乐敦眼药水——为明眸保驾护航.docx
曼秀雷敦—新乐敦眼药水广告策划书
曼秀雷敦——新乐敦眼药水广告策划书目录第一篇内容提要 (3)第二篇眼药水市场分析 (4)1,市场规模分析 (4)2,目标客户分析 (5)3,市场特点分析 (5)4,新乐敦竞争氛围分析 (6)第三篇企业的目标和指标分析 (9)1,目标和指标的制定 (9)2,目标和指标的重要意义 (9)第四篇企业营销战略 (10)1,品牌战略 (10)2,产品战略 (13)3,分销战略 (14).4,定价战略 (14)第五篇广告媒体提案 (20)1,电视 (20)2,杂志 (21)3,广播 (22)4,报纸 (23)5,广告投放 (24)第六篇广告宣传策略 (27)1,广告创意 (27)2,宣传策略 (29)第七篇营业推广策略 (31)1,终极消费者 (31)2,中间商 (31)3,销售人员 (32)第八篇广告预算 (33)第九篇企业行动计划蓝图 (34)1,短期行动蓝图 (34)2,长期营销计划 (34)第一篇内容提要曼秀雷敦(中山)药业有限公司推出的日常保健护眼产品——新乐敦眼药水,作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品种,它以其先进的配方和显著的功效,十年来一直占据捉第一品牌的形象.其专业护眼的品牌形象及提倡正确用眼的理念,如今又被注入了健康,清新,时尚的元素.尽管我国居民眼疾患病率绝对值不高,仅为2‰,但诊治率相对较高.《1999年中国城市居民消费形态报告》的数据显示:我国的眼科药用率达28%,视疲劳人数达1.5亿人之多.因此,眼科药物市场潜力和前景是诱人的.新乐敦作为眼科用药品牌,这个市场显然有利于企业做大做强.目前,我国人民对眼睛的保健意识已经有所加强,眼睛的健康逐步的得到广泛的重视.中国眼科药物市场在10年的发展中,形成了今天的令人吃惊的局面:从10 年前的只有100家从事眼科药物生产的制药企业,专业厂家不足5家,到今天的专业从事眼科药物的企业遍地开花,眼药水行业竞争日趋激烈.为了更好的开拓市场,扩大市场占有率,我们根据已知的数据运用科学分析方法,预测眼药水行业的发展趋势.坚持一致性塑造品牌,用品牌打造企业,我们强调新乐敦健康元素,从品牌定位,品牌提升,品牌管理三方面,做具体分析,以提高新乐敦眼药水知名度,增强新乐敦的竞争力.在媒介提案部中,通过对消费者状况和广告费用的了解,我们希望公司多在报纸杂志,电视和网络上投入广告.在电视广告的投放上我们强调雇佣专业人士,并向新乐敦推荐北京蔚蓝远景广告公司为企业广告代理商.眼药水市场状况分析市场规模分析中国眼药水的发展速度,即使让最有想象力的人来做预测,相信也会对今天的局面吃惊不已.那时,虽然全国有上千家制药企业,但真正称得上专业的厂家则很少.眼科医疗技术飞速发展,专门从事眼疾治疗的医院遍地开花,眼科用药市场也急剧扩大.电脑的普及,使人们越来越意识到保护眼睛的必要性,随之而来的便是眼药水的热销.根据国际眼睛基金会和医药联盟联合统计,眼科药品市值从1996年到2003年的8年间大约翻了3翻(96年市值约为2.03亿元,97年约为 2.79亿元,98年约为 3.22亿元,99年约为 4.13亿元,2000年约为5.98亿元,2001年约为7.81亿元,2003年约为15亿元)2003年全球各类眼药水销售量是1990年的17.3倍.2003年中国眼科药物的销售总额约15亿元,以此为基数2005年及其以后会更多.尽管眼科药品份额较低(1996年份额约为0.38%,97年约为0.46%,98年0.41%,99年0.45%,2000年0.58%,2001年0.67%),然而眼科药品保持较高的增长速率,从1996年到2001年的平均增长速率大约31.3%(1997年增长速大约是37.4%,98年15.4%,99年28.3%,2000年44.8%,2001年30.5%),增长势头强劲,我们根据近几年眼科药品市值预测其发展趋势,如下图:结论:中国的眼药水行业潜在着巨大的发展潜力.市场特点分析就目前中国眼药水市场而言,明显呈现以下特点:(1),中药类地位下降,西药类成为主流.据有关数据显示,从2001年起,无论在医院和零售药店,治疗眼疾的西药类产品销售额都超过了中成药类.在实际的市场销售中也是这样,能进入眼科药物销售额前10名的中成药大概只有珍珠明目滴眼液一种,而且多数生产珍珠明目滴眼液的药厂也同时生产其他化学药,甚至主要是化学药.(2),外资,合资企业产品全线领先.外资,合资企业的产品在国内市场领先主要有三个方面:价位及利润,技术,营销理念和手段.在价位及利润方面,外资,合资企业产品的价位一开始就走高端路线.在技术方面,以目前最尖端的人工泪液为例,国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种,而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品.目标客户分析我们产品的主要消费群体是15—25岁的年轻人,我们可以把这个年龄段再细分一下:一个是15—20岁,另一个是21—25岁.前一年龄段的年轻人大都处于中学生时代,面对着中高考的压力, 看书学习是他们平时生活中最重要的事.针对这一情况,公司应该积极地走进校园,与学生面对面交流,并向他们宣传怎样科学用眼,如何防治眼部疾病以及注意用眼卫生.长时间的看书学习,导致视力下降,困扰学习,而乐敦具有舒缓因过度用眼而造成的眼疲劳的效果.在学校里企业就树立了良好的形象.而且以后这些学生走出校园,又会成为21—25岁的消费群体.出于信赖,他们同样会继续选用乐敦.另一阶段的消费者大部分是在校大学生以及经常上网一族,随着网络的普及,网络在日常中扮演着越来越重要的角色,尤其是在大学生中,网络更是必不可少的.如网络游戏,QQ,并且他们大都是有个性的消费者,追求时尚.因此公司有必要投入一部分资金用于产品的包装,如我们前者提到的颜色包装,情侣包装.我们的广告宣传应趋向于时尚化,青春化.我们应尽量向他们宣传乐敦对于上网造成的眼疲劳有着极佳的效果.4, 新乐敦竞争氛围分析(1),从总体购买金额方面看2004年润洁滴眼液占全国30个省会级城市眼科用药零售市场比例的17.4%,在各种眼科用药中最高,其次是新乐敦眼药水,其购买金额比例为10.6%,列第三位的是润舒滴眼液,其购买金额比例为10.6%.购买金额列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液,小乐敦眼药水,珍视明滴眼液等详见下表:表2:2004年总体购买金额列前十位的眼科用药:从上表不难看出:新乐敦与润洁滴眼液相比,在购买金额比例上仍有很大的差距.这是我们必须面对的现实,赶超润洁是我们的行动目标.而且与润舒的购买金额相同,与珍珠明目相差不多,极易被他们赶超.这也应该引起我们足够的重视.因此我们必须调整公司营销策略,以便更好的扩大市场占有率.(2),从技术含量角度来看技术含量高的产品更好销.润舒是国内销售数量最多,销售金额最高的.氯霉素滴眼液,由于其获得玻璃酸钠的专利保护,故取得原国家计委单独定价的资格.2003年,润舒的销售量大约为2000万支,销售金额(按批发价计)高达 1.5亿元,也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液,零售价为9.8元/支.人工泪液的高端市场和技术优势基本由外资企业掌握,国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响力.估计人工泪液占领整个视疲劳市场的份额不到5%.尽管是由多方面的因素造成的,但如果能在价格上回归平民化,营销重点从医院和专家转到药店和大众,突破学术性的专业媒体广告限制,发展潜力不可小视.(3),从业态的发展来看眼药生产销售更加专业化的趋势比较明显,一是目前销售靠前的单品种都是专业的眼科药品企业生产;二是成立专门的一支销售队伍显然更能够创出业绩.在零售市场上.润洁滴眼液的销量比其他品种要多好几倍,而正大福瑞达每年投入的广告费也十分惊人,超过1000万元,润洁虽起步较晚,但直接定位在"视疲劳",受到的广告限制少,从而快速成就眼科类产品的品牌地位.(4),从具体事例来看------我们着重分析在学生中有一定市场知名度产品----珍视明珍视明滴眼液目前在眼液水市场中位于三甲之列,品牌知名度达到40%以上,在学生消费者中有较高的市场占有率.但是,在消费者心目中,"珍视明很便宜","学生用的产品","低档",与此同时,眼药水第一品牌曼秀雷敦推出的小乐敦正在虎视眈眈,逐步蚕食学生市场.另外,现在的珍视明由于价格较低,没有足够的资本在广告方面投入更大的力度.珍视明的现实需求就是:提价,并给提价提供足够的理由,使消费者乐于接受.我们在上海进行了样本量为300份的问卷调查,调研结果表明,珍视明的使用者主要集中在初中,高中学生,而学生购买珍视明的用途是"消除眼疲劳",而不是企业一直认为的"预防假性近视".因此,新乐敦在市场定位上一定要强调其专业护眼功能.定位理论告诉我们,品牌要在消费者心目中率先占据自己的位置,如果珍视明将自己定位于"假性近视首选药品"上,定位是很尖锐和准确,但这个市场与巨大的眼病市场相比太小了.而且,作为功效性产品,珍视明或其他任何产品都无法阻止假性近视转为真性近视.--当你的功效无法支持你的定位时,你的定位只会将你引向泥潭.第三篇企业的目标和指标分析1,目标和指标的制定年目标:毛收入增加30%指标:未来客户增加20%未来客户转化率达到5%市场占有率提高20%2.确定目标和指标的重要意义为检验整个营销计划方案成败提供依据.为评估工作效率提供依据.为拟订下一次销售目标提供基础.第四篇企业的营销战略1,品牌战略(1).品牌定位让我们先来看看下列一些著名的典范: 宝马= 最杰出的表现劳力士= 最优品质星巴克= 最优的质量和便利每个消费者都希望自己购买的产品富有综合竞争力,并且在某方面表现最佳,人们对眼药水的要求也不例外."眼睛是心灵的窗户" 因此我们把新乐敦眼药水定位在:新乐敦=最健康(2),品牌提升产品生命周期因此,提升产品品牌,培养忠实客户非常重要,我们主要从开发新的产品用途和改变消费者消费观念两方面提升品牌知名度.同样的产品新的用途案例,阿姆·哈默发酵次数减少了,需要发酵粉的量也减少了,所以针对这种情况,阿姆.哈默没有袖手旁观看着销量不断下滑而是重新介绍发酵粉的一种新用途,不过这次不是当成菜谱里的调料,而是冰箱里的除臭剂.对策:新乐敦是眼药水行业里的佼佼者,当然不能忽视这方面的研发,新乐敦可以试图打破常规,开发新的用途,如女生装扮适用型.同样的产品新的消费观念营销的最高境界是改变消费者的消费观念案例,在中国最好的例子要数农夫山泉了. 2000年农夫山泉挑起名震江湖的"天然水与纯净水"之争.虽然2000年年底,农夫山泉由于各种原因业绩下滑,但是这种耳目一新的消费观念仍然记忆犹新对策:在眼药水行业,短期内要消费者有较大的消费观念的改变不太可能,然而我们热衷于"纯净水"时谁会想到半路会杀出一个"天然水"呢当有人使用眼药水时,其他人总是会认为他的眼睛有问题,很少有人会把眼药水想成一种对眼睛有滋润作用的产品.因此,我们可以改进眼药水的配方,强调:新乐敦眼药水具有滋润眼睛的功效这与我们的品牌定位"新乐敦=最健康"一致.品牌管理良好的品牌管理一般遵循以下六步骤:确定企业存在的原因我们的企业开展什么业务我们怎样才能比别人做的更好下面是几个成功的例子:迪斯尼:为大家带来快乐.3M:为未解决的问题给出创新性的解答.英特尔:成为世界互联网经济中杰出的模块供应商.因此,我们在为新乐敦眼药水确定企业目的陈述时主要从企业的前景和使命两方面考虑我们为新乐敦的企业定位是:让你的眼睛深呼吸!②考虑消费者听到企业名称时产生什么联想我们希望目前以及未来员工对企业有什么看法我们的企业在不同消费群体看来应该只有统一的形象,而且还要有一个妥善管理的品牌.每个消费者心目中的品牌形象必须与大家共同信任的同一品牌保持一致.