广告媒体分析第四章

合集下载

第4章-网络与新媒体广告市场分析课件

网络与新媒体广告市场调查是网络与新媒体广告活动开展的基础，包括伴随着整个广告活动展开的所有调查活动。
3
4.1.1 网络与新媒体广告市场调查的内容
环境信息调查品牌与产品信息调查消费者信息调查
竞争者信息调查媒介信息调查
4
4.1.2 网络与新媒体广告市场调查的方法
一手资料调查
• 定性调查
“一对一”的深层访谈焦点小组访谈
• 受众搜索行为
网络与新媒体广告受众的搜索过程
13
4.2.3 网络与新媒体广告受众的行为
受众的媒介接触行为
受众的广告接受行为
• 受众搜索行为 • 对广告信息的二次传播行为
微博广告的二次传播
14
4.2.3 网络与新媒体广告受众的行为
受众的媒介接触行为
受众的广告接受行为
• 受众搜索行为 • 对广告信息的二次传播行为 • 受众的消费行为
9
4.2.1 网络与新媒体广告受众的群体特征
受众价值提升兴趣、需求多元化认知鸿沟化
10
4.2.2 网络与新媒体广告受众的心理特征
主体意识娱乐性
小红书7周年品牌宣传H5
11
4.2.2 网络与新媒体广告受众的心理特征
主体意识娱乐性猎奇心理
盲盒
12
4.2.3 网络与新媒体广告受众的行为
受众的媒介接触行为受众的广告接受行为
18
• 定量调查
网站问卷法电子邮件问卷调查法弹出式问卷法数据库法
二手资料调查
5
4.1.3 网络与新媒体广告市场调查方案的撰写
标题目录概述
正文结论与建议附件
6
4.2
网络与新媒体广告受众分析

中国广告学第章企业广告决策

二、广告决策的原则 1、讲求经济效益的原则 2、从实际出发的原则 3、勇于创新的原则
三、广告决策的内容广告信息决策广告媒体决策广告费用决策（一）广告信息决策：是对广告内容的选择取舍，包括商品（或劳务）信息和观念信息。 A服从于广告目标 B屈从于广告战术安排
（二）广告媒体决策；广告媒体是指广告信息的载体，主要包括有报纸、杂志、电视、广播等。广告媒体之所以需要选择和搭配，就在于不同媒体有着各自的优势和局限，存在适用性。
按形式分分类 1、横幅广告横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容．一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。同时还可使用Java等语言使其产生交互性．用shockwave等插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。
5.广告媒体自身条件权威性覆盖面：与目标消费市场覆盖面的吻合程度触及率：媒体在一定覆盖面内，接受广告信息的人数占总人数的比例针对性：是衡量适用性强弱的重要指标生命周期：媒介传播讯息的有效期
（三）广告费用决策
确定广告费用的方法：
值VS不值
1、力所能及法：将不可避免的投资和支出剔除后，量力来决定广告费用的数额
单位产品价格
应用： 1、测算完成利润计划应达到的销售额和销售水平 2、测算盈亏平衡时应达到的销售水平 3、测算投入广告费用资金后，保证原利润计划实现，广告活动应使销售量增加的幅度 4、评价广告效益
二、风险型决策方法风险型决策方法是决策有多种方案可供选择，而且每种方案都有预先不能确定的多种后果，只能借助于调查统计资料，推算多种后果出现的可能性的决策方法。其中包括最大概率法、期望值法等。

高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第四章

第一节广告与品牌的关系
三、广告与品牌影响力
广告是通过影响受众认知和态度来形成传播效力的。
品牌借助广告创意与消费者进行文化附加值的沟通，让
品牌沟通更具情感穿透力，潜移默化地影响消费者的价值理
念，激发消费者对美好生活的向往，以此来构建品牌立场和
品牌价值。
品牌知名度
（一）广告构建品牌识记（二）广告强化品牌情感
第一节广告与品牌的关系
（四）以深度洞察提升品牌内涵广告是一种建立在对消费者洞察基础上的商业传播，它
不仅关注消费者的物质需求，更关注消费者的心理需求和价值取向。广告对消费者的深度洞察，能帮助品牌以情感诉求的方式提升美誉度。
品牌活动与市场营销一样，重要的并不在于广告投入的数量，而是能够抓住最合适的时机，达到四两拨千斤的效果。
第一节广告与品牌的关系
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值品牌概念的生产与传播应建立在产品品质的基础上，将
产品品质转化为消费利益，凝练为品牌优势，并通过有效传播，满足消费者对产品品质的价值期待，以此构建品牌识记。
第一节广告与品牌的关系
（二）依靠大数据，优化品牌关系广告可借助数据技术和数据服务来优化品牌与消费者的
因此，品牌必须深入研判消费者的利益需求、生活困境和价值心理，才能与消费者达成有效沟通，在消费者心中建立良好的品牌形象。
（一）消费者的新变化（二）消费者与广告媒体创新（三）消费者品牌认知的达成途径
第二节广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
媒介环境与传播生态的变化
数字技术的普及，海量信息
（一）消费者的价值认同（二）消费者的品牌忠诚
第二节广告与消费者品牌认知
（一）消费者的价值认同

新媒体文案创作与传播第四章教案(改3)

《新媒体文案创作与传播》教案教学活动首页教学进程课题：新媒体文案的写作技巧一、课程回顾（2分钟）：参考说辞：在上一章中，我们一起学习了关于新媒体文案创作思路的相关内容，此处可以通过提问，来帮助学生一起温习学过的知识点。

