太立德仁出品-2019万科双月湾公关推广整合方案
万科双月湾案例分析
目录
• 项目背景介绍 • 万科双月湾项目分析 • 万科双月湾项目的实施过程 • 万科双月湾项目的成功因素 • 万科双月湾项目的挑战与解决方案 • 万科双月湾案例的启示
01
项目背景介绍
项目概述
万科双月湾项目位于广东省惠州市，是一个大型综合体住宅项目，包括高层住宅、 别墅、商业和配套设施等。
对房地产行业的启示
多元化发展
万科双月湾的成功在于其多元化的发展策略，包括住宅、 商业、文化等领域的综合开发，为房地产企业提供了新的 发展思路。
品质与创新
万科双月湾注重产品品质和创新，通过引入先进的设计理 念和技术手段，打造出具有竞争力的房地产产品，提升了 行业整体水平。
可持续发展
万科双月湾注重可持续发展，通过绿色建筑、节能减排等 措施，实现经济效益和社会效益的双重提升，为房地产行 业的可持续发展提供了借鉴。
对企业发展的启示
1 2 3
品牌建设
万科双月湾的成功离不开其品牌影响力的打造， 企业应注重品牌建设，提升品牌知名度和美誉度， 以增强市场竞争力。
战略规划
万科双月湾的战略规划清晰明确，企业应制定科 学合理的发展战略，明确发展方向和目标，确保 企业持续健康发展。
创新能力
万科双月湾注重创新能力培养，通过不断探索和 创新，实现企业持续创新发展，提升企业核心竞 争力。
04
万科双月湾项目的成功因 素
项目的品牌优势
品牌信誉
万科作为中国房地产行业的领军企业 ，拥有良好的品牌信誉和口碑，为项 目的市场认可度和销售业绩提供了保 障。
品牌资源
万科拥有广泛的行业资源和渠道，能 够为项目提供优质的设计、施工、营 销等方面的专业支持和服务。
项目的创新性
深圳万科东海岸整合推广攻略 36p
东海岸 整合推广攻略
概念解析 什么是新旅居生活： 旅居通常指客居，指一种非永久性的居住方式。在这里我们 对旅居定义了一个“新”的含义来形容消费者可在这里得到的新 的生活方式、新的生活意义。 大梅沙本身就是深圳一个美丽自然景点，她赋予了东海岸一 种旅游的心情，一种旅游的快乐。一般我们外出旅游有时总有一 种希望就是想到那里永远的居住下来。那么在东海岸这些你全部 能够满足，这种生活能够让你在这里更加健康，更有良好的心态 去面对社会、工作、事业。 这就是新旅居的真正意义。也是我们打动消费者的地方。
东海岸 整合推广攻略
阶段传播战略 第一阶段： 辅助传播： 在前面的分析中我们看到了东海岸劣势、威胁在销售中带来 的障碍。所以，在形象期我们的重点除了建立东海岸形象、引导 观念以为。我们还将转变大众对东海岸的感官误区。 1、请万科领导人王石先生对大众产叙建立东海岸的意义。通 过新闻报道等形式投入市场。增加大众对东海岸的信心。 2、根据盐田区政府、深圳市政府有关对东部开发的策略进行 综合利用。加强大众对东部未来的畅想。 3、不断用软文、活动全面的占领消费者的接触媒体。通过第 三者的立场传达东海岸生活的不同，并可为消费者带来生活上的 改变。
万科地产
整合推广攻略（ 东海岸 整合推广攻略（一 ）
深圳同路广告公司 2002年11月
东海岸 整合推广攻略
东海岸一个尚未开盘的项目却已经成为最受业界、大众关注的项目 是什么原因吸引了大众的眼球，是什么让大众众说纷纭？ • 续四季花城之后深圳地产一直在等待着万科的经典大项。 •远离市中心的郊区化社区拥有26万平方米的庞大项量，怎么销？ • •万科是否又在建一座城？一座什么样的城。 •尚未开盘公益活动已为东海岸造势。到底是大梅沙借东海岸之 势还是东海岸借大梅沙之利呢？ ……
2019和而不同 WK深圳福永项目整合推广思路123P精品文档
产品与万科品牌对位 案名 备 选
金香丽舍
万科城市金系升级力作，经典法式建筑
土地、市场、客户的统一
主 题推 广语
和世界一道
和万科一道