我们新乐敦的品牌形象也应保持高度一致:新乐敦=最健康品牌措辞向员工,亲密合作者和消费者提问:你听到我们企业名称时会有什么联想规律:如果大家的答案都相同,而且符合预期期望,说明企业品牌管理工作很好.但如果大家的答案有差异,就要根据实际情况对品牌管理进行调整.对策:新乐敦可以将别人联想到企业相关词语都列出来,然后肯定自己应该努力实现这个理想的情景,并在营销传播活动中始终的反复展现品牌形象特征,来引导大家做出正确的结论.罗列企业优点规律:当一个企业搞清楚自身的优点有助于确立产品在消费者心目中的地位,发掘并填补一个重要的市场地位.构定一个市场定位的陈述要运用下面的规律企业的名称+企业的基本概况+企业的独特之处+企业的市场概况=企业的市场定位陈述所以我们把新乐敦眼药水的市场定位在:新乐敦是一种能够让眼睛深呼吸的最健康的眼部保健用品.定义企业品牌努力从消费者的角度看待自己的企业,他们对企业有什么意见和想法他们为什么选择你,而且愿意反复购买你的产品他们如何定义品牌将所有调查的结果汇成一个概念,就是我们确定认为自己在公司消费者心目中占据的品牌概念.创造机会,塑造品牌规律:塑造品牌,用品牌打造企业.坚持自己的品牌,除非发觉已经不适合市场的要求.一个好的品牌能够造成强烈的市场印象,而一个强烈的市场印象可以培养消费者的忠诚度.品牌可以简化产品销售,因为人们总是希望从自己了解和喜欢的企业购买产品.对策:新乐敦在塑造自身品牌时,必须对其进行强化.2,产品战略(1),推出情侣装乐敦眼药水曼秀雷敦是一个透着时尚与活力的品牌,消费主体大都是年轻人.有个群体一定不能忽略,那就是情侣.因此,我们设计了一种专门面向情侣的包装与销售方式.我们可以设计几款情侣装乐敦眼药水,一款两瓶,这样既满足了情侣的要求,又在无形之中提高了销售量.不仅如此,这样的销售方式还起到了广告宣传的效果.因为情侣双方不一定都知道乐敦这个品牌,如果其中一方知道,他(她)买了送给另一方,就达到了一种广告宣传的作用.如果其他的情侣看到有的情侣在同时用乐敦眼药水,他们也会尝试一下购买,这样一来,乐敦就在情侣中打响了知名度.其经济效益是不言而喻的.(2),增添眼药水色觉元素年轻人喜欢漂亮,时尚,崇尚个性消费,因此,有必要在产品的包装上多花些心思.目前,市场上的乐敦都是绿色瓶装而无其他颜色,所以公司应该开发几种其他颜色瓶装的眼药水.如热情的红色瓶装,稳重的蓝色瓶装,我们曾做过这样的调查:假如一件衣服,它的价格和款式都令你满意,惟独颜色不满意,但又无其他颜色可选,你会怎么办在被调查的327人中有266人选择不购买此衣服,比例达81.35%!而在这266人中,有263人年龄在25岁以下,比例更是达到98.87%!可见颜色在年轻人心目中的位置.诚然,衣服不同于眼药水,但从此例可推见,如果眼药水的颜色丰富了,将会带来多么惊喜的销售量.分销战略占有率.我们采用医院直销,药店零售与眼镜店销售相结合的销售模式.操作如下:医院直销由于无纸化办公的日益兴盛,越来越多的白领长时间的坐在电脑前;升学的压力使得学生不得不整日埋头苦读.不正确的用眼方法引起了一系列的眼睛问题.眼睛出了问题医院是首选.因此,我们必须加强和医院的合作.(2)药店零售目前,我国的眼药水保健行业的竞争日益白热化,如何在这种恶劣的环境下使自己生存下去并作大作强,几乎是每个眼药水生产厂商头痛而又不得不考虑解决的大难题.于是,大家不约而同地想到了从中间商入手.从各方面处理与中间商的关系.因此新乐敦一定要处理好和各地药品零售商的关系.眼镜店销售当下,光临眼镜店的人越来越多,因此,新乐敦眼药水不仅要走进医院,药品零售店,还要走进眼镜店.眼镜店的高门槛人数无疑起了成本低但效果好的广告宣传.把新乐敦眼药水陈列在眼镜店中并向前来配镜的顾客介绍新乐敦,因为他们都是乐敦的潜在客户.4, 定价战略为了使新乐敦眼药水走品牌道路,抢占高端市场,我们建议采用成本导向法和需求导向法,分析如下:(1),成本导向法价格强调的是支付现金额,而价值强调的是支付现金后获得的东西.一般消费者对产品的价值进行估价的瞬间,对很多因素进行了衡量.产品的成本是多少产品方便使用吗产品可靠吗专业技术值得客户信赖吗采用什么方式对产品提供支持消费者在考虑这些因素的基础上会神奇般的在心理暗自确定产品的价值.客户的价值公式价值=价格+质量+便利性+可靠性+产品特征+专业技术+产品支持新乐墩眼药水要想在眼药水领域占主导地位,必须树立品牌,走中高价定价战略,主要因为:客户往往把低价看成是次品的意思,那我们宁可放下低价策略.我们可以出售产品,但是以一个低于消费者愿意支付的价格出售,消费者省钱的同时心目中会留下一个疑问,他在与你打交道时一直受到这种感觉的制约-------产品可靠吗(2),需求导向法在15至25这个年龄段,我们可以把其细分成两阶段:①15-20岁这一般是中学阶段是一生中比较关键的时刻因为面临着严峻的升学压力,孩子们学习的任务很重,从而忽略对眼睛的保护,这是个很大的市场.这时的孩子一般是靠父母而没什么经济来源,我们国家的经济发展很不平衡,这就要求我们要根据不同地区的不同的经济条件和收入水平制定相应的定价.沿海地区价格高一点,从沿海向内陆依次递减.②21-25岁这个年龄段相对比较的复杂,有大学生也有白领的工薪人员.与前相比作为大学生或白领的工薪阶层他们都有一定的收入,比如大学生做兼职赚的零花钱,白领的工资等.许多大学生由于高中忙于学习把眼睛搞坏,还有白领由于长时间的坐在电脑边用眼过度,眼睛极度当然,定价远不止这些,我们还可以根据新乐敦在不同地区的销售情况制定不同的价位,以满足不同的需求.以下各表是各地区新乐敦的购买率:表3:2004年北部沿海地区购买率列前十位的眼科用药北部沿海(包括北京,天津,济南,沈阳)分析表3:这一地区虽然地处沿海,但是干燥仍然是北方地区的气候特点,尤其是像北京这样的内陆城市.因此,具有滋润眼睛功能的新乐敦眼药水具有很大销售潜力.而且这一地区处于中国环渤海经济带,经济比较发达,人们的消费水平也相对较高,他们对保健品有很强的购买力.而且,在价格和质量两个方面,他还是热衷质量,所以我们可以把价格定的相对高一些.表4:2004年南部沿海地区购买率列前十位眼科用南部沿海(包括上海,南京,杭州,福州,广州)分析表4:这些沿海地区是我国经济最发达的地区,尤其是上海,江苏和浙江的部分地区,人民的收入普遍很高,消费能力强.因为生活水平很高,他们对身体的保健也很重视.而且对于保健品,产品包装和产品质量同样重要.因此针对这些地区的消费群体,我们应当改善一下产品的包装,让包装更精美一些.同时价格也可以相应的提高表5:2004年北方内陆地区购买率列前十位的眼科用药北方内陆(包括长春,哈尔滨,呼和浩特,石家庄,郑州,太原)分析表5:这一地区的气候比较干燥,尤其是像呼和浩特这样的城市,长年有风,而眼睛又是裸露在人体之外,极易造成眼部疾病,比如沙眼,角膜炎.因此杀菌消炎的眼药水在这一地区占有很大的市场规模.而新乐敦是保健型眼药水,重在护眼,抗疲劳,对类似的眼部疾病稍有疗效,直接导致市场占有率比较低.所以公司应该开发相关产品,以适应这一地区的市场需求.而价格方面,表6:2004年南方内陆地区购买率列前十位的眼科用药:南方内陆(包括武汉,长沙,南昌,合肥,南宁,海口)分析表6:这些地区属于中国的中部地区,经济不是很发达,新乐敦在这一地区的购买率也不高.主要是因为这一地区的人们收入不高,对高档及奢侈产品少有追求,而质优价廉的产品更加符合这一地区的口味.因此我们建议公司可以不必太在意产品的包装,价格与沿海地区相比,自然要低一些.注:图表3—图表8原始数据来源于《2004中国城市居民家庭眼科用药购买状况调查报告》表7:2004年西南地区购买率列前十位的眼科用药:西南地区(包括重庆,成都,贵阳,昆明)表8:2004年西北地区购买率列前十位的眼科用药西北地区(包括西安,兰州,西宁,银川,乌鲁木齐)图7和图8两表的各地区属于中国的西部地区,是新乐敦还没有开发的市场,这地区的经济落后,人们的消费能力不强,对保健产品的需求更是少之又少.但是,像润洁,润舒等品牌在这一地区都有较高的购买率,因此,我们要加快公司西进的步伐.而且,随着"西部大开发"的展开,西部的经济一定会快速的发展.人们的收入也会随之提高.我们建议公司尽快地开发这一市场.第五篇广告的媒体提案一个产品的销量好坏与广告的好坏有着极大关系,不仅要做好的广告,关于媒体也有好多的注意事项.据央视市场研究公司2003年发布的《全国卫星频道覆盖率普查》显示:全国平均电视机普及率达到85.88%.路上行使的汽车中有95%都装有收音机,毫无疑问,人们已经习惯有广播的世界.通过广播传播。
眼药水的方案
第1篇
眼药水方案
一、背景
随着现代生活节奏的加快和电子产品使用的普及，眼部疲劳和不适成为普遍现象。为缓解眼部疲劳、保持眼部健康，本方案旨在制定一款合法合规的眼药水使用计划。
二、目标
1.缓解眼部疲劳，提高用眼舒适度。
2.预防眼部疾病，保护视力。
3.提高眼药水的使用效果，降低副作用。
三、方案内容
-使用方案遵循医疗专业人员的指导，确保安全有效。
-定期更新方案，以适应新的医疗指南和产品更新。
五、实施与推广
-加强公众教育，提高对眼部健康重要性的认识。
-通过专业渠道普及正确的眼药水使用知识。
-在社区和医疗机构开展眼部健康检查和咨询服务。
六、总结
本方案致力于提供一份全面、合规的眼药水使用计划，旨在帮助用户科学地缓解眼部疲劳，预防眼部疾病，并提升整体视觉健康。通过严谨的用词和人性化的指导，确保方案的实施既符合医学标准，又贴近用户实际需求，为公众的眼部健康保驾护航。
第2篇
眼药水方案
一、前言
眼部健康是生活质量的重要保障。在当前社会，由于长时间使用电子屏幕以及其他生活习惯的影响，眼部疲劳和不适日益普遍。本方案旨在制定一套详尽的眼药水使用计划，以科学、合规的方式缓解眼部不适，提升视觉舒适度。
二、目标设定
1.显著缓解因长时间用眼导致的眼部疲劳。
2.通过合理使用眼药水，降低眼部疾病的发病率。
2.严格遵循医生建议，合理使用眼药水。
3.加强眼部护理，降低眼部疾病风险。
五、总结
本方案旨在为用户提供一款合法合规、安全有效的眼药水使用计划。通过合理选品、使用方法、注意事项、眼部护理等多方面措施，帮助用户缓解眼部疲劳，保护视力，提高生活质量。在使用过程中，需严格遵循医生建议，确保方案的实施效果。
眼药水 滴眼液 品牌选择 成分比较 功能优劣
http:2010-03-08 16:46常见的4类滴眼液1.人工泪液是目前眼科专家广泛推荐的一类滴眼液，它模仿人体生理泪液，能够对眼睛起到补充水分、湿润眼睛表面、产生黏液性溶液覆盖于眼表面，从而保护眼睛和改善眼睛的干涩、不适和异物感。
市场上人工泪液有水液性的和凝胶状的两类，水液性的人工泪液在眼球表面存留时间短，需要频繁使用;凝胶状的人工泪液，粘稠度比较高，可增加眼内停留时间，减少用药频率。
对于天天面对电脑工作的职业女性来说，选用人工泪液是不错的选择。
用法用量：每日一支，一日3~4次适宜。
2.含滋润营养成分的此类滴眼液具有清凉止痒、缓解视力疲劳、促进眼部营养、保持眼睛湿润等作用。
显著优点是可以缓解眼睛干、涩、痒、痛、胀及异物感等不适。
此类滴眼液由于品牌不同所含水分也不同，要根据自己眼睛的具体特点选择适合自己的那一款。
用法用量：一般每次滴入眼睑内1~2滴，一日3~4次适宜，滴入后需闭目片刻。
3.含抗生素的此类滴眼液治疗细菌感染功效比较好。
一般用于沙眼、结膜炎、角膜炎、眼睑缘炎等。
优点是杀菌能力比较强，可以对抗眼睛感染。
用法用量：一般每次滴入眼睑内1~2滴，一日3~5次适宜，或遵医嘱。
4.含糖皮质激素的此类滴眼液消炎功效比较好。
可配合抗生素眼药用于结膜炎、角膜炎、巩膜炎、浅层巩膜炎、虹膜睫状体炎、术后炎症等。
显著优点是消炎能力比较强，滴入眼睛后，炎症消除的比较快。
用法用量：一般每次滴入眼睑内1~2滴，一日3~4次适宜，或遵医嘱。
关于牌子品牌选择专业眼科领域，有六大厂商，他们的产品覆盖了整个眼科用药，技术可靠，质量稳定，所以在可以购买的情况下优先考虑。
Allergan，美国爱乐根，眼科起家，不过因为做肉毒杆菌也顺便拓展了领域。
