第十一章国际市场促销策略ppt课件
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国际市场促销策略.pptx
公共关系的主要方法
• 利用新闻媒介 • 参与社会活动 • 组织宣传展览 • 建设企业文化
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四种方式的区别
1、 促销包括人员推销和非人员推销两大类。人 员推销是促销的一类；广告、营业推广和公共 关系是属于非人员推销的。
2 、广告、人员推销和营业推广是一种直接的促 销手段，而公共关系是间接的促销手段。
提高企业和产品声誉， 影响面广
占用人员多，费 用高
难以立即促成交 易
见效慢
营业 推广
激发购买兴趣，可促成 可能引起顾客不
即时购买
信任，降低身价
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4月18日，“虹舞中华长虹 2005千人经销商(中国)大会”在九寨天堂隆重举行。 会上，中国家电龙头企业长虹宣布发动“感观革命”，
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指一个组织为改善与社会公众的联系状况， 增进公众对组织的认识、理解与支持，
树立良好的组织形象而进行的一系列活动。 是一种间接的、长期的促销方式。
公众性、双向性、主动性、真实性、 公正性、互利性、长远性
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有报道说，高露洁牙膏含有化学物质三氯生， 这种化学物质与经氯气消毒的自来水接触后，
会产生俗称“哥罗芳”的氯仿气体， 长期使用可能会致癌。
这个消息在国内引起了骚动。
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总部位于瑞士的雀巢集团早在1908年， 就在中国上海开设了第一家销售办事处。 雀巢是最早进入中国市场的国际公司之一。 1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营。 如今,雀巢集团累计引进直接投资约70亿元人民币， 经营着20家工厂, 2004年销售额达到107亿元人民币 。
国际市场促销策略(11)
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二、广告的国别环境
1、文化差异。
各国社会文化的不同会影响到国际营销组 合的各个因素，这点对做国别广告来说，其影 响更具体而明确。
例如在欧、美的口香糖、旅游广告中，常 常有男女亲昵的场面，但在日本，男女之间的 亲昵场面却被认为是很俗气的，在沙特阿拉伯 是被禁止的。
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二、广告的国别环境
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三、国际营销广告策略
1）本地化广告内容。选择本地化广告内容的原因 大致如下：
第一，当地的购买动机与其他市场差别很大。 第二，可利用的广告媒体不同。 第三，在外国市场选择当地广告机构的那些国际
营销企业可采用本地化的广告内容。
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三、国际营销广告策略
2）国际广告内容。主要根据是：第一，跨国广告 机构的使用。第二，总公司要加强广告的控制。 第三，公司要树立统一的产品形象。第四，国 际间购买动机相似。
2、促销基础设施的限制。
由于经济以及科学技术发展水平的不同，甚至政治法 律上的限制，各个国家之间可利用的广告基础设施也大 不相同，从而影响到国际营销公司在不同国家的广告能 力。
一些发达国家的广告基础设施较好，有许多市场调 研机构和广告机构可供利用，有一系列沟通媒体可供选 择。而一些发展中国家和欠发达国家，这些基础设施则 较落后和不足，甚至缺乏。
2、推销人员的培训 1）国外推销人员培训的两种类型：对企业外派人
员的培训和对外籍人员的培训。
2）培训的地点与内容。可以在目标市场国进行， 也可安排在企业所在地和企业地区培训中心进 行。
3）对推销人员的短期培训。 4）对海外经销商推销员的培训。
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《国际市场营销》课件
ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。
国际市场营销促销策略课件
缺点 管理较难 不易配合母公司政策
3、采用第三地销售人员
特殊时机： 母公司没有合适人选 当地不能胜任
四、人员销售技巧介绍
五步销售法
一推激情 二推感情 三推产品 四推价格 五推数量
第四节 国际销售推广策略 一、销售推广及其特点
1、销售推广（Sales Promotion）
企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能
第二轮广告是做给消费者看的 终端促销紧跟各轮铺货
第三节 国际市场人员销售策略 一、人员销售概念
1、概念 企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销 形式。
2、人员销售的特点 面对面互动 情感交流 费用昂贵
二、国际人员推销适用的范围
1、技术性高的工业产品 技术性高，需要充分解说 购买用户有限，需要建立稳定关系
（1）国际标准化广告的形式