信心
和城市一道
权利
和世界一道
身份
金津道，和世界一道
推广策略线索回顾
价值线索关键字
道
土地价值关键词
门户
产品价值关键词
新奢
定位
宝安大道 新奢华宅
品牌描述语
津津乐道
案名
广告赤裸诉求 “赠送超大面积” 现媒体有户外和单张， 文案与设计都没主流推广 的品质，推广思路简单。
福永尚未有真正意义的城市豪宅
项目一出场就要占领这个市场空白
深圳万科城市（金）系列产品
金……
金域 东郡
金域 华府 金色 家园
金域 蓝湾
城市主流豪宅
万科25年升级、换代建筑结晶
占地面积：6.2万 可售面积：16.2万(其中住宅约15.6万） 容积率：2.60 主力户型：110 —150占50%主流户型
和而不同（深圳）20190302
万科福永项目整合推广思路
A/主题定位策略
磁场A
土地
现场S
产品
客户
市场M
和而不同MSA全场思考体系
时势造就的矜贵土地 理念创新的稀缺产品 前所未享的高端客户
福永项目使命：
1、实现万科品牌在西岸线的落地。 2、改变福永没有主流豪宅的时代。 3、实现项目品牌溢价，影响深圳。
园林：法式园林，可参与社区园林，更丰富的居住视野 户型：80—160㎡灵活可变空间，更多居家选择，舒适居家户型，改善置业首选 圈层：福永财富人群，公务员、机场等企业高端人士 礼遇：88㎡以上有较大赠送面积，真情回馈 品质：全精装品质宅邸，精致打造的上品生活社区 品味：地道法国上层生活，首开区域先河 配套：近享永安南城百货等福永镇区配套，项目本身商业配套 教育：社区幼儿园足不出户，规划中的福永高中用地紧邻项目东侧 安全：社区综合布防，独立管理的安全社区 体面：福永当地第一高品质社区，本区无出其右 开阔：超越当地普遍建筑的小高层类型，视野开阔无遮挡 物业：万科品牌物业服务，贴心呵护业主生活
东莞·万科城市高尔夫花园整合推广方案
•新世纪豪园第一居，座落于黄 旗山山麓，正对黄旗山主峰， 位于东莞高尚地产片区之核心 位置，东倚风光秀丽的虎英效 野公园，西临旗峰天然湖，北 与东城区政府、东城文化广场 相接，与东城中学、东城小学 只有一路之隔，正宗风水宝地 ，得天独厚，堪称东莞绝版。
东莞·万科城市高尔夫花园整合推广方案
•碧 水 蓝 天
•景湖花园去年9月以来全面推出“云峰 阁”、“云景阁”、“云秀阁”，形成景湖 洋房单位全线热销的局势。与前期的 “云天阁”、“云晴阁”相比，这批洋房 的社区位置、景观朝向更佳，正对超
大型园林泳池、更靠近景湖花园别墅 区而远离四环路。“天、晴、峰、景 、秀”的全面展现，杀伤力不弱。
•景湖花园 东莞·万科城市高尔夫花园整合推广方案
东莞·万科城市高尔夫花园整合推广方案
•聚福豪 苑
学习改变命运,知 识创造未来
东莞·万科城市高尔夫花园整合推广方案
•阳光假日
学习改变命运,知 识创造未来
东莞·万科城市高尔夫花园整合推广方案
•物业类别： 商住楼 建筑类别： 小高层、高层、别墅、洋房、公寓 开 发 商： 东莞星河传说商隹区建造有限公司 售楼电话： 2625015、2625016 均 价： 7000元/平方米 物业地址： 东城东莞市东城东路星河传说商隹 区 开盘时间： 2003-10-1 物 管 费： 2.5元/平方米/月 停 车 位： 5000 物业管理公司： 华际管理有限公司 投资商： 东城房地产开发有限公司 代理商： 广州经纬房产咨询有限公司 占地面积：840000平方米 总建筑面积：920000 平方米 楼层状况及套数： 2546 容积率： 1.09 绿化率： 42%
学习改变命运,知 识创造未来
东莞·万科城市高尔夫花园整合推广方案
20120920_惠州_万科双月湾_活动方案_音乐节活动方案_毛海鑫、邹闻、李文露介绍