主要包括新媒体文案写作的步骤（简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、文案创意的写作输出、文案复盘四步。

）；写文案之前的重要准备工作--营销分析（其中市场分析包括市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等。

但对于大多数文案来说，整体的市场是固定的，营销策划工作会更侧重市场，而文案工作则更多侧重于对目标人群、竞争对手、卖点提炼的分析）；SWOT的运用；文案的创意思考方法。

二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（3分钟）参考说辞：在掌握了新媒体文案从创作思路之后，接下来，怎么进行具体的文案写作，这项工作就摆到了我们眼前，在接下来的章节中，我们就来具体谈谈新媒体文案的写作技巧。

我将带领大家通过学习本章内容，掌握到以下知识点：新媒体文案的标题、广告主题如何吸引人注意新媒体文案内容如何产生代入感新媒体文案如何让人产生信任感三、课题导入（5分钟）参考说辞：在掌握了新媒体文案的创作思路之后，接下来，今天我们就如何进行具体的文案写作，来具体谈谈新媒体文案的写作技巧。

教学动作设计：观察环节：同学们都是在什么情况下去查看微信和微博信息的，一般每天为此花费多长时间？时间的碎片化，注意力和精力的稀缺，使得传统的广告传播形式变得越来越难，因为消费者再也不是被动地接受。

与此同时，他们对于自己关注和感兴趣的内容更加主动：刷牙、等地铁的时间可能就看完一篇文章，也可能在微信、微博上顺手转发分享了几条信息。

这些变化，让企业的广告必须随着人群的习惯而发生改变。

手机移动互联网已经占用了用户的大部分时间了，人的精力和时间都被分割成碎片化。

现在，越来越多的人不愿意把时间浪费在查找资料、等待广告等无效率的劳动中，因此，在视频网站上越来越多的人在看电影时愿意花钱去掉视频前面十几秒的广告，也更愿意花钱去学习特定的知识和内容。

新媒体营销与运营第4章新媒体数据分析与内容优化

4.2.3 优化内容质量
3．具有延续性这种方法可以通过专题故事来实现，即将文章的内容打造成一系列的专题，在不同的时间和文章中发布，但要求内容一定要具有吸引力。
4.2.3 优化内容质量
4．内容要原创很多新媒体营销的内容阅读量都持续在一个比较低迷的状态，甚至在逐渐下降，粉丝的增长也面临困境。一般说来，一个热点能激活数以万计的推送，但很多内容都处于一个“伪原创”的状态，只有少数媒体人会对热点进行深入研究，优质的内容比较稀缺。
如流量增加或降低、销
量提高或减少等。
4.1.3 数据分析的方法
2．拆分分析法拆分分析法是指将一
个大的问题无限地进行拆
分，将其细分为一个一个的小问题，从小问题中进
行分析，进而快速找到问
题的原因。
4.1.3 数据分析的方法
3．漏斗分析法漏斗分析法是指通过
对运营各个环节的流程进
行对比分析，能够直观地发现并说明问题，如对网
414数据分析的误区错误选取分析样本过度依赖数据忽略沉默用户逻辑关系混乱415任务实训及考核序号任务描述任务要求1若要以提升销量为目的制定营销计划应先进行哪些方面的数据分析结合数据分析的平台与数据指标来展开综合分析2在朋友圈发布营销信息并统计分析其数据展现效果可从点赞数转发数评论数和好友数量等方面进行分析415任务实训及考核序号任务描述分值100分说明1数据分析有什么作用
需求，精准地进行广告投放，减少不必要的成本开销，进而达到控制运营成本的
目的。
4.1.1 数据分析的意义
4．评估营销方案开展新媒体营销与运营时都会制定相应的营销方案，该方案是基于以往的经
验与前期的统筹规划而制定的，在实施过程中可能因为某些因素的变化而产生偏

《媒体创意与策划》第四章讲义

（三）报刊策划的不同之处
主要体现在时效和内容两个方面。期刊的时效性不如报纸，不少报纸是每日一出，刚发生的新闻事件可以当日或次日就体现在报纸中；而期刊一般做不到这一点。但也正因为两者时效性的不同，期刊进行新闻报道策划时，有更充分的时间精心选择报道的角度、报道的方式等，其内容可以做得更深入、更全面。
在为读者服务，在与同行竞争，在展现自身优势的新闻报道策划中，策划者的素质得到提高，新闻报道的水平得到提高，这就是大家重视新闻报道策划的目的所在。
四、报刊创意策划的积极作用（一）深化主题
需要进行策划的题材，往往是那些具有重大社会意义的事件、现象、问题。一般地讲，这些事件、现象、问题往往涉及到方方面面，纷繁复杂，不易把握。经过策划，我们就可以更好地认识其本质，把握其精神，从而深化报道主题，做好舆论导向工作。
（二）期刊指有固定名称，用卷、期或年、月顺序编号，成册的连续性出版物。与报纸相比，它的特点是：内容时效性虽不如报纸，但比报纸全面深入，出版具有连续性、周期性，每月至少出版一期；稳定的刊名；由众多作者的作品编辑成册。
期刊：双月刊、月刊、半月刊、旬刊等之分。期刊一般包括封面、目次页、正文、封底。其中，封面必须刊载经过核批的期刊名称和年、月、期、卷。目次页或封底必须刊载版本记录，包括主办单位、出版单位、印刷单位、发行单位、出版日期、主编姓名、发行范围、定价、广告经营许可证编号等。中国标准连续出版物号或准印证编号必须刊载在封底下方：领有国际标准连续出版物号的期刊，同时应刊物此号。
三、报刊创意策划的目标
（一）满足读者需求、符合读者口味美国早期新闻理论家约斯特《新闻学原理》： ‚报纸的第一个条件是可售性。因此新闻事业的第一个要素，也就在于出版一种可以销售的商品。是的，报纸可以有高尚的声誉，可以有崇高的理想，可有追求真理的决心，但是它万一卖不出去的话，就什么价值都谈不上。尽管报纸的文章字字珠玑，若没有读者，它本身就等于一张废纸，毫无作用。‛