AMO，眼力健，原来allergan的附属公司，现在自立门户，所以全名也从allerganmedical optics改成了advanced medical optics。
Alcon，比利时爱尔康，专业领域流通，偶尔看到他家的隐型眼镜药水。
乐敦制药推出含有芝麻油成分的眼药水
乐敦制药推出含有芝麻油成分的眼药水近日，日本乐敦制药公司宣布，他们计划将新研制的液体粘度比常规产品高60%的新型眼药水推向市场，这种眼药水在滴入眼睛后，人体分泌的泪水不会被破坏冲淡，并且还会延长保持湿润的时间，新型眼药水采用透明质酸，硫酸软骨素以及香油调制，咦，似乎有种奇怪的东西在里面，香油？香油是我们中国人非常熟悉的一种调味品，通常用来提升烹饪食物的香味和口感，比如饺子，而且香油的味道很重很强烈，所以就有日本网友担心，把含有香油的眼药水滴到眼睛里，眼睛会不会失明，会不会招来虫子之类的东西爬到脸上，晕，这不是恐怖片好么！不过把原本是保护眼睛的药水变成了“调料”，真想不通乐敦的工程师们都在想啥。
小弟在浏览乐敦官方论坛上看到，有人建议他们改用橄榄油配方，因为大家实在没办法接受香油，而橄榄油的气味不是很浓重，闻起来更舒服。
令人意想不到的的是，竟然还有人建议乐敦下一步该推出掺有塔巴斯科辣椒酱的眼药水，不过，这是要乐敦早一点倒闭的意思么？为什么能让两眼变得“油光闪亮”的眼药水就这么不受待见呢？不过，乐敦这种Dry Aid EX 眼药水刚上市，就受到了一些怪人的追捧，也有人在吃饭时尝试滴了几滴到汤里面，虽然气味和真正的香油如出一辙，但这大胆的家伙刚喝了两口汤嗓子就疼了起来，然后不得不去医院清洗喉咙，虽然此时我笑喷了，但还是很佩服这位仁兄。
用后让你明目，同时满脸散发香油味道的Dry Aid EX 眼药水将在12月22号上市销售，容量为10毫升的款式售价12美元，具体有效成分包括：0.5％硫酸钠软骨素、0.08％的氯化钾、0.6％的羟乙基纤维素、0.44％的氯化钠；添加物包括：硼酸、硼砂、L-薄荷醇、香柠檬油、薄荷油、丙二醇、乙二胺四乙酸四钠、聚山梨酯80、芝麻油、透明质酸钠以及pH调节剂，看到没，小小一瓶眼药水里就有这么多种添加物，虽然含量都在合法范围内，单位里长远的身体健康，我们还是不要每天长时间盯着电脑和手机屏幕了，顺便做做眼保健操，这才是最科学最健康的护眼方式。
新乐敦眼药水广告策划书
新乐敦眼药水广告策划书目录：第一部分：市场分析1.市场概况及分析2.产品分析3.消费者分析4.竞争对手分析第二部分：广告策略1.广告目标2.广告定位3.广告创意（文案表现）4.媒体投放策略5.广告活动策略第一部分：1.新乐敦眼药水的总体市场概况：眼药水与滴眼液都属于眼保健产品，目前市场上同类的眼保健产品繁多，针对不同性质的眼睛情况均有相对应的产品。
随着经济与科技的发展，电脑，电视等电子视觉产品的普及，以及人们工作压力越来越大，工作时间长，从而使得现代人轻重程度上都患有各类眼科病，如：眼胀，眼酸，眼涩等。
因此情况下，眼保健品便得到了快速的发展，同时各种产品也被迅速开发及使用，并占据了一定的市场。
比较成功的有珍视明，正大福瑞达的润洁，仁和“闪亮”等几个知名品牌。
新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常保健护眼产品，作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品牌，新乐敦以其先进的配方和显著的功效，改变了人们使用眼药水的习惯，培植出独特的保健型眼水市场，并在十年来一直占据着第一品牌的位置。
新乐敦还通过使用明星代言人Maggie Q ，为品牌注入健康、清新、时尚的元素2.产品分析：功效：蕴含Panther泛酰醇和维生素B6成份，能改善眼睛调节功能，舒缓因过度用眼以及其他原因造成的眼睛疲劳，消除游泳前后或灰尘、汗液入眼的不适感，消除眼结膜充血。
独特清凉配方，滴后更添清凉畅快感觉。
3.消费者分析：1)主要消费群体包括大学生，上班族，15-25岁年轻用户群，有长时间阅读或使用电脑的习惯2)消费形态：药店零售以及超市零售的形式。
4.竞争对手分析目前对手品牌有珍视明,润洁，仁和“闪亮”由上面的市场综合分析可知，其一、未来由于工作学习等环境使得眼力劳动将不断增加，因此眼保健产品的销售市场规模还有扩张的潜力。
其二、消费滴眼液的消费者和潜在消费者基本上都在大中学生以及上班族的范围内。
其三、来自各个竞争对手的压力和少量有关的负面新闻报道对新乐敦的美誉度有一定的影响部分：广告策略1.广告目标：根据学生的生活形态、习惯和态度，提倡正确的用眼护眼方式，巩固新乐敦专业护眼的品牌形象。
复方门冬泛甘滴眼液(原名新乐敦眼药水)
复方门冬泛甘滴眼液（原名新乐敦眼药水）曼秀雷敦（中国）药业有限公司是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的制药企业，坐落于广东省经济交通发达的中山市，在北京、上海、广州三大城市建立分公司，并同时在全国各地进行发展。
新乐敦士曼秀雷敦（中国）药业有限公司所有的一个眼药水品牌，是中国第一个推出日常保健品概念的眼药水品牌，上市十年来，一直以其先进的配方和显著的功效影响着人们使用眼药水的习惯。
品牌名称：新乐敦眼药水产品介绍：新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常护眼产品，是中国第一个推出日常保健概念的眼药水品牌，以其先进的配方和显著的功效改变了人们使用眼药水的习惯，培植出独特的保健型眼药水市场，并在上市十年来一直占据着第一品牌的位置。
产品成分：Panthenol泛酰醇和维生素B6成份产品功能：改善眼睛调节功能，舒缓因过度用眼以及其它原因造成的视疲劳，消除游泳前后或灰尘、汗液入眼的不适感，消除眼结膜充血。
独特轻灵配方，滴后更添清凉畅快感觉。
市场价格：14.5元/瓶竞争对手：正大福瑞达制药有限公司润洁滴眼液市场定位：消除视疲劳；价格：10元左右从前面的各品牌市场占有率及分布情况分析，新乐敦最大的竞争对手应当是拥有润洁和润舒两大品牌的正大福瑞达制药公司。
特别是其旗下的润洁滴眼液，组成成分、功效、产品定位等与本产品相似甚至相同。
据了解，山东正大福瑞达制药有限公司是由正大制药集团、美国福瑞达国际有限公司和山东省生化药品公司于1994年共同投资组建的企业，致力于生物技术产品的研究、生产和销售。
已经形成眼科、皮肤科、外科及内科系列产品的研制和生产格局，并成为国内最大的眼科药品生产基地。
目前在整个国内眼科用药市场中，福瑞达大致占了20%的份额。
有数据显示，2003年正大众多产品的销售额超过5亿元，其中氯霉素滴眼液就达到全国销量第一，并因为获得玻璃酸纳的专利保护，取得了国家原计委单独定价的资格。
由于其获得玻璃酸钠的专利保护，故取得了原国家计委单独定价的资格。
检测报告：珍视明博士伦眼药水防腐剂含量高
检测报告：珍视明博士伦眼药水防腐剂含量高作者：孙晶晶来源：《中国质量万里行》2014年第09期近年来，各种电子产品让很多的学生、白领变成了“屏幕族”、“低头族”，青少年近视的比例也逐年增高，眼药水也成了缓解眼睛疲劳的必备药品。
不过，长期以来，关于眼药水中的防腐剂一直非议不止。
6月6日“爱眼日”这一天，社交媒体中甚至刷屏式的转载着一篇名为《超九成眼药水被曝含有防腐剂，长期使用易致眼部损伤》的文章。
同时也有专家建议消费者使用不含防腐剂的眼药水。
那么，到底眼药水中的防腐剂含量到底有多少呢？其对眼睛的伤害如何？7月初，《消费者报道》送检了珍视明、新乐敦、乐敦莹、闪亮、润洁、瑞珠、亮视、三顺等8品牌9款眼药水产品到第三方检测机构进行检测。
检测结果显示，珍视明四味珍层冰硼滴眼液防腐剂苯氧乙醇含量最高，为0.29%，其次为博士伦润洁复方硫酸软骨素滴眼液，其防腐剂三氯叔丁醇含量为0.28%。
防腐剂含量都不合规？眼药水打开后会接触空气，被细菌感染，为了防止药物变质，会添入抑菌剂（俗称防腐剂）。
此前有多篇新闻报道表示，根据国家食品药品监督管理总局（SFDA）对滴眼液的上市审批规定，多剂量滴眼液允许加入适量的抑菌剂，通常含量是万分之一至万分之二。
报道还指出，长期使用含有防腐剂的眼药水，会损害自然泪膜。
随之而来的后果可能是导致角膜损伤，引起过敏反应。
事实是否真的如此？依据9款眼药水的标示，媒体分别送检了6款标注含有防腐剂的眼药水，涉及4种防腐剂——三氯叔丁醇、苯扎氯铵、苯扎溴铵、苯氧乙醇的含量。
检测结果显示，闪亮复方门冬维甘滴眼液防腐剂苯扎氯铵含量最低，为0.023%。
防腐剂含量最高的为珍视明四味珍层冰硼滴眼液，其苯氧乙醇含量为0.29%。
另外，博士伦润洁萘敏维滴眼液与乐敦莹复方硫酸软骨素滴眼液中未检出所标注的防腐剂苯扎溴铵。
如果按照此前一些报道中所说的防腐剂含量应在“万分之一至万分之二”，那么此次检测中，所有产品的防腐剂含量均超出这一限量范围。
(医疗药品)乐敦是日本眼药水
目录前言 (3)第一章市场分析一、眼科药品市场分析........................................................................1．市场规模（销售规模、市场容量、发展潜力） (5)2．生产规模（企业数量、企业实力） (5)3.市场格局 (6)4.外资、合资强势分 (8)二、主要竞争品牌分析1．确定竞争 (9)2．主要竞争品牌分析 (11)三、优劣势总结1．优势（技术、营销、品牌、人力资源） (13)2．劣势（配方） (13)3．机会（市场巨大、西药优势） (13)4．威胁（竞争激烈、不法商贩） (13)第二章营销提案一、全面准备1．策划目的 (15)2．策划目标对象细分 (15)3．策划主题口号 (16)4．内部事务 (16)二、活动策划1．主策划——绿野曼乐行 (17)2．子策划（1）别出心裁、独具慧眼（路线征集活动） (20)（2）异想天开（挑战组长） (21)（3）旁敲侧击（变相品牌宣传） (22)（4）趁热打铁（促销策略） (23)（5）触动心弦（优秀行员评选） (24)3．活动日程 (25)第三章广告创意提案一．广告语创意 (26)二．广告创意1．创意一：尽享美丽双眼 (26)2．创意二：新乐敦的关心 (26)3．创意三：新乐敦！我恨你！ (27)4．创意四：只需新乐敦 (27)5．创意五：新乐敦力助中国足球 (27)第四章媒介提案及预算一．媒体分析1．电视媒体 (29)2．杂志 (29)3．网络 (30)二．媒体投放策略1．电视媒体 (30)2.杂志媒体 (31)3，网络媒体 (32)4．广告费用 (32)三．活动策划资金投放1．各城市活动费用预算 (33)2．活动中其它费用 (34)3．总预算 (34)前言“乐敦”是日本眼药水行业的皇牌，在抵制日货之声一浪高过一浪的形式下，全力关注于商业广告显然不够明智。
作为策划小组的成员，我们不可能了解新乐敦研制及生产的实质性环节，但是不相信自己的产品又怎能成功营销？本着客观、严肃、公正的态度，我们策划了一个公益性强于商业性的活动——绿野曼乐行。
近视
有的家长担心小孩戴眼镜后近视眼的度数会加深，这种想法是不对的，因为眼睛近视了应该戴眼镜。
首先，近视眼在戴了眼镜后视力还有可能会下降，但是如果说注意保护眼睛，那么视力会维持在一个较为稳定的水平，即使是视力下降幅度也不会大，反之如果说不戴眼镜的话，看东西时感觉到更吃力，眼睛更容易疲劳，视力会下降得更快。
其次，眼镜是矫正曲光度和眼球的，不戴眼镜的话眼球变形会更严重。
当然现在有用激光治疗近视眼、恢复视力的手术，但那是要在年满18岁之后才能做，而且必须经过医生的检查才能决定是否可以做。
保护好你孩子的眼睛，方法如下：1、眼珠运动法头向上下左右旋转时，眼珠也跟着一起移动。
2、眨眼法头向后仰并不停的眨眼，使血液畅通。
眼睛轻微疲劳时，只要做2~3次眨眼运动即可。
3、热冷敷交替法一条毛巾浸比洗澡水还要热一点的热水，另一条毛巾浸加了冰块的冷水，先把热毛巾放在眼睛上约五分钟，然后再放冷毛巾五分钟。
