1营销学
1市场营销学概述
重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
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三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质
市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态
5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义
第1章 现代营销学原理
3
案例
Home
Depot
4
1.2 需求与购买行为
顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织 的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。
1.2.1 需要及其分类
在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类： 一是消费个人者或家庭，是最终消费环节； 二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终 消费市场的引导和影响。
5. 什么人购买产品或接受服务(who)
6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)
12
1.3 营销环境
营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多
的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因 素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化 是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营 销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销 竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和 市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十 分重要。 对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境 与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境， 周边环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。
5
由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费 环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市 场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式 和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此， 消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。 在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为： 生理需要和心理（社会性）需要两类。 除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类： 物质需要和精神需要。 马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现 消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。
市场营销1 第1章 市场营销学绪论
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
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三、市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
市 场
市 场 营 销
营 销 哲 学
营 销 组 合
宏 观 环 境
微 观 环 境
调 研 预 测
目 标 市 场
竞 争 战 略
产 品 策 略
价 格 策 略
分 销 策 略
促 销 策 略
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 控 制
消 费 市 场
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
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第四节 市场营销哲学
●
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专家妙论
●
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
—管理大师彼得· 杜鲁克
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营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 ● 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 ● 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。
第二节 市场营销学的 产生和发展
一、市场营销学的形成 ● 二、市场营销学的发展 ● 三、市场营销学的“革命” ● 四、市场营销学在中国的传播和发展
营销学的核心概念
一、营销学的核心概念需求市场欲望产品效用交易交换价值营销学的核心概念1、需要、欲望和需求需要：needs没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：wants想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：demands有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。
英国商人的失算——消费欲望与需求鸦片战争以后，英国商人为了打开中国这个广阔的市场而欣喜若狂。
当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有 4 亿人，假如有 1 亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他们把大量洋布运到中国。
结果与他们的梦想相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。
汽车市场难启动——购买能力与需求1999 年 6 月的上海车展是在上海少有的漫长雨季中进行的，参观者人头攒动，但看得多，买的少。
在私人汽车最大的市场北京，作为晴雨表的北方汽车交易市场，上半年销售量只相当于去年同期的 1/3。
尽管当年轿车产量可达 75 万辆，但一季度销售量不过 11.7 万辆。
富康这两年颇为走俏，销售量仅次于桑塔纳，但一季度只完成全年销售计划的 14.14%。