托尔斯泰说过：传染力越强，艺术就越有价值我们思考我们策力传染艺术万科·双月湾2012 Summer Music音乐节活动策划案2012-07-26前言电影取景地文人墨客和摄影爱好者更是对双月湾流连忘返。
电影《南海长城》、《孙中山》，电视片《大京九》都在这里摄取了许多镜头。
还有香港电影《情癫大圣》是由蔡卓妍、谢霆锋、范冰冰、张致恒主演的。
万科双月湾项目是深圳万科开发的首个滨海度假项目，在深圳万科布局东部海洋战略中具有重要里程碑意义。
项目占地面积约75万平方米、真正拥有双海湾一线无敌海景，3公里海岸线水质清澈、沙质细腻。
规划总建筑面积约111万平方米，将包括高层住宅、公寓、花园洋房、Townhouse别墅、红树林公园、五星级酒店、游艇会所和渔人码头等完备的配套设施。
秉持尊重当地文化、保护性开发的原则，万科双月湾项目将打造成珠三角双海湾家庭旅游度假胜地，成为集居住、休闲、购物、运动、娱乐、自然探险、海滩假日于一体的大型高端PART 1活动概述核心问题作为一个极具代表性的大型滨海旅游度假住宅项目如何定制有效的推广传播策略？线上广告线下公关活动活动传播重点——旅游投资价值活动辅助传播点：“版图”式双月湾人生Hometravel在万科双月湾，生活版图、度假休闲版图覆盖享受与国际旅游接轨的便利……PART 2活动主题主办单位：万科地产-双月湾项目活动时间：2012年08月11日-09月1日每个星期六15:00-20:00活动对象：主办方领导、本土酒吧，权威媒体活动地点：万科双月湾私享沙滩媒体报道：电视，电台，报纸，杂志，网络等PART 3活动内容2012万科双月湾Summer Music首届海底音乐节音乐节平面图主视觉设计双月湾正门入口背景板设计采用立体形象的音乐吸引作为主体设计游泳池-建议：将游泳池的水抽干，将舞台做成下沉式舞台，让客户参与度更高的舞台。
泳池的四周以及底面全部舞台设计一舞台采用网格制作舞台舞台设计2舞台中间LED屏幕+两侧吉他造型游泳池的琴键之声采用蓝色与白色的琴键，铺设于游泳池的与售楼处链接处（啤酒节走秀地）作为音乐的衍生。
别墅推广策略·万科庄子
3 东方富人的 重境界
1、名成利就 丰盛的物质享受，实现了大众眼里的身份证言 2、淡泊雍容 喧嚣之外，收拾名利河山，梳理心灵江山。 3、磅礴万物 与天地自然融通，开始万物皆可往来的自我实现。
广告沟通的3个境界
庄子的境界
亮相
淡泊世间雍容
开盘
磅礴万物于一心
持销
创作系统展示
庄子的境界
磅礴万物于一心
一花见世界 一叶知菩提 天地有大美而不言 四时有明法而不议 万物有成理而不说 心泊天下，则境界可观 心涵四季，则境界可赏 心载万象，则境界可造 物华 心及 境至 乘物以游心 [万科·庄子] 道法自然 磅礴万物于一心
备选名字↘
九溪 东方 三湖润月
境界的另一个通道
回到宁静的川上
产品
软性
网络
Step 2
时间段 05—06月
户外：庄子的境界
营销节奏 锁定客户 推广阶段 亮相期
报纸软文 炒作地块/资源，放大未来的人文价值
主力价值 地块、资源
预期目标
展示项目形象，顺着公关势头对位 目标人群，形成项目认知偏好。
阶段主题 庄子的境界
关键词 境界
报纸硬广 东方意境下的人生、生活、居住境界
当财力多寡已无法直接划分阶层时 境界高低成为了衡量的另一个天平
当标签在逐渐丧失威力时 状态（境界）将成为高价购买的关键诱因
叁
【核心】
境界，什么境界？
境界
竹的境界；花的境界；石的境界；水的境界…… 心驰神往的境界；喧嚣之外的境界；淡泊名利的境界……
世间功名利禄完成了生命的一种成全。 天地自然造化完成了生命的另一种成全。 东方的哲学语境里 儒，授我以使命，教我在社会人格中自我实现，以身践行。 道，假我以羽翼，教我在纷繁人世间自我超脱、心灵遨游。 儒家教我们承担了重任，而道家让我们举重若轻。 请自备心境，恭请入境。
2019济南万科商办品牌策划方案-北京三禾广告