4、眼睛体操中指指向眼窝和鼻梁间，手掌盖脸来回摩擦五分钟。
然后脖子各项左右慢慢移动，接着闭上双眼，握拳轻敲后颈部十下。
5、看远看近法看远方三分钟，再看手掌1~2分钟，然后再看远方。
这样远近交换几次，可以有效消除眼睛疲劳。
试试吧!6、电脑一族的护眼妙招临床上经常遇到这样的病人，他们的症状为“眼干涩不舒，甚至干燥、畏光、视物模糊”。
这类病人的职业大多是计算机操作人员、文字编辑、美术工作者、教师及刺绣工人等。
随着电脑在工作、生活中的普及，这种情况更为常见。
他们的症状并不是病理变化所引起，而是由于用眼不当所致。
6、目不转睛害处多长时间“聚精会神、目不转睛”对眼睛的危害是极大的。
首先，神经高度紧张会使眼睛发胀，视神经功能慢性减退；再者，长时间近距离用眼，会促使轴性近视的发展；另外，就是眨眼动作的减少，使眼球缺乏润滑和保护作用。
据统计，人正常的眨眼数为每分钟15次左右，在神情专注的时候，只有2～3次，这就使眼表面的泪液蒸发过多，而来不及得到及时的补充，久之则引起眼球表面的炎症。
眼药水竞品分析d 文档
珍视明主流目标消费者定位：学生、年轻白领女性产品功能定位：清晰视力清凉滋润用于青少年假性近视缓解疲劳广告传播语：好眼力珍视明一点珍视明两眼真是明功效：明目去翳，清热解痉，用于治疗青光眼，防治青少年假性近视，并可作为眼的保健用药，改善视力，消除眼痛，眼胀和用眼疲劳等症状。
新乐敦/小乐敦主流目标消费者定位：年轻的白领女性（新乐敦）儿童专用（小乐敦）主流目标消费者定位：年轻的白领女性（新乐敦）儿童专用（小乐敦）产品功能定位：消除眼疲劳广告传播语：让你的眼睛深呼吸润洁主流目标消费者定位：年轻的白领女性产品功能定位：缓解视疲劳使用时机定位：上网、看电视、带隐形眼镜广告传播语：持久滋润清凉舒适小结消费者定位趋同：白领女性功能诉求相同：缓解视疲劳精确定位+时尚化形象包装是他们进军北京的主要策略人群：30-45岁的北京妈妈对竞争对手打击竞争对手，建立差异化诉求对消费者给消费者更科学放心的专业感和信赖感昂立明视在昂立品牌基础上，形成明视专业眼保健品的有力支撑主体营销战略选择销售额目标市场占有率目标先推后拉，推拉结合，逐步投入——渗透式高空拉动，短期内大量投入——地毯式北京市场主体特点高投入、高风险是北京市场最主要的特点之一消费者主要特点对口服眼保健品认知度差，存在认知过程；对眼睛类产品购买理性消费渠道特点终端数量多（约2000家），没有极大的投入，在短时间内很难实现完善的销售网络搭建; 北京市场的知识营销目标人群学历较高，消费心态成熟理性眼保健品理性关注度高北京是一个追求知识、文化的市场唯有知识营销，才能最终获得北京消费者的认可和推崇。
知识营销传播策略•借“先入市场”领先抢占口服眼保健品的第一占位；•借“市场教育”领先以近视主题的市场教育和公关活动为渗透手段；•借“集中诉求”领先以产品诉求“怕近视用明视”/“补足眼动力眼睛备神气”集中传播；•借“创新理念”领先以营养眼动力理论，创新概念，引领市场；整合传播步骤第一步、终端形象创新、活化第二步、促销第三步、打知名度第四步、体验营销第五步、节假日特销第六步、知识营销一、媒介的目标•第一阶段支持昂立明视建网铺货，传播产品概念，产生一定销量；•第二阶段加大投入，强化软文、公关活动，提升品牌知名度，大力拉动销售；•第三阶段整合广告，公关，促销；大力塑造昂立明视的专家、专业的品牌形象；二、媒介策略•采取持续性策略，循序渗入，获取传播效果的累积。
曼秀雷敦——新乐敦眼药水广告策划书
目录第一篇内容提要 (3)第二篇眼药水市场分析 (4)1,市场规模分析 (4)2,目标客户分析 (5)3,市场特点分析 (5)4,新乐敦竞争氛围分析 (6)第三篇企业的目标和指标分析 (9)1,目标和指标的制定 (9)2,目标和指标的重要意义 (9)第四篇企业营销战略 (10)1,品牌战略 (10)2,产品战略 (13)3,分销战略 (14).4,定价战略 (14)第五篇广告媒体提案 (20)1,电视 (20)2,杂志 (21)3,广播 (22)4,报纸 (23)5,广告投放 (24)第六篇广告宣传策略 (27)1,广告创意 (27)2,宣传策略 (29)第七篇营业推广策略 (31)1,终极消费者 (31)2,中间商 (31)3,销售人员 (32)第八篇广告预算 (33)第九篇企业行动计划蓝图 (34)1,短期行动蓝图 (34)2,长期营销计划 (34)第一篇内容提要曼秀雷敦(中山)药业有限公司推出的日常保健护眼产品——新乐敦眼药水,作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品种,它以其先进的配方和显著的功效,十年来一直占据捉第一品牌的形象.其专业护眼的品牌形象及提倡正确用眼的理念,如今又被注入了健康,清新,时尚的元素.尽管我国居民眼疾患病率绝对值不高,仅为2‰,但诊治率相对较高.《1999年中国城市居民消费形态报告》的数据显示:我国的眼科药用率达28%,视疲劳人数达1.5亿人之多.因此,眼科药物市场潜力和前景是诱人的.新乐敦作为眼科用药品牌,这个市场显然有利于企业做大做强.目前,我国人民对眼睛的保健意识已经有所加强,眼睛的健康逐步的得到广泛的重视.中国眼科药物市场在10年的发展中,形成了今天的令人吃惊的局面:从10 年前的只有100家从事眼科药物生产的制药企业,专业厂家不足5家,到今天的专业从事眼科药物的企业遍地开花,眼药水行业竞争日趋激烈.为了更好的开拓市场,扩大市场占有率,我们根据已知的数据运用科学分析方法,预测眼药水行业的发展趋势.坚持一致性塑造品牌,用品牌打造企业,我们强调新乐敦健康元素,从品牌定位,品牌提升,品牌管理三方面,做具体分析,以提高新乐敦眼药水知名度,增强新乐敦的竞争力.在媒介提案部中,通过对消费者状况和广告费用的了解,我们希望公司多在报纸杂志,电视和网络上投入广告.在电视广告的投放上我们强调雇佣专业人士,并向新乐敦推荐北京蔚蓝远景广告公司为企业广告代理商.眼药水市场状况分析市场规模分析中国眼药水的发展速度,即使让最有想象力的人来做预测,相信也会对今天的局面吃惊不已.那时,虽然全国有上千家制药企业,但真正称得上专业的厂家则很少.眼科医疗技术飞速发展,专门从事眼疾治疗的医院遍地开花,眼科用药市场也急剧扩大.电脑的普及,使人们越来越意识到保护眼睛的必要性,随之而来的便是眼药水的热销.根据国际眼睛基金会和医药联盟联合统计,眼科药品市值从1996年到2003年的8年间大约翻了3翻(96年市值约为2.03亿元,97年约为2.79亿元,98年约为3.22亿元,99年约为4.13亿元,2000年约为5.98亿元,2001年约为7.81亿元,2003年约为15亿元)2003年全球各类眼药水销售量是1990年的17.3倍.2003年中国眼科药物的销售总额约15亿元,以此为基数2005年及其以后会更多.尽管眼科药品份额较低(1996年份额约为0.38%,97年约为0.46%,98年0.41%,99年0.45%,2000年0.58%,2001年0.67%),然而眼科药品保持较高的增长速率,从1996年到2001年的平均增长速率大约31.3%(1997年增长速大约是37.4%,98年15.4%,99年28.3%,2000年44.8%,2001年30.5%),增长势头强劲,我们根据近几年眼科药品市值预测其发展趋势,如下图:结论:中国的眼药水行业潜在着巨大的发展潜力.市场特点分析就目前中国眼药水市场而言,明显呈现以下特点:(1),中药类地位下降,西药类成为主流.据有关数据显示,从2001年起,无论在医院和零售药店,治疗眼疾的西药类产品销售额都超过了中成药类.在实际的市场销售中也是这样,能进入眼科药物销售额前10名的中成药大概只有珍珠明目滴眼液一种,而且多数生产珍珠明目滴眼液的药厂也同时生产其他化学药,甚至主要是化学药.(2),外资,合资企业产品全线领先.外资,合资企业的产品在国内市场领先主要有三个方面:价位及利润,技术,营销理念和手段.在价位及利润方面,外资,合资企业产品的价位一开始就走高端路线.在技术方面,以目前最尖端的人工泪液为例,国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种,而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品.目标客户分析我们产品的主要消费群体是15—25岁的年轻人,我们可以把这个年龄段再细分一下:一个是15—20岁,另一个是21—25岁.前一年龄段的年轻人大都处于中学生时代,面对着中高考的压力, 看书学习是他们平时生活中最重要的事.针对这一情况,公司应该积极地走进校园,与学生面对面交流,并向他们宣传怎样科学用眼,如何防治眼部疾病以及注意用眼卫生.长时间的看书学习,导致视力下降,困扰学习,而乐敦具有舒缓因过度用眼而造成的眼疲劳的效果.在学校里企业就树立了良好的形象.而且以后这些学生走出校园,又会成为21—25岁的消费群体.出于信赖,他们同样会继续选用乐敦.另一阶段的消费者大部分是在校大学生以及经常上网一族,随着网络的普及,网络在日常中扮演着越来越重要的角色,尤其是在大学生中,网络更是必不可少的.如网络游戏,QQ,并且他们大都是有个性的消费者,追求时尚.因此公司有必要投入一部分资金用于产品的包装,如我们前者提到的颜色包装,情侣包装.我们的广告宣传应趋向于时尚化,青春化.我们应尽量向他们宣传乐敦对于上网造成的眼疲劳有着极佳的效果.4, 新乐敦竞争氛围分析(1),从总体购买金额方面看2004年润洁滴眼液占全国30个省会级城市眼科用药零售市场比例的17.4%,在各种眼科用药中最高,其次是新乐敦眼药水,其购买金额比例为10.6%,列第三位的是润舒滴眼液,其购买金额比例为10.6%.购买金额列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液,小乐敦眼药水,珍视明滴眼液等详见下表:表2:2004年总体购买金额列前十位的眼科用药:从上表不难看出:新乐敦与润洁滴眼液相比,在购买金额比例上仍有很大的差距.这是我们必须面对的现实,赶超润洁是我们的行动目标.而且与润舒的购买金额相同,与珍珠明目相差不多,极易被他们赶超.这也应该引起我们足够的重视.因此我们必须调整公司营销策略,以便更好的扩大市场占有率.(2),从技术含量角度来看技术含量高的产品更好销.润舒是国内销售数量最多,销售金额最高的.氯霉素滴眼液,由于其获得玻璃酸钠的专利保护,故取得原国家计委单独定价的资格.2003年,润舒的销售量大约为2000万支,销售金额(按批发价计)高达1.5亿元,也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液,零售价为9.8元/支.人工泪液的高端市场和技术优势基本由外资企业掌握,国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响力.估计人工泪液占领整个视疲劳市场的份额不到5%.尽管是由多方面的因素造成的,但如果能在价格上回归平民化,营销重点从医院和专家转到药店和大众,突破学术性的专业媒体广告限制,发展潜力不可小视.(3),从业态的发展来看眼药生产销售更加专业化的趋势比较明显,一是目前销售靠前的单品种都是专业的眼科药品企业生产;二是成立专门的一支销售队伍显然更能够创出业绩.在零售市场上.润洁滴眼液的销量比其他品种要多好几倍,而正大福瑞达每年投入的广告费也十分惊人,超过1000万元,润洁虽起步较晚,但直接定位在"视疲劳",受到的广告限制少,从而快速成就眼科类产品的品牌地位.(4),从具体事例来看------我们着重分析在学生中有一定市场知名度产品----珍视明珍视明滴眼液目前在眼液水市场中位于三甲之列,品牌知名度达到40%以上,在学生消费者中有较高的市场占有率.但是,在消费者心目中,"珍视明很便宜","学生用的产品","低档",与此同时,眼药水第一品牌曼秀雷敦推出的小乐敦正在虎视眈眈,逐步蚕食学生市场.另外,现在的珍视明由于价格较低,没有足够的资本在广告方面投入更大的力度.