第四章广告目标与预算

（一）目标的功能

确定具有可操作性的广告目标
第一步：确定目标群体。第二步：最终需求行为分析，研究需求行为对企业带来长期影响的估计。第三步：要分析导致目标细分市场需求行为的传播和决策过程。
一、广告目标
（一）目标的功能
（二）目标与需求行为分析
（三）广告目标与设定广告反应变量（四）广告目标与目标消费群
进行。
本章小结
广告计划时一种广告行动说明书，是关于广
告活动的行动指针。它以书面文件形式列示
广告活动基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施，是广告活动所有参与人员和部门的行动准侧和努力方向，是衡量和监控广告活动的基本依据。广告计划还是关于企业广
告广告活动的财务预算报告。广告活动经费
需要多少，如何支出，可能带来什么收益等等，也要在广告计划中予以周详安排。
产品的生命周期（续）
（四）影响广告预算的主要因素

市场竞争状况
竞争者的数量与实力广告拥挤度

品牌的市场地位
领导型品牌：广告预算规模小
挑战型品牌：广告预算规模较大
（四）影响广告预算的主要因素

广告频次
广告频次与广告预算额成为正比关系

品牌的替代性
产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传
（四）广告计划书的写作

前言
说明广告计划的任务和目标

市场分析
企业经营情况分析
产品分析市场分析消费者研究
（四）广告计划书的写作

广告战略
列明广告策略的重点

广告对象

(广告传媒)广告学试题及答案

一、填空题1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。

2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。

3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。

4。

广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。

5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。

二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。

A 求职广告B 劳务广告C 企业形象广告D 招聘广告2．下列广告中属于非商业性广告的有________。

A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告3．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。

A 户外广告B 交通工具广告C 销售现场广告D 纪念品广告4．广告学的两大理论基石是____________。

A 市场营销学与传播学B 美学与艺术学C 经济学与社会学D 心理学与传播学5．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。

A 广告公司B 广告媒介C 广告主D 广告客户三、名词解释1．广告2．广告学部分参考答案一、填空题1．17182．四大媒体其他媒体3．平面广告电子广告其他广告4．205．新闻与传播学二、多项单选题1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD三、名词解释1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。

广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

智慧树知到答案广告媒体策略章节测试答案

第一章单元测试1、单选题：整合营销传播理论最早是由谁提出来的？（）。

选项：A:麦卡锡B:科特勒C:特劳特D:唐•舒尔茨答案: 【唐•舒尔茨】2、多选题：以下哪些是数字媒介的特点？（）。

选项：A:受众广泛B:精准性强C:即时性强D:互动性强答案: 【受众广泛;精准性强;即时性强;互动性强】3、多选题：整合营销传播理论倡导的4C指的是？（）。

选项：A:CostB:CommunicationC:ConvenienceD:Customer答案: 【Cost;Communication;Convenience;Customer】4、判断题：AISAS最重要的两个环节：两个S代表的是speak（发表）与sale（出售）。

（）选项：A:对B:错答案: 【错】5、判断题：广告与营销和传播的关系是广告有两个很重要的属性，一个是传播属性，即传播商品的讯息，一个是营销属性，即说服消费者产生购买行为。

广告的本质就是一场是营销传播活动。

（）选项：A:对B:错答案: 【对】第二章单元测试1、单选题：下列哪一项不属于媒体计划的内容？（）。

选项：A:媒体策略B:媒体执行方案C:市场背景分析D:营销策略制定答案: 【营销策略制定】2、单选题：关于媒体目标与媒体策略的关系，下列哪一项的叙述有错误？（）。

选项：A:媒体目标指导媒体策略B:媒体策略等于媒体目标C:媒体策略是实现媒体目标所要达到的手段D:媒体策略不等于媒体目标答案: 【媒体策略等于媒体目标】3、多选题：媒体背景分析应包含哪些内容？（）。

选项：A:媒体环境与创意策略分析B:营销环境分析C:竞争者和消费者分析D:自身营销策略分析答案: 【媒体环境与创意策略分析;营销环境分析;竞争者和消费者分析;自身营销策略分析】4、多选题：SWOT分析包含哪些内容？（）。

