广州万科城营销推广方案
万科品牌推广策略PPT课件
1、08年天津万科品牌营销任务 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、 08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏
1、08年天津万科品牌营销目标 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏
报纸
截至07年，天津万科品牌业绩
根据之前提供的品牌资料，我们还得知，
万科在天津市民心目中的声誉一直很好， 截至07年，天津万科品牌市场占位第一， 在天津地产市场认知度最高， 从产品创新到品牌认知都是地产领跑者。
通过之前的分析，可以明确：
08天津万科品牌工作重心 是如何在07年之上， 持续提升和加强天津万科的领跑者地位。
08年万科项目多，资源少，销售任务重， 压力大
富力、合生创展、金地、复地、首创、 万通等众多品牌地产商进驻天津，08竞 争将更为激烈
如何应对？
思路一、以项目为导向的营销模式角逐市场
第一个问题是：10个项目的资源怎么分配？ 有多少预算支持他们？
第二个问题是：10个项目的的推广时效如何应对？ 第三个问题是：品牌和项目的识别问题怎么解决？
1、08年天津万科品牌营销目标 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏
2008天津万科战略重心
策划案例—万科假日风景品牌整合营销方案
南临春申塘。处在市政府划定的春申示范
居住区之中心位置。 （3）通过莘奉公路向北1500米处接入莘庄立交 桥，沟通沪闵路和环西、环南大道。
——总案理解——
2、规模/规划 （1）本案占地近1000亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施 和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。 （2）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。 （3）项目规模大，南部有70000平方米的郊野公园，西部有30000 平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑 良好的自然生态景观，保证项目和人居环境的可持续发展。 （4）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春 申示 范区的大部分公建配套。 （5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区
第四期：假日时光——春申橙 M65 Y100 第五期：假日故事——春申白 C0M0Y0K0
根据春申万科城总体规划（郊区化生态型新市镇）， 决定了本案闲逸、优雅、包容的生活调性，故分期色彩应 用以“不同时期，不同色彩”之策略表现。 其一，对五个不同阶段有较明确的界定，每一期楼盘
推出，都可在视觉识别统一的前提下，达到“更上一层楼”
——项目定位——
假日风景，一个轻松亲切的地方
1、“轻松与亲切”是春申万科城第一期项目——假日风景的个性特 点。它不同于二期“湖畔的恬淡”、三期“花园的闲适” ，四
期“时光的慵懒” ，五期“故事的和谐” 。
万科城VCITY项目销售说辞
万科城VCITY项目销售说辞
万科城VCITY项目销售团队接待客户的销售说辞，分为"进门前一- 室内参观出门”三阶段的板房动线。
一、样板房说辞两大要求
万科要求每一套户型的板房说辞必须传达两项指定要求：
1.三个强化记忆点
在样板房说辞中，必须强化的记三个忆点：户型设计空间多样性、居住实用性、收纳空间人性化。
2.三大标准动作
（1）进门前的说辞完毕后，3秒停留。
目的：给予客户由“参观者”转化为“居住者”的心态转化调整时间。（2）客厅餐厅之间的位置，销售员静默，3秒停留后开始销售说辞。目的：给予客户3秒的停留，然后才开始关于“人性化”的销售说辞, 包括故事穿插，细节描述。
（3）参观完一套板房户型后，需要强化户型的稀缺性。
目的：激发购买欲望与决策速度。
二、示例：样板房说辞及标准动作
下面主要以78平方米的样板房为例：
1.对于客户的开场白
先生（小姐）；您好，下面由我带您参观一下我们14号楼位于2层的小高层户型的样板房；此户型为78川的两房两厅一卫，是我们首次置业或者投资客户的首选。为何会有这样的结论呢？因为我们的A 户型是专为首置购房的年轻人或新婚小夫妻度身定制的，房型方正得房率高，布局合理，功能齐全，关键在于我们全部采用装修交付，您参观完后就会深有感触了。
2.入户大堂（说辞重点：空间特色、彰显尊贵感）
动作要点：先就座请客户坐下换鞋套。（鞋套分2种，男士的鞋套大，女士和小孩的鞋套小）。随手递给客户矿泉水及湿纸巾。如有被蚊虫叮咬均可在此处取花露水供客户使用。
我们样板房是两梯六户的配置，您现在所在的位置是一楼门厅（公共部位），同样为精装修交付，装修参照主流星级酒店的标准打造，地墙面为大理石材；地坪为局部拼花；顶面局部吊顶。另外；电梯我们是采用广州日立的品牌加之人性化设计的无障碍电梯按钮（注：2层以上公共部位为墙漆和地砖）。如果您的亲朋好友来您家做客，肯定会有一种贵宾的感觉，更会对您的选择大加赞赏。
万科金域华庭整合营销推广策略
2021/6/24 星期四
万科金域华庭整合营销推广策略
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第三十九页，共152页。
万科金域华庭
凝聚着：临水、永久的贵族、
新城市中心等元素
• 慢调的生活节奏
• 纯净的身心感受 • 高尚的建筑品质
• 优雅的文化生活 • 亲近的居住理念
第四十页，共152页。
• 营销概念
湖居贵族 城市领袖
第四十一页，共152页。
浮现”.