珍视明的现实需求就是:提价,并给提价提供足够的理由,使消费者乐于接受.我们在上海进行了样本量为300份的问卷调查,调研结果表明,珍视明的使用者主要集中在初中,高中学生,而学生购买珍视明的用途是"消除眼疲劳",而不是企业一直认为的"预防假性近视".因此,新乐敦在市场定位上一定要强调其专业护眼功能.定位理论告诉我们,品牌要在消费者心目中率先占据自己的位置,如果珍视明将自己定位于"假性近视首选药品"上,定位是很尖锐和准确,但这个市场与巨大的眼病市场相比太小了.而且,作为功效性产品,珍视明或其他任何产品都无法阻止假性近视转为真性近视.--当你的功效无法支持你的定位时,你的定位只会将你引向泥潭.第三篇企业的目标和指标分析1,目标和指标的制定年目标:毛收入增加30%指标:未来客户增加20%未来客户转化率达到5%市场占有率提高20%2.确定目标和指标的重要意义为检验整个营销计划方案成败提供依据.为评估工作效率提供依据.为拟订下一次销售目标提供基础.第四篇企业的营销战略1,品牌战略(1).品牌定位让我们先来看看下列一些著名的典范:宝马= 最杰出的表现劳力士= 最优品质星巴克= 最优的质量和便利每个消费者都希望自己购买的产品富有综合竞争力,并且在某方面表现最佳,人们对眼药水的要求也不例外."眼睛是心灵的窗户" 因此我们把新乐敦眼药水定位在:新乐敦=最健康(2),品牌提升产品生命周期因此,提升产品品牌,培养忠实客户非常重要,我们主要从开发新的产品用途和改变消费者消费观念两方面提升品牌知名度.同样的产品新的用途案例,阿姆·哈默发酵次数减少了,需要发酵粉的量也减少了,所以针对这种情况,阿姆.哈默没有袖手旁观看着销量不断下滑而是重新介绍发酵粉的一种新用途,不过这次不是当成菜谱里的调料,而是冰箱里的除臭剂.对策:新乐敦是眼药水行业里的佼佼者,当然不能忽视这方面的研发,新乐敦可以试图打破常规,开发新的用途,如女生装扮适用型.同样的产品新的消费观念营销的最高境界是改变消费者的消费观念案例,在中国最好的例子要数农夫山泉了. 2000年农夫山泉挑起名震江湖的"天然水与纯净水"之争.虽然2000年年底,农夫山泉由于各种原因业绩下滑,但是这种耳目一新的消费观念仍然记忆犹新对策:在眼药水行业,短期内要消费者有较大的消费观念的改变不太可能,然而我们热衷于"纯净水"时谁会想到半路会杀出一个"天然水"呢当有人使用眼药水时,其他人总是会认为他的眼睛有问题,很少有人会把眼药水想成一种对眼睛有滋润作用的产品.因此,我们可以改进眼药水的配方,强调:新乐敦眼药水具有滋润眼睛的功效这与我们的品牌定位"新乐敦=最健康"一致.品牌管理良好的品牌管理一般遵循以下六步骤:确定企业存在的原因我们的企业开展什么业务我们怎样才能比别人做的更好下面是几个成功的例子:迪斯尼:为大家带来快乐.3M:为未解决的问题给出创新性的解答.英特尔:成为世界互联网经济中杰出的模块供应商.因此,我们在为新乐敦眼药水确定企业目的陈述时主要从企业的前景和使命两方面考虑我们为新乐敦的企业定位是:让你的眼睛深呼吸!②考虑消费者听到企业名称时产生什么联想我们希望目前以及未来员工对企业有什么看法我们的企业在不同消费群体看来应该只有统一的形象,而且还要有一个妥善管理的品牌.每个消费者心目中的品牌形象必须与大家共同信任的同一品牌保持一致.我们新乐敦的品牌形象也应保持高度一致:新乐敦=最健康品牌措辞向员工,亲密合作者和消费者提问:你听到我们企业名称时会有什么联想规律:如果大家的答案都相同,而且符合预期期望,说明企业品牌管理工作很好.但如果大家的答案有差异,就要根据实际情况对品牌管理进行调整.对策:新乐敦可以将别人联想到企业相关词语都列出来,然后肯定自己应该努力实现这个理想的情景,并在营销传播活动中始终的反复展现品牌形象特征,来引导大家做出正确的结论.罗列企业优点规律:当一个企业搞清楚自身的优点有助于确立产品在消费者心目中的地位,发掘并填补一个重要的市场地位.构定一个市场定位的陈述要运用下面的规律企业的名称+企业的基本概况+企业的独特之处+企业的市场概况=企业的市场定位陈述所以我们把新乐敦眼药水的市场定位在:新乐敦是一种能够让眼睛深呼吸的最健康的眼部保健用品.定义企业品牌努力从消费者的角度看待自己的企业,他们对企业有什么意见和想法他们为什么选择你,而且愿意反复购买你的产品他们如何定义品牌将所有调查的结果汇成一个概念,就是我们确定认为自己在公司消费者心目中占据的品牌概念.创造机会,塑造品牌规律:塑造品牌,用品牌打造企业.坚持自己的品牌,除非发觉已经不适合市场的要求.一个好的品牌能够造成强烈的市场印象,而一个强烈的市场印象可以培养消费者的忠诚度.品牌可以简化产品销售,因为人们总是希望从自己了解和喜欢的企业购买产品.对策:新乐敦在塑造自身品牌时,必须对其进行强化.2,产品战略(1),推出情侣装乐敦眼药水曼秀雷敦是一个透着时尚与活力的品牌,消费主体大都是年轻人.有个群体一定不能忽略,那就是情侣.因此,我们设计了一种专门面向情侣的包装与销售方式.我们可以设计几款情侣装乐敦眼药水,一款两瓶,这样既满足了情侣的要求,又在无形之中提高了销售量.不仅如此,这样的销售方式还起到了广告宣传的效果.因为情侣双方不一定都知道乐敦这个品牌,如果其中一方知道,他(她)买了送给另一方,就达到了一种广告宣传的作用.如果其他的情侣看到有的情侣在同时用乐敦眼药水,他们也会尝试一下购买,这样一来,乐敦就在情侣中打响了知名度.其经济效益是不言而喻的.(2),增添眼药水色觉元素年轻人喜欢漂亮,时尚,崇尚个性消费,因此,有必要在产品的包装上多花些心思.目前,市场上的乐敦都是绿色瓶装而无其他颜色,所以公司应该开发几种其他颜色瓶装的眼药水.如热情的红色瓶装,稳重的蓝色瓶装,我们曾做过这样的调查:假如一件衣服,它的价格和款式都令你满意,惟独颜色不满意,但又无其他颜色可选,你会怎么办在被调查的327人中有266人选择不购买此衣服,比例达81.35%!而在这266人中,有263人年龄在25岁以下,比例更是达到98.87%!可见颜色在年轻人心目中的位置.诚然,衣服不同于眼药水,但从此例可推见,如果眼药水的颜色丰富了,将会带来多么惊喜的销售量.分销战略产品的畅销离不开强有力的销售网与销售渠道,为了使新乐敦眼药水销售量的增加,扩大市场占有率.我们采用医院直销,药店零售与眼镜店销售相结合的销售模式.操作如下:医院直销由于无纸化办公的日益兴盛,越来越多的白领长时间的坐在电脑前;升学的压力使得学生不得不整日埋头苦读.不正确的用眼方法引起了一系列的眼睛问题.眼睛出了问题医院是首选.因此,我们必须加强和医院的合作.(2)药店零售目前,我国的眼药水保健行业的竞争日益白热化,如何在这种恶劣的环境下使自己生存下去并作大作强,几乎是每个眼药水生产厂商头痛而又不得不考虑解决的大难题.于是,大家不约而同地想到了从中间商入手.从各方面处理与中间商的关系.因此新乐敦一定要处理好和各地药品零售商的关系.眼镜店销售当下,光临眼镜店的人越来越多,因此,新乐敦眼药水不仅要走进医院,药品零售店,还要走进眼镜店.眼镜店的高门槛人数无疑起了成本低但效果好的广告宣传.把新乐敦眼药水陈列在眼镜店中并向前来配镜的顾客介绍新乐敦,因为他们都是乐敦的潜在客户.4, 定价战略为了使新乐敦眼药水走品牌道路,抢占高端市场,我们建议采用成本导向法和需求导向法,分析如下:(1),成本导向法价格强调的是支付现金额,而价值强调的是支付现金后获得的东西.一般消费者对产品的价值进行估价的瞬间,对很多因素进行了衡量.产品的成本是多少产品有什么特征产品方便使用吗产品可靠吗专业技术值得客户信赖吗采用什么方式对产品提供支持消费者在考虑这些因素的基础上会神奇般的在心理暗自确定产品的价值.客户的价值公式价值=价格+质量+便利性+可靠性+产品特征+专业技术+产品支持新乐墩眼药水要想在眼药水领域占主导地位,必须树立品牌,走中高价定价战略,主要因为:客户往往把低价看成是次品的意思,那我们宁可放下低价策略.我们可以出售产品,但是以一个低于消费者愿意支付的价格出售,消费者省钱的同时心目中会留下一个疑问,他在与你打交道时一直受到这种感觉的制约-------产品可靠吗(2),需求导向法在15至25这个年龄段,我们可以把其细分成两阶段:①15-20岁这一般是中学阶段是一生中比较关键的时刻因为面临着严峻的升学压力,孩子们学习的任务很重,从而忽略对眼睛的保护,这是个很大的市场.这时的孩子一般是靠父母而没什么经济来源,我们国家的经济发展很不平衡,这就要求我们要根据不同地区的不同的经济条件和收入水平制定相应的定价.沿海地区价格高一点,从沿海向内陆依次递减.②21-25岁这个年龄段相对比较的复杂,有大学生也有白领的工薪人员.与前相比作为大学生或白领的工薪阶层他们都有一定的收入,比如大学生做兼职赚的零花钱,白领的工资等.许多大学生由于高中忙于学习把眼睛搞坏,还有白领由于长时间的坐在电脑边用眼过度,眼睛极度疲劳,同样需要眼药水.这时我们可以把价格定的高一些.当然,定价远不止这些,我们还可以根据新乐敦在不同地区的销售情况制定不同的价位,以满足不同的需求.以下各表是各地区新乐敦的购买率:表3:2004年北部沿海地区购买率列前十位的眼科用药北部沿海(包括北京,天津,济南,沈阳)分析表3:这一地区虽然地处沿海,但是干燥仍然是北方地区的气候特点,尤其是像北京这样的内陆城市.因此,具有滋润眼睛功能的新乐敦眼药水具有很大销售潜力.而且这一地区处于中国环渤海经济带,经济比较发达,人们的消费水平也相对较高,他们对保健品有很强的购买力.而且,在价格和质量两个方面,他还是热衷质量,所以我们可以把价格定的相对高一些.表4:2004年南部沿海地区购买率列前十位眼科用南部沿海(包括上海,南京,杭州,福州,广州)分析表4:这些沿海地区是我国经济最发达的地区,尤其是上海,江苏和浙江的部分地区,人民的收入普遍很高,消费能力强.因为生活水平很高,他们对身体的保健也很重视.而且对于保健品,产品包装和产品质量同样重要.因此针对这些地区的消费群体,我们应当改善一下产品的包装,让包装更精美一些.同时价格也可以相应的提高表5:2004年北方内陆地区购买率列前十位的眼科用药北方内陆(包括长春,哈尔滨,呼和浩特,石家庄,郑州,太原)分析表5:这一地区的气候比较干燥,尤其是像呼和浩特这样的城市,长年有风,而眼睛又是裸露在人体之外,极易造成眼部疾病,比如沙眼,角膜炎.因此杀菌消炎的眼药水在这一地区占有很大的市场规模.而新乐敦是保健型眼药水,重在护眼,抗疲劳,对类似的眼部疾病稍有疗效,直接导致市场占有率比较低.所以公司应该开发相关产品,以适应这一地区的市场需求.而价格方面,一定要适应当地的民众的消费水平,价格不宜过高.表6:2004年南方内陆地区购买率列前十位的眼科用药:南方内陆(包括武汉,长沙,南昌,合肥,南宁,海口)分析表6:这些地区属于中国的中部地区,经济不是很发达,新乐敦在这一地区的购买率也不高.主要是因为这一地区的人们收入不高,对高档及奢侈产品少有追求,而质优价廉的产品更加符合这一地区的口味.因此我们建议公司可以不必太在意产品的包装,价格与沿海地区相比,自然要低一些.注:图表3—图表8原始数据来源于《2004中国城市居民家庭眼科用药购买状况调查报告》表7:2004年西南地区购买率列前十位的眼科用药:西南地区(包括重庆,成都,贵阳,昆明)表8:2004年西北地区购买率列前十位的眼科用药西北地区(包括西安,兰州,西宁,银川,乌鲁木齐)图7和图8两表的各地区属于中国的西部地区,是新乐敦还没有开发的市场,这地区的经济落后,人们的消费能力不强,对保健产品的需求更是少之又少.但是,像润洁,润舒等品牌在这一地区都有较高的购买率,因此,我们要加快公司西进的步伐.而且,随着"西部大开发"的展开,西部的经济一定会快速的发展.人们的收入也会随之提高.我们建议公司尽快地开发这一市场.第五篇广告的媒体提案一个产品的销量好坏与广告的好坏有着极大关系,不仅要做好的广告,关于媒体也有好多的注意事项.据央视市场研究公司2003年发布的《全国卫星频道覆盖率普查》显示:全国平均电视机普及率达到85.88%.路上行使的汽车中有95%都装有收音机,毫无疑问,人们已经习惯有广播的世界.通过广播传播信息是广告战略的首选阵地.杂志,报纸和人们的生活息息相关,一般性质杂志囊括各式各样的生活兴趣,比方说,手工艺,旅游,烹饪,健身,时尚,室内装潢等等,不胜枚举.而新乐敦的消费群体大多是这类杂志的忠实读者.报纸在日常生活中更是常见,阅读量大,覆盖面广,传递信息快,不可忽视.。