选项：A:劣势分析B:挑战分析C:机会分析D:优势分析答案: 【劣势分析;挑战分析;机会分析;优势分析】5、判断题：媒介策略是为了达到媒介目标而采取的手段。

全媒体时代广告设计与内容传播研究报告

全媒体时代广告设计与内容传播研究报告第一章广告设计与内容传播概述 (2)1.1 广告设计与内容传播的定义 (2)1.2 广告设计与内容传播的发展历程 (2)1.2.1 传统广告设计与内容传播 (2)1.2.2 数字媒体广告设计与内容传播 (2)1.2.3 全媒体广告设计与内容传播 (2)1.3 全媒体时代广告设计与内容传播的特点 (3)1.3.1 多元化媒介融合 (3)1.3.2 个性化定制 (3)1.3.3 互动性增强 (3)1.3.4 数据驱动 (3)1.3.5 创新性突出 (3)第二章全媒体时代广告设计策略 (3)2.1 创意策略 (3)2.2 媒介选择策略 (4)2.3 品牌定位策略 (4)2.4 受众分析策略 (4)第三章广告内容传播渠道分析 (4)3.1 互联网广告传播渠道 (4)3.2 传统媒体广告传播渠道 (5)3.3 社交媒体广告传播渠道 (5)3.4 跨媒体广告传播渠道 (5)第四章广告设计与内容传播效果评估 (6)4.1 评估方法与指标 (6)4.2 数据分析与挖掘 (6)4.3 效果评估的挑战与机遇 (7)4.4 案例分析 (7)第五章全媒体时代广告创意设计趋势 (8)5.1 创意设计理念的发展 (8)5.2 创意设计技术的应用 (8)5.3 创意设计趋势展望 (8)5.4 创意设计案例分析 (9)第六章品牌传播与广告设计 (9)6.1 品牌传播概述 (9)6.2 品牌与广告设计的关联 (9)6.3 品牌传播策略 (9)6.4 品牌传播案例分析 (10)第七章广告法规与伦理 (10)7.1 广告法规概述 (10)7.2 广告伦理原则 (10)7.3 广告法规与伦理案例分析 (11)7.4 广告法规与伦理的发展趋势 (11)第八章广告设计与内容传播在教育领域的应用 (11)8.1 教育广告设计的特点 (11)8.2 教育广告内容传播策略 (12)8.3 教育广告设计与内容传播案例 (12)8.4 教育广告设计与内容传播的发展趋势 (12)第九章广告设计与内容传播在商业领域的应用 (13)9.1 商业广告设计的特点 (13)9.2 商业广告内容传播策略 (13)9.3 商业广告设计与内容传播案例 (13)9.4 商业广告设计与内容传播的发展趋势 (14)第十章全媒体时代广告设计与内容传播的未来展望 (14)10.1 技术创新与广告设计 (14)10.2 跨界融合与广告设计 (14)10.3 广告设计与内容传播行业趋势 (14)10.4 广告设计与内容传播的未来挑战与机遇 (14)第一章广告设计与内容传播概述1.1 广告设计与内容传播的定义广告设计是指在广告传播过程中，通过对视觉元素的创意组合与布局，以及文字、图像、声音等元素的整合，以传达特定信息、引导消费者行为的一种视觉传达活动。