A、移植式的国际标准化广告 取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言， 也有的甚至采取原版语言。 B、创意式国际标准化广告
模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当 地重新制作广告 “创意国际化，执行本土化”
（2）标准化策略的特点
可以降低企业广告成本 有利于建立统一品牌形象，提高知名度 没有考虑各国市场的特殊性，针对性差
3、满足基本需求策略和选择需求策略
基本需求：生理需求、安全需求 大众化、简明易懂
选择需求：自尊需求、自我实现 独特、格调高雅
4、推动需求策略与拉引需求策略
先有产品再有广告：推 先做广告再铺产品：拉
（三）国际广告的内容策略
1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？ 2、以对比为主，还是以陈述为主？ 3、广告主题长期不变还是经常改变？ 4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？
3、采用第三地销售人员
特殊时机： 母公司没有合适人选 当地不能胜任
四、人员销售技巧介绍
五步销售法
一推激情 二推感情 三推产品 四推价格 五推数量
第四节 国际销售推广策略 一、销售推广及其特点
1、销售推广（Sales Promotion）
企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能
第二轮广告是做给消费者看的 终端促销紧跟各轮铺货
第三节 国际市场人员销售策略 一、人员销售概念
1、概念 企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销 形式。
2、人员销售的特点 面对面互动 情感交流 费用昂贵
二、国际人员推销适用的范围
1、技术性高的工业产品 技术性高，需要充分解说 购买用户有限，需要建立稳定关系
（1）国际标准化广告的形式
A、移植式的国际标准化广告 取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言， 也有的甚至采取原版语言。 B、创意式国际标准化广告
模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当 地重新制作广告 “创意国际化，执行本土化”
（2）标准化策略的特点
可以降低企业广告成本 有利于建立统一品牌形象，提高知名度 没有考虑各国市场的特殊性，针对性差
3、满足基本需求策略和选择需求策略
基本需求：生理需求、安全需求 大众化、简明易懂
选择需求：自尊需求、自我实现 独特、格调高雅
4、推动需求策略与拉引需求策略
先有产品再有广告：推 先做广告再铺产品：拉
（三）国际广告的内容策略
1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？ 2、以对比为主，还是以陈述为主？ 3、广告主题长期不变还是经常改变？ 4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？
国际市场营销的促销策略给学生的义PPT课件
企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费 者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同 市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类 产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时 公司就可采用“标准化”的广告策略。标准化策略并
由于不同国家或地区存在着不同的政治、经济、文化 和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。因此， 根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不 同的信息，以迎合不同消费者的需求。国际广告差异 化策略的主要优点在于适应不同文化背景的消费者的
国际市场营销的促销策略
肖蓉
•
促销介绍
.
2
本讲内容
• 促销介绍 • 国际促销组合策略 ✓ 国际广告媒介的特点 ✓ 国际市场人员推销 ✓ 国际公共关系 ✓ 国际营销推广策略
.
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一、促销简介
• 1 促销的概念 • 促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开市场、
扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相 适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、 信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促 成顾客购买行为的目的的一系列活动。
整体效益。
（3）以统一的整体形象传递给目
标市场国，从而增强消费者对企
业及产品的印象。
缺 没有考虑各国市场的特殊性，因 点 而广告的针对性差，广告效果也
就不佳。
（1）适应不同文化背景的消费 需求。 （2）针对性强。不同国家的消 费者对同一产品可能有相同的需 求，但对这种产品的看法是不尽 相同的，因此，广告宣传就要有 不同的侧重点。
• 第三，结合接受者的文化背景以及出口企业的传播 目标，选择适宜的传播形式和传播渠道。
.