曼秀雷敦——新乐敦眼药水广告策划书
目录第一篇内容提要 (3)第二篇眼药水市场分析 (4)1,市场规模分析 (4)2,目标客户分析 (5)3,市场特点分析 (5)4,新乐敦竞争氛围分析 (6)第三篇企业的目标和指标分析 (9)1,目标和指标的制定 (9)2,目标和指标的重要意义 (9)第四篇企业营销战略 (10)1,品牌战略 (10)2,产品战略 (13)3,分销战略 (14).4,定价战略 (14)第五篇广告媒体提案 (20)1,电视 (20)2,杂志 (21)3,广播 (22)4,报纸 (23)5,广告投放 (24)第六篇广告宣传策略 (27)1,广告创意 (27)2,宣传策略 (29)第七篇营业推广策略 (31)1,终极消费者 (31)2,中间商 (31)3,销售人员 (32)第八篇广告预算 (33)第九篇企业行动计划蓝图 (34)1,短期行动蓝图 (34)2,长期营销计划 (34)第一篇内容提要曼秀雷敦(中山)药业有限公司推出的日常保健护眼产品——新乐敦眼药水,作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品种,它以其先进的配方和显著的功效,十年来一直占据捉第一品牌的形象.其专业护眼的品牌形象及提倡正确用眼的理念,如今又被注入了健康,清新,时尚的元素.尽管我国居民眼疾患病率绝对值不高,仅为2‰,但诊治率相对较高.《1999年中国城市居民消费形态报告》的数据显示:我国的眼科药用率达28%,视疲劳人数达1.5亿人之多.因此,眼科药物市场潜力和前景是诱人的.新乐敦作为眼科用药品牌,这个市场显然有利于企业做大做强.目前,我国人民对眼睛的保健意识已经有所加强,眼睛的健康逐步的得到广泛的重视.中国眼科药物市场在10年的发展中,形成了今天的令人吃惊的局面:从10 年前的只有100家从事眼科药物生产的制药企业,专业厂家不足5家,到今天的专业从事眼科药物的企业遍地开花,眼药水行业竞争日趋激烈.为了更好的开拓市场,扩大市场占有率,我们根据已知的数据运用科学分析方法,预测眼药水行业的发展趋势.坚持一致性塑造品牌,用品牌打造企业,我们强调新乐敦健康元素,从品牌定位,品牌提升,品牌管理三方面,做具体分析,以提高新乐敦眼药水知名度,增强新乐敦的竞争力.在媒介提案部中,通过对消费者状况和广告费用的了解,我们希望公司多在报纸杂志,电视和网络上投入广告.在电视广告的投放上我们强调雇佣专业人士,并向新乐敦推荐北京蔚蓝远景广告公司为企业广告代理商.眼药水市场状况分析市场规模分析中国眼药水的发展速度,即使让最有想象力的人来做预测,相信也会对今天的局面吃惊不已.那时,虽然全国有上千家制药企业,但真正称得上专业的厂家则很少.眼科医疗技术飞速发展,专门从事眼疾治疗的医院遍地开花,眼科用药市场也急剧扩大.电脑的普及,使人们越来越意识到保护眼睛的必要性,随之而来的便是眼药水的热销.根据国际眼睛基金会和医药联盟联合统计,眼科药品市值从1996年到2003年的8年间大约翻了3翻(96年市值约为2.03亿元,97年约为2.79亿元,98年约为3.22亿元,99年约为4.13亿元,2000年约为5.98亿元,2001年约为7.81亿元,2003年约为15亿元)2003年全球各类眼药水销售量是1990年的17.3倍.2003年中国眼科药物的销售总额约15亿元,以此为基数2005年及其以后会更多.尽管眼科药品份额较低(1996年份额约为0.38%,97年约为0.46%,98年0.41%,99年0.45%,2000年0.58%,2001年0.67%),然而眼科药品保持较高的增长速率,从1996年到2001年的平均增长速率大约31.3%(1997年增长速大约是37.4%,98年15.4%,99年28.3%,2000年44.8%,2001年30.5%),增长势头强劲,我们根据近几年眼科药品市值预测其发展趋势,如下图:结论:中国的眼药水行业潜在着巨大的发展潜力.市场特点分析就目前中国眼药水市场而言,明显呈现以下特点:(1),中药类地位下降,西药类成为主流.据有关数据显示,从2001年起,无论在医院和零售药店,治疗眼疾的西药类产品销售额都超过了中成药类.在实际的市场销售中也是这样,能进入眼科药物销售额前10名的中成药大概只有珍珠明目滴眼液一种,而且多数生产珍珠明目滴眼液的药厂也同时生产其他化学药,甚至主要是化学药.(2),外资,合资企业产品全线领先.外资,合资企业的产品在国内市场领先主要有三个方面:价位及利润,技术,营销理念和手段.在价位及利润方面,外资,合资企业产品的价位一开始就走高端路线.在技术方面,以目前最尖端的人工泪液为例,国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种,而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品.目标客户分析我们产品的主要消费群体是15—25岁的年轻人,我们可以把这个年龄段再细分一下:一个是15—20岁,另一个是21—25岁.前一年龄段的年轻人大都处于中学生时代,面对着中高考的压力, 看书学习是他们平时生活中最重要的事.针对这一情况,公司应该积极地走进校园,与学生面对面交流,并向他们宣传怎样科学用眼,如何防治眼部疾病以及注意用眼卫生.长时间的看书学习,导致视力下降,困扰学习,而乐敦具有舒缓因过度用眼而造成的眼疲劳的效果.在学校里企业就树立了良好的形象.而且以后这些学生走出校园,又会成为21—25岁的消费群体.出于信赖,他们同样会继续选用乐敦.另一阶段的消费者大部分是在校大学生以及经常上网一族,随着网络的普及,网络在日常中扮演着越来越重要的角色,尤其是在大学生中,网络更是必不可少的.如网络游戏,QQ,并且他们大都是有个性的消费者,追求时尚.因此公司有必要投入一部分资金用于产品的包装,如我们前者提到的颜色包装,情侣包装.我们的广告宣传应趋向于时尚化,青春化.我们应尽量向他们宣传乐敦对于上网造成的眼疲劳有着极佳的效果.4, 新乐敦竞争氛围分析(1),从总体购买金额方面看2004年润洁滴眼液占全国30个省会级城市眼科用药零售市场比例的17.4%,在各种眼科用药中最高,其次是新乐敦眼药水,其购买金额比例为10.6%,列第三位的是润舒滴眼液,其购买金额比例为10.6%.购买金额列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液,小乐敦眼药水,珍视明滴眼液等详见下表:表2:2004年总体购买金额列前十位的眼科用药:从上表不难看出:新乐敦与润洁滴眼液相比,在购买金额比例上仍有很大的差距.这是我们必须面对的现实,赶超润洁是我们的行动目标.而且与润舒的购买金额相同,与珍珠明目相差不多,极易被他们赶超.这也应该引起我们足够的重视.因此我们必须调整公司营销策略,以便更好的扩大市场占有率.(2),从技术含量角度来看技术含量高的产品更好销.润舒是国内销售数量最多,销售金额最高的.氯霉素滴眼液,由于其获得玻璃酸钠的专利保护,故取得原国家计委单独定价的资格.2003年,润舒的销售量大约为2000万支,销售金额(按批发价计)高达1.5亿元,也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液,零售价为9.8元/支.人工泪液的高端市场和技术优势基本由外资企业掌握,国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响力.估计人工泪液占领整个视疲劳市场的份额不到5%.尽管是由多方面的因素造成的,但如果能在价格上回归平民化,营销重点从医院和专家转到药店和大众,突破学术性的专业媒体广告限制,发展潜力不可小视.(3),从业态的发展来看眼药生产销售更加专业化的趋势比较明显,一是目前销售靠前的单品种都是专业的眼科药品企业生产;二是成立专门的一支销售队伍显然更能够创出业绩.在零售市场上.润洁滴眼液的销量比其他品种要多好几倍,而正大福瑞达每年投入的广告费也十分惊人,超过1000万元,润洁虽起步较晚,但直接定位在"视疲劳",受到的广告限制少,从而快速成就眼科类产品的品牌地位.(4),从具体事例来看------我们着重分析在学生中有一定市场知名度产品----珍视明珍视明滴眼液目前在眼液水市场中位于三甲之列,品牌知名度达到40%以上,在学生消费者中有较高的市场占有率.但是,在消费者心目中,"珍视明很便宜","学生用的产品","低档",与此同时,眼药水第一品牌曼秀雷敦推出的小乐敦正在虎视眈眈,逐步蚕食学生市场.另外,现在的珍视明由于价格较低,没有足够的资本在广告方面投入更大的力度.珍视明的现实需求就是:提价,并给提价提供足够的理由,使消费者乐于接受.我们在上海进行了样本量为300份的问卷调查,调研结果表明,珍视明的使用者主要集中在初中,高中学生,而学生购买珍视明的用途是"消除眼疲劳",而不是企业一直认为的"预防假性近视".因此,新乐敦在市场定位上一定要强调其专业护眼功能.定位理论告诉我们,品牌要在消费者心目中率先占据自己的位置,如果珍视明将自己定位于"假性近视首选药品"上,定位是很尖锐和准确,但这个市场与巨大的眼病市场相比太小了.而且,作为功效性产品,珍视明或其他任何产品都无法阻止假性近视转为真性近视.--当你的功效无法支持你的定位时,你的定位只会将你引向泥潭.第三篇企业的目标和指标分析1,目标和指标的制定年目标:毛收入增加30%指标:未来客户增加20%未来客户转化率达到5%市场占有率提高20%2.确定目标和指标的重要意义为检验整个营销计划方案成败提供依据.为评估工作效率提供依据.为拟订下一次销售目标提供基础.第四篇企业的营销战略1,品牌战略(1).品牌定位让我们先来看看下列一些著名的典范:宝马= 最杰出的表现劳力士= 最优品质星巴克= 最优的质量和便利每个消费者都希望自己购买的产品富有综合竞争力,并且在某方面表现最佳,人们对眼药水的要求也不例外."眼睛是心灵的窗户" 因此我们把新乐敦眼药水定位在:新乐敦=最健康(2),品牌提升产品生命周期因此,提升产品品牌,培养忠实客户非常重要,我们主要从开发新的产品用途和改变消费者消费观念两方面提升品牌知名度.同样的产品新的用途案例,阿姆·哈默发酵次数减少了,需要发酵粉的量也减少了,所以针对这种情况,阿姆.哈默没有袖手旁观看着销量不断下滑而是重新介绍发酵粉的一种新用途,不过这次不是当成菜谱里的调料,而是冰箱里的除臭剂.对策:新乐敦是眼药水行业里的佼佼者,当然不能忽视这方面的研发,新乐敦可以试图打破常规,开发新的用途,如女生装扮适用型.同样的产品新的消费观念营销的最高境界是改变消费者的消费观念案例,在中国最好的例子要数农夫山泉了. 2000年农夫山泉挑起名震江湖的"天然水与纯净水"之争.虽然2000年年底,农夫山泉由于各种原因业绩下滑,但是这种耳目一新的消费观念仍然记忆犹新对策:在眼药水行业,短期内要消费者有较大的消费观念的改变不太可能,然而我们热衷于"纯净水"时谁会想到半路会杀出一个"天然水"呢当有人使用眼药水时,其他人总是会认为他的眼睛有问题,很少有人会把眼药水想成一种对眼睛有滋润作用的产品.因此,我们可以改进眼药水的配方,强调:新乐敦眼药水具有滋润眼睛的功效这与我们的品牌定位"新乐敦=最健康"一致.品牌管理良好的品牌管理一般遵循以下六步骤:确定企业存在的原因我们的企业开展什么业务我们怎样才能比别人做的更好下面是几个成功的例子:迪斯尼:为大家带来快乐.3M:为未解决的问题给出创新性的解答.英特尔:成为世界互联网经济中杰出的模块供应商.因此,我们在为新乐敦眼药水确定企业目的陈述时主要从企业的前景和使命两方面考虑我们为新乐敦的企业定位是:让你的眼睛深呼吸!