基于服务蓝图的中式快餐顾客就餐满意体验研究

基于服务蓝图的中式快餐顾客就餐满意体验研究

作者：孙永波李霞王振山

来源：《商业经济研究》2017年第07期

基金项目：“北京市属高等学校高层次人才引进与培养计划项目的长城学者培养计划资助”；“北京零售企业提升竞争力的理论与实践研究”（CIT&TCD20140307）；北京市社会科学基金重点项目“电商发展新趋势及对北京零售企业发展的影响机制研究”（14JDJGA050）；北京市教育委员会人文社会科学重点项目“北京零售企业竞争力提升

关键问题研究”（SZ201410011004）

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：体验经济时代的到来，对餐饮行业的服务设计提出了新的挑战。能否为顾客提供满意的就餐体验已经成为企业服务设计的关键。本文借助服务蓝图这种系统化、可视化的工具，将餐饮企业分散的服务环节联系起来，以顾客为中心，从服务整体流程出发，运用系统的观点进行分析，找出服务关键点，从而更好地为顾客提供满意的服务，增强顾客就餐体验感。本文主要从整体服务流程优化和基于关键点的服务优化两方面进行分析，最后提出了中式快餐未来发展的四点建议。

关键词：服务蓝图顾客体验中式快餐

引言

随着经济的发展以及人均收入水平的提高，消费者已经逐步步入大体验经济时代，消费关注点从产品和服务不断转向体验。在消费者与企业的协同作用下，体验消费观念开始渗透各个领域，尤以服务性企业为甚，消费者不再局限于对实用性和便利性的追求。Joseph Pine和Gilmore指出，人类社会的经济形态将经历农业经济、工业经济、服务经济到体验经济的时代转变。Alivin Tomer认为在经济以及消费者的双重压力下，对于餐饮企业而言，其核心竞争力不再是产品或服务本身，而是以产品为载体，以服务为表现形式，以消费者为中心的顾客就餐满意体验。

互联网技术的不断发展以及智能手机、iPad等移动终端设备的普及标志着移动互联时代的到来，这一时代背景下消费者的生活与消费习惯都在发生变化。颜艳春（2014）指出，当下消费者往往会通过各种社交软件（如微信、QQ、团购网站等）将消费感触随时随地进行发布，这种基于互联网平台的口碑宣传会通过影响消费者选择，对企业带来难以预计的影响。但是，我国餐饮企业管理人员的经营理念目前大都还停留在服务经济时代，认为全面而周到的服务是

取得竞争优势的关键。而在大体验经济时代下，中式快餐企业必须要充分认识到新时代背景下消费者的特性，如果快餐企业能为消费者带来满意的就餐体验，那么其便会自发地通过各种社交软件、点评网站为该企业做宣传，长此以往利于企业形成良好的口碑效应。同时，这些有过满意就餐体验的消费者也会成为该企业的忠诚顾客。其影响模型如图1所示。

目前学者们对于如何提高顾客就餐满意度进行了较为深入的研究。如周滢（2007）提出了影响餐饮企业消费者就餐满意度和忠诚度的12个因素指标；王宇平（2012）指出顾客满意度低下在于产品标准化与管理系统化的缺失；吉根宝等（2016）则提出了餐饮满意度评价体系与改善对策。但是，现有研究成果多是从某个特定对象或角度进行的研究，难以覆盖影响顾客就餐满意体验的所有因素，也无法为企业提供较为全面的改善依据。

本文运用服务蓝图这一工具，以顾客为中心，不再局限于某个角度，而是将顾客就餐全过程作为整体，系统地发现影响顾客就餐满意体验的相关环节和因素，据此提出针对性改进意见，以期对我国餐饮企业管理人员有所启发。

相关文献回顾

（一）顾客体验理论

“体验经济”最初由Joseph Pine和Gilmore在《哈佛商业评论》上提出，随之被各界研究者和实践者所关注。目前，国内外学者对体验的概念以及维度等的划分已经有相当丰富的研究成果，如表1所示。