万科商办优势服务运营
专业高效资源商务体验
为企业发展创造价值 为城市经济赋能成长
实力雄厚——万
科背书，万科中心 系成熟开发体系
资源领先——产
城一体经验，政府 产业配合，产业深
度互动
万科商办 品牌形象
运营专业——万
物商企，专业服务 背景，企业发展平
台
效率制胜——全
甲级，总部办公空 间，高效率使用体
• 阶段执行动作
万科V+圈层会
资源 互动
企业互动
万科 商学 院
定期授课
客户 服务 中心
商会 互联联谊网
人异力业资 源联部盟门
项 场目 展定 务 方现 示制 解 案商 决
快速响应 红酒定制 豪车试驾
1V1商务 定制
产业 对接
政企资源
企业 之家
企业家服务
万科V+圈层会平台功能
企业服务
多 产
元 业发
化 展
美好生活场景师 万创汇、万翼智慧办公 产城布局、万物商业
世界500强 万科商办服务名企经验 商办全球布局发展
【万科商办品牌价值序列梳理】
地产品牌背景
• 世界500强 • 中国地产领军企业 • 美好生活场景师 • 30余年专业经验 • 济南20余盘覆盖全城 • 济南市场口碑
商办产品实力
6.15 圈层平台上线
1、项目7大价值轮番轰炸
5.13-5.20 济南万科商办价值解读， 6.6-6.30 四大项目深度解读
2、事件营销，引爆市场
六大赋能诠释品牌内涵。
A、四大万科中心，影响济南
①大IP引入签约仪式
5.10-5.24 CBD高峰论坛前宣
B、数字商务耀启市中，产业赋能新市中 ②大V深度解读，10W+软文爆破
房地产营销策划之推广策略｜广告组合策略策划工具案例
房地产营销策划之推广策略｜广告组合策略策划工具案例文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]2012房地产营销策划之推广策略工具资料案例内容介绍：2012房地产营销策划之推广策略｜广告组合策略策划工具资料案例部分目录：?||?? 2007年8月重庆房地产广告监测报告.doc|?? 2007年北京世爵源墅商业地产项目独栋包装策略案32页.ppt |?? 2007重庆铠恩国际家居名都广播广告投放沟通案.rar|?? 2008年上海峨山路浦江印象广告推广提案|?? 2008年哈尔滨市南郡新城广告营销传播提案|?? 2008年成都翠筑·天地开盘前推广计划.ppt|?? 2008年无锡阿维侬小镇年度执行细案.ppt|?? 2008年赣州市锦绣中央一期之假日风景品牌整合广告营销方案|?? 2008年鞍山万科城年度总结报告.ppt|?? 2008重庆地产报纸广告-96个.rar|?? 2008重庆地产报纸广告128个图片.rar|?? 2009年4-6月杭州楼市出街报纸广告-398张.rar|?? 2009年广东楼盘广告一网打尽|?? 2009年成都力迅·领筑推广建议|?? 2009年紫薇永和坊楼书文案|?? 2009年经典房地产楼书文案合集815页.doc|?? 2009年重庆地产广告作品全收录_275张.rar|?? 2010年4月杭州报广广告楼书收集_161页.rar|?? 2010年4月沈阳报纸广告楼书图集_59页.rar|?? 2010年世联中信沙头角项目|?? 2010年中国房地产营销精华报告_52页_成全机构.pdf|?? 2010年成都交大·壹佰栋营销战略纲领|?? 2010年深圳汉京置业企业品牌暨汉京大厦项目推广传播策略.ppt |?? 2011年合富辉煌金泰恒业地产高新项目前期|?? 