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国际ห้องสมุดไป่ตู้告策略
第十章_国际市场促销策略
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四、影响国际市场营销推广的因素
• 当地政府的限制 • 经销商的合作 • 市场的竞争程度
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五、展销（会展）
• 会展业是会议业和展览业的总称。是一个新兴 的服务行业，影响面广，关联度高。会展经济 逐步发展成为新的增长点，而且会展业是发展 潜力大的行业之一。在新时期，必须大力发展 会展业，全面提升会展经济。 • 随着经济全球化程度的日益加深，会展业已发 展成为新兴的现代服务贸易型产业，成为衡量 一个城市国际化程度和经济发展水平的重要标 准之一。
劝说目标
• 鼓励品牌转换 • 改变顾客对产品性质的认知 • 影响购买决策 • 劝说顾客来访
“不要让孩子输在起跑线上”
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西门子电熨斗：让你的衣服更有型！
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（三）促销的目标与任务：提醒
提醒目标
• 提醒顾客可能需要该产品 • 提醒顾客哪里可以购买产品 • 维持顾客认知度
很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵
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案例：2010年CCTV黄金时段广告招标
蒙牛2.305亿5年后再夺央视最高金额 2009.11.18
• 谁是2011的CCTV新标王？这一谜底揭晓，经过12个小时的激烈争夺， 美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”，央视没 有披露其总竞标价。
• 在10月24日结束的中央电视台2011年广告资源网上招标环节中，美 的取代了宝洁公司的“老大”地位，新晋成为央视最大广告主。
双方目标利益各 异，卖方说服买 方接受某种观点 (性能优于竞争者) 或采取某种行动 (立即购买)
关系推销 Relationship Selling
强调双赢，双 方长期互利， 卖方不在意快 速成交或销量 短期增加，而 是力图创造顾 客参与和忠诚 36 的持久同盟
第11章国际市场促销策略
Sales Promotion Targets
最终消费者
End Consumers
市场中介-经销商
Trade Customers
公司雇员
Company Employees
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（一）直接对消费者的销售推广
免费样品 Free samples
优惠券 Coupons
常见的 针对消费者的 促销手段 Popular Tools For Consumer Sales Promotion
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四、人员推销结构
• 1、地区结构型 • 2、产品结构型 • 3、顾客结构型 • 4、综合结构型
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第四节 国际销售推广
一、国际销售推广的含义 • 国际销售推广是指除了人员推销、广告、
公共关系以外的，企业在国际市场上为 了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速 产生刺激效果的促销活动。
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二、国际销售推广的分类
Persuading
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（一）促销的目标与任务：告知
告知的目标
• 提高认知度 • 说明产品工作原理 • 建议新用途 • 建立公司形象
告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好 处、用途、如何获得(when、where)、价格
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案例： • 麦考林邮寄目录 • 推销人员上门访问或者电话访问
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（二）促销的目标与任务：劝说
• 路演、广告宣传等这些虽然也在做，但效果最 好的还是客户推荐客户的方式
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客户经理
• 被选拔进招行私人银行的客户经理都必须同时 得到主管副行长和分行行长的批准。
• 他们大多是金葵花客户经理，并具备同时管理 多达上百个客户的能力。
• 在全国层层选拔之后，拥有丰富的产品销售技 巧和服务经营的二三十个客户经理被送到香港 参加一期26天的脱产培训。
第十章_国际市场促销策略
经销商竞赛 Dealer Contests 培训 Training 商业展览 Trade Shows
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（三）直接对国际市场推销人员的销售推广 • 红利、利润分成、高额补助、推销竞赛 、提成、奖金……
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四、影响国际市场营销推广的因素
• 当地政府的限制 • 经销商的合作 • 市场的竞争程度
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五、展销（会展）
互联网 Internet 手机 Cellphone
