麻质服装网销

初步了解总结
B2C市场发展迅速网购用户规模不断上扬。

互联网上购物发展迅速，越来越多的人不愿意出门采购，选择网购。

网购人群慢慢从年轻人扩展到中年人，总的来说，市场是很大的。

同时，服饰销售是B2C的主力军。

但是因为成本比棉料高，手感和舒适度不如棉和化纤好，麻料在目前服装市场上相对少见。

但是麻织物的优点
1、透气，有独特凉爽感，出汗不粘身;
2、色泽鲜艳，有较好的天然光泽，不易褪色，不易缩水;
3、导热、吸湿比棉织物大，对酸碱反应不敏感，抗霉菌，不易受潮发霉;
4、抗蛀，抗霉菌较好。

随着越来越多的消费者重视健康环保的生活方式。

所以，麻质服装还是有一定的市场空间。

但是根据资料统计分析，消费者（尤其是年龄偏大的消费者）网上购买麻质服饰存在以下顾虑：
1.服饰的尺码与材料。

是否是真的麻料
2.性价比
3.售后退换货
4.资金安全问题，卖家信用问题
基于以上考虑，消费者不能很放心的采购互联网衣物。

尤其是中年人。

从益鑫泰公司的生产产品来看，其产品主要为成熟男女装，尤其以男装为主，就是说针对的消费人群相较于其他服饰企业来说更加老龄化，这是不太适应服装市场的网络化的。

对象公司简介
湖南益鑫泰麻业纺织服饰有限公司 (集体企业)益鑫泰公司是我国唯一一家从原麻到纺织、印染、成衣全过程生产加工的大型纺织服装企业。

益鑫泰品牌坚持“以麻为本”，引领时尚潮流，研发设计出原创、生态、时尚、健康的高品质麻料商务休闲服饰。

益鑫泰麻衬衫1996年被天安门国旗护卫队选定为制式衬衫，1998年“益鑫泰”被中国服装设计师协会冠名“中国（国际）服装设计最高奖——益鑫泰最高奖”,获中国服装业永久性殊荣，2004年被评为“中国名牌产品”、“国家免检产品”，成为独家专营麻类服饰（面料）的中国名牌。

“益鑫泰”品牌全面拓展国际国内营销渠道，已在世界64个国家和地区进行了商标注册。

在南韩、欧洲、非洲注册全资子公司，形成国际销售网络，并先后设立了英国、韩国、美国分公司，发展了德国、日本代理商。

公司国内营销网络覆盖30个省市500多家门店，
在行业职业服装团体消费市场中占有相当高的市场份额，是全国公安、商检、税务、海关、高检、高院、司法、海事、工商等22个行业中标定点企业。

公司开发出的2000余种麻类新面料，由苎麻、亚麻、大麻、丝、毛等天然纤维精加工而成，填补了国内乃至国际麻类服装业多项空白，并大部分成为益鑫泰高档衬衣、西服、T恤、西裤、夹克、职业服装等系列服饰用料；益鑫泰系列服饰因为其面料绿色环保、超强透气、悬垂免熨、抗菌保健而深受消费者喜爱，开创了商务着装新时代。

益鑫泰麻类深加工产品生产能力、出口量、市场占有率、品牌知誉率均居全国第一，在中国服装行业连年入选百强企业排行榜。

企业品牌及产品连续8年来获得各类国家级荣誉48项。

以科技为先导，注重设计创新，先后开发出了2400余种新型面料及高档衬衫、高档西服、高级女装、职业服装、休闲服、T恤、领带、麻袜及针织系列产品等等。

在麻纺织及麻产品深加工工艺上，填补了多项国内空白和世界空白，其中20多个获得国家级新产品称号，100多个获得省级新产品称号.
麻织物服饰的特点
1、手感粗糙，穿着不滑爽舒适，易起皱，悬垂性差;
2、麻纤维钢硬，抱合力差。

1、透气，有独特凉爽感，出汗不粘身;
2、色泽鲜艳，有较好的天然光泽，不易褪色，不易缩水;
3、导热、吸湿比棉织物大，对酸碱反应不敏感，抗霉菌，不易受潮发霉;
4、抗蛀，抗霉菌较好。