400个房地产楼书文案集萃.zip|?? BOB尽致-万润风景房地产项目广告策略沟通案|?? BOB尽致-东莞世纪城-国际公馆Ⅱ整合传播推广沟通案(住宅+商业) |?? BOB尽致-北京牡丹城广告推广策略|?? BOB尽致_先生的视觉与符号起源|?? BOB尽致_金地梅陇镇项目广告推广总结战果推演|?? BOB尽致广告公司_九年商业精华|?? BOB尽致广告公司_广告精华集锦|?? N-CHINA北方地产2008年大连鲁能东方·优山美地阶段推广策略案.ppt|?? UC合创广告作品集|?? “凤凰台”.doc|?? “龙华大新城项目”品牌整合推广策略.ppt|?? 万泰铜陵新项目广告策动案-和声机构|?? 万科蓝山房地产项目报广.rar|?? 万科-万科翡丽山品牌战略与广告形象沟通案-138PPT-天橙广告.ppt|?? 万科-上海万科城花新元项目品牌策略提案-169PPT-白羊广告.ppt|?? 万科-上海万科金色城市整合推广案提报-243PPT-策达广告-2009年.ppt|?? 万科-佛山万科金色家园三期项目广告推广策略|?? 万科-天津万科泰达金域蓝湾项目广告推广策略案|?? 万科-武汉万科-西半岛项目广告推广提案-85PPT-相互广告.ppt|?? 万科-沈阳万科四库项目广告传播草案|?? 万科-深圳万科金域华府广告楼书推广-44页-2009年.ppt|?? 万科_上海万科_金色城市传播推广策略_94PPT_白羊广告_2008年.ppt|?? 万科_上海万科品牌管理及销售策略_87PPT_白羊广告_2009年.ppt|?? 万科_上海万科城花新园品牌策略终稿_169PPT_白羊广告.ppt|?? 万科_上海万科西南板块企划推广策略方案_白羊广告_162PPT_2008年.ppt|?? 万科_东海岸上居_推广策略思考_89PPT_2009年.ppt|?? 万科_佛山万科金色年华vi（整套）|?? 万科_南昌万科青山湖8号广告推广策略_150PPT_2009年_马一丁.ppt|?? 万科_大连万科魅力之城_广告创意方案-72PPT-2009年.ppt|?? 万科_惠州万科金域华庭三号楼推广提案_自在广告_94PPT_2009年.ppt|?? 万科_成都万科金域蓝湾建设路1号项目广告策略提案_126PPT_BOB 尽致.ppt|?? 万科_房地产项目广告图片合集|?? 万科_无锡万科金域蓝湾项目广告推广策略提案_148PPT_博加广告.ppt|?? 万科_深圳万科金域华府传播推广构想_190PPT_及时沟通.ppt|?? 万科_深圳万科金域蓝湾项目全套广告推广方案_13个文件夹.rar|?? 万科_西安万科新地城项目整合推广策略|?? 万科_长沙万科城品牌整合传播推广策略|?? 万科上海万科四季花城2期广告推广策略提案-104PPT-2007年.ppt|?? 万科东丽湖_现场包装及销售工具|?? 万科东第楼书文案.doc|?? 万科中粮-假日风景项目月度工作总结报告.PPt|?? 万科十七英里产品设计实例分析最终版(机密).ppt|?? 万科地产-长春净月1号项目广告推广方案110页|?? 万科地产_系列活动软文文案_296页.doc|?? 万科地产西溪项目策略营销报告138PPT-20M-2007年.ppt|?? 万科地产项目--上海“万科绿景”全程广告推广策划.ppt|?? 万科城2007年项目广告推广策划方案|?? 万科堂樾-万科塘厦整合推广（AD+PR）策略汇报-81PPT-风火.ppt|?? 万科天津万科水晶城地产项目广告推广策略提案57页-世纪瑞博.ppt|?? 万科新城地产项目广告传播策略方案|?? 万科春申假日风景品牌整合广告营销方案|?? 万科本岸房地产项目广告集成包.rar|?? 万科松乔伯爵房地产项目推广策略案-2008年|?? 万科松山湖1号推广策略提案_72PPT_风火广告.ppt|?? 万科松山湖一号房地产项目广告.rar|?? 万科棠樾营销.pdf|?? 万科深圳龙岗片区整合广告策划说明|?? 万科营销年鉴_印刷品_平面广告_VI系统|?? 万科蓝山地产项目楼书|?? 万科西山庭院包装策略及产品建议-41页|?? 万科金域华府项目传播推广构想_190PPT_及时沟通.ppt |?? 万科金域蓝湾项目消费沟通案_133PPT_深度传播.ppt |?? 万科集团房地产项目营销广告年鉴。