……
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案例：2010年CCTV黄金时段广告招标
蒙牛2.305亿5年后再夺央视最高金额 • 谁是2011的CC2T0V0新9标.1王1.？18这一谜底揭晓，经过12个小时的激烈
争夺，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”， 央视没有披露其总竞标价。 • 在10月24日结束的中央电视台2011年广告资源网上招标环节中， 美的取代了宝洁公司的“老大”地位，新晋成为央视最大广告主。 • 蒙牛最终以2.305亿元的价格拿下了2011年上半年电视剧特约剧场 冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年 的2.039亿元又高了近3000万元。 • 电视剧特约剧场冠名权的中标价从2009年的3.05亿元，到2010年 的3.324亿元，再到2011年的3.805亿元，分别比上一年增长了 9%和14.5%。电视剧特约剧场中标总额3.8050亿，较去年上涨28 14.5%，较标的价上涨92.2%。
Persuading
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（一）促销的目标与任务：告知
告知的目标
• 提高认知度 • 说明产品工作原理 • 建议新用途 • 建立公司形象
告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好 处、用途、如何获得(when、where)、价格
国际市场营销教学ppt课件
法律风险的挑战与对策
国际市场法律法规的多样性
不同国家和地区的法律法规存在很大差异，涉及贸易、投资、知 识产权等多个方面。
法律风险对企业经营的影响
违反当地法律法规可能导致罚款、诉讼甚至被迫退出市场等严重后 果。
对策
了解并遵守目标市场的法律法规；寻求专业法律咨询服务，规避潜 在法律风险；建立企业合规管理体系，加强内部监管。
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国际市场营销的挑战与对策
文化差异的挑战与对策
文化差异对消费者行为的影响
不同文化背景下的消费者需求、价值观、购买行为等方面 存在显著差异。
文化差异对产品策略的影响
产品设计、包装、宣传等方面需要充分考虑目标市场的文 化特点。
对策
进行深入的市场调研，了解目标市场的文化特点；制定针 对性的产品策略，尊重并适应当地文化；加强跨文化沟通， 提高营销人员的文化敏感度。
预测分析与市场洞察
通过大数据分析和人工智能技术，对市场趋势进行预测分析，为企业决策提供有力支持。 同时，挖掘消费者需求和行为模式，为产品创新和市场拓展提供灵感。
THANK YOU
感谢聆听
营销组合设计
计划执行与控制
针对目标市场，制定相应的产品、价格、促 销和分销策略，以形成有竞争力的营销组合。
制定详细的营销计划，明确各项任务的责任 人、时间表和所需资源，并建立有效的监控 机制以确保计划顺利执行。
营销绩效评估与改进
绩效评估指标
包括销售额、市场份额、品 牌知名度、客户满意度和利 润率等，以全面评估营销绩 效。
治风险对企业经营的影响。
06
国际市场营销的未来展望
数字化营销在国际市场的应用
数字化营销工具和平台
01
利用搜索引擎优化（SEO）、社交媒体、电子邮件营销等数字
国际市场促销策略
国际市场促销策略现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优良产品，制订适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给消费者，还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情形，从而对本企业产品产生购买动机和购买行为。
这种营销活动确实是国际市场销售促进活动。
国际促销策略要紧有四种形式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系。
（一）国际广告1．国际广告的现状及特点(1)国际广告的进展现状国际广告是国际营销活动进展的产物。
国际广告是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。
它是以本国的广告进展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售实现销售目标。
当前，世界广告业进展存现以下趋势：①电子信息对广告业的渗透极为引人注目。
②高技术成果在广告中得到广泛运用。
③广告更加注重树立企业和产品的形象。
④广告设计需更加了解消费者的心理及需要，突出民族风格。
⑤广告制作更为专业化，广告表现形式更为多样化和注重人情化。
⑥广告活动有全球化倾向，国际广告业的合作进一步进展。
⑦国际广告也有大规模合并的趋势。
(2)国际广告的差不多特点同国内广告相比，国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的，广告代理是世界性的，因而有自身的一些特点。
这是因为不同的国家和地区，有不同的社会制度、不同的政策法令、不同的消费水平和结构、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费观念及市场特点。
①国际广告必须考虑进口国的经济环境。
②国际广告必须尊重东道国的风俗习惯。
③国际广告必须习惯各国的文化。
④国际广告必须尊重各国的宗教信仰。
⑤国际广告应遵守各国对广告的管制。
⑥国际广告要注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。
2．国际广告策略(1)广告策略涵义广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府操纵和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝讲重点的总体原则作出的决策。