麻织物的市场前景
“汉麻纤维将成为一个新兴纺织产业，汉麻与棉混纺织物是近年来国际上流行的天然绿色环保纺织品，因为它具有吸湿排汗、天然抗菌、抗紫外线、无刺痒感等特点，优于其他麻类产品。

我们的项目由国家扶持发展，技术上由西安麻质面料日本今年秋冬“走火”.
中投顾问提示：在2012年秋冬面料商战中，因透气性好、挺括等特点一直热销于夏季的麻质面料，继续成为冬装面料的关注焦点，麻混纺的不同质感新型面料获得市场好评。

在2012年秋冬面料商战中，因透气性好、挺括等特点一直热销于夏季的麻质面料，继续成为冬装面料的关注焦点，麻混纺的不同质感新型面料获得市场好评。

羊毛与麻的复合面料大受关注。

小原屋纤维公司在不损伤羊毛的柔软度与麻的蓬松度的前提下，开发出了突出麻的挺括感的麦尔登呢风格及绫织风格的缩绒、双面面料。

此外公司开发的毛麻混纺及100%麻的起毛面料产品，其市场反响超过预期。

Sunwell及双日Fashion
公司则通过毛、麻复合的缩绒、水洗加工工艺开发出了一系列产品并投入市场，Sunwell开发的麻混纺花呢面料新品深受消费者青睐。

数年前，麻丝商会已开始尝试毛与麻纤维的混纺开发，目前该商会也开始使用创意毛线混纺产品满足客户需求。

除了服装面料外，毛麻面料在丝巾类领域的应用需求逐渐扩大，生产厂商林与公司称，100%麻的披肩逐渐成为市场上不可或缺的产品。

羊毛与麻，制成的具备独特质感的面料，通过先染、缩绒加工技术展现出面料的自然做旧风格备受市场欢迎。

麻丝商会的此类面料目前已扩展到了大衣产品领域，面料的质感凸显高雅及高附加值的特质，深受消费者喜爱。

目前，各公司已陆续接到各品牌商2012~2013年秋冬麻质产品的询价，预计下一季对毛麻混纺的需求将呈爆发式增长。

麻可替代化纤和塑料等人造材料，节约有限的石油资源; 麻纤维加强的复合材料高强低伸, 密度比玻璃纤维低40%, 比强度接近玻璃纤维，用其作为高分子树脂的加强材料, 其比强度接近玻璃纤维加强的复合材料。

可使汽车内饰材料进一步轻量化达20 - 40%,可节约燃油; 麻纤维焚烧时无毒物排放、填埋后可生物降解;具有可回收和再生等基本特点。

既具有很高的经济效益、又具有良好的环境和社会效益，符合循环经济、资源永续利用、社会和环境保护协调可持续发展的要求。

网络直销方式现状与案例分析
一）电子商务B2C行业概况
自2009年伊始，京东商城、当当、凡客诚品等电子商务B2C企业纷纷筹备上市，但是均无实质性举措。

麦考林远赴美国纳斯达克上市，对国内B2C企业后续资本运作有极大的参考价值，也将一定程度加速中国电子商务企业的上市之路。

为此，i美股特参阅相关资料，从整个B2C市场、B2C垂直细分市场以及行业发展面临的挑战等方面入手，对这一行业做了简要介绍。

内容如下：
1、B2C市场发展迅速网购用户规模不断上扬
从2004 年开始，中国网络购物的用户规模呈不断上扬的趋势，尤其是2007 年、2008 年及2009 年的用户平均增速达到50.2%。