面对这种局面，汽车厂家一片哀鸣。
2、产品（products）任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
有形的 physical无形的 intangible讨论2009 年 7 月 22 日，数以万计的人们仰望苍穹，争先目睹三百年一遇的日全食。
有什么需求？有什么商机？航空公司推出——坐飞机看日全食印度有一家航空公司推出“坐飞机旅游看日全食”的包机航班。
旅客花费 1600 美元便可搭乘波音 B737 航班完成空中的日食观测之旅。
该公司表示，届时，旅客可以通过右侧舷窗看到日食过程，而左侧舷窗则上演月球在地球表面投下的阴影，美丽景色一览无余。
方案一出，包机机票立即被抢购一空。
讨论顾客真正要买的是什么？“营销近视症”实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的效用！认识效用什么是效用？效用（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。
营销学的产生与发展
营销学的产生与发展一：营销学的产生营销作为企业的自觉实践最早起源于17世纪的日本。
17世纪50年代，日本三井家族的一位成员，在东京成立啦世界上第一家百货商店，并为该商店制定啦一些经营原则。
250年后，美国西尔斯·罗巴克公司才提出类似的原则。
原则内容：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还；为顾客提供丰富多样的产品；19世纪中叶，营销才在美国国际收割机公司出现。
第一个把营销当做企业的中心职能，并把满足顾客需求当做管理的专门任务的是该公司塞勒斯·H.麦考密克。
他创造性提出现代营销的一些基本工具和理念——市场研究与市场分析,市场定位观念,定价政策,向顾客提供零部件和各种相关服务,提供分期付款信贷等。
又过50年后营销才成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。
二：营销学的发展营销学起始于20世纪初，至今已经有百年左右的历史。
这期间，营销学经历了四个发展阶段。
1.营销学萌芽时期（1900-1920年）20世纪初，分销体系作为商业系统中的一个快速发展、大有作为的领域逐渐为学术界所关注.当时，传统经济学家的关注点是具有经济价值的产品（还有土地，劳动力以及资本），基本上忽略了分销所提供的服务。
当市场范围限于国内时，这种做法是可以理解的。
随着20世纪的到来，外来移民涌向美国各大城市中心，产品以及技术,交通,物流的进步等使得市场形势急剧变化，分销体系迅速发展和改进。
此时，确实需要经济学家出来研究并解释这些尚未融入到主流思想的要素。
在这种形势下，美国高校承担大学商科教学的教师开始注意到交换领域的定价,分销和广告问题的研究，开设一些新课程，譬如密歇根大学开设的“产业分销”，纽约大学开设的“商业制度”等。
这一时期后半段，经济学刊物对于处于萌芽状态的营销学给予了很多重要的支持和帮助，使其开始创立出概念上与众不同的方法，促进啦该领域知识的发展。
比如产品研究法,机构研究法和职能研究法就是在这一时期发展起来的。
营销学基本知识及概念
营销学基本知识及概念引言本文档将介绍营销学的基本知识和概念，帮助读者了解营销学的核心概念和一些重要的概念。
营销学的定义营销学是研究和应用如何创造、交付和交换产品、服务和价值的学科。
它涉及到市场调查、市场定位、市场分析以及市场推广等方面的内容。
营销学的重要概念1. 产品产品是指企业向市场提供的实物或服务。
它包括商品、服务和其他价值交换的对象。
2. 市场市场是指买家和卖家之间进行交易的地点或渠道。
它可以是实体市场，如商场或集市，也可以是虚拟市场，如互联网。
3. 目标市场目标市场是企业选择进行市场定位和营销活动的特定客户群体。
企业通过市场细分和目标市场的选择来实现更有效的营销。
4. 品牌品牌是企业通过标识、名称、符号、标志等方式对其产品或服务进行区别化和识别的特征。
良好的品牌能够建立客户对产品或服务的认知和信任。
5. 市场营销策略市场营销策略是企业制定的用于推广产品或服务的计划和行动方针。
它包括产品定价、渠道选择、促销活动和市场传播等内容。
6. 市场营销组合市场营销组合是指企业在市场上进行营销活动所使用的不同元素和工具。
它包括产品、价格、渠道和促销等方面的内容。
7. 市场调研市场调研是指企业通过收集和分析市场数据来获取有关目标市场需求和竞争情报的过程。
它可以帮助企业了解客户需求、了解市场竞争和制定营销策略。
8. 市场定位市场定位是指企业确定和占据在目标市场中与竞争对手不同的位置。
它通过不同的产品特点、定价和市场传播来满足特定目标市场的需求。
结论通过本文档，读者可以了解营销学的基本知识和一些重要的概念。
掌握这些概念可以帮助企业更好地理解市场和客户需求，并制定有效的营销策略。
营销学知识点
营销学基础市场营销观念大约经历生产观念、销售观念、营销观念和顾客关系等几个不同时期。
营销的主体：谁在营销？可以说，每个组织都在从事营销.产品的生产者、零售商以及提供服务的企业都要营销他们的商品或服务。
公共服务单位如医院、学校如今也可能会拟定营销方案，招徕顾客。
甚至一些地方政府、国家和个人（明星最为突出）也做出营销努力，吸引游客、投资或引起注意、支持和获取眼球。
•营销的客体：营销什么？可营销的对象包括商品、服务和创意。
•营销的获益者：营销谁获益？在营销活动中，会有三个特定群体从中获益：进行购买的消费者、从事销售的组织者和社会。
消费者和组织者均从商品和服务使用和提供中获取价值，在二者相互满意中，社会得到了前进与发展。
•营销的对象：谁在购买产品或服务，由谁使用？个人和组织均会购买市场上的商品或服务。
最终消费者是指那些为个人或家庭使用而购买商品和服务的人。
组织购买者是指那些为了自用或转售而购买商品和服务的制造商、批发商、零售商和政府机构等组织。
他们都是营销对象。
•营销创造的效用：消费者如何获益？通过营销交换过程，产品或服务的使用者获得利益或顾客价值，可以产生四种不同的效用：形态效用，指商品和服务通过生产或改变给消费者带来价值；空间效用，指商品和服务在适当地点满足消费者需要所带来的价值；时间效用，指商品和服务在适当时间满足消费者需要带来的价值；占有效用，指产品易于购买以使消费者能够使用产品所来带来的价值。
营销通过适时适地提供产品或服务，给消费者带来时间、空间和占有效用。
或者说营销通过连接空间和时间，为消费者提供产品，使他们拥有和使用。
•市场营销学的性质与研究对象•市场营销由“市场”和“营销”两部分组成。
市场指企业或组织所处的环境，营销可以指经营、销售的手段、方法。
•市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用学科学。
目前已成为一门属于管理学范畴的应用科学。
1市场营销学
第一章
第一节
导营销学的产生与发展
市场营销学译自英文Marketing。市场营销理论最早产 生于20世纪初的美国。
1、20世纪初至20世纪20年代初——萌芽期。 标志：开始有研究，但理论上还未形成体系。 ☆出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人 物 （阿克· 肖、韦尔德、巴特勒）；
结论：之所以能在我国得到传播和应用：是市场经济的需
要、买方市场形成的需要、市场竞争的需要。
第一节
什么是市场营销
一、市场营销的含义
美国市场营销协会（AMA）定义：营销是计划和执行 关于商品、服务和创意的观念、定价、分销和促销，以创造 符合个人和组织目标的交换的一种过程。
理论界采用具有“现代营销学之父”之称的美国西北大 学教授 Philip Kotler 的观点：市场营销就是指个人和组 织通过创造以及同其它个人和组织交换产品和价值，而满足 需要和欲望的一种社会的和管理的过程。
1.