（二）顾客体验服务蓝图相关理论

服务蓝图是运用二维图像对企业整个服务流程的一种描述和说明。20世纪80年代Shostack和Brundage等结合决策领域、工业设计领域等相关技术，最先将服务蓝图运用到服务产品设计上，为其进一步发展和运用做出了巨大贡献。服务蓝图最大的特点就是突出顾客的中心定位，并将独立分散的服务环节系统地联系在一起。对于服务蓝图的研究已有相当丰富的理论基础，而基于服务行业满意度的蓝图运用研究相对较少。杜学美等（2013）运用服务蓝图测评了互联网零售业的感知服务质量；冯俊（2014）运用服务蓝图分析了实体零售企业顾客消费过程的满意体验因素；郭崇义等（2016）以淘宝网为例，设计了网络零售平台的服务蓝图，用以提升顾客的消费满意度。但是，将服务蓝图运用到体验管理中系统研究顾客满意体验的研究和文献几乎没有，有待进一步研究。

服务蓝图在中式快餐企业中的应用分析

（一）中式快餐行业现状

经济的快速发展以及人们消费观念的转变为餐饮业发展提供了契机。近些年，餐饮行业不仅在企业数量和规模上不断增大，而且连锁经营、集团化发展也已经成为其主要发展途径。餐

饮业繁荣景象的背后是竞争的不断加剧，而菜品品种以及菜品质量同质化、菜品安全问题也日渐凸出。与此同时，消费者需求也在不断变化，满足基本饮食需求已经不再是外出就餐的动机，消费者更多地是追求消费过程的互动参与和精神享受。那么，餐饮企业应如何通过提升顾客的就餐满意体验以赢得竞争优势呢？这就需要全面了解顾客需求，合理控制每一个可能给顾客带来不满意体验的环节，并且对每一个可能给顾客带来满意感受的体验点做好服务设计。基于服务业的基本特征以及体验的无形性，需要一套完整的服务流程监控系统，把独立的服务和体验环节有机结合起来，从而使管理者与顾客一同参与整个服务过程中。目前，餐饮企业只是对具体的服务环节做了规定或要求，没有从总体上思考如何提供更加符合顾客需求的服务和体验环节。因此，管理人员要积极运用服务蓝图工具优化服务流程、完善服务设计，从而提高顾客就餐满意体验度。

（二）绘制服务蓝图

为保证准确、客观地绘制中式快餐服务蓝图，笔者一方面参考现有服务行业的相关蓝图作为绘制依据，另一方面以文献研究为基础，实地走访了北京市多家中式快餐店，面对面与就餐顾客随机交谈，详细询问了顾客关于就餐的感受以及顾客的建议和要求，对顾客反映的服务满意点和令顾客感到不满的地方进行详细记录，并征询其改进意见。同时，笔者也与部分快餐店管理者进行交谈，了解快餐店经营情况，并对收集的顾客建议与快餐店管理者进行交流和探讨。根据文献资料和走访结果，笔者详细绘制了中式快餐的服务蓝图，如图2所示。

通过图2可以清晰地看到顾客的行为包括顾客到店、获取食物信息、顾客点餐、顾客结账、顾客取餐、顾客用餐、顾客离开等活动。同时，服务蓝图也清晰地展示了快餐店为顾客提供的整个服务系统和所有服务环节的紧密联系。

（三）服务蓝图分析

对服务蓝图进行分析的目的在于改进服务流程，提高顾客就餐体验满意度。本文从整体服务流程优化和基于关键点的服务优化两方面进行分析。

中式快餐整体服务流程优化。整体服务流程分析是服务蓝图非常重要的功能之一。快餐企业为顾客提供的是多人员、多流程的分散服务，因此企业很难系统感知顾客的真正需求和不满的环节。而根据不同的分析目标，对服务蓝图进行不同方式的阅读便可解决这个问题。下文从三个角度对服务蓝图进行解读分析：

第一，从顾客行为层面来看，从左到右横向展示了顾客从进店到离开的活动过程，其中包括顾客在就餐过程中不同阶段的需求以及影响顾客满意体验的因素；顾客在接受企业服务的整个过程中扮演的角色以及参与程度；从顾客的角度看哪些有形的展示才是提升服务质量的关键等。企业可以根据以上分析，有针对性地提出改进意见和方法，如有形展示部分应怎样通过对厅堂门牌和展架的装饰、特色菜品图的设计呈现以及工作人员的服装配饰等提升顾客对就餐环境的外在印象，从而进一步激发顾客的消费欲望和回购的可能性。