截止2009 年12 月31 日，中国网络购物用户规模达1.08 亿人，较2008 年的增长率约为45.9%。

清科研究中心预测，中国网络购物用户规模此后三年仍将保持年均40%的增速，至2010年底将达到1.53亿人，2012年将达到2.98亿人。

由于互联网用户数量不断增加、用户对网上零售的接纳与认可程度不断提升、家电类产品销售规模迅速上升等因素的影响，中国B2C市场收入规模呈快速飞速发展的趋势。

2009 年中国电子商B2C市场收入规模已经达到了224 亿元人民币，较2008 年同比增长176.5%。

自2004年（13亿元）以来，年平均增速高达76.7%，远高于同期社会消费品零售总额16.07%的增长速度，B2C销售在中国社会消费品零售总额中的比重逐年增加。

清科研究中心预测，2010年电子商务B2C市场增速将达150%，规模将增至560亿；至2012年，市场规模将扩大到1550亿。

尽管中国电子商务C2C市场仍保持一定的增长速度，但是B2C市场的崛起在逐渐抢占C2C市场的份额。

这种趋势在3C/家电市场表现尤为明显，以京东商城为代表。

此外，凡客诚品等在服装B2C市场的崛起，证明了电子商务B2C市场的多元化发展前景与活力。

2、B2C行业垂直细分化服装类异军突起
京东和凡客诚品的成功正是B2C市场垂直细分化发展趋势的典型例子。

目前，中国电子商务B2C市场逐渐分化为3C/家电类、服装类、出版物类、母婴类、珠宝类、礼品类等细分市场。

从市场份额来看，截至到2009年12月底，3C/家电类B2C市场销售份额排名第一，销售收入约为99亿元人民币，占比达44.20%；服装类B2C市场紧随3C/家电类其后，以39亿元人民币的营收、17.41%的占比位居整个B2C市场份额第二。

就整个中国服装市场而言，2009年销售规模达10490.9亿元，年增长率达21.6%，创2006年以来的增长新高。

中国服装市场的销售规模的持续攀升，拉升服装电子商务B2C市场的发展，使其成为又一快速发展的电子商务B2C垂直市场。

此外，随着用户网购服装习惯日渐养成，尤其是女性群体对服装网购认知的不断提升，服装类电子商务B2C网站有望成为增长最快的电子商务细分品类之一。

3、服装类B2C市场麦网（）份额第二
在众多的服装产品B2C网上零售市场中，凡客诚品销售规模位居第一，09销售规模达到12.2 亿元人民币，占比达31.28%。

麦考林旗下麦网（）09年销售规模为3.5亿人民币，市场份额为8.9%，位居第二位。

京东商城、卓越、优衣库、走秀网、当当网分别以7.4%、7.3%、6.3%、5.3%、4.4%的市场份额位列三至七位。

另外，就单个企业在整个B2C市场中的份额而言，麦网（）以3.5亿人民币的营收、1.6%的市场份额位列第7。

京东以37亿人民币的营收、16.5%的市场份额居首，卓越亚马逊（AMZN，169.13，+2.52%）、当当网、凡客诚品分别以9.4%、8.5%、5.4%的市场份额位列二至五位。

二) 互联网销售的短板和对传统服饰企业的挑战
服饰是目前互联网销售的大头，尤其以时尚的青年服装为主。

互联网的优势是发展快速，但因为它太快速了，从业者被逼得往前奔跑。

“越要做大，就需要越多品种的货物，同时对资金的占用率就越大，而对于他们这种没有新资金进入的企业来说，意味着即将碰到天花板。

”分析人士说。

“除了资金，传统企业做电子商务，最大的困惑是不知如何去做，原因在于传统企业不懂技术、不懂设计、不懂互联网。

正如电子商务人士不懂一个产品是怎么出来的一样。

”
传统企业进行网上零售面临了太多的挑战，首当其冲是整个业务模式与原先的截然不同。

首先要搭建网站、数据库、仓储等一些信息化管理系统，而这些都不是传统企业所擅长的; 另外，决定营销效果最关键的是网站有多大的流量，流量会不会转化为购买，这对传统企业来说都是关键的挑战。

服务是消除消费者购买顾虑的手段，需要很好的流程设计和硬件投入; 物流是整个网上零售最大的短板，而传统企业将面临的挑战还包括如何利用好自己目前仅能批量发货的仓库; 消费者的口碑营销是最廉价和有效的营销方式，精准的数据库营销可以充分挖掘会员价值实现重复购买。

如何利用这些网络营销的新兴手段，是传统企业进行网上零售需要面临的问题。

传统企业触网已经是不可逆转的趋势，很多的企业也认识到这一点，但是传统企业的网络营销并不是像传说的那么简单，目前成功转型的企业还不多。

三）电子商务B2C行业发展面临的挑战
1. 监管方面。

政府自08年以来加大对电子商务行业的监管，一方面促进了市场的有序健康发展，但另一方面，监管法规存在与电子商务企业商业模式相脱节的现象，无形中提高了行业进入和发展的壁垒。

2. 物流方面。

中国电子商务市场整体物流水平相对较为滞后，中小物流企业通过雇佣低成本劳动力解决成本问题，整体服务水平受到限制，如何解决“低物价配送”和“高质量服务”之间的问题，仍需探索。