１９７８－１９８２为引进期。
２. １９８３－１９８５为传播期。 １９８４年１月为加强学术交流和教学研究，推进市场 营销学的普及与发展，全国高等财经院校、综合性大学“市 场学教学研究会”在湖北长沙成立，１９８７年改名为“中 国高等院校市场学研究会”，秘书处：广东商学院。 １９９１年３月，中国市场学会在北京成立。 ３. ４. ５. １９８６－１９８８为应用期。 １９８８－１９９４为扩展期。 １９９５年以后为国际化时期。
营销学知识点
营销学知识点营销学是商学中的重要分支之一，研究推动企业销售和增加市场份额的方法和技巧。
本文将介绍一些营销学中的重要知识点，包括市场定位、市场细分、市场调研、消费者行为等。
1. 市场定位（Market Positioning）市场定位是指企业在目标市场中通过差异化来树立独特的品牌形象和市场地位。
有效的市场定位可以帮助企业在激烈竞争中脱颖而出，实现与竞争对手的区隔。
企业可以通过产品特点、价格、渠道、品牌形象等方面来进行市场定位。
2. 市场细分（Market Segmentation）市场细分是指将一个大的市场划分为若干个较小的市场细分，每个细分市场具有相似的需求特征和行为习惯。
市场细分可以帮助企业更好地了解目标市场，专注于满足不同细分市场的需求，提升产品市场占有率。
3. 市场调研（Market Research）市场调研是指通过收集、分析和解释市场相关数据，了解市场的需求、竞争情报以及潜在机会。
市场调研可以帮助企业了解目标市场的消费者行为、市场趋势、竞争对手的策略等信息，为制定营销策略提供有力支持。
4. 消费者行为（Consumer Behavior）消费者行为是研究消费者在购买产品或服务时的心理、态度和行为变化规律。
了解消费者行为可以帮助企业准确了解消费者的需求和决策过程，为产品设计、品牌传播、价格策略等提供依据。
5. 市场营销策略（Marketing Strategy）市场营销策略是指企业在市场中制定和实施的长期规划和方法，旨在实现企业的营销目标。
市场营销策略涉及产品定位、定价、渠道选择、品牌传播等方面，需要综合考虑市场需求、竞争环境和企业自身条件。
6. 品牌管理（Brand Management）品牌管理是指企业对品牌形象、品牌价值和品牌声誉进行管理和塑造的过程。
品牌是企业的重要资产，有效的品牌管理可以提升品牌认知度、建立品牌忠诚度，从而提高产品销量和市场份额。
7. 营销传播（Marketing Communication）营销传播是指企业通过广告、公关、促销等手段向目标消费者传达产品信息，引发消费者的兴趣和购买欲望。
(完整版)营销学基本知识及概念
(完整版)营销学基本知识及概念1. 营销学的定义和重要性营销学是通过分析市场需求、制定营销策略、推动产品销售的学科。
它研究了市场营销的原则、方法和技巧，培养了企业家精神和创新力，对企业的发展和市场竞争力有着重要的影响。
以往的销售观念主要是通过传统渠道将产品推向市场，而营销学的出现则强调了市场导向的理念，强调了满足消费者需求、建立品牌价值和品牌形象的重要性。
营销学的基础在于企业对市场的认知和了解，在竞争激烈的市场环境下，掌握营销学的基本知识和概念非常重要。
2. 市场环境和市场定位营销活动离不开市场环境的分析和市场定位的确定。
市场环境是指公司所处的外部环境和竞争环境。
外部环境包括经济环境、政治环境、技术环境等，而竞争环境则是指同行业内的竞争对手和潜在竞争对手。
市场定位是通过对市场需求的研究和竞争对手的分析，确定产品或服务在市场中的定位位置。
市场定位的目标是满足目标消费者的需求，建立产品或服务的差异化优势，以赢得市场份额并提升销售额。
3. 4P营销策略4P营销策略是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
这四个要素是营销战略的核心，也是营销学中的重要概念。
- 产品（Product）：指企业推出的产品或服务，包括产品的特点、品质、品牌等。
产品需要根据目标消费者的需求进行定位和设计，以及和竞争对手进行比较。
- 价格（Price）：价格是企业所定价的产品或服务所要支付的金额。
价格策略应该考虑到成本、目标市场和竞争对手的价格。
- 渠道（Place）：渠道是指产品销售的途径和方式。
这可以是零售店、经销商、电子商务平台等。
渠道的选择应该考虑到消费者的购买惯和便利性。
- 促销（Promotion）：促销是通过各种手段来促进产品销售的活动。
促销可以是广告、促销活动、公关活动等。
促销的目的是提高产品的知名度和销售量，吸引潜在消费者和促进购买决策。
4. 市场营销研究方法市场营销研究是通过科学方法来获取有关市场和消费者的信息。
市场营销1——市场营销概论 ppt课件
市场营销1——市场营销概论
1、市场营销理论从策略到战略； 2、从基础市场营销到专业市场营销 ； 3、从顾客营销到社会营销； 4、从外部营销到内部营销； 5、从一国到全球……
市场营销1——市场营销概论
Marketing History
50年代
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场营销1——市场营销概论
截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短 短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大， 企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
2
销学的研究方法
4
市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成；
