旅游市场营销全套课件
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《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
《旅游市场营销》课件
《旅游市场营销》PPT课件
市场营销的概念和重要性
旅游市场营销的特点
1 旅游市场的多样性
2 消费者的决策过程
不同的旅游目的地和产品需要不同的营销 战略。
旅游消费者需要经过一系列决策过程才能 做出购买决策。
3 季节性需求
4 与服务业的结合
旅游市场的需求会随着季节和节假日的变 化而有所不同。
旅游市场营销需要与旅游服务业密切合作， 提供综合性的解决方案。
旅游市场细分和目标市场
市场细分
• 年龄段细分 • 兴趣爱好细分 • 地理区域细分 • 消费水平细分
目标市场
• 家庭旅游市场 • 青年背包客市场 • 奢华旅游市场 • 商务旅游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销策略和工具
1
品牌定位
通过独特的品牌形象和价值主张来吸引目标市场。
2
市场调研
了解目标市场的需求、偏好和行为，为营销决策提供依据。
3
数字营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和宣传。
品牌建立和品牌推广
品牌故事
讲述品牌的背后故事和独特之 处，吸引消费者的情感共鸣。
品牌合作
与其他旅游品牌或相关企业合 作，共同推广品牌形象。
客户忠诚度
通过提供优质的服务和特殊的 会员福利，建立客户忠诚度。
市场营销的案例分析
携程旅行
通过互联网平台和个性化推荐系统，携程旅行成功吸引了大量用户。
迪士尼度假区
迪士尼通过创造独特的主题公园体验，吸引了全球范围内的游客。
阿里旅行
阿里旅行通过整合各类旅游相关资源，打造了综合性的旅游服务平台。
结论和总结
旅游市场营销是旅游行业成功的关键。了解市场特点、进行市场细分、制定营销策略和建立品牌形象都 是必不可少的步骤。通过案例分析，我们可以学习其他成功品牌的经验，并结合自己的实际情况，制定 出适合自己的市场营销策略。
市场营销的概念和重要性
旅游市场营销的特点
1 旅游市场的多样性
2 消费者的决策过程
不同的旅游目的地和产品需要不同的营销 战略。
旅游消费者需要经过一系列决策过程才能 做出购买决策。
3 季节性需求
4 与服务业的结合
旅游市场的需求会随着季节和节假日的变 化而有所不同。
旅游市场营销需要与旅游服务业密切合作， 提供综合性的解决方案。
旅游市场细分和目标市场
市场细分
• 年龄段细分 • 兴趣爱好细分 • 地理区域细分 • 消费水平细分
目标市场
• 家庭旅游市场 • 青年背包客市场 • 奢华旅游市场 • 商务旅游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销策略和工具
1
品牌定位
通过独特的品牌形象和价值主张来吸引目标市场。
2
市场调研
了解目标市场的需求、偏好和行为，为营销决策提供依据。
3
数字营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和宣传。
品牌建立和品牌推广
品牌故事
讲述品牌的背后故事和独特之 处，吸引消费者的情感共鸣。
品牌合作
与其他旅游品牌或相关企业合 作，共同推广品牌形象。
客户忠诚度
通过提供优质的服务和特殊的 会员福利，建立客户忠诚度。
市场营销的案例分析
携程旅行
通过互联网平台和个性化推荐系统，携程旅行成功吸引了大量用户。
迪士尼度假区
迪士尼通过创造独特的主题公园体验，吸引了全球范围内的游客。
阿里旅行
阿里旅行通过整合各类旅游相关资源，打造了综合性的旅游服务平台。
结论和总结
旅游市场营销是旅游行业成功的关键。了解市场特点、进行市场细分、制定营销策略和建立品牌形象都 是必不可少的步骤。通过案例分析，我们可以学习其他成功品牌的经验，并结合自己的实际情况，制定 出适合自己的市场营销策略。
旅游市场营销PPT课件
过最大容量）
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
1旅游市场营销-第一章
第一章：旅游市场营销导
学习目标
市场营销学的含义、性质、研究对象、 演进过程和发展历程
旅游市场营销学的含义、性质、演进过程、 发展历程，以及研究对象、内容、意义和方法
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
第一节 市场营销学概述 第二节 旅游市场营销学概述
市场营销商品不但包括单一的物质产品， 还包括思想、劳务、服务等非物质产品。
市场营销是综合性的经营销售活动， 贯穿于生产领域、流通领域和消费领域。
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销学 的性质