3. 支付方面。

用户对于在线支付认知度不高，多选择货到付款方式，随着电子商务B2C 覆盖范围的逐渐扩大，货到付款需要投入巨大的人力物力成本且资金的回转速度较低，成为阻碍B2C行业发展的一大因素。

而用户尤其是三线以下城市的用户对在线支付的认知培养尚需时间。

现在已有的B2C网络直销案例
Vancl——凡客诚品
Vancl广告曾出现在互联网的各个角落。

新浪、搜狐这样的大门户网站更不会少，但Vancl广告费用是按订单付费，vancl自己承担的风险比较低。

如果这个广告投放没有效果，广告主就不用承担过高的广告费。

Vancl这种新型的网络广告投放方式，有效地控制了投入产出比。

VIP——唯品会
如果IPO顺利进行，唯品会将成为中国电子商务领域上市最快的公司，抢先于名声及规模已经远胜于它的凡客、京东。

但是唯品会的虽然销售额大，打算净利润却一直下降，其销售模式却引起了广泛争议“客单价越低、利润率越低，这是唯品会出现重大亏损的重要原因之一。

M18--麦考林（2010年10月IPO版）
从最初成立的8848到当当、卓越，再到后来PPG折戟、京东凡客崛起，中国B2C行业已经走过10余年历程，期间各种波澜起伏，多少企业曾盛极一时最后却只落得灰飞烟灭的结局。

在服装类B2C市场中，麦考林营收规模名列第二，市场份额为8.9%，仅次于排名第一的凡客诚品；在整个B2C市场中，麦考林以3.5亿1.6%的市场份额位列第7。

麦考林业务模式
麦考林给公众的印象，更多时候还是其邮购业务中精美的产品目录。

但事实上，自2001年起，麦考林就建立麦网（），将其邮购业务与电子商务结合了起来。

2006年起，麦考林开始尝试在上海等城市开线下门店，正式实施多渠道战略。

最初的邮购目录业务，加上后来的网购、线下实体店业务，三者构成了今日麦考林主要营业收入来源。

其中网购占据大头，在总营收中占比超50%，邮购和线下门店各占两成多份额。

据一财网报道，目前麦考林年销售额超过10亿元人民币。

1、麦网B2C走向百货化但仍以时尚服装为主
在目前这波B2C垂直电子商务走向百货化的浪潮中，麦考林的电商网站麦网也在向着“百货化”的路上奔走。

但顾备春称，会坚持麦网“以fashion（时尚）为核心的个性”。

在市场定位上，顾备春认为，在中国市场，还缺乏真正时尚而具有高性价比的服装，于是，2001年上任后他将麦考林的目标消费群调整为追求时尚潮流的都市女性，近10年来不断围绕“时尚”增加新品类。

麦网在走向百货化的进程中，依然主要做于自己擅长的时尚服装领域，网站添加最多的品类仍然是服装。

目前，在麦考林的整个销售额中，从互联网上直接获取的定单超过了半壁江山，剩下的份额基本上由线下实体店和目录平分。

麦考林营收状况
根据麦考林提交给美国证交会的F-1文件，整理出以下2007年至2010年上半年麦考林主要财务数据状况：
1、营收呈阶梯状增长增幅较快
总体上看，2007-2010年，麦考林总营收持续增长。

