共振营销 3G时代运营商营销模式的优化选择

共振营销3G时代运营商营销模式的优化选择

北京邮电大学：宋娟唐守廉

编者按中国3G即将乘风远航，随着3G时代业务种类多样化、业务应用丰富化以及应用档次的多层化，未来电信运营的竞争将更加激烈。下文在对3G业务进行分析的基础上有针对性地提出了“共振营销”的新理念，进一步优化了3G时代运营商的营销模式，以期推动运营商3G业务的有效推广。

随着我国3G步伐的迈出，未来的电信产品将更为丰富，各种新业务、增值业务也将获得更大发展，面对这种即将到来的变化，3G业务推广中营销模式的选择将成为业界关注的焦点。

一、共振营销的提出

任何一种营销方式的选择都要与其推广的内容紧密联系，因此只有结合3G业务的基本特点来考虑，才能使营销模式更具有针对性。

未来的3G业务将呈现以下基本特点。

首先，业务种类多样化。电信业务的发展经历了基本语音通信和短信息后，在3G时代扩大到了流媒体、彩信、视频、动画、VOD、移动商务、位置服务等诸多业务，电信产品市场在3G时代将得到极大丰富。

其次，业务应用丰富化。未来3G业务的应用相对于现有业务将更为丰富。电话不再局限于日常沟通，可视电话、手机会议可以很好地应用于会议谈判等，行业应用也将成为发展趋势之一。

再次，应用档次多层化。具体到每一种业务在实际应用当中，可提供多种不同的应用档次。例如在定位服务业务当中，可提供固定地图下载、实时定位、短信地址提示、语音方位详解等，这些业务内容可以面向不同层次的用户有针对性地推广。

最后，业务内容需创造。未来的3G业务内容来源不再局限于过去用户自己编辑短信进行单纯的点对点传播，而是扩展到了需要有外界力量来创造内容以供传播。例如图铃、短片、视频、多媒体信息等，这些内容需要运营商在面向公众用户推广业务的同时，着力打造具有自身特色的业务内容来吸引用户，而3G业务的极大丰富致使在宣传中仅通过广告等传统模式，可能会使其实际效果受到很大影响。

因此，基于以上3G业务的基本特点，其营销模式应该在以前惯常采用的一些基本营销方式的基础之上寻求更新的选择。综合考虑以上因素，结合国内运营商的自身特点，本文提出“共振营销”的优化模式选择建议，以期进一步促进运营商3G业务的推广。

二、共振营销的含义

所谓共振营销，实际是利用传播共振的原理，通过振源发出策动，将产品或服务的信息制作成具有超强感染力的“量子”，不断刺激用户，通过用户“共振”和“自激”以及量子的“裂

变”，在优质媒介中广泛传播形成扩散链。

共振营销主要包含三个要素。

首先是振源，在传播振动过程当中，振动需要一个基本的策动力，这个策动力的来源即振源，在营销过程中就是业务内容的制造者，即电信运营商、内容/服务提供商和公众用户。

其次是量子，在传播振动过程中，振源发出策动力施力于量子，并以此为载体面向传播对象进行信息的传递，在电信营销中量子即所要传播的业务内容。

此外是媒介，量子的传播需要媒介，如果能够营造出优质媒介就可以加速量子的传播，对应于电信营销就是要把握时机通过利用并创造事件来推动业务的快速推广。

共振营销的基本特点是营销成本低、传播具有亲和力、准确性和需求激发性；呈指数级的迅速传播；传播过程在特定条件下具有变异性。同时，更注重在传播环节上加大力度，使运营商在主推业务的同时，通过对CP、SP以及公众用户的激励，在业务的认可上形成一种共鸣，运用这种共振的合力，最终共同推动3G业务的推广。