《广告学概论》教案

《广告学概论》教案第一章：广告概述1.1 教学目标1. 了解广告的定义与功能2. 掌握广告的类型与形式3. 理解广告的基本要素1.2 教学内容1. 广告的定义与功能2. 广告的类型与形式3. 广告的基本要素1.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、类型、形式和基本要素2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生更好地理解广告的概念和特点1.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告的理解和看法2. 课后作业：要求学生搜集不同类型的广告案例，分析其特点和创意第二章：广告市场与消费者行为2.1 教学目标1. 了解广告市场的构成与运作2. 掌握消费者行为的原理与模式3. 理解广告与消费者之间的关系2.2 教学内容1. 广告市场的构成与运作2. 消费者行为的原理与模式3. 广告与消费者之间的关系2.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告市场的构成、运作、消费者行为的原理和模式以及广告与消费者之间的关系2. 小组讨论法：让学生分组讨论广告市场和消费者行为的相关问题，分享彼此的观点2.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告市场和消费者行为的理解和看法2. 课后作业：要求学生分析某一广告案例的消费者定位和市场策略第三章：广告创意与策划3.1 教学目标1. 了解广告创意的原理与方法2. 掌握广告策划的基本流程3. 培养学生的广告创意与策划能力3.2 教学内容1. 广告创意的原理与方法2. 广告策划的基本流程3. 广告创意与策划案例分析3.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的原理、方法和广告策划的基本流程2. 创意练习法：让学生进行广告创意练习，培养其广告创意能力3. 案例分析法：分析经典广告策划案例，让学生更好地理解广告创意与策划的过程和方法3.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和策划思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与策划的实践项目，包括创意构思、目标受众定位、传播策略等第四章：广告媒体与投放4.1 教学目标1. 了解广告媒体的种类与特点2. 掌握广告投放的策略与技巧3. 理解广告媒体投放的效果评估4.2 教学内容1. 广告媒体的种类与特点2. 广告投放的策略与技巧3. 广告媒体投放的效果评估4.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告媒体的种类、特点、广告投放的策略与技巧以及广告媒体投放的效果评估2. 媒体分析法：让学生分析不同广告媒体的特点和适用场景3. 案例分析法：分析经典广告媒体投放案例，让学生更好地理解广告投放的策略和方法4.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告媒体和投放的理解和看法2. 课后作业：要求学生制定一个广告媒体投放计划，包括媒体选择、投放策略、预期效果等第五章：广告伦理与法规5.1 教学目标1. 了解广告伦理的重要性与基本原则2. 掌握广告法规的内容与适用范围3. 培养学生的广告伦理观念和法规意识5.2 教学内容1. 广告伦理的重要性与基本原则2. 广告法规的内容与适用范围3. 广告伦理与法规案例分析5.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告伦理的重要性、基本原则以及广告法规的内容和适用范围2. 小组讨论法：让学生分组讨论广告伦理和法规的相关问题，分享彼此的观点5.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告伦理和法规的理解和看法2. 课后作业：要求学生分析某一广告伦理或法规案例，探讨其伦理和法规问题及解决方案第六章：广告创意与表现手法6.1 教学目标1. 了解广告创意的思路与方法2. 掌握广告表现手法的技巧与运用3. 培养学生的广告创意与表现能力6.2 教学内容1. 广告创意的思路与方法2. 广告表现手法的技巧与运用3. 广告创意与表现案例分析6.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的思路、方法以及广告表现手法的技巧和运用2. 创意练习法：让学生进行广告创意练习，培养其广告创意能力3. 案例分析法：分析经典广告创意与表现案例，让学生更好地理解广告创意与表现的过程和方法6.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和表现思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与表现的实践项目，包括创意构思、表现手法、执行方案等第七章：广告文案与写作7.1 教学目标1. 了解广告文案的角色与重要性2. 掌握广告文案的写作技巧与规范3. 培养学生的广告文案写作能力7.2 教学内容1. 广告文案的角色与重要性2. 广告文案的写作技巧与规范3. 广告文案写作案例分析7.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告文案的角色、重要性、写作技巧和规范2. 写作练习法：让学生进行广告文案写作练习，培养其广告文案写作能力3. 案例分析法：分析经典广告文案案例，让学生更好地理解广告文案的写作过程和方法7.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告文案写作思路和作品2. 课后作业：要求学生完成一个广告文案写作实践项目，包括文案主题、创意点、执行方案等第八章：广告效果评估与分析8.1 教学目标1. 了解广告效果的评估指标与方法2. 掌握广告效果的分析技巧与运用3. 理解广告效果评估的重要性8.2 教学内容1. 广告效果的评估指标与方法2. 广告效果的分析技巧与运用3. 广告效果评估案例分析8.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告效果的评估指标、方法以及广告效果的分析技巧和运用2. 案例分析法：分析经典广告效果评估案例，让学生更好地理解广告效果评估的过程和方法8.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告效果评估的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告效果评估的实践项目，包括评估指标、分析方法、评估报告等第九章：数字广告与新媒体营销9.1 教学目标1. 了解数字广告的类型与特点2. 掌握新媒体营销的策略与方法3. 理解数字广告与新媒体营销的发展趋势9.2 教学内容1. 数字广告的类型与特点2. 新媒体营销的策略与方法3. 数字广告与新媒体营销的发展趋势9.3 教学方法1. 讲授法：讲解数字广告的类型、特点、新媒体营销的策略和方法以及发展趋势2. 案例分析法：分析经典数字广告与新媒体营销案例，让学生更好地理解数字广告与新媒体营销的实践应用9.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对数字广告与新媒体营销的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个数字广告与新媒体营销的实践项目，包括营销策略、执行方案、预期效果等第十章：广告案例研究10.1 教学目标1. 了解广告案例研究的方法与步骤2. 掌握广告案例分析的技巧与运用3. 培养学生的广告案例研究能力10.2 教学内容1. 广告案例研究的方法与步骤2. 广告案例分析的技巧与运用3. 广告案例研究案例分析10.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告案例研究的方法、步骤以及广告案例分析的技巧和运用2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生更好地理解广告案例研究的过程和方法10.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告案例研究思路和分析结果2. 课后作业：要求学生完成一个广告案例研究的实践项目，包括研究方法、分析报告、总结反思等第十一章：品牌与广告策略11.1 教学目标1. 理解品牌概念及其重要性2. 掌握品牌策略的制定与实施3. 了解广告在品牌建设中的作用与策略11.2 教学内容1. 品牌概念及其重要性2. 品牌策略的制定与实施3. 广告在品牌建设中的作用与策略11.3 教学方法1. 讲授法：讲解品牌概念、品牌策略以及广告在品牌建设中的作用和策略2. 案例分析法：分析经典品牌建设案例，让学生更好地理解品牌与广告策略的实践应用11.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对品牌与广告策略的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个品牌与广告策略的实践项目，包括品牌定位、广告传播策略等第十二章：国际广告与跨文化沟通12.1 教学目标1. 了解国际广告的现状与发展趋势2. 掌握跨文化广告沟通的原理与方法3. 培养学生的国际广告与跨文化沟通能力12.2 教学内容1. 国际广告的现状与发展趋势2. 跨文化广告沟通的原理与方法3. 国际广告案例分析12.3 教学方法1. 讲授法：讲解国际广告的现状、发展趋势以及跨文化广告沟通的原理和方法2. 案例分析法：分析经典国际广告案例，让学生更好地理解国际广告与跨文化沟通的实践应用12.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对国际广告与跨文化沟通的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个国际广告与跨文化沟通的实践项目，包括广告策略、执行方案、预期效果等第十三章：广告创意与视觉设计13.1 教学目标1. 理解广告创意与视觉设计的关系2. 掌握广告视觉设计的原理与技巧3. 培养学生的广告创意与视觉设计能力13.2 教学内容1. 广告创意与视觉设计的关系2. 广告视觉设计的原理与技巧3. 广告创意与视觉设计案例分析13.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意与视觉设计的关系、广告视觉设计的原理和技巧2. 创意练习法：让学生进行广告创意与视觉设计练习，培养其广告创意与视觉设计能力3. 案例分析法：分析经典广告创意与视觉设计案例，让学生更好地理解广告创意与视觉设计的过程和方法13.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和视觉设计思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与视觉设计的实践项目，包括创意构思、视觉设计、执行方案等第十四章：广告策划与管理14.1 教学目标1. 了解广告策划的基本流程与原则2. 掌握广告预算与管理的方法3. 理解广告策划与管理的重要性14.2 教学内容1. 广告策划的基本流程与原则2. 广告预算与管理的方法3. 广告策划与管理案例分析14.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告策划的基本流程、原则以及广告预算和管理的方法2. 案例分析法：分析经典广告策划和管理案例，让学生更好地理解广告策划与管理的实践应用14.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告策划与管理的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告策划与管理的实践项目，包括策划方案、预算管理、执行计划等第十五章：广告史与发展趋势15.1 教学目标1. 了解广告的发展历程与重要阶段2. 掌握当代广告的特点与趋势3. 培养学生的广告史与发展趋势分析能力15.2 教学内容1. 广告的发展历程与重要阶段2. 当代广告的特点与趋势3. 广告史与发展趋势案例分析15.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告的发展历程、重要阶段以及当代广告的特点和趋势2. 案例分析法：分析经典广告史与发展趋势案例，让学生更好地理解广告的发展历程与未来趋势15.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告史与发展趋势的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告史与发展趋势的分析报告，包括历史演变、当代特点、未来趋势等重点和难点解析本文教案为《广告学概论》教案，涵盖了广告的定义与功能、广告市场与消费者行为、广告创意与策划、广告媒体与投放、广告伦理与法规、数字广告与新媒体营销、广告案例研究、品牌与广告策略、国际广告与跨文化沟通、广告创意与视觉设计、广告策划与管理以及广告史与发展趋势等十五个章节。