2010年上半年，麦考林总营收为10803万美元，同比增长41.6%。

麦考林的营业规模在09年取得了飞速增长，并在第四季度取得最高峰值6070万美元的业绩，较09年第三季度增长49%，较08年第四季度更是增长78%。

不过，麦考林业绩在2010年第一季度为4926万美元，出现了19%的季度下降，到第二季度则恢复到5877万美元，较去年同期增长37%，较上一季度增长19%。

2、运营利润、净利润与营收规模相比较低
这也是大多数B2C企业的特点。

第二季麦考林运营利润为493万美元，运营利润率仅8%，不过较上一季度增长4个百分点，较去年同期则下降了2个百分点。

净利润方面。

麦考林甚至在2010年第一季度还出现155万美元的亏损，净亏率为-3%，不过第二季度净利润出现了大幅反弹，为408万美元，净利润率达到7%。

3、季度间业绩表现波动巨大
招股书中，麦考林称公司的业绩表现会受制于季节的变动影响。

4、网购占据营收大头
由于邮购目录已不被视为一个单独渠道，现已并入网上营收内。

2010年上半年麦考林各部分营收占比为：网购（包括邮购业务）为78%；直营店为14.8%，特许加盟店为6.7%。

麦考林CEO顾备春表示，吴江全球运营中心将承担麦考林包括研发、采购、批发、物流、售后等在内的多项重要业务，成为麦考林辐射全国的组织枢纽。

顾备春透露，除吴江外，麦考林已经在全国建成多个分中心，并会进一步随业务拓展，投资更多新的分中心。

麦考林目前日平均独立访问量（UV）为67万，日平均页面访问量（PV）经计算为789万，换句话说，每个独立的访问者带来12次点击。

2010年上半年在线购买人数为141万，所下订单数量429万，平均下来每个购买者下订单次数约为3次。

麦考林品牌战略
目前，服装贡献了麦考林近70%的销售额，家居及配饰产品居次。

Euromoda是麦考林自有品牌，目标定位于18岁～38岁白领女性，产品风格简约大方，温婉时尚；另外麦考林与美国著名服装公司Iconix 合作，引进品牌Rampage，产品风格知性优雅，独立自信。

要市场份额，还是要规模？顾备春显然不满足于“只做一个垂直网站，到头可能也就20来个亿的销售额”。

既然定位于百货化，前提便是如何找到合适的供应商，丰富产品。

麦考林电商部总经理浦思捷曾表示，麦网规定，他们要引入的第三方供应商，首先，风格要成熟、稳定，并与其目标客户群相吻合；然后，对样衣的质量、面料等方面进行评估，“觉得可以做的，就进一步谈合作”；此外价格和供货能力也在考察范围之列。

目前麦网引入的第三方品牌大致分为以下3类：
1、淘宝上的知名服装品牌
淘宝女装店TOP10之一的七格格TOP潮店已作为供应商与麦网合作，在麦网的平台上销售；入驻麦网的其它品牌还包括艾米，裂帛(RIP)、粉红大布娃娃等。

淘宝上一些其它品牌，因为竞争激励，一开始就以低价去做的，由于“利润空间”较小，也就无法入驻麦网。

2、服装品牌商
由于既不能与传统渠道相冲突，又要保持原有品牌精髓，麦网目前与各大服装品牌商的合作主要采取名品特卖的形式。

Tony jeans，拉夏贝尔，basic house等，目前都是这种合作方式。

与大部分品牌商的合作，麦网均采取买断的形式，而不是“不吃库存”的代销方式。

3、代工、外贸企业
麦考林的设计师参加全球商品展会，借助外贸代工企业的制造能力，加入他们对本土市场的了解重新设计，并推出麦考林的独家商品。

顾备春说：“时尚就是要快，紧跟国外的流行节拍走。

等到仿造品出炉，我们的时尚早已迈出了新步伐。

”
截至目前，麦网引入的第三方品牌共有300多家，其中女装有20多家，男装是10多家，还有50多家童装、鞋包之类的品牌，余下为健康美容和家居品牌。

其中，欧莎、拉夏贝尔、芮儿(Ria)、艾米(Amii)等都已经成为麦网的女装供应商，男装中，也引入了诸如Masa Maso, 李宁、宜而爽、斯波帝卡(Sportica)、tony jeans等品牌的产品。

麦考林IPO情况
麦考林于10月7日向美国证券交易委员会（SEC）递交了在美首次公开发售（IPO）申请书F-1文件，计划以"MCOX"为股票代码在纳斯达克交易所上市，瑞士信贷和瑞银将担任本次发售主承销商。

10月26日，麦考林将IPO发行价区间定为11美元，高于此前8-10美元发行价的最上限，按此发行价，公司市值约为6.27亿美元；另外根据截至2010年6月30日最近一个财年企业每ADS摊薄后收益0.11美元估算，公司市盈率约为100倍。

麦考林计划出售1170万股ADS，按11美元的发行价计算将融资1.287亿美元。

据招股书透露，麦考林募集的资金中，1500万美元将用于增强电子商务基础设施；2950万美元将用于建设新的物流中心和仓库；650万美元用于店铺的改善，剩余资金将用于企业日常运营。