第三十五页，共152页。
解读案名——【·万科金域华庭】 • 综合展现出产品的全线层面，从郊野到新城中心；从风景到风情万种；从居住到生活模式；从领袖到家族荣耀……
第三十六页，共152页。
• 万科金域华庭位于哥本哈根市区东部的厄勒海峡之滨，是王室的主要宫殿。 • 丹麦女王伉俪每年多半时光在这里度过。 • 十八世纪中叶，王室寝宫在克里斯钦堡。在规划现万科金域华庭宫所在地的城区时，菲特烈五世国王决定在这里建一个新的中心。
区域发展
尚不成熟
第六页，共152页。
SWOT分析-机遇
独享机 遇
艾溪湖大桥的修建；
外部 机遇
共享机 遇
2011年城运会在江西奥林匹克体育中心举行，期间将带动周边 经济的发展，项目将有大好的发展前景。
经济发展迅速，对周边市县居民的居住吸引力增强；
区域出现高端住宅空白。
地铁一号线修建
及时沟通广州北部万科城推广沟通案
新市镇 开发模式
产业驱动 开发模式
四季花城
华侨城
观澜湖
郊区陌生板块的三种大盘开发模式里，
除产业驱动开发模式没有直接支撑点，
另外两种开发模式都有可能借鉴。
郊区大盘之主题开发案例一：奥林匹克花园
科学运动，健康生活
核心竞争力： 奥林匹克花园是房地产业+体育产业的 嫁接，以大众化的科学健身运动为社 区建设核心。积极倡导健康、科学、 文明的生活方式，这种生活的构成不 仅舒适合理的居住空间、优美的社区 环境和完善的生活配套，而且涵盖了 “健康管理”为核心的健康管理服务 系统，与社区生活融为一体的体育运 动设施以及奥林匹克精神为内涵的社 区文化，健康的生活理念和行为。 硬件设施： 体育场、体育馆、名牌学校的引进----体育中心； 宾馆、写字楼的开发、引进大卖场----商贸中心 大型居住区的开发、其他公共设施----居住中心。
•教育：占地约3.6万平斱米癿实验学校，觃划有3个幼儿园；
•商业：面积达3.5万平米，包括华润万家、丹桂轩等品牌商家；
四季花城，一种完全不同于一般小区概念的新市镇“New town”住宅产品，是万科在全国多个城市内进行推广开发 的。以New town源于欧洲的城市建设理念，它更加适合人 们居住。具有三个明显的特点：规模化带来的成熟配套和 便捷的生活设施、丰富多元的文化形态和景观，以及可以
总结：绝杀天下父母心。
万科项目案例学习：万科3+X计划策略方案
牺牲了利润去带来了更大的市场占有份额,在去年一年间的市场份额从年初的 2%增长到目前的2.6%左右。
精品资料网（）
2008年，在土地方面以贼制贼
2007年，万科也曾加入到疯狂拿地的行列，掀起一次又一次“圈地风暴”，连 续拿下东莞和福州“地王”。在2008年，万科已经不得不为高价拿地付出了沉 重的代价。
2008年，以上海赵巷晶园项目为例，万科拿地的楼板价仅为2316元/平方米， 仅为周边龙湖地产购地价格的1/5。
通过合作方式获得土地，历来是万科所重视的手段。
万科2009年要点
2009年，以恶制恶、以贼制贼、以阴助阳
1、“以阴助阳”，获得更大的社会认同和政府首肯
近期发布的《万科企业社会责任绿皮书暨2008年企业公民报告》中，系统展现 万科未来践行社会责任的行动纲领，体现万科一直以来所坚持的企业社会责任 价值观。
策略执行
明线： 东部中央区
中央区标准 中央区支撑 中央区生活方式
暗线： 东部需要中央区 东部中央区论坛 东部中央区的意义发展
精品资料网（）
策略推广轴线
城市，下一站
社区，下一站
形象树立期
开盘客户收集期
中央区标准
中央区支撑
楼处开放
开盘
形象＼区域概念＼涉 产品系列阐述 外
营销策略万科营销策划方案
营销策略万科营销策划方案
1. 引言
随着市场竞争的日益激烈，企业不仅需要优质的产品和服务，还需要制定有效
的营销策略来吸引和保留客户。这篇文档旨在为万科公司制定一份详细的营销策划方案，以帮助他们在激烈竞争的房地产市场中取得竞争优势。
2. 目标市场分析
在制定营销策略之前，首先需要对目标市场进行全面分析。万科公司主要关注
城市住宅和商业地产市场。根据市场调研和数据分析，我们发现以下目标市场特点：•目标客户主要是中等到高收入的家庭和企业。
•城市人口增加和城市化进程加快，带动了房地产市场的需求。
•竞争对手众多，需要寻找差异化方法来吸引客户。
•网上购房趋势逐渐增加。
•新型住房消费者注重品质和环保。
