城市消费者安全食品认知及其对安全果蔬消费偏好和敏感性分析_基于杭州市消费者的调查

2006年第6期No.6,2006

浙江社会科学

ZHEJ IANG S OC I AL SC IENCES

2006年11月

Nov.,2006

城市消费者安全食品认知及其对安全果蔬消费偏好和敏感性分析*

)))基于杭州市消费者的调查

t王恒彦卫龙宝

内容提要安全食品消费者的消费决策是以他们对安全食品的认识水平为基础的。本文根据认知心理理论的基本原理,根据对杭州市消费者的抽样调查,实证分析了消费者对安全食品认识的认知过程、情感过程和意志过程,分析发现,消费者的安全食品认知在概念上是基本明确的,但尚不能自觉地主动去获取有关安全食品的知识;消费者对安全食品的认知水平与消费者的个人特征相关,特别是与他们的年龄和婚姻特征正相关,说明消费者的责任和对家人健康的关注是让他们关注食品安全的重要动力;基于其安全认知水平,消费者对安全食品有较强的消费倾向,能够接受安全食品有相对较高的价格水平。但消费者的消费偏好对价格仍然具有敏感性,他们能接受的提价幅度有限,其消费决策会综合考虑质量安全性和价格。

关键词消费者安全食品认知偏好敏感性

作者王恒彦,浙江大学C ARD博士生;卫龙宝,浙江大学管理学院副院长、浙大CARD副主任、教授。(杭州310029)

一、引言

当前我国农产品的安全消费形势是不乐观的。从政府部门的执法检查和一些社会机构的市场调查来看,都暴露出相当多的问题。据有关资料,我国大中城市蔬菜农药超标率:90年代约30%左右(20~40%),目前为10%左右(5~20%)。从2001-2003年,仅中央媒体曝光的/有毒食品事例0已经达到100多起。2002年第3季度,国家质检总局对我国23个大、中城市的大型蔬菜批发市场中的10类181种蔬菜进行抽检,其中检出86种农药残留超过国家标准规定,超标率为4715%。2004年6~7月农业部对北京市蔬菜市场和基地进行第三次例行抽检,104个样本中,21个不合格,超标率为2012%,北京市同期抽检198个样本,21个不合格,超标率为1016%。小汤山地热开发公司等三家无公害蔬菜基地被/摘牌0。

面对市场上这种日益增多的利益受侵害现象,消费者维权意识也不断增强。据全国12315消费者申诉举报数据分析中心统计,2004年上半

*本文系联合国粮农组织(FAO)委托项目=AGSF0660993>/中国当前鲜活农产品生产与市场环节的食品质量与安全(A st udy of food qua lity and safe t y issues i n the fresh produce producti on and m arketi ng cha i n i n Ch i na)0阶段成果的一部分。感谢FAO的资助!

浙江社会科学2006年第6期年,全国41个大中城市12315消费者申诉举报指

挥中心共受理消费者食品类申诉和举报3925件,

其中申诉2101件,举报1824件。上半年,食品类

申诉和举报总体上保持上升之势,第二季度与第

一季度相比,增幅28183%。申诉举报集中于饮

料、肉类和水产品,饮料申诉举报655件,占

16167%;肉类和水产品申诉举报639件,占

16126%。而在食品类申诉中,对质量问题的申诉

尤为集中,达1669件,占79136%;其他涉及假冒

问题的103件,占4190%;计量问题的70件,占

3133%;合同70件,占3133%;价格44件,占

2109%。消费者申诉的问题主要是:购买的食品

超过保质期,甚至霉变、腐烂,蛋糕、面食、饮品等

含杂质,消费者食用后出现呕吐、腹泻等不适。

据浙江省消费者协会透露,2004年全省消费

者协会共接到了消费者投诉近四万件,呈现出了

六大热点,而食品类投诉增幅明显,成为第三个热

点。全年浙江省各级消协共受理了食品类投诉

4000多件,与上一年相比上升40171%,其中任意

添加人工色素和防腐剂超标的现象比较普遍。

为进一步了解消费者对安全农产品的消费偏

好和消费敏感性,我们对消费者安全认知以及他

们在安全果蔬消费上的偏好进行了调查。

二、理论基础与数据

(一)理论基础

消费者对安全农产品的实际购买决策和购买

行为与其消费心理密切相关。消费者在安全食品

消费上的心理活动具有人类认知心理的一般特

征,会经由认知过程、情感过程、意志过程而实现

对安全食品的消费行为。认知过程包括消费者对

安全食品的认知和知觉阶段。经过记忆、学习、思

维、想象等一系列复杂的心理过程,消费者在头脑

中会形成一定量的信息储存,并在以后的购买活

动中随时提取作为分析、比较、判断乃至决策的依

据。消费者的认知过程在经历情感过程的沉淀后

会形成心理意志而转换为消费需求(井绍平,

2004)。消费者对某种商品的需求受到多种因素

影响,主要有该商品的价格、消费者的收入、消费

者偏好、相关商品价格的变化、消费者预期等,用

函数表达就是:D

x =f(P

x

,P

y

,P

z

,,M,T,E),其

中,D x表示消费者对商品X的需求;P x是商品X 的价格,P y,P z,,是其他商品的价格;M是消费者收入,T是消费者偏好,E是消费者预期(余永定,张宇燕,2002)。消费者在消费时追求效用的最大化,假设消费者按照理性的方式进行选择,在偏好和预算约束已知时,他们选择商品的动机是,在可使用的、有限的既定预算下,使他们能获得的满足最大化;消费者偏好可以通过显示性偏好分析获得(平狄克,鲁宾费尔德,2000)。

对安全食品消费的相关研究表明,安全食品的信任品(Credence goods)特征会引起市场道德风险的发生,可以通过加强信息供给实现向搜寻品转换,正面和负面的不同信息对消费者的消费意愿影响很大,消费者对具有可识别特征的安全蔬菜表现出较强的支付意愿;在消费者食品安全辨别能力普遍不强的情况下,消费者对政府的信息披露有较强依赖性(周应恒等,2004;周洁红, 2004)。消费者人口特征如文化、年龄、收入、家庭结构以及对安全食品的认知程度直接影响其消费行为(王志刚,2003;尚杰等,2002)。

(二)研究思路与数据

1.研究设计

(1)在大量阅读相关文献基础上,提取与认知有关的个体特征如消费者的年龄、职业、受教育程度、收入、性别等进行调查,分析它们与认知的相关性;

(2)按照认知理论,测试消费者对安全食品的图形标志和文字信息等的表象感知;

(3)从既有认知出发,进一步调查消费者面对食品安全问题时的情感,如希望进一步了解欲望、是否焦虑等;

(4)研究消费者购买决策,了解其意志过程,用显示性偏好分析方法了解他们的消费偏好;

(5)针对安全食品的信任品特征,借鉴CV M 法(Conti n gent ValuingMethod,假想价值评估)的基本思路,测试消费者在安全食品消费上的敏感性。

2.研究假设

(1)消费者的安全认知与年龄、职业、收入、性别、婚姻等因素相关,与家庭责任有关的个人因素如年龄、婚姻等相关性较强,与受教育程度和婚姻状况正相关;

(2)消费者对安全食品的意愿消费与消费者的收入、安全食品的价格水平相关。