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地风俗习惯和海外销售遇到的特殊问题等。
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3、国际推销人员的激励
可分为物质奖励与精神鼓励两个方面 • 物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬
形式。 • 精神鼓励可有进修培训、晋级提升或特权授予等
多种方式。 企业对推销人员的激励，应综合运用物质奖励和
精神鼓励等手段，调动海外推销人员的积极性， 提高他们的推销业绩。
国际广告—是指为了配合国际营销活动，在 产品出口目标国或地区所做的商品广告。
它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的 广告宣传， 使出口产品能迅速地进入国际市场，为 产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。
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国际广告可以起到激发需求的作用。
企业产品投入市场后,必须将有关信息迅速传递给消 费者,以打开产品国际市场。广告是推销和艺术的 统一,通过对产品性能、用途、价格、服务等的宣 传和介绍，唤起消费者对产品的注意、兴趣和购买 欲望,同时也使本来不想购买该产品的消费者,加入 购买者的行列,从而扩大销售,从这个意义上可以说 广告激发了需求。
• 若以零售商为目标市场， 目标包括吸引零售商经营新的商品品目并维持较高水平的存货； 鼓励他们经销销售趋淡的商品，或鼓励他们在淡季进货；抵消 竞争对手的营业推广活动的影响；建立并巩固零售商的品牌忠 诚，并力求获得进入新的零售网点的机会。
1）国际广告内容设计决策： • 以强调情感为主，还是以强调理性为主。 • • 以正面叙述为主，还是以全面叙述为主。 • 广告主题长期不变还是经常改变。
2）国际广告内容设计应考虑的问题 • 法律因素---在比较广告、电视广告方面的不同
规定； • 语言限制---语言翻译的问题、高文盲率的影响； • 文化差异---文化认知、传统习惯；
广告媒体的可获得性、广告媒体的覆盖面、频率、 广告媒体的影响力及效果、广告媒体的费用、销售 对象接触广告媒体的习惯、产品的性质及特点
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5、确定广告时机 • 长期的广告时间安排 • 短期的广告时间安排 6、广告效果的测定 • 沟通效果的测定 • 销售效果的测定
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三、国际人员推销
(一）国际人员推销概念与任务
1、确定广告目标
广告目标是指在一个特定时期内，对于某个 特定的观众所要完成的特定的传播任务。 具体包括：通知、说服或提醒或创牌、保牌、 竞争。
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国际广告的形式策略 —— 标准化策略和差异化策略 标准化策略—是指企业在不同国家的目标市
场上，使用主题相同的广告宣传。 差异化策略—是指企业针对各国市场的特性，
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4、国际推销人员业绩的评估
国际人员推销效果的考核评估指标可分两个方面： • 直接的推销效果：
如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客 户销量比率，等等； • 间接的推销效果： 如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加 程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况，等等。
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四、营业推广策略 （一）营业推广的概念
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2、制订广告预算决策 确定广告预算的主要方法有： 力所能及法、销售百分比法、竞争对策法、
目标任务法、投资利润率法。
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3、制定广告信息决策
其工作步骤是： 提出广告信息的设想； 对广告信息进行评价和选择； 确定信息的表达方式和形式。 广告信息必须真实可靠，具有独特性和艺术性。
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营业推广—也被理解为狭义的销售促进活动，它是 指在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求或激 发较强的市场反应而采取的能够迅速产生鼓励购买 作用的促销手段。
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（二）营业推广的目标
• 若以消费者为目标市场， 营业推广的目标就是鼓励老顾客重复购买、更多地使用商品和 大量地购买；吸引新顾客开始试用；争夺同类产品和竞争者品 牌的使用者。
向其传送不同的广告主题和广告信息。
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形象广告策略与产品广告策略
采用形象广告策略：广告主的广告目标是为了塑造 企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形 象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而 不是单纯地为了销售产品。