3. 营销策略
3.1 品牌建设
品牌建设是营销成功的关键。万科公司已经建立了庞大的品牌知名度，但还需
要进一步提升品牌价值和认知度。以下是我们推荐的品牌建设策略：
•举办品牌活动和推广活动，增加品牌知名度。
•扩大品牌合作伙伴关系，进一步提升品牌价值。
•利用社交媒体平台扩大品牌影响力。
3.2 产品定位
产品定位是确定产品在市场中的位置的重要步骤。万科公司应该定位自己为高
品质、环保的房地产开发商。具体策略包括：
•提供高品质的住宅和商业项目，以满足目标客户的需求。
•强调房地产项目的环保和可持续性特点。
•与设计师和建筑师合作，打造独特的建筑风格。
3.3 定价策略
定价策略对于营销策划至关重要。万科公司应该制定合理的定价策略，以在竞争激烈的市场中保持竞争力。具体策略包括：
•结合目标客户需求和市场定价进行定价。
•提供灵活的付款方式，吸引更多购房者。
万科集团联动营销案例
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4、活动内容
活动营销——三周主题活动： ·第二周（3月9-15日）感恩·信任-“筑福升级行动” 第二周（ 15日 感恩·信任- 筑福升级行动” 万科在售项目“家居主题沙龙”，多家知名品牌商家携 手让利回馈，与你共筑幸福生活。 沙龙主题：饰界最美家、居家99个细节生活展、为爱设 计讲座、宜居大赏、名人名家情景秀、收纳解码等 友情协办：科宝、博洛尼、世纪中心红星美凯龙、深圳 市好百年家居连锁股份有限公司、深圳市美庭商贸有限公司。
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3、活动内容
慈善营销 联合广电财经频道开展“慈善购房”：十一月中下旬在 深圳举办一项电视拍卖活动，拿出6套异地房源打造“万科珠 三角”专场，以事先宣传+现场拍卖的形式，借助“返乡购房 团”话题利用电视渠道进行宣传炒作。
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4、活动形象
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2、活动内容
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成都
2011· 万科11 11年 北斗星计划” （三）、 2011·“万科11年·北斗星计划”
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4、活动宣传
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5、活动形象
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5、活动形象
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5、活动形象
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4、活动宣传
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5、活动形象
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5、活动形象
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华南
）、“不同的城市，同一个万科， （二）、“不同的城市，同一个万科， 同一种幸福。 同一种幸福。” 2010·“十城记” ·“十城记 2010·“十城记”万科十城联展
万科四季化城策划案
万科四季化城策划案
万科四季化城策划案
图表形式表⽰
1、项⽬优势明⽩得
2、项⽬劣势明⽩得
项⽬明⽩得 3、项⽬机会明⽩得
4、项⽬威逼明⽩得
找品牌⼒与在当地阻碍⼒
到压⼒产品的创新⼒
咨询 (同⾏) 资源的整合⼒
题项⽬所在区域的竞争⼒
⼴州市场态势
项⽬⾯对的挑战区域市场态势
（本⼟开发商与市场）咨询题⼴州整体市场运⾏
（市场）⼴州客户群市场的成熟
解品牌构思品牌明⽩得