市场营销学是一门研究市场营销 活动规律的应用学科。
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
第一章 旅游市场营销导论
Chapter 1: Introduction to Tourism Marketing
学习目标
本章小结
关键概念
练习题库
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
营销导向
对顾客的态度 努力降低成本，以生产出更多产 顾客的需要决定企业的战略 品，令顾客满意
产品供应 企业销售自己能生产的产品
企业生产可以卖掉的产品
市场调研的作 用
创新的动力
明确顾客使用这种产品的反应 侧重于技术和控制成本
明确顾客的需要及企业如何能满足 这种需要
侧重于寻找新的市场机会
利润的重要性 扣除成本后的余数
出发点 关注重点
旅游市场营销学课件
旅游市场营销学课件1. 引言旅游市场营销学是研究旅游业中如何实施市场营销活动的学科。
随着旅游业的快速发展，市场竞争日益激烈，掌握旅游市场营销学的知识与技巧对于旅游从业者来说至关重要。
本课件将介绍旅游市场营销学的基本概念、战略规划、市场调研、产品定位、促销策略等内容，帮助学生们全面了解和掌握旅游市场营销学的核心要点。
2. 市场营销基础知识2.1 市场营销的定义市场营销是满足顾客需求、创造顾客价值和实现组织目标的一系列活动。
2.2 市场营销四要素•产品：满足顾客需求的旅游产品，包括旅游线路、酒店、交通等。
•价格：产品对于顾客的价值所对应的价格策略，如高端、中端、低端定价。
•渠道：销售旅游产品的渠道，如在线旅游平台、旅行社、直销渠道等。
•促销：通过各种营销手段吸引顾客购买旅游产品，如广告、促销活动、线下推广等。
3. 旅游市场营销战略规划3.1 目标市场选择通过市场调研和分析，选择适合自己旅游产品的目标市场，如年轻人旅游、家庭旅游、商务旅游等。
3.2 目标市场定位根据目标市场的需求和竞争情况，确定产品的差异化定位，如豪华旅游、自助游、文化旅游等。
3.3 市场营销策略制定针对目标市场的市场营销策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等，以提高销售和品牌知名度。
4. 市场调研通过市场调研了解目标市场的需求、竞争对手、顾客行为等信息，以便为制定市场策略提供依据。
4.1 市场调研方法•问卷调研：通过编制调查问卷，收集顾客对旅游产品的需求和意见。
•访谈调研：与目标市场代表进行深入访谈，了解其旅游需求和偏好。
•数据分析：通过分析市场数据、旅游报告等，获取市场的整体情况。
4.2 市场调研案例分析以某旅游公司为例，通过市场调研发现目标市场主要关注旅游产品的价格、景点的特色和服务质量。
根据这些信息，公司决定推出价格亲民、强调景点特色和提供优质服务的旅游产品，以满足目标市场的需求。
5. 旅游产品定位根据目标市场的需求和竞争情况，确定旅游产品的差异化定位，以提升产品的竞争力。
旅游市场营销(PPT)
销效率和精准度。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
32
维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
14
04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
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32
维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
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04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
旅游市场营销ppt课件
确定消费者需求
通过市场调研了解消费者需求特点和变化趋 势
分析消费者购买决策过程
了解消费者在购买旅游产品时的决策过程和 影响因素
评估消费者满意度和忠诚度
了解消费者对旅游产品的满意度和忠诚度， 为目标市场选择提供依据
预测消费者行为
根据消费者历史数据和市场趋势预测未来消 费者行为，为目标市场选择提供参考
03
旅游市场细分原则及方法
细分原则
可衡量性、可进入性、差异性、 效益性
细分方法
地理细分、人口细分、心理细分 、行为细分
地理细分
按地理位置、气候、地形等因素 划分市场
行为细分
按消费者购买时机、追求利益、 使用频率等因素划分市场
心理细分
按消费者个性、生活方式、价值 观等因素划分市场
人口细分
按年龄、性别、收入、教育程度 等因素划分市场
物体验。
05
品牌建设与口碑传播在旅游行业 应用
品牌建设意义及步骤指导
品牌建设意义
提升旅游企业竞争力，增强消费 者信任度和忠诚度，为企业的长 期发展奠定基础。
