国开展了第一次分销普查 年 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 年 1919年 芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 年 芝加哥大学邓楷的《商业调查》 1937年 美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书 年 美国市场营销协会编写《市场调查技术》
政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查
产品调查
产品调查的主要内容有
产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查
市场需求调查
市场需求的含义
指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的 物质产品和劳务的总和。 物质产品和劳务的总和。
3、市场调研的现代化 、 ①指导思想现代化 ②组织机构现代化 ③调查方法现代化 ④手段现代化
计算机在市场调研中的应用： 计算机在市场调研中的应用： 作用：节省人力、标准化、高效性、经济性。 特点：运算速度快、具有记忆存储能力、信息处 理量大、具有逻辑判断能力、可靠性高、增加了 分析的手段。 Excel2000、SPSS（Statistical Package for the Social Science)社会科学统计软件包
（三）主要内容
1、市场营销环境调查 、 2、消费者调查 、 3、产品调查 、 4、营销组合调查（4P组合） 组合） 、营销组合调查（ 组合 5、竞争对手调查 、
市场营销环境调查
市场营销环境的含义
指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。 指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。
市场营销环境调查的主要内容
综合定义： 综合定义： 就是企业为了特定的市场营销决策， 就是企业为了特定的市场营销决策，采用科学 的方法对有关市场营销的各种信息进行系统的 计划、收集、整理、分析和研究活动。 计划、收集、整理、分析和研究活动。
2、市场信息 、
第一手信息： 第一手信息：原始信息 第二手信息： 第二手信息：加工信息
（二）市场调查的特点和作用
1、特点 、 目标明确、方法科学、成本经济、内容保密、 目标明确、方法科学、成本经济、内容保密、 结果不确定。 结果不确定。 2、作用 、 企业营销活动的开始，又贯穿全过程； ①企业营销活动的开始，又贯穿全过程； 企业战略决策的基础； ②企业战略决策的基础； 有利于企业满足目标顾客的需求； ③有利于企业满足目标顾客的需求； 有利于提高企业的竞争能力。 ④有利于提高企业的竞争能力。
建立阶段——成长阶段 成长阶段——发展阶段 建立阶段 成长阶段 发展阶段 2、在我国存在的问题： 、在我国存在的问题： 调查技术、工具相对落后； ①调查技术、工具相对落后； 调查人员素质低，操作不规范； ②调查人员素质低，操作不规范； 不能提供策略性建议； ③不能提供策略性建议； 恶性竞争； ④恶性竞争； 行业管理不规范，专业化程度低。 ⑤行业管理不规范，专业化程度低。
市场需求调查的内容
社会购买力调查 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查
销售调查
销售渠道调查
销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径 或路线的， 或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路 所进行的调查。 所进行的调查。
竞争对手调查
竞争对手调查的主要内容包括： 竞争对手调查的主要内容包括：
第一章 市场调查概述
市场分析 市场调查的概念 市场调查的发展 市场调查的内容 市场调查的作用
一、市场分析
（一）市场内涵 1、市场是商品交换的场所。（狭义） 。（狭义 、市场是商品交换的场所。（狭义） 2、市场是商品购买者或购买集团的总和。（多用） 。（多用 、市场是商品购买者或购买集团的总和。（多用） 市场=人口 购买力+购买欲望 人口+购买力 市场 人口 购买力 购买欲望 3、市场是商品交换所反映的经济关系和经济活动 、 现象的总和。（广义） 。（广义 现象的总和。（广义）
市场调查的发展
20世纪 年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计 世纪50年代以来 世纪 年代以来， 算机在市场调查中运用， 算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发 展； 美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查， 被用于市场调查， 美国大多数大公司销售额的 被用于市场调查 其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构； 被支付给专业市场调查机构； 其中 被支付给专业市场调查机构 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织， 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设 立了大量的国际性市场调查组织； 立了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。 年 制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”
（二）市场体系 1、物质产品市场、服务市场、金融市场、劳动 、物质产品市场、服务市场、金融市场、 力市场、技术市场、其它商品市场； 力市场、技术市场、其它商品市场； 2、生活消费市场、生产要素市场； 、生活消费市场、生产要素市场； 3、完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市 、完全竞争市场、完全垄断市场、 垄断竞争市场。 场、垄断竞争市场。
竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展
促销调查
指对企业各种促销方式的效果进行调查。 指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括 人员促销、广告调查、营业推广和公共关系等。 人员促销、广告调查、营业推广和公共关系等。 最重要的、最常见的是广告调查，包括：广告 最重要的、最常见的是广告调查，包括： 诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查。 诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查。
二、市场调查
（一）概念 什么是市场调查
1、什么是市场调查 、
美国市场营销学会的定义： 美国市场营销学会的定义： 的定义
一种借助于信息把消费者、 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联 信息把消费者 系起来的特定活动，这些信息 信息用以识别和界定市场营销 系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销 的机会和问题，产生、改进和评价营销活动， 的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销 绩效，增进对营销过程的理解。 绩效，增进对营销过程的理解。 市场调查有广义 狭义之分 广义与 之分， 市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾 客行为所作的市场调查； 客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为 之外还包括市场营销过程的每一阶段。 之外还包括市场营销过程的每一阶段。