决品牌承诺万科+产品品牌
咨询品牌导⼊策略品牌描述品牌建⽴
题品牌连续
品牌进展过程规划连续品牌建⽴，形成美誉度
营销策略思路运⽤万科的企业⽂化作为项⽬的开发理念（针对本⼟进展及市场）利⽤全国万科四季花城的开发体会竞争策略的选择市场发动策略产品导⼊竞争策略摸索点市场引爆策略客户发动构建项⽬核⼼竞争⼒销售策略
外层价值
实现中层价值
三者关系内层价值开发理念思路
⽬标客户群深度分析
市场定位
具定位策略形象定位
体品牌定位
操开盘条件
作开盘策略开盘时机选择
开盘安排
推⼴策略价格制定原则
价格策略⾸期价格制定
⾸期均价
期产品⼊市价格
整体分期及均价
总体销售⽬标
销售时期划分及销售部署硬件
销售服务体系理念销售模式软件
商业部分推⼴⼈员
另附：专题篇
引⾔（陈诉观点）
1、万科市场的开拓能⼒、市场观点、开发⼒专门强（确信万科的地位）
2、明⽩得万科开发理念（城乡结合）（适合⼴州）
3、⼴州需要综合势⼒强的公司综述（开发⼒+营销⼒=品牌⼒）双品牌
品牌服务品牌
4、四季花城，必定使万科在⼴州西部成为⼴州房地产市场神话（产品+营销=市场）
2002年万科及合富业绩连接，得出结论：
2004年⼴州整体楼市看西边，西边楼市看万科
万科经典营销案例分析
实”……作为一场融合个人与城市的多城联动品牌运动，万科定制出 众多个性十足的“橙语”包装盒，与每个城市、业界领袖，行业媒体 ，业主及目标客户“橙“心沟通。
本次四城联动，万科针对各路明星KOL，定制了一 批特色的万科专供橙语盒，上千条个性“橙”语，利 用明星效应的擦边球为万科的品牌曝光，打足了基础 ，让褚橙成为四个城市最想要的新年礼物之一。 大家可以猜猜看，下面的橙语盒是为谁定制的？
在共性的标准化视觉体系下，万科褚橙事件在不同城 市，以更为本土化的形式呈现。南京万科高级营销经理李 建萍在营销执行中，连夜飞抵广州，为江苏籍国家队队员 孙可、吉翔送上褚橙定制礼盒，为国足出线提供来自万科 的正能量。与此同时积极洽谈南艺资源，谱写歌曲《小橙 子》进行病毒传播，一时之间，红遍南京。
当下，互联网时代遭遇地产下半场，房地产营销，难！ 抓销售就顾不上品牌，实效与形象兼顾，难！ 建品牌就要花大钱，关注度与性价比兼顾，难！ 有关注、有参与、有话题、有效果、有效率，还有创意的营销，难上加难！ 合肥万科深刻洞察房地产市场变革与互联网时代消费者心理变化，锐意进取，在前 期“中国最大草坪二维码” 、“幸福生活，我包了”等基于移动互联的成功营 销案例的基础上，再次创新，献上一出“创意跨界 四城联动橙市运动”营销好戏。 有趣、有利、有情怀！以互联网思维全程创新，巧妙跨界营销，感动市场与客户。
万科城二期小高层营销推广方案
有大量对外的推广，对自身最忠实的业主也应有 相应的促进措施
合理估算营销费用，以线下为主，线上为辅，有效拉动整体市场上的洋房购买客户；
针对每区不同的客户构成情况，针对性地推广，务求重点研究，重点突破；
20.3.2 15
单项推广计划细节
推广范畴 线上
线下
推广方式 报纸广告 报纸软文 万客会
短信
• 万科城一期小高层业主
✓ 产品类型接近，总价差异大，主要研究客户来访及工作区域，了解客户基本情况 作一参考。
• 现有储备客户
✓ 在3月底开始现场沉淀的关注洋房产品来访客的研究
工作方法： 对情景业主、小高层业主以及储备客户做电话访谈，共8户。 与销售人员座谈：讨论情景洋房、一期小高层已成交客特征及购买目的，
2、工作区域，就近上班的情况比 情景洋房有所明显，科学城开发 区上班的客户占到18％。
3 、与情景洋房成交客户不同之 处：地域性更为明显，越秀客户 明显下降。
居住区域分析
番禺 2%
增城 1%
深圳 19%
南海 其他 科学城
0% 7%
3%
荔湾 3%
wenku.baidu.com
白云 2%
海珠 4%
越秀 3%
开发区 9%
黄埔区 5%
东圃 4%
14
区域客户
线上组合
线下组合
万科第五园项目介绍及软文推广
2005属于万科•第五园
“第五园”于2005年7月23日开盘。开盘当天第五园人山人海，据统计，当天到场车辆达1700余次，到场人数达5000余人。一期52套庭院别墅，84套叠院别墅，210套合院阳房，共346套单位一天之内全部售罄，其中庭院别墅均价11000元/平方米，叠院别墅7000元/平方米，合院阳房5500元/平方米。