②考虑消费者听到企业名称时产生什么联想我们希望目前以及未来员工对企业有什么看法我们的企业在不同消费群体看来应该只有统一的形象,而且还要有一个妥善管理的品牌.每个消费者心目中的品牌形象必须与大家共同信任的同一品牌保持一致.我们新乐敦的品牌形象也应保持高度一致:新乐敦=最健康品牌措辞向员工,亲密合作者和消费者提问:你听到我们企业名称时会有什么联想规律:如果大家的答案都相同,而且符合预期期望,说明企业品牌管理工作很好.但如果大家的答案有差异,就要根据实际情况对品牌管理进行调整.对策:新乐敦可以将别人联想到企业相关词语都列出来,然后肯定自己应该努力实现这个理想的情景,并在营销传播活动中始终的反复展现品牌形象特征,来引导大家做出正确的结论.罗列企业优点规律:当一个企业搞清楚自身的优点有助于确立产品在消费者心目中的地位,发掘并填补一个重要的市场地位.构定一个市场定位的陈述要运用下面的规律企业的名称+企业的基本概况+企业的独特之处+企业的市场概况=企业的市场定位陈述所以我们把新乐敦眼药水的市场定位在:新乐敦是一种能够让眼睛深呼吸的最健康的眼部保健用品.定义企业品牌努力从消费者的角度看待自己的企业,他们对企业有什么意见和想法他们为什么选择你,而且愿意反复购买你的产品他们如何定义品牌将所有调查的结果汇成一个概念,就是我们确定认为自己在公司消费者心目中占据的品牌概念.创造机会,塑造品牌规律:塑造品牌,用品牌打造企业.坚持自己的品牌,除非发觉已经不适合市场的要求.一个好的品牌能够造成强烈的市场印象,而一个强烈的市场印象可以培养消费者的忠诚度.品牌可以简化产品销售,因为人们总是希望从自己了解和喜欢的企业购买产品.对策:新乐敦在塑造自身品牌时,必须对其进行强化.2,产品战略(1),推出情侣装乐敦眼药水曼秀雷敦是一个透着时尚与活力的品牌,消费主体大都是年轻人.有个群体一定不能忽略,那就是情侣.因此,我们设计了一种专门面向情侣的包装与销售方式.我们可以设计几款情侣装乐敦眼药水,一款两瓶,这样既满足了情侣的要求,又在无形之中提高了销售量.不仅如此,这样的销售方式还起到了广告宣传的效果.因为情侣双方不一定都知道乐敦这个品牌,如果其中一方知道,他(她)买了送给另一方,就达到了一种广告宣传的作用.如果其他的情侣看到有的情侣在同时用乐敦眼药水,他们也会尝试一下购买,这样一来,乐敦就在情侣中打响了知名度.其经济效益是不言而喻的.(2),增添眼药水色觉元素年轻人喜欢漂亮,时尚,崇尚个性消费,因此,有必要在产品的包装上多花些心思.目前,市场上的乐敦都是绿色瓶装而无其他颜色,所以公司应该开发几种其他颜色瓶装的眼药水.如热情的红色瓶装,稳重的蓝色瓶装,我们曾做过这样的调查:假如一件衣服,它的价格和款式都令你满意,惟独颜色不满意,但又无其他颜色可选,你会怎么办在被调查的327人中有266人选择不购买此衣服,比例达81.35%!而在这266人中,有263人年龄在25岁以下,比例更是达到98.87%!可见颜色在年轻人心目中的位置.诚然,衣服不同于眼药水,但从此例可推见,如果眼药水的颜色丰富了,将会带来多么惊喜的销售量.分销战略产品的畅销离不开强有力的销售网与销售渠道,为了使新乐敦眼药水销售量的增加,扩大市场占有率.我们采用医院直销,药店零售与眼镜店销售相结合的销售模式.操作如下:医院直销由于无纸化办公的日益兴盛,越来越多的白领长时间的坐在电脑前;升学的压力使得学生不得不整日埋头苦读.不正确的用眼方法引起了一系列的眼睛问题.眼睛出了问题医院是首选.因此,我们必须加强和医院的合作.(2)药店零售目前,我国的眼药水保健行业的竞争日益白热化,如何在这种恶劣的环境下使自己生存下去并作大作强,几乎是每个眼药水生产厂商头痛而又不得不考虑解决的大难题.于是,大家不约而同地想到了从中间商入手.从各方面处理与中间商的关系.因此新乐敦一定要处理好和各地药品零售商的关系.眼镜店销售当下,光临眼镜店的人越来越多,因此,新乐敦眼药水不仅要走进医院,药品零售店,还要走进眼镜店.眼镜店的高门槛人数无疑起了成本低但效果好的广告宣传.把新乐敦眼药水陈列在眼镜店中并向前来配镜的顾客介绍新乐敦,因为他们都是乐敦的潜在客户.4, 定价战略为了使新乐敦眼药水走品牌道路,抢占高端市场,我们建议采用成本导向法和需求导向法,分析如下:(1),成本导向法价格强调的是支付现金额,而价值强调的是支付现金后获得的东西.一般消费者对产品的价值进行估价的瞬间,对很多因素进行了衡量.产品的成本是多少产品有什么特征产品方便使用吗产品可靠吗专业技术值得客户信赖吗采用什么方式对产品提供支持消费者在考虑这些因素的基础上会神奇般的在心理暗自确定产品的价值.客户的价值公式价值=价格+质量+便利性+可靠性+产品特征+专业技术+产品支持新乐墩眼药水要想在眼药水领域占主导地位,必须树立品牌,走中高价定价战略,主要因为:客户往往把低价看成是次品的意思,那我们宁可放下低价策略.我们可以出售产品,但是以一个低于消费者愿意支付的价格出售,消费者省钱的同时心目中会留下一个疑问,他在与你打交道时一直受到这种感觉的制约-------产品可靠吗(2),需求导向法在15至25这个年龄段,我们可以把其细分成两阶段:①15-20岁这一般是中学阶段是一生中比较关键的时刻因为面临着严峻的升学压力,孩子们学习的任务很重,从而忽略对眼睛的保护,这是个很大的市场.这时的孩子一般是靠父母而没什么经济来源,我们国家的经济发展很不平衡,这就要求我们要根据不同地区的不同的经济条件和收入水平制定相应的定价.沿海地区价格高一点,从沿海向内陆依次递减.②21-25岁这个年龄段相对比较的复杂,有大学生也有白领的工薪人员.与前相比作为大学生或白领的工薪阶层他们都有一定的收入,比如大学生做兼职赚的零花钱,白领的工资等.许多大学生由于高中忙于学习把眼睛搞坏,还有白领由于长时间的坐在电脑边用眼过度,眼睛极度疲劳,同样需要眼药水.这时我们可以把价格定的高一些.当然,定价远不止这些,我们还可以根据新乐敦在不同地区的销售情况制定不同的价位,以满足不同的需求.以下各表是各地区新乐敦的购买率:表3:2004年北部沿海地区购买率列前十位的眼科用药北部沿海(包括北京,天津,济南,沈阳)分析表3:这一地区虽然地处沿海,但是干燥仍然是北方地区的气候特点,尤其是像北京这样的内陆城市.因此,具有滋润眼睛功能的新乐敦眼药水具有很大销售潜力.而且这一地区处于中国环渤海经济带,经济比较发达,人们的消费水平也相对较高,他们对保健品有很强的购买力.而且,在价格和质量两个方面,他还是热衷质量,所以我们可以把价格定的相对高一些.表4:2004年南部沿海地区购买率列前十位眼科用南部沿海(包括上海,南京,杭州,福州,广州)分析表4:这些沿海地区是我国经济最发达的地区,尤其是上海,江苏和浙江的部分地区,人民的收入普遍很高,消费能力强.因为生活水平很高,他们对身体的保健也很重视.而且对于保健品,产品包装和产品质量同样重要.因此针对这些地区的消费群体,我们应当改善一下产品的包装,让包装更精美一些.同时价格也可以相应的提高表5:2004年北方内陆地区购买率列前十位的眼科用药北方内陆(包括长春,哈尔滨,呼和浩特,石家庄,郑州,太原)分析表5:这一地区的气候比较干燥,尤其是像呼和浩特这样的城市,长年有风,而眼睛又是裸露在人体之外,极易造成眼部疾病,比如沙眼,角膜炎.因此杀菌消炎的眼药水在这一地区占有很大的市场规模.而新乐敦是保健型眼药水,重在护眼,抗疲劳,对类似的眼部疾病稍有疗效,直接导致市场占有率比较低.所以公司应该开发相关产品,以适应这一地区的市场需求.而价格方面,一定要适应当地的民众的消费水平,价格不宜过高.表6:2004年南方内陆地区购买率列前十位的眼科用药:南方内陆(包括武汉,长沙,南昌,合肥,南宁,海口)分析表6:这些地区属于中国的中部地区,经济不是很发达,新乐敦在这一地区的购买率也不高.主要是因为这一地区的人们收入不高,对高档及奢侈产品少有追求,而质优价廉的产品更加符合这一地区的口味.因此我们建议公司可以不必太在意产品的包装,价格与沿海地区相比,自然要低一些.注:图表3—图表8原始数据来源于《2004中国城市居民家庭眼科用药购买状况调查报告》表7:2004年西南地区购买率列前十位的眼科用药:西南地区(包括重庆,成都,贵阳,昆明)表8:2004年西北地区购买率列前十位的眼科用药西北地区(包括西安,兰州,西宁,银川,乌鲁木齐)图7和图8两表的各地区属于中国的西部地区,是新乐敦还没有开发的市场,这地区的经济落后,人们的消费能力不强,对保健产品的需求更是少之又少.但是,像润洁,润舒等品牌在这一地区都有较高的购买率,因此,我们要加快公司西进的步伐.而且,随着"西部大开发"的展开,西部的经济一定会快速的发展.人们的收入也会随之提高.我们建议公司尽快地开发这一市场.第五篇广告的媒体提案一个产品的销量好坏与广告的好坏有着极大关系,不仅要做好的广告,关于媒体也有好多的注意事项.据央视市场研究公司2003年发布的《全国卫星频道覆盖率普查》显示:全国平均电视机普及率达到85.88%.路上行使的汽车中有95%都装有收音机,毫无疑问,人们已经习惯有广播的世界.通过广播传播信息是广告战略的首选阵地.杂志,报纸和人们的生活息息相关,一般性质杂志囊括各式各样的生活兴趣,比方说,手工艺,旅游,烹饪,健身,时尚,室内装潢等等,不胜枚举.而新乐敦的消费群体大多是这类杂志的忠实读者.报纸在日常生活中更是常见,阅读量大,覆盖面广,传递信息快,不可忽视.。
《乐敦抗疲劳眼药水》课件
使用前请仔细阅读说明书
按照说明书上的方法正确使用
不要将眼药水直接滴入眼中，应将眼药水滴在手指上，再轻轻按压眼角
如有不适，请立即停止使用并咨询医生或专业人士
PART FOUR
乐敦品牌市场地位
乐敦品牌产品线
乐敦品牌理念
乐敦品牌背景
乐敦眼药水的起源
乐敦眼药水的发展历程
乐敦眼药水在市场上的地位
乐敦眼药水的未来展望
市场规模及增长趋势
主要竞争者分析
市场竞争格局总结
PART THREE
抗敏感配方：有效缓解眼部过敏症状
快速抗疲劳：有效缓解眼部疲劳，提高视觉清晰度
持久保湿：保持眼部湿润，预防干眼症
天然成分：安全无副作用，适合各种年龄段人群
长时间使用电脑的人群
长时间驾驶的人群
长时间学习的人群
长时间使用手机的人群
渠道策略：线上电商平台、实体药店、眼镜店等多渠道销售
目标消费者：年轻人、学生、上班族等长时间使用电子屏幕的人群
品牌形象：时尚、健康、科技感
定价目标：通过合理的定价策略，实现产品利润最大化
价值导向定价法：根据产品的价值以及市场需求来制定产品的售价
竞争导向定价法：根据竞争对手的产品价格来制定本：PPT
PPT,a click to unlimited possibilities
CONTENTS
PART ONE
PART TWO
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
消费者对眼药水功效需求多样化
消费者年龄层次多样化
消费者对眼药水品牌认知度提高
消费者对眼药水安全性要求提高
眼药水市场概述
乐敦眼药水是日本眼药水市场的领导品牌之一
乐敦抗疲劳眼药水
瓶子的外身设计漂亮美观，便 于携带，其滴口360度可滴下
功效：眼部疲劳，结膜充血，
眼病预防（游泳后灰尘或汗水 流入眼睛），眼睑炎，眼部刺
痒，因紫外线造成的眼炎
七.广告文案
(1),关于高考经济 对于还处于学生阶段这一消费群体,家长的意识决定了一 切,所以, 广告必须对家长动之以情,情感路线是最合适的选择。 即将面临高考的儿子在灯下认认真真地学习，长时间
平面广告
(1),拔河的目的是把绳子的中心拉到己方的位置,想要达 到这一目的,双方必须竭尽全力,拼命地向自己一方使力. 我们在拔河绳的中点上放一瓶新乐敦眼药水,其寓意是新 乐敦的效果很好,很多人争先购买.用拔河来表现这个争 先程度,显得更加激烈. (2),登山是件很危险的运动,大家怀有不同的目的登山, 有的是为名利,有的是为实现人生价值.而我们把为了得 到新乐敦眼药水作为其登山的目的,在夸大的同时,又体 现了新乐敦在消费者中的受喜爱程度.