2019年新月半岛整合推广策略沟通方案-PPT精品文档
作为拥有优越资源景观的产品，如何在自身基础之上，展现出人文价 值给人留下深刻印象，并赋予生活之上积极的内涵和精神意义。在项 目整体诉求主线下，因为江景高层与洋房自身产别的差异性，如何寻 求不同的支撑点，并构建其价值体系，达到促进销售目的。
再战江湖
新月半岛2019年整合推广策略沟通 天橙（中国）传播机构
立题
困扰2019的三大难题
一、【方式问题】客户产品认知有限 二、【渠道问题】媒体声音有限 三、【客户问题】感觉距离远，缺乏商业配套
归结核心：缺乏现场体验认知
解题
新月半岛当前面临的难题，并非一日一招所能全部解决。需要的是时 间的积累沉淀和一个系统的解决工程，包括产品形象转换和营销系统 的全面丰富完善。尽管这是一个漫长而有耐心的Байду номын сангаас程，但是天橙坚信， 只要坚持不懈，市场自会给出论断。
客群上，大多数客户在参观完我们项目以后，都会产品强烈兴趣，并且 前期的良好销售业绩，也已经赢得市场高端的一致口碑赞誉。
但是光有这些还不够，我们必须找出我们最核心的价值 能够与恒大华府和碧桂园产生明显差异性，并且有足够的延展和支撑
由此，我们需要站在一个更高的位置来看待项目，我们认为新月半岛给市 场树立的不仅仅是产品层面上的领先性，更重要的是那些一下子看不到， 但又能逐渐感觉到的不同寻常，是从生活方式、消费观念、社会圈层划分 上起到的标准圈定作用，这种观念上的新标准才是震撼的，无论对于购房 者还是开发商自身而言。
难题化解的“三部曲”
办一场主题摄影展——一场别开生面的细节体验 营一座私家公园——成为一座城市文化代言 建一个俱乐部——渗透市场高端交往平台
*办一场主题摄影展
目的： 1、让客户在自我参观之外，对于项目产品所赋予的价值生活及产品细节有 更深刻的体验和理解； 2、建立和完善兆基地产自身形象，并为后续项目奠定基础。
万科双月湾营销思路——5000只海龟众筹22
【总结分析】分析整个事件和来自动，具一些可总结、值得深思的方面：
1.事件和活动，不仅仅起到关注和影响力的作用，还起到了实效的作用 整个案子，全程覆盖了事件引爆、媒体跟进、交互深化、现场驱动、交互促销，环环相扣 、步步引流，最终达成完美销售。 万科双月湾海龟事件和众筹度假，应该说是中国房地产互联网营销上的一个破局之作。真 正把营销策略、事件策划、技术互动融合起来，并产生一个非常好的认筹效果。
•【执行要点】
•1.事件之所以成为事件，必须具公共性、社会性，最好还具有公益性。 •依据双月湾海龟自然保护基地的条件，策划“5000只海龟登陆深圳”活动，通过保护生态的公 益诉求，迅速获得市民和优势媒体的关注和主动报道。
•海龟登陆事件，第一天从深圳湾登陆，然后走向华侨城、欢乐海岸，当天就吸引了本地最大电 视媒体第一现场跟踪报道。活动连续3天，移走深圳主要人流热点区域，引发最大的传播。
2.不值钱的海龟为何，一龟难求？ 通过一个事件，把海龟引申为生态保护的象征，引发了人们心中的生态责任心，大家都乐 意领取这个可爱的小海龟，来提醒自己对自然、对地球的关爱。因为赋予了意义，所以就 具有了意象，因而能成为一种象征和代表，所以一龟难求。
3.在互联网思维下，如何做房地产营销？
互联网思维是一种用户体验至上的思维，是做产品、做服务、做传播的思维。房地产营销 ，要打破平的营销，要立体、要互动、要技术。在互联网上，再不单单只是线上。线下线 下，互动起来，并要导入新的互动机制，如微信轻应用。轻应用也不仅仅是一个有趣的活 动，还必须有足够的吸引力、简单并能极好的传播，甚至内置病毒传播的机制。 而所有的营销点，都要考虑到效果和影响力，不能只是做到热闹。必须围绕一个主题，分 为不同步骤，在不同渠道有序执行、发酵，最后都能落地引流到现场、促进销售。