交通位置：布吉深惠公路施工进度：
开工时间：2004-10-1 7月有信息公布第一批2005-7-23封顶第二批正在建设
绿化/容积率：容积率1.27
项目规模：占地面积：11.20万平米建筑面积：14.23万平米
售楼处：布吉镇坂田深平快速公路旁
项目定位
1、产品定位：
万科城的定位为欧式建筑，为了区别于万科城、也为了避免与万科城直接竞争，“第五园”就定位为中式风格。第五园沿袭了广东“岭南四园”的风格，打造成中国传统的徽派建筑。
2、客户定位：
消费行为——目标客户有着很深的中国情结，他们喜欢中国的传统建筑；由于生活在城市里太长时间，对“村”的生活形态有着强烈的渴望，但是对于家里内部的生活用品则更偏好于先进的设备。
消费动机——目标客户对西式建筑已经产生“审美疲劳”；是万科地产的忠实客户；想体验万科的优质物管；期待第五园的升值。
消费方式——目标客户基本都是高收入者，他们对价格不是特别敏感。
3、形象定位：骨子里的中国情结。1、优势(S)：
●扬弃式继承：第五园并没有简单地复古和照搬，而是扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，以期即可营造出适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯。
广州万科春风十里故事线推广方案
无性别化
要的原因）
选择做自己，不再分男女
（ 不论男女，都可以自如地做自己，彻底按照
个人喜欢的方式选择服装、工作、行为模式、
语言风格。
新精英们 - 生活认知流向NO.2
【商业】
【玩物】
花不出去的现金
3D打印新生活
(花不出去的纸币将被三样取代：
（食物、无人机、房子…甚至骨骼
微信支付、支付宝、银联)
和器官）
• （客户怎么夸我们的复式？）。主卧享用的空间非常大，主卧的面 积如同豪宅，还有就是上下层，既能跟老人家住一起，又保证自己 的私密空间，非常喜欢。
——幸福誉案场经理访谈
类同客户群：小太阳家庭，超关注育儿，配套付费意识。
• 卧室感觉特别好，楼梯可能有安全隐患。（普遍大家都对大主卧， 带衣帽间，比较认可，对楼梯缺乏安全感。）
竞品与板块的吸附能力：地铁链上的主城刚需外溢（另不限 购），因此板块的基础流量在，但可预判，板块天然流量受限 客群的承价能力对高溢价提出挑战，且在与竞品的销售逻辑对 抗中，受限项目天然条件，优势不明显。
客户分类 主城外溢 地缘产业 增城外扩 投资客
故事线前提NO.3【客群版图锁定】
主城外溢 地铁构线
就复式观感而言
不仅是买复式的计算性价比，还有二层的生活想象力和主卧震撼 感。
外表屌丝，内心精英；理想丰满，现实骨感。
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纯山地的原生态资源，是 整个万科城所共有的项目 价值所在，它并不会随着 宣传重点的转移而有所改 变，只是在完成了它的推 广阶段后，退居到二线， 成为项目的大备注。
纯山地必将作为万科城的 生态卖点，贯穿项目的始 终！
在形象推广上，鉴于画面的单纯性与鲜明的卖点更能打动消费 者，建议主画面以万科城的国际化诉求为主，只是在线下进行 两个阶段的衔接。
系列二 大标：只有发现内在价值，才能离需求更近一些 小标：正因为你在乎的细节往往被表象掩盖，所以我们致力 于把它们做好
表现一：
表现二：
户外表现：
二
新闻性的软性炒作可以分两条线索：
国际A+居的宣传——国际A+居作为万科城07年产品的卖点，并 不单纯地下属于某个产品，而是贯穿整个项目的亮点。所以在 软性炒作上有必要对其进行全面整体的宣传，把国际A+居的理 念灌输到消费者心中； 175产品的宣传——从整个项目着眼，细述纯山地到国际社区的 宣传重点转变与175产品的主要卖点。在这里，国际A+居作为 175的一大亮点，将被带入产品中进行阐述。
有形的山在眼里，无形的山在心里！
向东，山在那里
此阶段清晰的推广思路与推广主题，将万科城“向东，山在那里”的 “山”阐释得淋漓尽致。纯山地的原生态资源得到了全面的展示。
推广口号：向东，山在那里 2006.5-2006.12
第一阶段 宣传重点：纯山地
2007.1-2007.12
第二阶段 ?