品牌建设步骤
明确品牌定位和目标受众，制定 品牌策略和传播计划，整合资源 和执行落地，持续评估和优化调 整。
口碑传播机制剖析
口碑传播定义
消费者之间通过口口相传、网络评论 等方式，分享旅游体验和感受，对潜 在消费者产生影响。
03 在成本基础上加上一定比例的
利润作为产品价格
目标收益定价法
04 根据预期收益和市场需求制定
价格
市场渗透定价法
05 以较低价格吸引大量顾客，迅
速占领市场份额
随行就市定价法
06 根据同行竞争对手的价格水平
来制定自己的价格
第一章旅游市场营销ppt课件
03
旅游消费者行为研究
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
旅游消费者需求与动机
安全需求
旅游过程中的安全保障，如交 通安全、旅游保险等。
尊重需求
获得他人尊重和认可，如导游 的专业讲解、旅游团队的互动 等。
生理需求
基本生活需求，如吃、住、行 等。
社交需求
结交新朋友，拓展社交圈。
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
第一章旅游市场营销ppt课
件
• 旅游市场营销概述 • 旅游市场营销环境分析 • 旅游消费者行为研究 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游促销策略
目录
CONTENTS
01
旅游市场营销概述
针对不同旅游者或不同时间、不同地点等实行不同的价格，如旅 游者差别定价、时间差别定价、地点差别定价等。
根据旅游者的消费心理来制定价格，如声望定价、尾数定价、整 数定价等。
将旅游产品进行组合销售，根据组合情况制定不同的价格，如捆 绑销售定价、选择性销售定价等。
07
旅游促销策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政策法规对旅游业的影响，如旅游 法、消费者权益保护等。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价值观念等社会 文化因素对旅游需求的影响。
经济环境
分析国内外经济形势、汇率波动、通货膨胀 等因素对旅游业的影响。
科技环境
关注互联网、大数据、人工智能等新技术在 旅游业中的应用及影响。
• 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者利用 销售人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。适用于生产者和中间商对产 品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前 提条件是须有中间商的共识和配合。
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件contents •旅游市场营销概述•旅游消费者行为分析•旅游产品策略•旅游价格策略•旅游渠道策略•旅游促销策略•旅游目的地营销策略•旅游市场营销管理与实践目录旅游市场营销概述01旅游市场定义异地性波动性全球性旅游市场定义与特点旅游市场是指旅游产品的交换场所和交换关系，是旅游供给与旅游需求双方相互作用的结果。
旅游市场受季节、气候、政治、经济等多种因素影响，呈现出明显的波动性。
旅游市场的交易活动发生在旅游者离开常住地前往目的地的过程中。
旅游市场是一个开放的市场，旅游者可以跨越国界进行旅游活动。
03满足旅游者需求旅游市场营销能够深入了解旅游者需求，提供符合其期望的旅游产品，提高旅游者满意度。
01促进旅游业发展旅游市场营销能够推动旅游产品的开发和销售，促进旅游业的快速发展。
02提升旅游目的地竞争力通过有效的市场营销策略，可以提高旅游目的地的知名度和美誉度，增强其在激烈竞争中的优势。
旅游市场营销重要性营销目标提高旅游目的地知名度和美誉度。
扩大旅游市场份额。
0203营销任务分析旅游者需求和市场环境。
增加旅游产品销售量。
01制定营销策略和推广计划。
组织旅游产品宣传和推广活动。
开展市场调研和预测。
建立客户关系管理系统，提高客户满意度和忠诚度。
旅游消费者行为分析02自我实现需求旅游者追求个性化、有深度的旅游体验，以实现自我价值。
旅游者希望通过旅游活动获得成就感、尊重感等。
社交需求旅游活动常与家人、朋友等共同进行，有助于增进感情。
生理需求包括基本生活需求，如吃、住、行等。
安全需求旅游者需要保障自身及财产安全。
旅游者需求与动机方案评估旅游者根据收集的信息对不同的旅游方案进行评估和比较。
问题识别旅游者认识到自己有旅游需求。
信息收集旅游者开始收集与旅游目的地、旅游产品等相关的信息。
购买决策旅游者做出旅游决策，包括选择旅游目的地、预订旅游产品等。
购后行为旅游者对旅游体验进行评价，并可能进行分享或投诉等行为。
旅游市场营销(PPT30页)
案例：文创IP+H5新媒体营销