广告媒体分析总

绪论行销、广告、媒体与消费者1、媒体作业发展的主要原因：1广告走向专业化；2大众媒体本身传播能力提高；3广告主对广告时段和版位需求的增加；4广告投资者开始思考每年庞大的媒体投资。

2、行销、广告、媒体与消费者的基本关系：1行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。

2促销包含广告，因此广告为行销的一环。

3广告的主要作案内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。

4媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。

5消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。

6在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。

3、广义的行销指的是：商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。

4、商品是指与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，也可以是一种抽象的服务。

5、价格：行销上所谈的价格基本上是订价策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者的末端价格制定。

6、铺货：为提供消费者购买的方便性，在商品同质性高、产品形象不突出、价格差异不大的情况下，铺货的广度是影响市场占有率的主要因素，特别是回转快速的包装商品。

7、促销：广义的促销包含广告和促销，通称为A&P。

8、广告的作用：为把消费者从A点转移到B点，转移作用的产生主要来自创意和媒体：创意主要解决说什么、怎么说的问题，媒体主要解决对谁说、何时说、在哪里说、说几次、通过什么渠道说等问题。

9、媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。

10、商业媒体通常具有以下特性：大众的、可控制性、付费。

11、媒体的分类有两个层次的分法：1媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体和新兴的网络媒体等。

2媒体载具：媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目或一份特定报纸。

广告媒体分析教程

广告媒体分析教程收视率：指接受某一特定电视节目或广播节目的人数的百分数。

毛评点：指特定个别广告媒体所送达的收视率总数。

毛评点＝播出次数×播出时的收视率受众暴露度：是所有广告暴露次数的总和。

暴露频次：指个人暴露于广告讯息的平均次数，是以一个人所看节目相加之和与个人数做比值而产生的。

千人成本：是一个媒体或媒介计划每传递1000人次所需的成本。

触达率：是指在特定的时间段内，暴露于一种媒体计划的不同人数。

稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。

能见指数：以载具正面且距离最近的区域为100，距离较远则指数递减。

广告费用预算:是根据企业营销目标和广告目标，经过详细周密的计划规定出未来一定时间内(通常是一年)开展广告活动所需的总费用和分类费用。

广告投资、销售与利润的关系:①广告投资与销售成正相关，但相关性递减。

没单位的投资对销售的产出将随投资的提升而递减。

②品牌在广告投资较少且拥有较大回收的阶段，所获得的利润较高；当继续广告投资但销售并未成等比率上升时，销售量虽然提高，但利润则渐渐下降。

③销售在达到一定极限后即不再成长，再继续广告投资终将使利润下降到亏本的程度。

④广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同。

媒体投资占有率(SOS)：指一个品牌或产品的媒体投资额占整体品类媒体投资额的比率。

市场占用率(SOM):指一个品牌产品的销售额占整个品类销售额的比率。

品牌开发指数BDI＝品牌在某市场中的销售占所有地区销售的百分比╱该市场的人口占所有地区人口总数的百分比×100品类发展指数CDI＝品类在某市场中的销售占所有地区销售的百分比╱该市场的人口占所有地区人口总数的百分比×100意见领袖：指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见和评论，并对他人施加影响的“活跃分子”;是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。