2008以后
纯山地
万科城项目定位
国际社区
所以，国际化顺理成章地成为2007年的推广重点。 由纯山地－国际社区的推广思路，也正是万科城项目定位的要求。
我们所诉求的国际化，是否就完全脱百度文库了第一阶段的纯山地？
纯山地作为项目第一阶段推广的 最大卖点，是在无产品亮点的情 况下提出的。 关于对纯山地、原生态的宣扬， 消费者已经有了一定的认知，已 经接受了这样一个概念。
费者对接，将是对万科城国际化卖点的最大支持点。
关于全面家居解决方案的只言片语：
因为构思多了一点，房子才定义成家 不可否认， 地产商多花一点心思， 业主就少费很多脑筋 不单纯的构思，才有单纯的享受 可有的，我们就不让它变成可无 做细节，我们有更多考量的尺度
全面家居解决方案 绝不是一般意义上 的装修，它更多的 是万科的一种服务， 一种国际生活的理念， 一种更优质生活的体现。
国际A+居的概念完善上
从国际的住宅趋势
国际的住宅潮流等方面 向消费者传达 国际A+居在产品住宅上掀起的第二次革命
媒体炒作主题：
对话生活方式，国际A+居找到新支点 国际A+居，DREAM HOUSE的新起点 不一样的家，不一样的生活
——国际A+居构筑家时代
国际A+居改变居住梦想
对175的宣传上 将从万科城整体项目的原生态资源 国际A＋居等国际配套的引进 产品的自身卖点等方面进行诉求
联排别墅作为相 对比较高端的产 品类型，在春节 后的集中发售， 将万科城形象又 提高了一个档次。 这就要求万科城 对外的推广形象， 也要相应地在原 基础上提高。
项目推广第一阶段
第二阶段
接下来，我们面临的问题是：
在纯山地的优势被挖掘得比较深的情况下，接下来我们 对外该说什么？该怎么说？
原生态
百年原生荔枝林 70余棵百年老树 三大山林组团
具体做法：
线上的推广：
——旨在强化万科城的“国际化楼盘”整体品牌形象，以导入差异 化的“国际A+居”计划，刷新市场认知，唤醒人们对国际化就是 设计更合理化的认同。 国际A+居作为2007产品的最大卖点，将首先出现在175联排别墅 产品中。由于距175推出的时间较为紧迫，在形象宣传上将以国际 A＋居为主，并带入175的相关产品信息。
全年推广主题
推广主题：国际A+居
推广主题：生活无国界
2月
春节 国
6月 际
8月 化
12月
全年推广解构
国际化
国际A+居
生活无国界
大年初四
国际A+居样板房 开放
家居体验 馆落成
6月-8月
8月-12月
内部：国际生活圈
外部：国际氛围配套
前期报广宣传 线下物料信息告知 当天活动配合
前期报广宣传 线下物料信息告知 现场展示
对于从纯山地到国际社区的转化，可以 考虑在报纸杂志上以软文或缮稿的形式， 将纯山地与国际社区联为一体，自然衔 接。
相关软性标题： 纯山地上的国际生活 百年古树围合的国际圈 与原生山地一同成长的国际社区 万科城，散发青草气息的人文居所
而回到万科城国际化的诉求， 可以看到，万科城的国际化包括几个层面：
线上的推广分为： 主画面形象的硬性推广 新闻性炒作的软性推广
一
主画面形象塑造上分为理念篇与细节篇两个系列
分别是以国际A+居的整体形象包装与细节表现为创意方向 并突出175产品的高档与品质感
系列一 表现一： 大标：思考你明天的生活，于是有了国际A+居 小标：广州有了全面家居解决方案，大年初四，在万科城 175平方米TOWNHOUSE
它的突破性与革命性，必将唤醒沉寂的房地产业，催生人性深 处对家的更大渴求。 因此，作为能支撑万科城国际形象定位的最大卖点，全新包装 的国际A+居，在元月中下旬，将正式亮相广州，并在新年伊始， 引领万科城175、200、小高层产品阵营从国际社区高度，迈向 新锐广州人。