腾讯与故宫合作举办“Next Idea × 故宫” 腾讯创新大赛， 随即推出《穿越故宫来看你》的H5 作为邀请函，仅上线一天访问量就 突破300万。此H5将故宫与新生代 事物相结合，以皇帝穿越为主题， 引入说唱音乐风格，互动性刺激性 非常强。这已不是故宫淘宝第一次 刷屏，卖得了萌耍得了贱，故宫淘 宝已成为社交媒体上一大焦点，如 同之前的皇帝朱批“朕知道了”一 般风靡网络。
②旅游价格战略
1.旅游产品的定价方法：
一、成本导向定价法 二、顾客导向定价法 根据顾客对旅游产品的感知来定价，一般会高出成本很多倍。 三、竞争导向定价法 依据竞争对手的价格来制定自己产品的价格，对成本和需求较少关注。
2.旅游产品的定价策略
撇脂定价法
1.产品新颖独特 2.技术垄断 3.竞争压力较小 4.市场需求旺盛
目标及做法
玉龙雪山景区的这种做法，并不是为了建立垂直分销的渠道体系，而是抓住 旅游分销链上的关键环节，加强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的 发展水平，景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。
事实上，玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式，但对原有的渠道模 式做了修正，收窄了分销渠道的水平宽度，减少了代理商数量和分销层次，并 通过直接促销客源地市场，开展与大型组团社和地接社的战略合作，加强了景 区对旅游分销链的营销控制，进而延伸了渠道分销的纵向深度，使之具有了垂 直分销的某些形态特征。
微博营销、微信营销、视频营销、软文营销、O2O立体营销等
案例：《印象丽江》：营销方面最棘手的是两个问题及解决办法
*渠道控制，如何选择渠道分销模式。 《印象丽江》的渠道模式是“有选择的分销”
“有选择的”：是指景区并不针对所有旅 行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些 关键环节，跟少数旅游代理商合作，逐步建立 多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为 了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场 的营销控制力。
旅游市场营销学课件
另一方面，根据市场供求信息，及时修正、补 充和提供新的产品信息。 2、旅游网络营销方式：旅游网上广告、旅游电 子商店、旅游网络服务。
（二）旅游绿色营销
1．旅游绿色营销的概念 旅游绿色营销即在旅游企业生产经营活
动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场 营销过程中注重生态环境保护以建立自己的 竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认 可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现
旅游市场营销环境是指是指影响旅游企业 营销活动能力的各种力量和因素的集合，是旅 游企业生存和发展的前提条件。
（二）旅游市场营销环境的分类： 一般意义上，可概括为宏观环境和微观环境两部分： 1、微观环境：又称直接环境、作业环境，是指与旅
游企业的营销活动直接发生关系，影响旅游企业营销能 力的各种参与者的力量和因素。包括旅游企业本身（内 部环境）、购买者、供应商、旅游中间商、竞争对手以 及社会公众。
值往往都有一定的时间限制，不能像物质产品 那样储存起来。旅游企业无法把没有销售的 “存货”留给将来。
旅游服务产品的不可储存性使得供需平衡 问题成为旅游企业营销管理的关键。
（五）服务的不可转移性 旅游活动表现为人的流动，即通过旅游者
的空间移动来进行旅游服务消费，这使旅游服 务也呈现出不可转移性。另外，旅游服务的不 可转移性还表现在所有权不发生变更。
品牌：旅游企业通过 符号象征和品牌标识
来使自己区别于同品行牌，
这是一种普遍认可的 方式。
差 异 化
程序
环境：旅游企业可在 旅游服务场所的环境
环布境置以及旅游服务设
施的水平方面，表现 程序：通过自采己用的标特准色。 化方法和严格的流程 管理来稳定旅游服务 质量，减少因操作者 差异而造成的游客不 满意。
⑵旅游关系营销基本特征有：
（二）旅游绿色营销
1．旅游绿色营销的概念 旅游绿色营销即在旅游企业生产经营活
动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场 营销过程中注重生态环境保护以建立自己的 竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认 可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现