万科城项目整合推广提案(ppt 133页)
“主要是房间太少，至少要五间卧室，认为本地人都要 求房间多，市面上的三房别墅根本不适合； ”
“我们主要是看中万科的品牌，绝对不是看中目前一期二 期的现有状况，也不是价格。买这个楼盘不是现有的东 西吸引我们，而是它未来的规划和升值的空间。”
“常平人的心理，就是对住和吃的要求特别高，其他方 面倒不注重。常平目前就是没有好的大的别墅。”
从消费者对本案抗性因素的排序来看，区位和周 边环境排在前两位正说明了这点。
40
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价 周地 户 交 无楼 教 升周 其
格 边理 型 通 装型 育 值边 它
环位 设
修
配 潜配
境置 计
套 力套
未成交客户抗性来源
“性价比”比较 对区域有障碍 产品认知有限
一个“新城”时代的来临
常平万科城2007年度整合推广提案
推广的 3 个前提
明确推广的主力客户群 理清项目形象、产品线、万科品牌的关系
确定推广的主线
推广的主力客户群
常平本地及周边
深圳客户
东莞市区
项目形象、产品线、万科品牌的关系
形象高度与产品
形象高度和产品售卖不是能不能兼得，而是必须 兼得。否则，单形象容易缺乏利益，单产品则又 缺乏高度。只有两者统筹得当，方能发挥最大的 威力。
周日 AM 10：00 陪家人逛商场 商场门口热闹非凡 一眼就注意到了人气最旺的那个展场 “万科城，5月1日盛大开盘” 正看着，一位小姐向我派发万科城户型单张……
周日 PM 3：00 “听说万科品牌不错，不妨去现场看看” 入大门，“这个大门很气派！” 来到售楼处，看样板房和宣传物料 “万科的房子的确做得到位，而且听说未来这里前景很好” “我该考虑是否要买一套了”
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•目录
学习改变命运,知 识创造未来
•1、目标 •2、问题 •3、产品回顾 •4、赢得关注 •5、人群分析 •6、建立沟通 •7、市场占位 •8、阶段推广
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•梳理万科中式别墅的实践历程：
•第五园的“骨子里的中国”是一种清雅、风骨的 表露； •棠樾的“骨子里的中国”，则是丰物时代的富足 奢贵之风。 •而青山湖的“骨子里的中国”，则讲究中式建筑 的排场，隐形阶层奢贵生活的当代回归。
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•正席
•万科·青山湖拥有500米湖岸线，正北朝南2000米视野
无阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之 地。
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•东方建筑 •三进、十院，国粹级东方别墅。
脉
会普遍认同
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•万科·青山湖超越海珀·兰庭所具备的独有素质：
•历来城市中心 •社会稀缺资源 •地段的稀缺性 •自然的稀缺资源 •贵脉、文脉高认可度
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•回头再来看海珀·兰庭，我们觉得海珀·兰庭更像是用豪