国际A+居作为07年万科城在产品上的创新之处，将在一段时 间内重点传播； 当国际A+居的概念被市场接受，在07下半年，我们将寻找新 的方向来丰满充实万科城国际化的形象。
推广口号：向东，山在那里 2006.5-2006.12
第一阶段 宣传重点：纯山地
2007.1-2007.12
第二阶段 ？
2008以后
以后
定位：纯山地国际社区
从五一销售中心释放开始至今
万科城的项目推广总共经历了三个阶段
山的理想
马洛里名言 文人墨客笔下的山居生活
纯山地
山的价值
山的建筑
万科城所在的科学城板块
媒体炒作主题：
从山里长出来的房子：175携手国际A+居，亮相万科城 新年新动向：175联排别墅再添新视点 当纯山地牵手国际：175联排别墅华丽登场
媒体建议：
报纸媒体—— 建议以《广日》与《南都》的家居专栏为主； 杂志媒体——《新视线》、《生活元素》、《时尚家居》、《国际家居》； 网络媒体—— 搜房网与新浪网等的装修论谈；
0.9米宽衣帽间走道 13层的旋转式鞋架 趣味玄关系统 创意洗衣间系统 BUILT IN SYSTEM FURNITURE SMART HOME ……
表现二： 大标：思考你的品质生活，于是有了国际A+居 小标：广州有了全面家居解决方案，大年初四，在万科城 175平方米TOWNHOUSE B&Q百安居一站式协作 ICI墙面 Siemens 电器 ROCA卫浴 Kohler洁具 moen摩恩、 DREAM TEAM概念设计群
1月
春节 国
5.1 际 化
10.1
12月
国际A+居 （175产品 前期推广）
线上：报纸、杂 志、电台、户外
线下：短信、 DM、酒店菜牌、 KTV贵宾卡
以产品为主的大型活动
现场活动：国际建筑推介会
国际建筑摄影展
家居体验馆的展示
国际化是2007全年的推广主线，是线上宣传的统一形象；
推广阶段分为三个大节点：大年初四、五一、国庆，以大型活动贯穿， 将万科城国际化的形象落地；
8月，第一批业主 入住 社区配套及社区文 化
国际学校开学 五百强企业进驻科学城 亚奥运效应
开篇
全年时间节点 3.10 175联排正式发售 国际A＋居样板房开放
现场活动：新闻发布会 现场有奖问答互动 万科城生态林署名权获取
以目标消费群为主的大型活动
现场活动：CEO高峰论坛 唐宁《高尔夫体验》沙龙 红酒的鉴赏与收藏
以后
定位：纯山地国际社区
在经历了春节前的推广后，随着春节后销售策略的调整，我们势必 要思考新的推广方向，来与我们的产品相呼应，与我们的品牌推广 方向相对应。
首先来看看春节后我们要推出的主要产品类型： 以联排别墅为主要产品，部分小高层作补充的销售结构。
175联排别墅
3月上市
4月上市
5月上市
？ 纯山地
------关于“概念表述”上的建议 为了更强势拔高“家居解决方案”的档次性，直观地体现 出“国际化”特色，我们建议更一步地完善这个概念
这个概念需要更强的号召力 要让我们的受众产生极大的关注 这是一种走在家居生活前沿的生活理念 而不是简单的装修升级
国际A+居
——全面家居解决方案
A+是一个国际通用的优质品质符号，是一种更优的标准。 在国际家居的基础上，我们提出A+居，既表明了国际家居解决 方案的前瞻性与优越性，又带入国际的感觉与品位，将全面家 居解决方案进行更高层次的演译。
三个节点之外，针对不同产品的各自推广节点，将在DM、单张等物料制 作上结合各节点推出的产品作整合介绍，辅以线下活动的配合，完成不 同产品的推广。