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论 Marketing
市场营销 1——市场 营销概论
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
得到 行到 悟到 知到 心到
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
市场营销学第一部分
1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生市场营销学与经济学的联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营销学也本身属于一种经济活动，而市场营销学研究的正式这种活动的内在规律性，市场营销学本身也是为解决许多传统经济理论难以解决的问题而产生的。
市场营销学的主体是经济活动中的个人和组织，人类的任何活动都必然要受到一定的意识或心理状态的影响。
心理学研究的正是人们的心理、意识和行为，以及个体如何作为一个整体与其周围的自然环境和社会环境发生关系。
这种研究主体的相关性决定了市场营销学必然要涉及心理学知识社会学的研究对象是群体和社会环境下的人类行为，与市场营销学的研究领域存在一定交叉市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业管理行为的影响。
市场营销活动发展至今，已不再时间到的销售或广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及价值传递的整个过程，且活动的结果取决于各个活动环节的协调程度。
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
从社会角度，市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；从管理角度，市场营销是当一桩潜在交易中至少由乙方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
市场营销的主要特征1.市场营销不仅仅是销售，涵盖了从顾客价值实现到企业价值实现的整个过程中的各个环节。
2.市场营销是让渡价值的系统流程，主要包括选择价值、提供价值、传播价值3.市场营销是组织的整体哲学，表现为企业营销的活动过程在相应的营销观念的引导下进行。
交易双方都积极寻求响应的情况，双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
市场营销学第一章 市场营销学导论
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心 的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
旧观念
新观念
15
1、生产观念 （Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
16
2、产品观念 （Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。
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3、推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代
营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
18
4、市场营销观念 （Marketing Concept）
占用和防止形成新的环境污染
· 进行绿色促销—— 倡导绿色消费，减少精神污染
38
END
谢谢大家
39
20
5、社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场 SMC是MC的补充和修正。
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理想的企业行为
消费者(市场) 消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益 社会 (政府) 企业 (职工) 消费者和企业利 益一致,但不符 合社会规范
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4、绿色营销
产生的背景：
·环境污染日趋严重；
·企业的营销行为损害了
消费者的身心健康； ·国际贸易中的“绿色壁垒”
市场营销学重点归纳(一)2024
市场营销学重点归纳（一）引言概述：市场营销学是一门研究市场营销活动的学科，在当前竞争激烈的商业环境中，掌握市场营销的核心理论和实践方法对于企业的发展至关重要。
本文将从五个大点来进行市场营销学重点归纳，分别是市场定位、市场调研、市场细分、目标市场选择和市场营销策略。