采用产品广告策略：产品广告目标在于推销产品， 其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和 优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。
第十章 国际市场促销策略
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一、国际市场促销的概念
促销——是指提供产品和劳务的企业以多种多样的 方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得 好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的 活动。
国际促销组合：国际广告、国际人员推销、国际营 业推广、国际公共关系
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二、国际广告 （一）国际广告
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4、制定广告媒体决策
这一步骤是为选择负载广告信息的广告媒体，包括：
预期的接触面、频率和影响效果； 选择主要媒体类型； 选择具体的传播媒介工具并决定传播时间。
可供选择的广告媒体
报纸、杂志、广播、电视、卫星、有线电视、互联网、直接邮寄、 户外广告、POP 广告
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选择广告媒体考虑的因素
• 树立推销意识、掌握推销技能
• 具有独立工作能力、稳定的情绪、处理人际关系 的技巧
• 具备很强的适应能力、精力充沛、熟悉一门或几 门外语
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2、国际推销人员的培训 • 针对当地人员
——培训内容主要侧重产品知识、企业情况、市
场知识和推销技巧等方面 。
• 针对本国外派人员 ——培训内容主要侧重派驻国市场营销环境、当
国际人员推销----是指进行国际营销的企业派出 或委托推销人员向消费者或用户介绍产品,达到直 接销售目的的促销手段。 人员推销具体任务： 运送产品、在营业场所接受订单、上门征订、建 立信誉并培养现有或潜在客户、充当技术顾问、 推销有形产品或无形产品等。
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（二）国际市场推销人员的管理
1、国际市场推销人员的招聘与选拔 ——基本要求
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（二）国际广告的注意事项 • 国际广告必须考虑进口国的经济环境。
• 国际广告必须尊重东道国的风俗习惯。 • 国际广告必须适应各国的文化。 • 国际广告应遵守各国对广告的管制。 • 国际广告要注意各国的自然环境、人民的收入水
平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字
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（三）国际广告策略
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3、国际推销人员的激励
可分为物质奖励与精神鼓励两个方面 • 物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬
形式。 • 精神鼓励可有进修培训、晋级提升或特权授予等
多种方式。 企业对推销人员的激励，应综合运用物质奖励和
精神鼓励等手段，调动海外推销人员的积极性， 提高他们的推销业绩。
国际广告—是指为了配合国际营销活动，在 产品出口目标国或地区所做的商品广告。
它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的 广告宣传， 使出口产品能迅速地进入国际市场，为 产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。
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国际广告可以起到激发需求的作用。
企业产品投入市场后,必须将有关信息迅速传递给消 费者,以打开产品国际市场。广告是推销和艺术的 统一,通过对产品性能、用途、价格、服务等的宣 传和介绍，唤起消费者对产品的注意、兴趣和购买 欲望,同时也使本来不想购买该产品的消费者,加入 购买者的行列,从而扩大销售,从这个意义上可以说 广告激发了需求。
• 若以零售商为目标市场， 目标包括吸引零售商经营新的商品品目并维持较高水平的存货； 鼓励他们经销销售趋淡的商品，或鼓励他们在淡季进货；抵消 竞争对手的营业推广活动的影响；建立并巩固零售商的品牌忠 诚，并力求获得进入新的零售网点的机会。
1）国际广告内容设计决策： • 以强调情感为主，还是以强调理性为主。 • • 以正面叙述为主，还是以全面叙述为主。 • 广告主题长期不变还是经常改变。
2）国际广告内容设计应考虑的问题 • 法律因素---在比较广告、电视广告方面的不同
规定； • 语言限制---语言翻译的问题、高文盲率的影响； • 文化差异---文化认知、传统习惯；
广告媒体的可获得性、广告媒体的覆盖面、频率、 广告媒体的影响力及效果、广告媒体的费用、销售 对象接触广告媒体的习惯、产品的性质及特点
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5、确定广告时机 • 长期的广告时间安排 • 短期的广告时间安排 6、广告效果的测定 • 沟通效果的测定 • 销售效果的测定
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三、国际人员推销
(一）国际人员推销概念与任务
1、确定广告目标
广告目标是指在一个特定时期内，对于某个 特定的观众所要完成的特定的传播任务。 具体包括：通知、说服或提醒或创牌、保牌、 竞争。
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国际广告的形式策略 —— 标准化策略和差异化策略 标准化策略—是指企业在不同国家的目标市