作为开年的重头戏，国际A+家居作为万科城07年度新推产品的最大特色 亮点，首先将携手175联排别墅亮相。 大年初四作为春节后国际A+居的一次大型亮相，我们建议在当天举办一 些活动，来吸引消费者，制造人气！
万科城
国际化居住
纯山地 建筑规划理念 国际生活方式
国际化品质
国际化人文
首家数字影院 唐宁精神高地
国际化配套
三大山林组团 九大社区配套 百年荔枝林
国际化服务
万客会
全面家居解决 方案
一级用材
家居体验馆
在多样化的国际形象面前，用什么去与消费者沟通？
纵观万科城国际形象的各支持点，可见，全面家居解决
方案作为万科城2007年产品的主要亮点，从物质层面与消
“从山里长出来的房子”
地段价值
纯山地
山的理想
5月－8月
项目形象树立阶段，向 受众传达万科城如山的 形象与气质
山的价值
8月－9月
山的建筑
9月至今
项目地段价值炒作阶段， 项目产品推广阶段，利 利用政府利好将地段的 用百年古树等独一无二 优势进行诉求 的生态资源，将万科城 的产品优势突显出来， 阐释“从山里长出来的 房子”这一产品亮点
如果说国际A+居是万科城国际化的物质层面表现，在下半年， 我们又从什么方面去诉求万科城的国际化？ 值8月初万科城第一批业主入住、国际学校开学、亚奥运效应 的升温，我们得出了下半年的推广重点——
生活无国界
这是万科城国际化精神层面的表现，包括了万科城社区内部国 际环境的完善，万科城外部国际氛围的逐渐成熟。 生活无国界，将把万科城的国际化形象提升到人文的高度，树 立新的国际化社区标杆！
它更是一个以“国际理念为指向”的体 系
（2）成品拼装（BUILT IN） （1）整体理念升级 不是精装修，更不是 “毛坯+装修”； 而是从设计之初就首先做到了空间的前 瞻规划。 是传统装修理念升级，全面家居解决方 案对户型分析、家居部件、收纳系统、 智能化系统等做了全方位的改革。 标准化设计：由一流专业设计师进 行标准化设计，充分考虑家居生活 中的各个方面。 工业化生产：产品采用集中的工业 化生产方式，严格保证质量和品质。 拼装化施工：现场进行工业化成品 拼装，施工质量更有保障，更为健 康环保。
（3）系统家具集成（SYSTEM FURNITURE） 万科将凭借公司雄厚的实力，整合集成国际一 流供应商资源，为客户提供成熟完备的全套集 成家具系统，无论门、地板、厨房、卫浴，还 是衣橱，坚持选择知名品牌的优质产品，经过 定制设计和集成安装，以一步到位的家居解决 方案让客户享受到高品质便捷生活。
（4）家居智能化（SMART HOME） 实现家居智能化是万科全装修住宅 的努力方向和目标。万科将与国际 先进的高新科技企业合作，以玄关 智能系统、独立洗衣房智能系统和 主卧智能系统为突破口，在未来万 科的全装修住宅中，为客户实现更 加合理、舒适和科技的生活。
TOTAL-SOLUTION 为客户提供具有 国际水准的创新住宅
国际学校
美国人学校 将在2007年9月开学
亚运效应
未来的综合体育中心 是萝岗区最重要的 大型体育运动基地， 也是2010年广州亚运会
的比赛场馆之一
“国际”成了万科城项目的一 大亮点：国际化的家居方案、 国际化的学校设施、国际化的 盛事效应、国际化的商业配 套……为纯山地的万科城增加 了一个更有份量的砝码，也顺 应了新产品的高端属性，提升 项目形象。
社区配套
九大社区配套
产品创新
六大特色家居样板房
……
项目推广第一阶段， 因为没有产品及配套 的出现，所以，纯山 地作为万科城区别于 其他竞争楼盘的有力 武器，被反复地诉求， 引发受众对于山地生 活的向往与想象。
相比第一阶段的推广 万科城自身的配套在逐步完善 项目周边的配套也在逐步完善
全面家居解决方案