正文：一、市场定位1. 定义市场定位的概念和重要性2. 掌握市场定位的方法和技巧3. 了解竞争对手的市场定位策略4. 分析目标客户的需求和特点5. 使用市场定位来制定产品和服务的特点和优势二、市场调研1. 理解市场调研的意义和目的2. 学习市场调研的方法和工具3. 收集和分析市场数据和信息4. 了解消费者行为和购买决策过程5. 运用市场调研结果来制定市场营销策略三、市场细分1. 分析市场细分的概念和原则2. 学习市场细分的方法和技巧3. 了解不同市场细分策略的优缺点4. 确定目标市场细分群体5. 制定针对不同市场细分的产品和营销策略四、目标市场选择1. 确定目标市场选择的重要性2. 了解目标市场选择的准则和方法3. 分析目标市场的潜在利润和增长潜力4. 考虑目标市场选择的竞争力和可行性5. 确定适合公司战略和资源配备的目标市场五、市场营销策略1. 确定市场营销策略的目标和作用2. 学习不同市场营销策略的特点和应用3. 制定产品定价和促销策略4. 建立营销渠道和分销策略5. 运用市场营销策略来增加市场份额和销售额总结：市场营销学的重点归纳包括市场定位、市场调研、市场细分、目标市场选择和市场营销策略等五个大点。
掌握这些重要内容，企业能够更好地了解市场需求，有效制定营销策略，提升市场竞争力，实现可持续发展。
对于学习市场营销学的人来说，深入理解这些重要内容将对其职业发展有着重要的指导作用。
营销学的核心概念
营销学的核心概念一、需要、欲望和需求理解2l世纪的营销营销者必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求。
1、需要是指人类的基本要求，如食品、空气、水、衣服和住所。
人们还对休闲、教育和娱乐有着强烈的需要。
当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时，需要就变成了欲望。
2、欲望一个美国人需要食物，其欲望是汉堡包、法式烤肉和软饮料。
一个中国人需要食物和健康，其欲望可能是较高的社会地位、私家车和豪华别墅。
欲望受到人们所处社会的影响。
3、需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。
许多人都对奔驰汽车有欲望，但只有极少数人能够买得起并且愿意买。
公司不仅要估计有多少人对公司的产品有欲望，还要估计有多少人真正愿意并有能力购买公司的产品。
上述界定澄清了一些对营销者的常见的批评，比如，“营销者创造需要”，或者“营销者让人们购买他们并没有欲望的东西”。
营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。
营销者以及其他社会因素影响欲望。
营销者可能向消费者推广了这种观念：奔驰汽车能满足人们对社会地位的需要。
然而，营销者并没有创造人们对社会地位的需要。
了解顾客的需要和欲望并不总是那么容易。
一些顾客并未完全意识到自己的需要，一些顾客表达不清他们的需求或无法用语言作出解释。
例如，一位顾客说自己想要“一辆便宜的汽车”。
营销者此时可能要区分五种类型的需要：1．表明了的需要：顾客想要一辆便宜的汽车。
2．真正的需要：顾客想要的是运营成本低的车，而不是初始售价低的车。
3．未表明的需要：顾客期望从经销商那里获得良好的服务。
4．令人愉悦的需要：顾客会乐于让经销商在汽车上装备导航系统。
5．秘密的需要：顾客希望朋友们觉得自己是个精明的消费者。
仅仅对表明了的需要作出反应可能还不够。
许多消费者不了解他们想要什么样的产品。
手机刚出现时，消费者并不了解手机，是诺基亚公司(Nokia)和爱立信公司(Ericsson)让消费者形成了一些认知。
只是给消费者他们想要的东西已经不够了；要领先，企业必须帮助消费者了解他们需要什么。
市场营销学基础知识点
市场营销学基础知识点第一章导论1.营销学的性质:市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
2.市场营销学的研究对象:以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3.市场营销学的发展萌芽时期:(190090)规范时期:(1920-1950)迅速发展时期:(1950-1980)重构时期:(1980年至今)4.市场营销的内涵1)从营销的角度看,市场可以理解为具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客2)市场的构成要素,用公式表示:市场=人口购买力购买欲望3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
4)市场营销的两个核心概念:交易和关系5)交易营销与关系营销交易营销即与交易有关的市场营销活动,它只是关系营销的一部分。
关系营销:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。
5.市场营销五种观念的含义生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效,扩大生降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
产品观念认为,消费者最喜欢质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进推销观念(销售观念)是被许多业所采用的另一种观念。
这种观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或亢奋心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
营销学知识点
营销学基础市场营销观念大约经历生产观念、销售观念、营销观念和顾客关系等几个不同时期。
营销的主体：谁在营销？可以说，每个组织都在从事营销.产品的生产者、零售商以及提供服务的企业都要营销他们的商品或服务。
公共服务单位如医院、学校如今也可能会拟定营销方案，招徕顾客。
甚至一些地方政府、国家和个人（明星最为突出）也做出营销努力，吸引游客、投资或引起注意、支持和获取眼球。
•营销的客体：营销什么？可营销的对象包括商品、服务和创意。