三、共振营销的实施

在明确了运营商营销模式的选择建议之后，如何有效地实施该营销方式使得企业最终从中受益，是更受关注的环节。具体到共振营销的实施主要有以下四个步骤。

振源发出策动。对应制造者制造业务内容（即量子），这种振动需要一个基本的策动力，这个策动力的来源即振源，就是业务内容的制造者，即电信运营商、内容/服务提供商和公众用户。

量子承载传播。量子即运营商所要传播的业务内容，这部分除了要说明量子所包含的具体业务内容之外，还要明确量子传播所到达的接收方（即传播对象）。

共振扩大传播。量子在传播过程中随着与振源距离的加大，其传播力度会逐步减弱，为了保持传播中的整体效果，就需要通过必要的措施来激励振源不断地发出强有力的策动，来保证整个传播过程的效果。同时在CP、SP及公众用户的共同推动下形成共振的合力，最终推动业务快速推广。

媒介加速传播。在上述传播的进行当中，运营商要善于把握时机通过创造优质的媒介（即事件）来加速量子（即业务内容）的传播。

1.振源发出策动

在操作层面上运营商更多关注的是如何在实践中制造量子并有效地传播量子，在目前我国的移动市场当中，量子的制造者（即振源）主要包括以下几个主体。

首先是内容/服务提供商。主要负责提供吸引用户的基本内容，例如生活方面的天气预报、新闻，财经类的股市信息，出行指南方面的车次航班，特别是包括娱乐类的游戏、图片等增值业务在内的许多内容。一种经典的游戏、一张引人的图片、一首传唱的歌曲都有可能成为最直接的量子源。

其次是电信运营商。在制造量子的过程中，运营商自身也应该积极参与其中，成为一个量子的制造者。以韩国3G 运营商为例，SKT 和KTF 在业务推广中不仅扮演网络运营者的角色，还承担了内容开发商的角色。SKT 开发了3G 视频内容，提供了超过6000个内容片断，并且正在直接投资电影和视频制作，成为内容拥有者，做着弱小的SP 所不能提供的业务。日本的KDDI 也于2005年2月推出名为EZGameStreet 的手机游戏门户网站，专门提供游戏开发商所开发的各种手机游戏。因此我国运营商在自身建设上首先要有意识地提供公众接入平台，方便量子的发布，同时可以在能力允许范围内自主开发和业务紧密相关的内容制作，积极加入量子的制造当中。

同时在我国目前四亿多移动用户中，不乏“民间英雄”，他们具有创造量子的能力，同时所创造的量子还能更加贴近用户实际需求，其中电脑高手、网络歌手、短信写手、彩信画手等更是量子的主要制造者。他们制造的量子很有可能成为一种流行，流行的影响力和传播力在量子传播过程中具有重要作用。

2.量子传播

量子即业务内容，根据未来3G 业务特点分析，可以从以下四个方面进一步明确量子的实质含义，具体见表1。

表1：3G 时代业务内容

分 类

业务内容 彩色量子 通信需求

方面

普通话音、高级话音，短信，图文并茂的彩信 娱乐需求

方面

游戏，音乐，视频，电视，Web 浏览，移动博彩，下载 生活需求

方面

日常信息服务，移动支付，个人信息管理，即时消息，实时监控，在线学习 商务需求

方面 移动电子商务，移动广告，移动办公，位置信息服务，移动虚拟网

在明确了量子的基础上，还有必要进一步明确量子的传播对象，这就需要通过建立营销数据库并进行数据挖掘，研究2G 时代数据增值业务的消费使用情况，了解现有用户的消费模式和消费心理，探寻用户潜在的消费需求及各种特点，为3G 业务的量子传播对象的确定提供依据。

在现有运营商主要采用的业务分类的基础上，根据用户的业务消费特征及其主要消费轨迹将用户进行细分归类，并针对这几类用户群有目的地推广3G 业务。如“灵通人士”是指在实际生活当中消息比较灵通的一类人群，他们对于一些实时信息的需求也就相对比较大，