双汇市场营销计划
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
市场营销计划
题目:双汇Q趣火腿肠重返南京市场营销计划
姓名:***
学号: *********
班级:市场一班
摘要
双汇集团即将推出的以双汇Q趣火腿肠为主打的系列产品重返市场的营销问题进行营销战略策划。此次策划要解决的问题是:自从瘦肉精事件后,双汇集团的肉类产品例如火腿产品方面也开始面临市场挑战,在此背景下,双汇产品应该如何进行成功的营销从而为双汇集团创造企业利润?本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完成寻找目标市场机会的目的;为了达成设定的营销目标,对营销策略进行了系统化性设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等。
目录
一、市场分析
(一)企业的目标和任务 (4)
(二)当前市场和战略描述 (4)
1、当前的市场的状况 (4)
2、战略描述 (4)
(三)主要竞争者和他们的优势/劣势 (4)
(四)外部环境分析 (5)
1、经济 (5)
2、法律法规 (5)
3、成本 (6)
4、竞争 (6)
5、技术 (6)
6、社会因素 (7)
(五)内部环境分析 (7)
二、营销策略
(一)营销目标/预期收益 (7)
(二)目标市场描述 (8)
(三)营销组合描述 (9)
1、产品/服务 (7)
2、分销 (12)
3、定价 (12)
4、促销 (12)
(四)定位分析 (14)
三、活动计划
(一)活动日程安排 (15)
(二)评估程序 (15)
双汇Q趣火腿肠重返南京市场营销计划
一、市场分析
(一)企业的目标和任务
双汇集团总部坐落在中国食品名城---河南省漯河市,是国家农业产业化重点龙头企业,是中国最大、世界领先的肉类供应商,在全国十多个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业,员工7万名。2010年销售收入突破500亿元,在中国企业500强排序中名列160位,稳居肉类行业第一位。
“瘦肉精”事件发生后,作为消费者,大家都在想,到底怎样才能吃到放心的猪肉。简单的办法有两个:第一,每次买肉时携带检测设备;第二,自己养猪。但很显然,这两条绝大多数人是做不到的,那么,剩下的办法似乎就只有一个:相信品牌!双汇还是不乏刮骨疗伤的勇气,企业目前最大的变化莫过于生产线上的“头头检验”,这一不计成本的做法确实能有效保证日后的产品安全,也足以让双汇从容应对随后进行的各种地毯式、突击式检查。此举也将抬高食品行业的安全门槛,带动行业性的自律,这可能会是继“引进第一条冷鲜肉生产线”之后,双汇在食品行业所做的第二件里程碑式事件。所以,民族企业本身担负着重振民族品牌的重任。因此,它必须用责任和精品来制造品质;用心维护自身的品牌;品牌的竞争其实就是责任心、品质管理和品牌竞争力的综合竞争。开创中国肉类品牌,走出一条“建设规模大、科技含量高、综合利用资源能力强、效益好、污染少,产加销一条龙,科工贸一体化”的可持续发展之路,促进中国肉类产业升级。
(二)当前市场和战略描述
1、当前市场状况
自3月15日以来,随着央视新闻频道《“健美猪”真相》的播出,与瘦肉精有涉的济源双汇顿成众矢之的,并累及整个双汇品牌。随着全国舆论界对这一事件铺天盖地的追踪,空前的压力和危机袭向这家全国最大的肉类企业。双汇市场销售迅速下滑,有的地方商品被下架,有的地方遭遇退货。针对双汇曝出的瘦肉精事件,南京市相关部门已经开始对市场上疑似问题猪肉立即下架、封存,并由相关检测机构取样。在城东的一家超市,一位理货员正在整理货架上的双汇火腿肠,记者问她,双汇火腿肠当天的销售情况,这位理货员表示,销售好像比以前差多了。在这家超市的货架上,“双汇”各式火腿肠,几乎占据着半壁江山。理货员对记者说,他们超市的火腿肠也就大概20多种,而双汇火腿肠的种类就要占到一半以上。
2、战略描述
“瘦肉精”事件给双汇造成了巨大损失,也一度给整个肉制品产业链蒙上了阴影,不过,此次事件并不会改变未来行业的发展前景,无论是肉制品加工业还是生猪屠宰及养殖业在未来市场的“扩容”上都大有可为。
瘦肉精事件后,双汇集团积极做好危机公关,及时发表集团声明,召开职工大会,邀请消费者参观双汇集团生产流程,并作出头头检测的承诺。
(三)主要竞争对手和他们的优/劣势
肉类加工行业,双汇,金锣,雨润三家各显神通(金锣是在新加坡上市并同时
在香港挂牌的大众食品,雨润则在2005年10月于香港上市).这三家公司以不同产品起家,双汇以火腿肠(高温肉制品),雨润以低温肉(制品),金锣以屠宰鲜(冻)肉,目前它们也各自保持着在不同产品上的优势,并互相渗透.我们下面按产品给它们排序.
1、火腿肠:双汇国内市场占有率第一达40%,其次是金锣18%,雨润的市场占有率相对很小.火腿肠属于成熟产品,城市里的市场占有率逐步下降,部分市场让与了低温肉。
2、低温肉制品:雨润国内市场占有率第一,其次是双汇与金锣.我们认为,雨润能够保持优势在于它有渠道优势,它较早注意到低温肉这种小销售半径产品一定要做终端,起步早,品类齐全,质量上乘这些优势使其拥有与终端谈判的雄厚实力,这个渠道优势也帮助了它的冷鲜肉近几年来快速发展.雨润的低温肉是正宗的西式肉制品,在品质上可以与荷美尔,万威客等外资品牌一争高下,其价位较外资还更低.双汇的低温肉-玉米烤香肠,台湾热狗肠实际比较偏门,内部称为"中温肉",但公司找到这么一块细分市场并做出规模,说明它善于捕捉市场机会.低温肉市场由于才刚刚起步,市场格局未定,雨润还不能被称作铁定的第一,不过它的南京本部接近西化程度较高的上海市场,竞争优势要比双汇公司更大些.
3、鲜肉:金锣的屠宰量全国第一,双汇其次,但从鲜肉市场运作思路与能力来说,我们认为未来鲜肉销售量的座次应该是金锣,雨润与双汇.金锣的保鲜肉比较符合消费者当前的消费能力,只是渠道运作略现不足,雨润与双汇的冷鲜肉产品概念上太过超前,二者如再比较的话,雨润具备渠道优势,双汇不具备.
(四)外部环境分析
1、经济
在改革开放的三十多年间,中国经济平均增长10%,经济总量上升到全球第二位,中国的人均GDP进入到中高速国家行列。这段话实际上从三个不同角度来分析中国经济的现状。第一个角度说的是过去三十多年的中国经济增长速度。第二点说的是中国经济总量跟世界上其他国家的比较。第三点考虑到中国人口众多,人均GDP的增长。
2、法律法规
在我国,国家高度重视食品安全,早在1995年就颁布了《中华人民共和国食品卫生法》。在此基础上,2009年2月28日,十一届全国人大常委会第七次会议通过了《中华人民共和国食品安全法》。食品安全法是适应新形势发展的需要,为了从制度上解决现实生活中存在的食品安全问题,更好地保证食品安全而制定的,其中确立了以食品安全风险监测和评估为基础的科学管理制度,明确食品安