•营销的获益者：营销谁获益？在营销活动中，会有三个特定群体从中获益：进行购买的消费者、从事销售的组织者和社会。
消费者和组织者均从商品和服务使用和提供中获取价值，在二者相互满意中，社会得到了前进与发展。
•营销的对象：谁在购买产品或服务，由谁使用？个人和组织均会购买市场上的商品或服务。
最终消费者是指那些为个人或家庭使用而购买商品和服务的人。
组织购买者是指那些为了自用或转售而购买商品和服务的制造商、批发商、零售商和政府机构等组织。
他们都是营销对象。
•营销创造的效用：消费者如何获益？通过营销交换过程，产品或服务的使用者获得利益或顾客价值，可以产生四种不同的效用：形态效用，指商品和服务通过生产或改变给消费者带来价值；空间效用，指商品和服务在适当地点满足消费者需要所带来的价值；时间效用，指商品和服务在适当时间满足消费者需要带来的价值；占有效用，指产品易于购买以使消费者能够使用产品所来带来的价值。
营销通过适时适地提供产品或服务，给消费者带来时间、空间和占有效用。
或者说营销通过连接空间和时间，为消费者提供产品，使他们拥有和使用。
•市场营销学的性质与研究对象•市场营销由“市场”和“营销”两部分组成。
市场指企业或组织所处的环境，营销可以指经营、销售的手段、方法。
•市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用学科学。
目前已成为一门属于管理学范畴的应用科学。
(完整版)营销学基本知识及概念
完整版)营销学基本知识及概念完整版营销学基本知识及概念1.引言营销学是一门研究市场的学科，旨在帮助企业了解消费者需求，并通过营销策略推动产品销售。
本文将介绍营销学的基本知识和概念，让读者对营销学有一个全面的了解。
2.市场与目标市场市场是指潜在购买者与产品或服务交易的环境。
营销学的核心是找到目标市场，也就是最可能购买产品或服务的人群。
企业需要通过市场细分分析、定位和目标市场选择，来确定最有价值的消费者群体。
3.用户需求与市场需求营销学强调满足用户需求的重要性。
用户需求可以分为明显需求和潜在需求。
明显需求是消费者主动寻求的产品属性，而潜在需求则是消费者未意识到的需求，但可以通过市场调研等手段发掘。
市场需求是指所有消费者对特定产品或服务的总需求。
了解市场需求可以帮助企业了解市场规模、市场增长趋势和市场潜力，从而制定相应的营销策略。
4.市场营销的四个P市场营销的基本要素通常被称为四个P，即产品（Product）、价格（Price）、促销（n）和渠道（Place）。
这四个要素相互作用，形成了市场营销的核心策略。
产品：包括产品特性、品质、包装等方面，需要根据目标市场的需求进行设计和开发。
价格：决定产品的定价策略，需要考虑成本、竞争对手的价格以及目标市场的购买力等因素。
促销：通过各种宣传手段，向目标市场传递产品价值和优势，促使他们购买。
渠道：选择合适的销售渠道，确保产品能够便捷地到达目标市场。
5.市场营销的战略思维市场营销不仅仅是推销产品，还需要有战略思维。
市场营销战略包括目标市场的选择、市场定位、品牌建设、竞争分析等方面。
企业需要从长远的角度进行规划，制定综合性的策略来提升市场竞争力。
6.市场营销的研究方法市场营销的研究方法包括市场调研、竞争分析、消费者行为研究等。
这些方法可以帮助企业了解市场需求、竞争对手的策略以及消费者的购买行为，从而制定相应的市场营销策略。
7.结论营销学作为一门重要的学科，不仅仅是企业推销产品的手段，更是一种战略思维和方法，可以帮助企业更好地了解市场，并制定相应的市场营销策略。
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中间商市场
非营利 组织市场
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1．个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成 员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。 2．组织市场则由所有非个人消费者的团体组织构 成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府 机构、民间团体及各种非盈利组织。组织市场通 常又进一步分为产业市场、中间商市场和非营利 组织市场3类。产业市场也叫生产者市场，是其中 最常见、非常重要的一部分，它包括各种生产和 服务行业的企业，如农、林、矿产业、制造业、 建筑、通信业、公用事业、银行、保险及其他服 务性产业。
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市场营销学还要对三个问题展开研究： ⑴消费者行为
消费者的需求和 欲望 消费者需求和欲 望的形成 消费者需求和欲 望的影响因素 消费者需求和欲 望的满足方式
⑵厂商行为 厂商如何满足消费 者的欲望 厂商如何影响消费 者的购买行为 ⑶市场营销机构行为 辅助完成交易行为， 从而满足消费者欲 望的机构及其活动
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4.创新发展阶段
时间：20世纪80 年代——今 背景：营销环境发生了巨大变化：和平与发展成为 世界主题，经济全球化趋势越来越明显；贸易保护 主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命；知识经 济的发展； 状况： 80年代中期，科特勒提出了“大市场营 销”(Me marketing)理论，使市场营销要素由 4P→6P，这是市场营销战略思想的又一新发展。 80年代后，市场营销学的分支学科——国际市场营 销学的理论化、系统化的大发展时期，也是市场营 销学在国际范围内迅速扩散和广为采纳的时期。现 在，市场营销学无论在国外还在国内都得到了广泛 的应用。
