市场营销第六章

– 国内注册二级域名
– 国际注册一级域名 • 表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码，有了通往网络 世界、把握商机的一把钥匙。
从OICQ到QQ
• QQ以前是模拟ICQ来的，ICQ是面向国际的 一个聊天工具，是I seek you（我找你） 的意思，OICQ模仿它在ICQ前加了一个字母 O，意为opening I seek you,意思是“开 放的ICQ”，但是遭到了控诉说它侵权，于 是腾讯的老板就把OICQ改了名字叫QQ，就 是现在我们用的QQ，除了名字，腾讯QQ的 标志却一直没有改动，一直是小企鹅。
• 保 时 捷 （ PORSCHE ） · 德 国（斯图加特）。 • 采用斯图加特市的盾形市 徽。商标中间是一匹骏马， 代表斯图加特市盛产的一 种名贵种马；左上方和右 下方是鹿角的图案，表示 斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄 色条纹代表成熟了的麦子， 喻示五谷丰登，黑色代表 肥沃的土地，红色象征人 们的智慧和对大自然的钟 爱。
后独家享有其商标使用权。
• 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则：
A、注册在先：中、日、法、德
B、使用在先：美、加、英、澳 • 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用 与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混 淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
• 品牌与注册商标的区别 • 1、在品牌中未注册的部分没有专用权，不 受法律保护：而商标具有专用权。 • 2、商标可以为企业独占而不使用；品牌一 定是使用的，不管是否为使用者独占。 • 3、品牌可以按企业的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标登记注册机关的有关 规定约束。
• “金利来”的创始人——曾宪梓先生，在初涉领带行业时 就已意识到品牌的重要性，为产品取名“金狮”。领带做 为男性服饰，必须体现男子汉的气魄，“金狮”看起来就 有一种阳刚之美，并且也符合东方传统的审美心理。 • 然而，曾宪梓的朋友在一次家访中说 ，香港社会物欲横 流，人人都想发财，谁都想讨个吉利，但“金狮”在发音 上与粤语的“尽输”极其相似，人们在购买时，心中总有 些不舒服长此以往，可不是好兆头。这席良言对曾宪梓触 动很大，于是，决定为产品易名。香港人多熟悉英语，也 普遍使用英语，“金狮”的英文拼写“goldlion”中的 “lion”在粤语发音中，酷似“利来”。金来、利来，金 利俱来，正应了港人朝思暮想的发财梦。“金利来”不仅 有外国名字的韵味，又有典型的东方色彩，中西兼有，合 二为一，真是东西方文化的巧妙结合。
• 产品包装分类： • 按包装在流通中的作用分类 – 商业包装：以促销为目的； – 运输包装：以保护商品为目的。
Industry
食品与饮料
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银行
互联网 教育 软件 汽车与零件 零售 餐饮
电子电器设备
互联网
2010品牌价值排行 ——世界品牌实验室
排名
1
Brand
Facebook 脸谱 Apple 苹果 Microsoft 微软 Coca-Cola 可口可乐 Google 谷歌 HARVARD UNIVERSITY 哈佛大学 IBM 国际商业机器 McDonald's 麦当劳 Wal-Mart 沃尔玛 Mercedes-Benz 梅赛德斯-奔驰
• 三、品牌与商标
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同 种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在 产品特征、服务和利益等方面的承诺。 • 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保 护的品牌或品牌的一部分。
• 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准
• 四、品牌资产 • 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特确计量。 – 4、波动性。 – 5、是衡量营销绩效的主要指标。
2007品牌价值排行 ——世界品牌实验室
• 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品 牌标志两个部分 。 • 品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分。 如，可口可乐、松下、长虹、海尔等都是品 牌名称。 • 品牌标志是指品牌中可以被认出但不能读出 声来的那一部分符号、图案、字母、色彩。 品牌是一种商业用语。 • 品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专 用权，则称为商标。因此，商标实质上是一 种法律名词。
• 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 • 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 • 3、有利于约束企业的不良行为。 • 4、有利于扩大产品组合。 • 5、有利于企业实施市场细分战略。
• • • •
品牌对消费者的作用 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
• 2、及时注册和续展 • 向商标局注册 • 条件 – 具备法定构成要素和具有显著性的商标 – 向商标局提出申请 – 商标局核准注册 • 续展 应在期满前六个月内申请续展，最迟不超过有效 期满后六个月。