旅游市场营销环境是指是指影响旅游企业 营销活动能力的各种力量和因素的集合，是旅 游企业生存和发展的前提条件。
（二）旅游市场营销环境的分类： 一般意义上，可概括为宏观环境和微观环境两部分： 1、微观环境：又称直接环境、作业环境，是指与旅
游企业的营销活动直接发生关系，影响旅游企业营销能 力的各种参与者的力量和因素。包括旅游企业本身（内 部环境）、购买者、供应商、旅游中间商、竞争对手以 及社会公众。
值往往都有一定的时间限制，不能像物质产品 那样储存起来。旅游企业无法把没有销售的 “存货”留给将来。
旅游服务产品的不可储存性使得供需平衡 问题成为旅游企业营销管理的关键。
（五）服务的不可转移性 旅游活动表现为人的流动，即通过旅游者
的空间移动来进行旅游服务消费，这使旅游服 务也呈现出不可转移性。另外，旅游服务的不 可转移性还表现在所有权不发生变更。
品牌：旅游企业通过 符号象征和品牌标识
来使自己区别于同品行牌，
这是一种普遍认可的 方式。
差 异 化
程序
环境：旅游企业可在 旅游服务场所的环境
环布境置以及旅游服务设
施的水平方面，表现 程序：通过自采己用的标特准色。 化方法和严格的流程 管理来稳定旅游服务 质量，减少因操作者 差异而造成的游客不 满意。
⑵旅游关系营销基本特征有：
08083_旅游市场营销全套课件
2024/1/26
17
价格策略在旅游市场营销中应用
折扣定价策略
通过给消费者提供折扣来吸引他 们购买旅游产品或服务。常见的 折扣方式有数量折扣、季节折扣 、现金折扣等。
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格，如 尾数定价、整数定价、声望定价 等。这些策略能够影响消费者的 购买决策，提高销售额。
产品组合定价策略
2024/1/26
16
旅游定价方法与技巧
成本导向定价法
以旅游产品或服务的成本为基础，加上预期利润来确定价格。这种 方法简单易行，但忽略了市场需求和竞争状况。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者心理来制定价格。这种方法能够更好地满足 消费者需求，提高市场占有率。
竞争导向定价法
根据竞争对手的价格来制定自己的价格。这种方法能够迅速适应市场 变化，但可能导致价格战。
推动旅游业发展
3
旅游市场营销不仅关注单个旅游产品的销售，更 注重整个旅游产业链的发展和协同，从而推动旅 游业的可持续发展。
2024/1/26
5
旅游市场营销目标与任务
营销目标
旅游市场营销的目标是实现旅游产品的销售目标，提高市场 占有率，提升品牌知名度和美誉度，促进旅游目的地的长期 发展。
2024/1/26
赠品和抽奖活动
旅游企业可以提供与旅 游相关的赠品，如免费 门票、纪念品等，或者 举办抽奖活动，激发游 客的购买欲望。
联合营销
旅游企业可以与其他相 关企业合作，如航空公 司、租车公司等，共同 推出优惠套餐，提供一 站式旅游服务。26Βιβλιοθήκη 07旅游市场营销管理
2024/1/26
27
旅游市场营销计划制定与执行
旅游市场特点
旅游市场营销-全套教学课件
3.1.3旅游市场营销信息系统的构成
• 1．内部报告系统 • 2．市场营销情报系统 • 3．市场营销调研系统 • 4. 市场营销分析系统
1.2.1市场营销理念的含义
• 市场营销理念（Marketing Concept）是指企 业进行经营决策，组织管理市场营销活动 的基本指导思想。
1.2.2传统市场营销理念
• 1．生产理念 • 2．产品理念 • 3．推销理念
1.2.3现代市场营销理念
• 1．市场营销理念 • 2．社会市场营销理念
• 1．体验式营销 • 2．关系营销 • 3．整合营销 • 4．数据库营销 • 5．服务营销 • 6．知识营销
1.3旅游市场营销组织
1.3.1旅游市场营销组织的含义
• 1．企业规模 • 2．市场状况 • 3．产品特点
1.3.2旅游市场营销组织职能
• 1．对市场需求变化做出快速反应 • 2．促使企业市场营销效率最大化 • 3．代表并维护旅游消费者权益 • 4．实施旅游消费者价值管理
• 1．旅游市场营销以交换为中心 • 2．旅游市场营销是一个动态过程 • 3．旅游市场营销注重管理与协调
1.1.4旅游市场营销的作用
• 1．解决生产与消费的矛盾，调节旅游市场 供求关系
• 2．实现旅游产品的价值和增值 • 3．避免社会资源和企业资源的浪费 • 4．满足旅游消费者需求，提高消费质量
1.2旅游市场营销理念的演变
2.3.1企业内部环境
• 1．企业组织结构 • 2．企业文化 • 3．企业资源
2.3.2旅游中间商
• 1．旅游经销商 • 2．旅游代理商
2.3.3旅游供应商
• 向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店。 • 提供旅游资源的旅游景区。 • 提供交通运输服务的运输企业。 • 向酒店提供餐具和其它酒店用品的酒店用