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通俗讲：市场营销就是发现尚未满 足的需求，然后去满足它。
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（二）市场营销与销售(推销)、促销的区别
市场调研 市场细分 目标市场选择 了解产品 寻找客户 拜访客户 发掘需求 人员推销 广告宣传 营业推广 产品陈述
市 场 营 销
市场定位
产品策略 价格策略 促销策略 分销策略
《中国营销传播网》、《中国市场营销管理网》、 《中华企管网》、《华夏营销网》、《网易商业 报道》
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教学方式
课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
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教学内容
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 导论 市场营销环境 消费者购买行为分析 目标市场战略 产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略
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市场营销与推销的本质区别
营销（Marketing)与推销(Selling)的 本质区别：
“营销是生产能销售得出去的产品， 推销是销售能生产出来的产品”
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现代市场营销学之父菲利普·科特勒说
“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是 市场营销冰山的顶端。推销仅仅是市场营销几个 职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。”
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①
②
③
供应商
生产企业
④
中间商
⑤
消费者或用户
⑥
竞争对手
消费者或用户
市场各种交换关系示意图
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现代市场的涵义： 市场不仅包括买卖双方现实的和潜在 的交换活动，而且主要是买方的活动， 即认为市场是由具有现实需求和潜在 需求的消费者群所组成，是指某种商 品的现实购买者和潜在购买者的总和。
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美国市场营销协会85年定义表明：
①市场营销是一种企业活动，是企业有目 的、有意识的行为。 ②满足和引导消费者的需求是市场营销活 动的出发点和中心。 ③分析环境，选择目标市场，确定和开发 产品，产品定价、分销、促销和提供服务 以及它们的协调配合，进行最佳组合，是 市场营销活动的主要内容。 ④实现企业目标是市场营销活动的目的。
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参考资料
期刊报纸类：
(1) 《市场营销导刊》、《销售与管理》、《成 功营销》、《21世纪商业评论》《销售与市场》 (2) 《中国经营报》、《中华工商时报》、《 经 济观察报》 (北 京)、《经济参考报》《经济日 报》、《21世纪经济报道 》
网上文献与其它文献：
主要网站
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第一章
本章内容
导论
第一节 市场与市场营销 第二节市场营销学 第三节市场营销管理哲学的演变
本章重点与难点
重点：市场与市场营销的含义 难点：市场营销观念
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学习目标
理解从企业角度定义的市场概念，了解有 关市场的基本知识。 掌握市场营销的内涵 了解市场营销学的产生和发展，认识市场 营销学的性质、明确市场营销学的对象和 核心内容。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握 现代营销观念的精髓。
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3.变革阶段
时间：二战结束——70年代。 背景：第三次科技革命，促进了生产力的高度 发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 生产和消费的矛盾非常尖锐。买方市场全面形 成。 状况：许多市场学者纷纷提出了生产者的产品 或劳务要适合消费者的需求与欲望，以及营销 活动的实质就是企业对于动态环境的创造性的 适应的观点，并通过他们的著作予以论述。企 业的的经营观点发生了根本改变，确立了以消 费者为中心的观念。
处理异议
促进成交
公共关系
关系管理
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市场营销活动与销售活动的区别