二.广告的目的分析
• 使目标消费群都知道新乐敦ROHTO 营 养型高清凉治疗眼部疲劳眼药水上市了， 并感觉它的可以信赖的。 • 像癌细胞似的对读者迚行潜移默化的渗 透与宣传 。
•
制造良好印象的第一步 。
三.目标市场的分析
市场规模分析
中国的眼药水行业潜在着巨大的发展潜力。
市场特点分析
就目前中国眼药水市场而言,明显呈现以下特点: (1).中药类地位下降,西药类成为主流； (2).外资,合资企业产品全线领先。
八.广告消费者的期望值 （广告效益）
• 让消费者知道新乐敦ROHTO 营养型高清 凉治疗眼部疲劳眼药水 • 了解新乐敦ROHTO 营养型高清凉治疗眼 部疲劳眼药水 是针对眼部疲劳的，通 过给眼部补充维生素和氨基酸等来改善 眼部疲劳的状态。
干眼症用什么眼药水 日常怎么保健
干眼症用什么眼药水日常怎么保健干眼症可以用以下几款眼药水的：1、珍珠明目滴眼液主要成分是冰片、珍珠液，中医学中中医有明目去翳、增强视力、消除肿痛、清热通窍的作用，主要用于假性近视、视觉疲劳。
2、润洁眼药水主演成分有维生素B6、牛磺酸、门冬氨酸，主要能改善局部神经功能、炎症反应，维护身体健康，对眼睛、肺病、肝脏、肠胃有保护作用，提高人体免疫力、维持血液循环正常，消除疲劳等等。
3、氯霉素眼药水主要成分有氯霉素20毫克，辅料为硼酸、硼砂、氯化钠、防腐剂(硫柳汞)。
主要用来治疗沙眼想、细菌性炎症，处于处方药，不能随意使用!4、乐敦眼药水主要成分有盐酸奈甲唑林、甲基硫酸新斯的明、甘草酸二钾、马来酸氯苯那敏、门冬氨酸钾、维生素B6。
主要能刺激血管而收缩，减轻炎症的充血、水肿，对骨骼肌有较强作用，有抗炎、过敏、保湿功效，针对假性近视、慢性结膜炎、视觉神经萎缩等都有不错疗效。
干眼症的日常保健：1、日常生活注意眼保健，可以减轻干眼症的症状，如平时注意精神放松，感到眼睛疲劳时进行适当休息;尽量不向上看，将电视机或计算机放置在低于眼水平的位置，且看电视或使用计算机时间不宜过长，办公桌、计算机的监视器放置在不受阳光直接照射的地方，因为对照明光线发生反射的画面会引起眼睛疲劳，同时保持房间一定的湿度。
2、发现眼睛不适，要及时去就诊。
发现症状严重或持续不能缓减时，应及时接受医生的诊断与治疗。
如果诊为干眼症，应严格按照医嘱接受�w物等治疗;如果是眼镜或隐形眼镜不适引起的视疲劳，可根据医生所开眼镜处方重新配置适合的眼镜，并注意日常生活中的眼保健。
3.眼睛的健康与否，直接关系到一个人能否正常工作、学习、生活和从事精细行业等许多方面。
让干眼远离我们的生活，让人们对干眼症有真正的了解和认识，还需要专业人士的努力，为了您张开双眼就感受一天的清爽，为了您顾盼凝眸间不再干涩而皱起眉头，请您爱护并保护眼睛的健康，时刻关心我们心灵的窗户。
现在有很多眼药水是可以用于治疗干眼症的，而且也有很多种不同的品牌，不同的品牌价格与效果都是有所区别的，关键是要对症下药。
乐敦滴眼液的功能主治
乐敦滴眼液的功能主治1. 编写目的本文旨在介绍乐敦滴眼液的功能主治，详细介绍该产品的使用方法、适应症以及使用注意事项，以帮助用户更好地了解和正确使用乐敦滴眼液。
2. 产品概述乐敦滴眼液是一种眼部护理药物，采用渗透保湿技术制成，可以有效缓解眼部干涩、红血丝、眼疲劳等不适症状。
其成分主要包括刺激性低的保湿润滑剂，既可以滋润眼球表面，又可以增加泪液稳定性，有效提高眼部舒适度。
3. 功能主治乐敦滴眼液具有以下功能主治：•缓解眼部干涩：乐敦滴眼液中的保湿润滑剂能够提供即时的润滑作用，有效减少眼部干涩不适感。
•减轻红血丝：乐敦滴眼液通过改善眼部血液循环，缓解红血丝症状，让眼睛更有神采。
•缓解眼疲劳：长时间使用电子产品、长时间开车等会导致眼部疲劳，乐敦滴眼液可以缓解眼部疲劳，提高舒适度。
•适用于隐形眼镜使用者：隐形眼镜容易造成眼部干涩和不适感，乐敦滴眼液可以为隐形眼镜使用者提供舒适的眼部护理。
4. 使用方法使用乐敦滴眼液时，请按照以下步骤操作：1.首先，确保双手清洁，洗净并擦干手指。
2.拧开瓶盖，并暂时将瓶盖放在一旁。
3.倾斜头部向后，用无名指轻轻拉下下眼睑，使眼眶形成一个小腔室。
4.将眼药水瓶口对准下眼睑的小腔室，轻轻按压瓶身，滴入1-2滴药液。
5.缓慢地闭上眼睛，轻轻按住内角膜位置，以便帮助药液在眼部涂布均匀。
6.用纸巾或干净的纱布轻轻擦去眼角的药液残留。
7.用干净的纸巾、棉签或其他工具将瓶口擦干，并紧闭瓶盖。
5. 使用注意事项为了保证安全使用乐敦滴眼液，请遵循以下注意事项：•请勿使用已过期的乐敦滴眼液。
•请勿与其他眼药水混合使用。
•使用滴眼液时，请避免触碰瓶口以及眼部，以免污染药液。
•如果出现使用过敏或不适，请停止使用并咨询医生意见。
•使用乐敦滴眼液时，如果您正在服用其他药物，请咨询医生是否可以同时使用。
•如果您正在接受眼部手术或有其他眼部疾病，使用乐敦滴眼液前请咨询医生意见。
6. 总结乐敦滴眼液是一种广泛使用的眼部护理药物，主要用于缓解眼部干涩、红血丝和眼疲劳等不适症状。
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解热镇痛药不是有热有痛就能用
解热镇痛药只能暂时解除发热、疼痛等症状，不能消除病因，也不能缩短病程，因而是一种对症治疗药物。
这些药物如应用不当，可破坏机体的抗病能力，掩盖某些疾病的主要症状(发热和疼痛)，给诊断造成困难，甚至贻误病情，导致不良后果。
解热镇痛药适应症：
1、发热过高(39℃以上)，危及生命，特别是小儿出现高热惊厥时。
2、热度虽然不高，但伴有明显的头痛、肌肉痛、失眠、意识障碍，影响到了患者的休息和疾病恢复。
3、持续高热已危害心肺功能，或对高热不能耐受。
4、患某些疾病长期发热，控制不够理想时，如血吸虫病、丝虫病、伤寒、布氏杆菌病、结核以及癌症发热等。
常用药及用药方法如下：
(1)一般以疗效确切、毒性低、价格较便宜的药物，如阿斯匹林及其复方制剂为首选药，疗程不应超过1周。
(2)39℃以下的发热，可先选用中草药，如柴胡、板蓝根、大青叶、金银花、黄连、鸭跖草等配合应用，副作用少，对病毒性感染尤为适用。
(3)对长期发热的疾病，如血吸虫病、丝虫病、伤寒、布氏杆菌病、晚期癌症等可考虑应用消炎痛栓。
(4)儿科用药，最好仅限于阿斯匹林、对乙酰氨基酚及它们的复方制剂。
(5)妊娠妇女应慎用解热镇痛药，最好仅选用对乙酰氨基酚，但不能过量。
(6)肾炎、消化性溃疡、血友病及其他出血性疾病或对阿斯匹林不能耐受者，可选用对乙酰氨基酚。
(7)含氨基比林、非那西丁和安替比林成分的一些复方制剂，不良反应均较严重，如可出现粒细胞缺乏、肾损害和严重的过敏反应，应尽量少用，更不能长期应用。
用药注意事项
(1)对一般发热者不必急于用解热药，应尽快明确诊断。
(2)使用解热镇痛药时，应详细询问病史，对服用后曾发生过敏反应或粒细胞减少者，不宜再用。
(3)小儿体温易波动，高热时可发生惊厥，在采用解热镇痛药时可适当应用镇静剂。
(4)在使用解热镇痛药复方制剂时应了解其成分，以免盲目使用导致重复用药而增加不良反应。
(5)此类药物用于解热一般限服3日，如症状未缓解，应及时向医生咨询，不得长期服用。
(6)在药物选择疾病方面，应根据患者的指征、机体状况，及药物的适应证、禁忌证等综合因素考虑选用。