• （二）申请认定驰名商标 源自《保护知识产权巴黎公约》 • 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公 众所熟知的注册商标，是国际上通用的一个法律 上的概念。 • 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征， 主要表现为： – 驰名商标的专用权跨越国界。 – 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
• 汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字
体，它的设计核心是：动态与平衡，风格 是：变中有稳。这两个书法字体的海尔， 每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强 烈的飞翔动感。充满了活力，寓意着海尔 人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格， 勇于创新。
• 二、品牌组合 • 1、品牌归属策略 • 企业品牌或生产者品牌； • 中间商品牌； • 混合品牌。
• 1999年9月和2000年2月，美国在线发出两封律师 函向腾讯公司交涉，认为OICQ的域名构 成对ICQ域名的侵权，有误导用户认为OICQ的服务 就是ICQ的服务之嫌。鉴于美国法律规定被告的名 字与原告的名字有超过2/3的相似之处，就可以构 成侵权，2000年4月，改名为 。此时腾讯公司的用户市场已经打开， 市场开始稳定成熟。为避免与ICQ间的纠纷，腾讯 公司决定全面更换OICQ的名称，改称“腾讯QQ”。
• 大众 VW • 大众汽车公司是德国最大也 是最年轻的汽车公司，总部 在沃尔斯堡。德文Volks
Wagenwerk，意为大众使用
的汽车，标志中的VW为全称 中头一个字母。标志像是由
三个用中指和食指作出的
“V”组成，表示大众公司 及其产品必胜－必胜－必胜。
• 二、品牌的作用 • 品牌对营销者的作用
海尔商标
海尔旗
海尔吉祥物
• 英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共 9 划。
“ a ”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；
“ r ”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不 动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。
因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。
风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音）新标志整 体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加 充满活力，对全球市场有更快的反应速度。
• 2、品牌统分策略 • 统一品脾策略：即企业对其所有的产品使用统一 的品牌。 PHILIPS：手机、电视、剃须刀 • 个别品牌策略：即企业对不同的产品使用不同的 品牌。 宝洁：佳洁士、舒肤佳、帮宝适、沙宣 • 分类品牌策略：分类品牌可以按产品分类，也可 以按市场分类。 华龙面：东三福、金华龙、六丁目、今麦郎
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计算机办公设备
软件 食品与饮料 互联网 教育 计算机办公设备 餐饮 零售 汽车与零件
• 品牌资产的全面认识
• 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过 提升形成的整合性总体价值。
品牌知名度 品牌联想度 品牌资产 专属性品牌 资产 品牌忠诚度 （专利、商标）
品牌与包装策略
• 关于品牌，能想起什么？
• 我们所购买的常常不再是简单的工业产品 ，而是一个个个性鲜明的品牌——它们包 含着我们对产品、企业甚至企业人的全部 认识。
第一节
品牌与商标的基本概念
• 一、品牌的含义
• 用以识别销售者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品或服务区别开来的商业名 称及其标志，通常由文字、标记、符号、 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
偏好 权势
群体
成功 高管
• 宝马（BMW）·德国
• 中间的蓝白相间图案，代
表蓝天、白云和旋转不停
的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
• 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局 负责。
• 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率 的商标都可以申请认定驰名商标。 • 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》 的规定，企业在申请认定驰名商标时，应 当提交有关“驰名”的证明文件。
• （三）注册互联网域名 • 域名具有商标属性。 • 注册域名有两种做法： • 域名注册仍然采用注册在先的原则。
• 四、品牌扩展 • 利用成功品牌的声誉推出改良产品或新产 品。包括推出新的包装规格、香味和式样 等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产 品的一种名牌创立策略。 • 2/3以上的跨国公司采用品牌延伸策略拓展 市场。
• 五、品牌保护 • （一）注册商标 • 1、商标是一种知识产权（法律属性） – 独占性 – 与商品不可分割 – 时效性(10年) – 地域性
品牌认知度
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架