旅游市场营销系列课程--模块三：旅游景区营销(共122张PPT)
第二十页，共122页。
三、影响景点营销的环境因素
• （一）竞争对手的行动
• （二）消费者日趋精明
• （三）新技术的应用
• （四）所在目的地其他组织的决策对特定景点的影响
第二十一页，共122页。
四、制约景点营销的因素
• （一）经营的高固定成本和低变动成本 • （二）景点的季节性 • （三）回头客比例低
第二十二页，共122页。
复习巩固
• 1、景区在旅游产品中的功能是什么？
• 2、试述景区营销的特点。 • 3、简述影响景区营销的外部环境？ • 4、制约景区营销的因素有哪些？应如何克服？
第二十三页，共122页。
学习任务2 定位旅游景区市场
第二十四页，共122页。
学习任务
• 【任务名称】定位旅游景区市场 • 【任务描述】选择成都市某一景区，按小组设计市场调
• 四川遗产景区营销联合体2006年年会昨（7）日在青城山召开，省旅游局负责 人以及九寨沟、峨眉山、黄龙等景区的营销负责人参加了此次会议。会议同 意四姑娘山管理局正式加入四川遗产景区营销联合体后，并希望联合体能将 四川22个遗产景区全部吸纳进来，共同做大四川的旅游产业。
• 四川遗产景区营销联合体是川内遗产景区针对市场不断变化，按照“资源共享、优势互补、 联合营销”的宗旨，于2000年成立的营销机构，由四川九寨沟、峨眉山、黄龙、乐山大佛、 青城山、都江堰等六大遗产景区轮流担任轮值主席。（史小红记者谭晓娟）
查方案及问卷，通过调查和分析掌握景区的主要客源群 体及其特点，确定景区目标市场及定位策略。
第二十五页，共122页。
【实例扩展】
• 成都旅游景区联合营销（华西都市报社， -12-10） • 为整合成都旅游景区（点）行业资源，搭建交流沟通、联合营销
三、影响景点营销的环境因素
• （一）竞争对手的行动
• （二）消费者日趋精明
• （三）新技术的应用
• （四）所在目的地其他组织的决策对特定景点的影响
第二十一页，共122页。
四、制约景点营销的因素
• （一）经营的高固定成本和低变动成本 • （二）景点的季节性 • （三）回头客比例低
第二十二页，共122页。
复习巩固
• 1、景区在旅游产品中的功能是什么？
• 2、试述景区营销的特点。 • 3、简述影响景区营销的外部环境？ • 4、制约景区营销的因素有哪些？应如何克服？
第二十三页，共122页。
学习任务2 定位旅游景区市场
第二十四页，共122页。
学习任务
• 【任务名称】定位旅游景区市场 • 【任务描述】选择成都市某一景区，按小组设计市场调
• 四川遗产景区营销联合体2006年年会昨（7）日在青城山召开，省旅游局负责 人以及九寨沟、峨眉山、黄龙等景区的营销负责人参加了此次会议。会议同 意四姑娘山管理局正式加入四川遗产景区营销联合体后，并希望联合体能将 四川22个遗产景区全部吸纳进来，共同做大四川的旅游产业。
• 四川遗产景区营销联合体是川内遗产景区针对市场不断变化，按照“资源共享、优势互补、 联合营销”的宗旨，于2000年成立的营销机构，由四川九寨沟、峨眉山、黄龙、乐山大佛、 青城山、都江堰等六大遗产景区轮流担任轮值主席。（史小红记者谭晓娟）
查方案及问卷，通过调查和分析掌握景区的主要客源群 体及其特点，确定景区目标市场及定位策略。
第二十五页，共122页。
【实例扩展】
• 成都旅游景区联合营销（华西都市报社， -12-10） • 为整合成都旅游景区（点）行业资源，搭建交流沟通、联合营销
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第一章：旅游市场营销导
核心营销概念
需要 市场
欲望
营销核心观念
需求 交易 产品
交换
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销的 核心内容
市场营销主体都需要通过市场进行交换， 或向市场提供产品和服务， 或向市场购买产品和服务。
与顾客关系
短期关系，即交易结束，关系也同时结束
关注顾客的售前和售后满意度，保持与顾客的长远关 系
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销观念的比较
观念 出发点 关注重点 营销方法 营销目标
生产导向观念
产品导向观念
企业
企业
第一章：旅游市场营销导
市场营销观念 的演进过程
演进过程 演进过程 演进过程 演进过程 演进过程 生产导向观念 产品导向观念 销售导向观念 营销导向观念
社会营销导向观念
第一章：旅游市场营销导
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
以顾客导向的营销方式与以产品为中心的营销方式比较
旅游市场营销
Tourism Marketing
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章