特征：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中③意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”④意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高，接触量大广告的要素：⑴广告主⑵广告信息⑶广告媒体⑷广告费用5W理论：①who （谁）②say what （说什么）③in which channel （通过什么渠道）④to whom （向谁说）⑤with what effect （有什么广告媒体的功能：⑴传播功能⑵吸引功能⑶服务功能⑷适应功能购买决策过程(五个基本环节):需求→信息搜索→选择评估→购买决策→购后评估与反应消费者的定义按照所扮演的角色不同，细分为:①品类决定者②购买者③使用者④影响者消费风险: 产品功能风险社会形象风险自我印象风险风险分析：⑴产品功能风险即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险⑵社会形象风险即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险⑶自我印象风险即消费者在使用购买的产品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险媒体选择的程序⑴调查研究①分析媒体的性质、特点、地位与作用②分析媒体传播的数量与质量③分析受众对媒体的态度④分析媒体的广告成本⑵确立目标①明确传播对象②明确传播时间③明确传播地点④明确广告次数⑤明确推出方法⑥明确广告媒体方案⑶方案评估①效益评估②危害性评估③实施条件分析评估⑷组织实施①与广告主签订媒体费用支付合同②购买广告媒体的版位、时间或空间③推出广告并监督实施④收集信息反馈并对效果媒体计划：指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者制定媒体行程策略时必需的考虑因素：①产告讯息记忆与遗忘②品类销售与消费的时间性③品牌与品类发展阶段④行销目标及策略⑤竞争品牌形成模式⑥预算大小⑦广告活动类型⑧媒体环境上的考虑⑨其他活动配合及需求⑩执行层面上的考虑媒体露出时机:x轴为时间Y轴为百分比s曲线为销售曲线m曲线为媒体露出行程及比重曲线T为s与m的时间差媒体行程模式:连续式优①广告持续地出现在消费者面前②不断地累积广告效果，防止广告记忆下滑③持续刺激消费动机④行程涵盖整个购买周期缺①在预售不足的情况下，采取连续式露出，可能造成冲击力不足②竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击③无法应品牌季节性的需要而调整露出栅栏式优①可以依据竞争需要，调整最有利的露出时机②可以配合铺货行程及其他传播活动行程③可以集中火力以获致较大的有效触达率④机动且具有弹性缺①广告空当过长，可能使广告记忆跌至谷底，增加再认知困难度脉动式优①持续累积广告效果②可以依据品牌需要，加强在重点期间露出的强度缺①必须耗费较大量的预算媒体行程模式选择要点:1.连续式:①竞争较缓和品类②高关心度品类③购买周期较长或周期不固定的品类④广告投资占有率较高品牌⑤消费季节性不明显或不明确的品类⑥形象建立广告活动2.栅栏式:①竞争剧烈品类②关心度较低品类③购买周期较短且周期明显的品类④明显的消费季节性的品类⑤预算受到较大限制的品牌⑥促销广告活动。

广告媒体数据分析

广告媒体数据分析账户情况即账户的日常消耗量、展示量、点击量、点击率、转化数、转化率等，通过监测各项指标的变化趋势，可以看出近期的推广效果，并做出对应的优化策略。

常规的数据分析，展现以万为单位去分析，看看能不能展现出去。

点击以百为单位，一般200个点击就要注意线索转化了，同理，每增加100个点击，都要注意转化情况。

在这个四象限法则里，横坐标代表着我们的广告费用消耗，纵坐标代表着广告产生的转化量。

第一象限：转化高、消耗多、成本高。

这类数据需要优化的因素较多，可以着重尝试在出价、点击率、转化率和文案创意等方面优化。

第二象限：转化高、消耗低、成本低。

这类是最优的广告数据，可以持续保持观察，如果预算充足也可以适当扩量。

第三象限：转化低、消耗少。

这类数据明显就是广告没能投放出去，曝光量级太小，优化的时候需要优先考虑展现量。

第四象限：转化量低、消耗多、成本高。

这类数据优先考虑优化的便是投放方案（包括创意/落地页/定向等）以及流量的精准度。

另外，建议每周下载一次账户数据报告，展现量高的前几个词要重点关注，看看点击量高不高，匹配怎么样，如果账户展现很少，那么可以每两周下载一次报告，对没有展现的长尾词可以放一点模式或者加价以增加展现。

关键词一般按业务类型分成品牌词、行业词、产品/服务词、竞品词等，及时分析关键词数据能够更好地优化关键词和拓展关键词，从而提高推广效果。

我们可以通过关键词的点击量、点击价格、点击率等判断关键词的质量，如品牌词一般点击量不高，但点击率确是最高的，这是很正常的，其平均点击价格也是最低的。

而当竞品词的点击量超过品牌词时，就该与市场品牌同事想办法一起优化了。

广告投放更重要的就是注重用户体验，想要提升用户体验，我们就需要合理的分析用户画像。

根据时间段、地域、用户属性、客户端等因素企业可以构建出基本的用户画像，并制定不同的推广方案。

例如每个城市的用户的特征都是不一样的，通过地域分析可以了解品牌与用户之间的契合度，可以根据不同省市消费人群的上网时间分时间段进行广告投放，锁定有需要的人群，才能实现最终的目的。