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•万科·青山湖是一个完全超越了居住本身的价格，更 是一个对资源的和谐利用，对自然的回归，是凌驾中国 居住文化之上的精神享受，是一个前所未见的生活方式 。
[经典资料]南海高端房地产项目品牌整合推广方案_160P
![[经典资料]南海高端房地产项目品牌整合推广方案_160P](https://img.taocdn.com/s3/m/a99930cabb4cf7ec4afed0bc.png)
现状：城市边缘地带的高端住宅
大沥形象：
������ 传统工业区形象。 ������ 不宜居住的城市形 象。 ������ 区域偏远。 中低端居住区。 ������ 居住配套较少，人 文 居住气氛未形成。
万科大沥项目：
������ 万科品牌。 大沥唯一品牌大盘。 ������ 大沥规划新区中心。 ������ 广佛交通枢纽。 具有未来投资潜力。 ������ 豪宅定位。 ������ 大量商业配套。
大沥 印象
大沥本地开发项目以中低端定位项目为主。大沥还没有高端产品。
本地人眼中的大沥
沥东村一位陈姓 原住民（女， 50余岁，某铝材 店经营者）： 大沥是个小地方，赚到钱， 肯定是要在禅城区买套豪 宅，那里才是城市中心嘛。
沥东村张副村委 （男，约40岁）： 大沥新区太远了，什么都 无，再好也不会去哪儿， 生活太不方便。
从 V 到 V 的涅槃
万科金域华庭品牌整合推广方案
前言
根据贵司的招标书资料，我们了解到项目的营销思路:
居住改变城市
广告核心诉求：改变、城市、高品质
居住：提供更好的生活居住方式
改变：创造全新的生活居住理念 城市：获得新的城市感觉，表现成熟、便利、 现代、时尚、信息化
原思路推导
根据“居住改变城市”的思路，我们可以推导出：
方案目录
Part one
状态研究：
本案与客户群共同迈进 抢占更高的理念高地，脱颖而出 基于主力客户群的营销策略
Part two
话语体系：
Part three
推广策略：
抗性研究
本案与客户群共同迈进
������ ������ ������ 大沥的居住现状 客户群的分析 突破口
万科双月湾定位传播策略终
2、自身价值分析小结：
先天自然资源：优越
雄跨双湾，占据湾区自然资源较好一段，沙滩、海景、人文综合条件突 出，先天海岸资源较为优越。
后天创造性资源：无与伦比
后天海岸度假资源配套完善，互补性建立海岸度假生活体系。
品牌实力：第一
发展商的雄厚实力，前瞻性的发展战略，成为优秀项目的根本保证。
先后天资源均非常优越，又由全球最大开发 商万科倾力打造，是绝对高端海岸度假社区
先天资源：最为优越
11公里白金沙滩、16公里的海岸线、60亩红树林、99个洲岛，8个月形海湾，天然海水浴场， 呈现“七山八湾十八景”
后天资源：度假配套一应俱全
分北、中、南三区开发，高尔夫，商业街、游艇码头、温泉、酒店、会所，天后宫旅游景点、 等集旅游、度假、休闲、商务、游艇、海滨浴场于一体的国际滨海旅游度假生活区
先天资源：天赋优越
南为海岸线、北侧内港，南北两侧海岸线总长约5公里，沙质出众， 北侧1公里为平海古城遗址，南侧3.5公里，为国家海龟自然保护区，人文资源优越
①外海
②内港
③运河
后天资源：比肩世界
家庭度假主题酒店、游艇码头、红树林湿地公园、室外活动中心、风情商业 街、健康养生中心、海洋自然探索中心、海滨健身会所等等
建筑类型与规模：
公寓+别墅，托斯卡纳与现代风格，总占地24平方公里
推广主题：中国的马尔代夫
打造世界级滨海旅游度假目的地，已开发4年，是目前湾区内的认知坐标
最好区位+最好资源+后天全面配套+旅游
目的地= “大而全”的度假模式
4、竞品分析-十里银滩
区位：优势不明显
位于亚婆角海滨旅游度假区
先天资源：沙滩最好
推广主题：每个人都想拥有的海滩度假屋