市场营销活动
满足顾客需求，同时实现企 目的不同 业目标 出发点不 从顾客的需求出发 同
从产前环节开始，从需求调 活动的起 查、产品选型、产品设计开 点不同 始 顾客反应 需求被满足，满意 不同
销售活动
推销产品 从企业已有的产品 出发 从产后环节开始， 从产品销售开始 强制性接受产品， 可能不满意
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市场的构成要素
①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的 消费需求越大。 ②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如 发达与不发达地区。 ③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。
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行业与市场的关系
沟通
商品或服务
行业 （卖者总和）
市场 （买者总和）
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2.应用阶段
时间：1930——二战结束 背景：危机造成生产严重过剩，产品销售困难， 经济出现大萧条，市场问题空前尖锐。供过于求 的局面初步形成。企业界把主要精力放在流通领 域。 特点：市场营销学从课堂走向了社会实践，并初 步形成体系。但研究重点集中在销售推广方面， 应用范围仍局限于商品流通领域。但市场营销理 论开始走向社会，被企业界所重视。
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二、市场营销学的产生发展
创立 时期
应用 时期
变革 时期
发展 时期
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1.初创阶段
时间：大约在19世纪末20世纪初.创建于美国。 背景：由于第二次工业革命促使资本主义世界经济迅速发展。 随着劳动生产率的迅速提高，生产增长速度超过需求的增长 速度，市场竞争出现；一些大企业产品的销路出现了问题。 但市场总态势是供不应求的卖方市场。经济学界开始着手研 究销售问题。广告、商标、包装等市场销售技术兴起。 标志：1912年，第一本以《市场营销学》命名的教科书在美 国哈佛大学问世。 特点：研究内容仅局限于流通领域，研究活动基本局限于大 学课堂和教授的书房。
市场营销学
选修30学时
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学习目标
通过本课程的学习，使学生比较 全面系统地掌握市场营销学的基本理 论、基本知识和基本方法。培养和提 高正确分析和解决市场营销管理问题 的实践能力，以使学生能够较好地适 应市场营销管理工作实践的需要，全 面的提升学生市场营销管理素养。
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第一节 市场与市场营销
一、市场的含义与分类 二、市场营销的内涵
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一、市场的含义与分类
（一）市场的多种含义 （二）市场的层次划分 （三）市场的分类
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（一）市场的多种含义
1.市场是指各种商品生产与交换的具体场 所。（传统的狭义市场理解） 2.市场是指以商品交换过程为纽带的现代 经济体系中的经济关系的总和，或是指商 品流通的领域，一定时间、地点条件下各 种商品交换关系的总和。（经济学的广义 市场观点，见下图） 3. 市场是指某种商品的现实购买者和潜 在购买者的总和。（营销学家角度的认识）
推销
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营销、促销、推销关系图
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第二节 市场营销学
一、市场营销学的性质与研究对 象 二、市场营销学的产生发展
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一、市场营销学的性质、对象
（一）市场营销学的性质 总的来看，市场营销学是一 门建立在经济科学、行为科学和现 代管理理论之上的综合性应用科学， 属于管理学的范畴。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
以菲利普·科特勒为代表的一系列优秀市场营 销学著作的问世及营销理论研究的不断深化发 展，把市场营销学研究推向一个崭新的阶段。 特点：研究领域从流通转入了生产领域。市场 营销学由指导流通的销售过程发展为参与指导 企业经营决策的一门管理科学。 进入本世纪70年代，市场营销学更紧密地结 合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统 计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学， 并且出现了许多分支。
菲利普· 科特勒 （Philip Kotler）
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（二）市场营销学的研究对象