第四章广告主及广告主体《图解广告学》PPT课件

《广告法》第一章总则规定：“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”广告主开展广告活动，其社会责任表现在以下几方面（见图 4-9）：
图4-9 广告主的社会责任
4.3 广告主的责任
4.2 广告主的地位
4.2.3 广告主的决定权
在广告活动开展之前，广告主、广告经营者、广告发布者之间应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。在此之前，广告主对做不做广告、做多大规模的广告、在什么时间做广告、在什么地方做广告、由谁来做广告、委托哪家广告公司代理等，都可以作出决定，这些决定就体现在与广告公司签订的合同里（见图4-8）。
4.3 广告主的责任
4.3.3 广告主的法律责任
与广告主的广告活动有关的法律法规是比较多的，但关系较密切的除《广告法》以外，还有《消费者权益保护法》、《合同法》、《中华人民共和国反对不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》等的有关条款。《广告法》第六十九条指出： “广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：(一)在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；(二)假冒他人专利的；(三)贬低其他生产经营者的商品、服务的；(四)在广告中未经同意使用他人名义或者形象的；(五)
4.5 广告主体概说
4.5.3 广告主体的传播障碍
广告信息在传播过程中，会受到来自不同方面的干扰，如相同商品的信息，不同商品的广告在同地段、同版面、同栏目刊播，受众接受程度、理解程度、使用该商品的感受等。
4.3.2
（1）广告创意要真实，符合我国人民的接受心理，不能用哗众取宠的方法，违反广告的真实性；不能用夸大其词的手法，误导消费者；不能不顾及社会影响，采用怪异的造成不良影响的创意。

广告媒介分析

第一章〖广告媒体绪论〗行销、广告、媒体和消费者的基本关系1-1、基本关系▪行销。

基于消费者导向前提下的4P 组合，即商品、价格、渠道和促销。

▪促销。

Promotion 。

促销的工具包括广告、销售促进（SP ）、公关、事件行销、人员推销、直效行销和CI 。

广告是促销的一个环节和工具。

▪ 广告。

由调查、策划、创意、制作和发布六部分组成。

在发布环节，媒体是最主要的工具和手段。

▪ 媒体。

销售或者广告讯息传达至消费者的通道。

包括媒体调查、媒体计划和媒体购买三个部分。

媒体调查一般由专业调查公司提供，广告公司主要提供媒体计划和媒体购买方面的服务。

▪ 消费者。

消费者的需要和欲求是一切行销的起点，媒体计划中也必须深入研究消费者，包括消费者的媒体接触习惯、媒体偏好等。

▪ 竞争者。

是媒体计划中必须考虑的重要因素，竞争因素常决定着品牌传达何种讯息或者如何传达讯息。

1-2、广告的作用1、A 点：消费者目前对品牌的看法。

2、B 点：广告活动之后，希望消费者对品牌的看法。

3、A 点与B 点之间的距离，标明了广告努力的程度。

之间距离越大，需要广告投入越多。

在界定A 点B 点的矩阵中，通常用到下列的变项。

◊从消费者角度：各个级别的知名度、品牌认知度、美誉度、购买意愿、购买率等。

◊从企业角度：广告占有率、销售额、市场占有率、品项比例等。

◊从媒体角度：到达率、频次、有效到达率、有效频次、总收视点等。

1-3、媒体的作用▪ 媒体是广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果；媒体是广告作业的一部分，是行销的延伸Ⅱ、界定媒体媒体、媒体层次和媒体计划的初步概念2-1、媒体的概念1、媒体即信息传达的载体。

2、商业广告中的媒体，指能够承载商业广告的信息载体。

媒体性质： 1、大众性；2、可控制性；3、付费性。

2-2、媒体类别和媒体载具1、媒体类别(media class)第一个层级的划分，如电视、广播、网络、户外等。

不同的媒体类别有不同的传播特性和功能，传播效果也有所不同。

广告学2阶段练习答案

广告学2阶段练习答案《广告学》第二阶段练习及答案---4-7第二篇广告战略分析第四章广告机会一、选择题1、购买力包括消费者：（A、B、C、D）A、收入B、支出C、储蓄D、信贷2、影响消费者行为的文化因素主要有：（A、B、C、D 、E）A、价值观B、亚文化C、地域文化D、流行文化E、社会阶层3、影响消费者行为的社会因素主要有：（A、B、C、D）A、参照群体B、家庭C、社会角色与地位D、生活方式4、一个完整的购买决策五个阶段：（A、B、C、D 、E）A、需要觉察B、信息收集C、评价方案D、购买决策 E购买行为5、消费者购买类型主要有：（A、B、C、D）A、复杂性购买B、和谐性购买C、多变性购买D、习惯性购买6、品牌的命名策略主要有：（A、B、C、D ）A、个别品牌名称B、统一品牌名称C、分类品牌名称D、公司名称加个别品牌7、名称品牌策略主要有：（A、B、C、D ）A、产品线扩展B、品牌延伸C、多品牌D、品牌重新定位8、广告调查的特点：（A、B、C、D ）A、目标明确B、操作性强C、注意保密D、具有累积性9、广告客户经营情况调查主要内容有：（A、B、C、D 、E）A、企业历史B、企业设施C、企业人才D、经营状况E、经营措施10、广告调研的特点有（A、B、C、D ）A、目的性B、科学性C、系统性D、经济性二、填空题1、广告营销宏观环境，包括自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；微观环境，包括行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。

2、影响消费者行为的重要因素有经济因素、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

3、影响消费者行为的文化因素主要有：价值观、亚文化、地域文化、流行文化、和社会阶层等一系列因素。

4、影响消费者行为的社会因素主要有：参照群体、家庭、社会角色与地位、生活方式等一系列因素。

5、广告对公众心理的影响过程包括：引起注意、提起兴趣、激起欲望、加深印象、引起行动。

6、一般来说，购买决策过程中会涉及到倡议者、影响者、决策者、购买者、使要点：价值观、亚文化、地域文化、流行文化等。