旅游市场营销导论 旅游市场营销调研 旅游市场营销环境 旅游者行为影响因素 旅游者行为模式与决策评估 旅游市场细分
学习目标
本章小结 关键概念 练习题库
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论 第一章：旅游市场营销导
学习目标
市场营销学的含义、性质、研究对象、 演进过程和发展历程
旅游市场营销学的含义、性质、演进过程、 发展历程，以及研究对象、内容、意义和方法
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
侧重于技术和控制成本 扣除成本后的余数
被视为一种必然不好的事情 只是用于保护产品 方便生产 被视为生产和存储的延伸，强调尽可能降低成本 产品特征及产品制造工艺 向顾客推销，不注意协调企业其它部门对促销作 用
侧重于寻找新的市场机会 一个重要目标
被视为一种顾客服务 为了方便顾客的一种销售手段 考虑顾客的要求和成本 被视为顾客服务 产品和服务在满足需要方面带给顾客利益 在产品满足顾客需要情况下帮助顾客购买，并协调与 企业其它部门之间的关系
第一章：旅游市场营销导
市场营销学 的性质
市场营销学是一门研究市场营销 活动规律的应用学科。
市场营销学又是一门研究市场营销 活动规律的综合性学科
市场营销学的研究对象是市场营销主体 （主要是企业）的营销活动
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销学的 研究内容
营销环境分析 营销产品设计
营销策略设计
营销实施过程 营销管理控制
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
现代市场营销学 的研究内容
市场调研 需求预测
信息反馈 信息追踪
企业整体 经营活动 旅游计划 产前 活动 生产 过程 产后 活动 顾客 需求 消费 过程 售后 活动
生产
产品
扩大生产 降低成本
生产优质产品
通过扩大生产 获得利润Fra bibliotek通过优质生产 获得利润
销售导向观念
营销导向观念
企业
市场
产品
消费者需求
推销和保销
整体营销
通过销售 获得利润
通过消费者满意 获得利润 通过社会满意 获得利润
社会营销导向 观念
社会
社会长远 利益
战略营销
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
第一节 市场营销学概述
第二节 旅游市场营销学概述
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销学 的含义
一是指市场营销的经济活动；
二是指一门科学，即以市场 营销活动为研究对象的科学。
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
产品设计
市场发展 售后服务
生产领域
流通领域
消费领域
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销学 的发展历程
第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段
初创阶段 应用阶段 革新阶段 第二次革新阶段
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第七章
第八章 第九章 第十章
旅游产品策略
旅游价格策略 旅游销售渠道 旅游市场营销策略
第十一章 旅游市场营销管理
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论 第一章：旅游市场营销导
第一章
旅游市场营销导论
Chapter 1: Introduction to Tourism Marketing
项目 对顾客的态度 产品供应 市场调研的作用 销售导向/产品导向 努力降低成本，以生产出更多产品，令顾客满意 企业销售自己能生产的产品 明确顾客使用这种产品的反应 营销导向 顾客的需要决定企业的战略 企业生产可以卖掉的产品 明确顾客的需要及企业如何能满足这种需要
创新的动力 利润的重要性
顾客信誉的作用 包装的作用 库存量 运输安排 广告重点 销售人员作用
第一章：旅游市场营销导
实例
坎昆和巴拉德罗 旅游业成功的启迪
更多实例……
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
相关链接
2005年 中国旅游营销十大事件
市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场将潜在交换转变为现实交换的活动。
市场营销商品不但包括单一的物质产品， 还包括思想、劳务、服务等非物质产品。
市场营销是综合性的经营销售活动， 贯穿于生产领域、流通领域和消费领域。
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论