场上，使用主题相同的广告宣传。 差异化策略—是指企业针对各国市场的特性，
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4、国际推销人员业绩的评估
国际人员推销效果的考核评估指标可分两个方面： • 直接的推销效果：
如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客 户销量比率，等等； • 间接的推销效果： 如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加 程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况，等等。
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四、营业推广策略 （一）营业推广的概念
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2、制订广告预算决策 确定广告预算的主要方法有： 力所能及法、销售百分比法、竞争对策法、
目标任务法、投资利润率法。
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3、制定广告信息决策
其工作步骤是： 提出广告信息的设想； 对广告信息进行评价和选择； 确定信息的表达方式和形式。 广告信息必须真实可靠，具有独特性和艺术性。
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营业推广—也被理解为狭义的销售促进活动，它是 指在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求或激 发较强的市场反应而采取的能够迅速产生鼓励购买 作用的促销手段。
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（二）营业推广的目标
• 若以消费者为目标市场， 营业推广的目标就是鼓励老顾客重复购买、更多地使用商品和 大量地购买；吸引新顾客开始试用；争夺同类产品和竞争者品 牌的使用者。
向其传送不同的广告主题和广告信息。
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形象广告策略与产品广告策略
采用形象广告策略：广告主的广告目标是为了塑造 企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形 象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而 不是单纯地为了销售产品。
采用产品广告策略：产品广告目标在于推销产品， 其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和 优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。
第十章 国际市场促销策略
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一、国际市场促销的概念
促销——是指提供产品和劳务的企业以多种多样的 方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得 好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的 活动。
国际促销组合：国际广告、国际人员推销、国际营 业推广、国际公共关系
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二、国际广告 （一）国际广告
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4、制定广告媒体决策
这一步骤是为选择负载广告信息的广告媒体，包括：
预期的接触面、频率和影响效果； 选择主要媒体类型； 选择具体的传播媒介工具并决定传播时间。
可供选择的广告媒体
报纸、杂志、广播、电视、卫星、有线电视、互联网、直接邮寄、 户外广告、POP 广告
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选择广告媒体考虑的因素
• 树立推销意识、掌握推销技能
• 具有独立工作能力、稳定的情绪、处理人际关系 的技巧
• 具备很强的适应能力、精力充沛、熟悉一门或几 门外语
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2、国际推销人员的培训 • 针对当地人员
——培训内容主要侧重产品知识、企业情况、市
场知识和推销技巧等方面 。
• 针对本国外派人员 ——培训内容主要侧重派驻国市场营销环境、当
国际人员推销----是指进行国际营销的企业派出 或委托推销人员向消费者或用户介绍产品,达到直 接销售目的的促销手段。 人员推销具体任务： 运送产品、在营业场所接受订单、上门征订、建 立信誉并培养现有或潜在客户、充当技术顾问、 推销有形产品或无形产品等。
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（二）国际市场推销人员的管理
1、国际市场推销人员的招聘与选拔 ——基本要求
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（二）国际广告的注意事项 • 国际广告必须考虑进口国的经济环境。
• 国际广告必须尊重东道国的风俗习惯。 • 国际广告必须适应各国的文化。 • 国际广告应遵守各国对广告的管制。 • 国际广告要注意各国的自然环境、人民的收入水
平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字
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（三）国际广告策略